鐘聖雄的個人品牌定位與行銷策略

一、 品牌定位

1. 差異化的基礎：關注弱勢的社運議題，以新聞照片突顯個人風格

媒體將線上記者區分為文字記者、攝影記者，很少有記者兼具這兩項能力，

但鐘聖雄做到了，他先是以〈舟曲報告〉入圍第十屆卓新獎平面媒體類，2013 年出版的攝影輯〈南風〉又獲頒卓新獎新聞攝影獎，因此他的報導和其他媒體、

記者最大的差異就在於，他在報導中置入許多照片，而這些照片就如同他的文字 一樣可以打動人心，因為鐘聖雄的拍攝手法和其他媒體記者也很不一樣，他認為 黑白對比的照片，有時候更具穿透力，也因此〈南風〉裡的照片幾乎是濃重的黑 色筆調，充分突顯他的個人風格：

我很喜歡用這種黑白對比的，我還滿多都是這種照片的，有時候去除背景的色彩、

雜七雜八的顏色，你反而更能讓別人知道說這個人，或者你的故事是什麼。（鐘聖 雄，2013 年 10 月 9 日）

鐘聖雄也不像其他媒體記者般嗜血，他曾這麼說：鏡頭是權力，但節制是美 德，他認為現在媒體記者經常為了捕捉流血、流淚的畫面而不擇手段，但是他不 願這麼做。〈南風〉中的一張照片，只有番薯和斗笠（如下頁圖5-4），原因是因 為故事主角不願現身，鐘聖雄不願強人所難，於是改拍受訪者在故事中提過的番 薯，以及受訪者遞給他的斗笠。

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圖5-4：鐘聖雄以照片傳遞文字情感

資料來源：鐘聖雄、許震唐（2013）。《南風》，頁 167。

鐘聖雄待過了《莫拉克獨立新聞網》和《PNN》，這兩個獨立媒體皆是網路 起家，主要的受眾市場為網路族群，鐘聖雄認為網路閱讀首重輕鬆、簡潔，因此 記者無論面對再怎麼艱深的專業知識和社會議題，也要試著把這些新聞事件談得 淺顯易懂，才能吸引網路閱聽眾，讓他們願意看下去；此外，鐘聖雄也不在乎倒 金字塔寫法，更不拘泥於新聞的用字遣詞，他以自己的方式、宛如像對朋友般聊 天說話的輕鬆語氣來敘述新聞事件，和講究倒金字塔寫法、兩方意見並陳的新聞 稿，極為不同。但是，當面對受訪者的受苦經驗，鐘聖雄要求自己收起詼諧的語 氣，以嚴格、謹慎的態度來看待和描述這些事情，因此，鐘聖雄在突顯個人特色 時，也謹守著尊重受訪者的生命經驗等原則：

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我會覺得今天網路上的閱讀習慣，年輕人也好，或者大我一點年紀的人也好，這篇 報導不應該成為他們閱讀上的負擔，所以我都會盡量輕鬆簡單一點，當然這有一定 尺度上的拿捏，而不是說輕鬆過頭，會讓人家覺得不太對，比方說張森文⁵⁰的死，

或是某些人的受苦經驗，我們就會正經一點，可是如果今天不是談這個，譬如我在 寫都更的時候，就是很生硬的法條，我就設法把他談得輕鬆一點，你唯有談得輕鬆 一點，讓人家能夠看下去，他才能夠理解……。（鐘聖雄，2013 年 11 月 12 日）

鐘聖雄重視閱聽眾的可讀性，試圖以輕鬆、簡短的報導引起讀者的共鳴，而 他的新聞照片也為他創造獨樹一幟的報導取向和風格，但在獨立報導中，還是少 不了幾位報導領域與取向都十分相近的獨立記者，例如：同樣長期關注都更、工 運抗爭的鐘聖雄和孫窮理，鐘聖雄嘗試更細部地區隔自己的報導優勢：

你只是幾個在同一個領域裡面，然後要誰比誰強，不太可能，就像我寫分析性的文 章，我會寫得比較好。像孫窮理寫年金改革，他評析的文章很好，我自認為我寫不 出來，我也不覺得我要去寫那個文章，然後像何榮幸評論的那種文章，有些觀點我 們可能是相近的，我也可以寫，但是既然都有他為什麼要我來寫？我把我的能力留 著去做其他事情不是很好嗎？（鐘聖雄，2013 年 11 月 12 日）

品牌定位講究的是找出一個尚未有競爭者的空間，而自己也能夠一展專長；

對鐘聖雄而言，他不願再涉入已經有記者報導的領域或事件，除非他有新的觀 點，或者其他更好的報導方式，而且他也有把握做好這件事，這樣一來就是成功 的品牌定位。

50 苗栗大埔事件爭議中，苗栗縣政府以地方發展和交通安全名義，強徵張森文等四戶民宅，罔 顧2010 年行政院長吳敦義向居民承諾「建物原位置保留」等原則；2013 年 7 月 18 日，苗栗 縣政府更趁著自救會居民和社運團體北上總統府陳情時，強勢拆除建物。大埔四戶歷經「保 留」、「拆除」等轉折，身心飽受壓力，張森文最後被診斷罹患憂鬱症，更落水身亡。

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2. 報導融入記者的價值與判斷

但是鐘聖雄獨特的報導風格與取向，評價常褒貶不一，反對的意見大多認為 鐘聖雄有特定的立場、報導不客觀，對於這點鐘聖雄從不否認，也會正面回應負 評；但他認為平衡是一種避嫌措施，只是為了呈現另一方的意見，反而無助於記 者去探究事實的真相，而且採訪要以客觀的態度來進行，但報導的產出則不一定 客觀，因為它必定包含了記者的價值取向：

（有沒有人抨擊你的報導？）大概還是會說不客觀，其實就是固定的人，那我就覺 得如果你提供出來的資訊是正確的，說我不客觀我覺得OK啊，我會去修正，那我 也真的會回覆，那有時候他就是拿一些根本是錯誤的資訊給我看，我一定會講說你 的判斷基準有問題。所謂，我覺得平衡報導本來就是一種避嫌的措施。（鐘聖雄，

2013年11月12日）

我覺得客觀是過程，不是結果，當呈現主觀時，你必須要有更多客觀的事實才能說 服別人，我也不是都站在受訪者的立場，我也會質疑我自己，例如：受訪者的內容 可信嗎？可信度有多少？（鐘聖雄，2013 年 10 月 9 日）

即便《PNN》的立場是：「如果『公共媒體應該客觀中立講求平衡』是一種 立場，什麼立場是平衡它的另一邊呢？報導真相，更需要深度挖掘與尖銳質疑，

而非矯情平衡。」⁵¹似乎有與公視新聞分庭抗禮的意味，但是《PNN》依舊隸屬 於公共電視集團，公視內部對於鐘聖雄的寫作方式頗有微言：

51 資料來源：〈關於PNN：一覺醒來 台灣變了樣〉。http://pnn.pts.org.tw/main/2010/07/01/%e4%b8%

80%e8%a6%ba%e9%86%92%e4%be%86-%e5%8f%b0%e7%81%a3%e8%ae%8a% e4%ba%86%e 6%a8%a3-2/。

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他們反對的是有時候我寫作太戲謔，然後會用一些比較網路的用法，可是有的人的 想像是很中產，他就會覺得你寫文章要正經一點、嚴肅一點，可是我覺得今天嚴肅 的東西你不是已經寫很多了嗎?連其他公視很多人已經做很多了，那我們都要去打 同一個市場嗎? （鐘聖雄，2013 年 11 月 12 日）

由於《PNN》屬於公共電視的一部分，鐘聖雄的個人品牌顯然和所屬媒體的 品牌形象有所衝突，所幸製作人相當支持他、並給予他自由的報導空間，也為他 擋下許多爭執與批評，讓鐘聖雄能夠持續完成自己想做的報導。

二、選擇目標客群

1. 鎖定新新世代的網路閱聽眾

除了網路群眾是自己主要的閱聽市場外，鐘聖雄也將目標放在和他同年代、

甚至更年輕的族群，他認為這些人是即將承接改革社會的中壯世代，更是網路閱 讀的大宗，因此他不僅琢磨自己的寫作風格，以服膺網路上的閱讀習慣，更以口 語、輕鬆的筆調來報導，以滿足新新世代的需求：

我這個年紀的人大概是這個社會差不多要中間、差不多要接到，而且是最常在網路 上閱讀新聞的人，以及包括我的下一代、二十幾歲的人；那你的寫作風格要更能夠 去迎合他們啊，不是嗎？所以我就差不多用我自己講話的方式在寫作，而我也相信 這種寫作的方式可以讓二十幾歲的人、大學生更能夠看下去，因為談同一件議題，

你用很中產的、很教授的說法去說，可能也說得很好，說得比我更切重要點，但是 人家讀不完。（鐘聖雄，2013 年 11 月 12 日）

鐘聖雄會選擇以輕鬆、詼諧的筆調來進行報導，不只是因為考量到閱聽眾的 興趣、喜好，也和他的生命歷程息息相關。他以自己做例子說明，他這一輩已經

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開始另一種新的閱讀和理解方式，陪伴他們成長的是張大春、駱怡君的文章，而 且近十年來，九把刀的崛起更證明了群眾傾向閱讀口語化文章的趨勢。再者，就 連他在社運圈打滾了幾年的人，都不見得能夠閱讀完長篇式報導，更何況其他本 來就對這個領域不熟悉的閱聽眾，因此鐘聖雄認為如果報導要能發揮更大的影響 力，就不能忽視這群閱聽眾的需求：

我們這一輩的人讀甚麼東西長大？張大春，至少會稍微看一下，例如說我國中、高 中，他不是有寫什麼《我妹妹》、什麼《少年大頭春的生活週記》，他發揮很大影響 力是因為他寫作很輕鬆；不談他，我們談那個誰，駱以軍，駱以軍北爛到不行，他 寫作也很好，但是他平常在臉書的東西都是白癡到不行，可是那是我們可以接受的 說話的方式；九把刀坦白說也十幾年了，他還不是那麼白癡、跳tone，可是他能夠 有今天影響力是為什麼?如果好的寫作文體真的就是他們想像的十年前那個樣子，

那九把刀不會是今天這個樣子。（鐘聖雄，2013 年 11 月 12 日）

我說句老實話，胡慕情的文章我不一定會把它看完，或者朱淑娟的文章我經常看不 完，看第一段我就覺得好累、看不完，然後你看，我是這樣想，我怎麼說也念到台 大新聞所畢業，然後我也在這個環境或社運議題打滾好幾年，連我都看不完，你要 如何去期待其他人……，沒有人來顧到我這個族群，請問公共電視有顧我這個族群 嗎?也有一批很關心社會，然後想要了解問題的白爛，白爛有白爛的力量，不是嗎?

我說句老實話，胡慕情的文章我不一定會把它看完，或者朱淑娟的文章我經常看不 完，看第一段我就覺得好累、看不完，然後你看，我是這樣想，我怎麼說也念到台 大新聞所畢業，然後我也在這個環境或社運議題打滾好幾年，連我都看不完，你要 如何去期待其他人……，沒有人來顧到我這個族群，請問公共電視有顧我這個族群 嗎?也有一批很關心社會，然後想要了解問題的白爛，白爛有白爛的力量，不是嗎?