第四章 資料分析與研究發現
第五節 文化市場現況
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
66
美最大的「SXSW-南方音樂節」可提供上百個 Live House。台北市人口與音樂展 演空間的數量顯然不成比例，更何況還有大量的各地觀光客湧入，台北如果是華 語流行音樂的首都，那我們給音樂在發展的動能供給上顯然遠不如倫敦或紐約之 於西方流行音樂。本研究建議，臺灣在推動音樂季時是否也可以參考SXSW-南 方音樂季的商業模式，嘗試跟在地Live House 合作，串聯整個區域 Live House 現場活動，讓音樂季不受限於某一舞台而已，而是擴散至各個街角巷弄，讓觀光 客可以更深根參與到在地Live House 文化，並推廣臺灣獨立音樂文化。
第五節 文化市場現況
一、 口碑行銷的重要性
高中時候有參加吉他社，然後學長還有同學表演時就會選一些獨立音 樂的歌曲，像是1976 之類，那時候獨立音樂比較難接觸到，可能離開 吉他社就沒有人知道獨立音樂是什麼，附近朋友也比較少知道。（受訪 者L）
從受訪者們首次接觸獨立音樂的經驗來看，因獨立音樂較難以透過大眾媒體 來認識，因此普遍都是從好友或親友推薦而間接發掘此一文化，因此口碑行銷在 獨立音樂宣傳中為重要傳播管道之一。楊欣茹（2011）針對獨立音樂文化消費的 研究中指出，想要讓獨立音樂訊息成為垂手可得的資訊，必須先具備足夠的獨立 音樂的社會資本，例如認識許多獨立音樂的樂評，或是身邊有聽獨立音樂的朋友，
成為那個圈子裡的人，才能獲得更多送上門的資訊。
在累積足夠的社會資本之前，消費者還是必須擁有足夠的搜尋主動性，再進 一步成為逐漸被動的消費者，或是成為更主動的傳播者。相對主流音樂大量播送 在各大媒體管道以進入群眾生活圈，獨立音樂資訊須更主動搜尋才能取得相關獨 立音樂作品，因此要從喜愛獨立音樂的朋友圈中取得更多社會資本，進一步成為 獨立音樂的消費者，更甚主動傳播給更多周遭朋友，建立起對音樂忠誠度較高的 獨立樂迷圈。Baym & Burnett（2009）在研究瑞典獨立音樂為何能在國際間如此
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
67
成功的因素時即發現，樂迷間的口碑宣傳的重要性；樂迷間廣大的傳播速度是音 樂人或是獨立音樂廠牌所無法辦到的，他們在許多線上平台或當地社群間討論自 己所喜歡的音樂，進而讓更多樂迷認識更多廠牌和音樂，這也使得獨立音樂廠牌 開始與樂迷形成更像是工作夥伴的關係，盡力給予樂迷所需的傳播工具，讓音樂 去蔓延傳播，這也使得瑞典音樂不管是在國內，抑或是國際間都有相當的知名 度。
因此如何讓國內獨立音樂透過口碑行銷擴大市場，從上述文獻討論結果，或 許可以從自身樂迷為傳播的出發點，降低音樂人與樂迷間的距離，以合作的方式 去討論更多宣傳的可能性，由內而外去引導樂迷認可和傳遞，透過親朋好友之間 的介紹降低外界主動搜尋的門檻，進而讓本身樂迷圈壯大並拉攏更多人認識獨立 音樂。
二、 社群網站讓獨立音樂能見度相對過去提高
以前我第一次聽到絲襪小姐是在我高中參加台中女中吉他社團展演才 認識的，如果當時沒去聽表演可能壓根都沒聽過這個樂團，但現在社 群網站的崛起算是開發獨立音樂能見度的重要管道，所以從我以前開 始聽獨立音樂聽到現在，我覺得樂團能見度是有提高。（受訪者K）
過去音樂創作者若要讓作品可以被人聽見，以往都須透過電台或是MTV 做 宣傳，如今網路開放性與社交平台建立使得資訊更好取得與分享，因此口碑行銷 已經變成唱片公司最著重的目標之一。隨著社群網站崛起，獨立音樂的創作者，
不管是樂團或是歌手都開始經營自己的粉絲團並逐漸建立起樂迷圈，並由過去實 體海報或酷卡宣傳方式轉換成網路各種形式傳播，像是歌曲MV、專輯預告、演 唱會前導、線上專輯購買連結或是文字宣傳等，再透過樂迷圈分享訊息給周遭朋 友來觸及外圍群眾，進而加速能見度的擴張。陳之昊（2013）指出，臺灣獨立音 樂圈目前以Facebook 這一社群媒體做為主要的互動平台，同時透過分享的機制 凝聚（宣布演出活動、專輯介紹、粉絲溝通等）、加強此一圈子的連結性，並以 Live House 等現場演出的場所為實際聚集的場域，最後形成一股牢固的線上─線 下錨定關係。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
68
透過線上互動加強與樂迷之間的鏈結，能夠引導樂迷參與更多現場表演，這 一現象相較過去的大眾傳媒，互動性與能見度都因為線上社群而大幅提高。除了 樂團透過線上與樂迷加強互動性以外，樂迷間也透過線上彼此互相分享音樂形成 另一種傳播管道。徐韻婷（2014）指出，音樂消費的過程中，消費者也會將音樂 分享給自己社群內的朋友，同時從社群內的朋友獲得其他音樂，因此社群媒體對 於消費者而言，是初次消費音樂的管道，也是接受新音樂的管道，音樂也因為這 樣的分享行為而擴散，進而被更多消費者聽見。
然而，因Facebook所帶來的傳播效果過於快速、或是因為Facebook動態訊息 的更新或是眾多過於分散的訊息傳遞，因而造成了資訊的廉價（陳之昊，2014）。
如果將Facebook當成獨立樂團經營、宣傳的主要管道，將使得當今許多獨立樂團 忽略線下的宣傳，造成最終傳播效果不彰。此外，因獨立音樂圈規模較小、同時 也較為封閉社群，因此在Facebook上資訊流動也因而有著「只在圈內散佈」、無 法拓展至圈外較少接觸獨立音樂者的疑慮。因此在資訊過量下，於Facebook上進 行傳播效果仍有待商榷，因此如何平衡線上與線下的有效宣傳，則是當代獨立樂 團所需考量的經營重點。
本研究認為，Facebook等社群平台雖然降低了獨立音樂人的宣傳成本、更快 速觸及到粉絲群、透過分享而擴散至外圍群眾，但也因線上社群平台有太多分散 訊息，使得社群經營者不見得可以絕對有效地達到宣傳效果，應當把社群平台當 作是輔助行銷的工具。在資源有限的狀況下，必須先於現場建立起音樂人與樂迷 間的互動，像是酷卡海報發放、舉辦現場表演、參與音樂節演出等活動來提高曝 光機會，建立起粉絲群後再引導至線上社群做互動和宣傳。
三、 透過現場表演觸及客群
大學剛開始是從政大活動裡面接觸，像是大登陸、政大學生樂團表演、
金璇獎或是政大之夜從中認識獨立樂團，然後在擴張追蹤。可能再從 YouTube 去了解他們作品，然後追蹤他們臉書上面的活動，像我大二時 期跨年就跑去台中聽黃玠、929 和滿多的獨立樂團。然後大二大三期間 開始跑Live House，像是 The Wall、河岸留言或 Legacy，也因為活動然
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
69
後慢慢延伸認識更多樂團。（受訪者K）
除了口碑行銷外，受訪者們過去也透過拼盤演唱會、學校音樂活動、Live House 等現場表演來認識更多獨立音樂，並成為他們的粉絲之一，由此可知現場 表演容易提高群眾對獨立音樂之認識，更可能使群眾主動追蹤新認識樂團，提高 他們未來對樂團表演的參與感。現場音樂消費型態乃是一種體驗經濟（experience economy），由於實體唱片收入銳減，加上現場音樂的臨場感是需要親身體驗，
使得開發現場體驗音樂商品成為後工業音樂經濟的新途徑（林政逸，2011）。現 場音樂表演成為群眾音樂消費的新趨勢，取得音樂管道開始改變，從聽音樂轉變 為看音樂，這也使得更多消費者開始在現場音樂表演認識更多音樂人，受訪者也 提到過去常透過現場音樂活動才間接認識獨立音樂人，更從現場參與延伸到串流 音樂試聽作品、社群追蹤等線上活動。
如何讓音樂更落實於民眾生活裡已經不只是獨立音樂在面對，我覺得 連主流音樂都在面對，也就是整個音樂圈都在面對一樣的問題。這個 時代的宣傳模式已經大異於過往了，過往只要大量的電視和電台廣告 你就可以佔據所有人的視聽環境，可是網路時代起來以後，整個視聽 環境改變了，我們唯一知道覺得行銷獨立音樂有用的是校園巡迴演唱 會，就大登陸64那些，至於為何要鎖定校園演唱會呢，在於學生有機會 擴散到他們的族群。（受訪者I）
現今宣傳模式已經跟過去大相逕庭，網路時代已經改變群眾的視聽環境，要 如何掌握宣傳音樂模式已經成為整個音樂圈都在思考的問題。本研究受訪者則認 為，校園巡迴演唱會為目前唯一可以顯著發揮宣傳成效的管道之一，透過學生之 間相互分享音樂並成群結伴來聽現場表演的社交方式來擴散，進而擴大獨立音樂 的樂迷圈。此外，也有受訪者則以自身經驗來說明，相對上班族而言，因過去學 生時期較有時間參與音樂表演活動來認識獨立樂團，身邊大學好友較多人會去分 享獨立音樂，因此樂迷圈容易在大學時期建立起來，一旦出社會因為時間安排和 周遭同事較不熟悉而開始較少發掘獨立音樂，這現象也反映上述所提及的校園巡
64 以業界最高品質的校園演唱會製作，邀請知名創作人領軍，率領新一代創作樂團登陸校園。
至今有：張震嶽、熱狗MC HotDog 、楊乃文、 回聲樂團等。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
70
迴演唱會為目前較具有成效的宣傳管道。
四、 串流媒體讓臺灣獨立音樂能夠更為國際化
四、 串流媒體讓臺灣獨立音樂能夠更為國際化