服務之定義與特性

國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

32

圖2­4    施振榮於 2009 年提出之服務業微笑曲線 

資料來源：施振榮，「全球服務創新研發論壇暨2009 創新服務光點台灣推廣典範表揚」專題演 講

在以下章節，本研究將採用服務業的微笑曲線概念，以服務業的思維以及貿 易業之特性，尋求專業貿易商可能採取之服務創新方式。

第三節    服務與服務創新 

為尋求專業貿易商可能採取之服務創新方式以提升競爭力，以下將先就「服 務」之概念作一說明，並整理目前學者所提出之「服務創新」相關理論，以進一 步發展專業貿易商之服務創新概念。

一、 服務之定義與特性 

由於服務具備多種特性，目前「服務」尚無統一的定義。美國行銷協會

（American Marketing Association, AMA）將服務定義為：「服務係指賣方履行之 活動，或是附隨於一般產品之銷售過程中賣方所提供之活動，以協助產品之交換

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

33

或使用²⁸。」此定義乃基於服務與實體商品不可分割之觀念，認為服務乃是協助 實體商品之交換而衍伸出之活動。許多學者則認為服務可自實體商品獨立出來，

視為一項單獨的活動。如學者Stanton 認為：「服務是用來滿足需求的一種無形活 動（或行為），這些活動或行為並不一定與有形商品有關聯，整個生產與銷售的 過程即為一種服務，過程中可以不包含有形商品的提供²⁹。」行銷學者Kotler 則 將「服務」定義為：「服務乃指一個組織提供另一群體的任何活動或是利益。服 務基本上是無形的，也無法產生事物的所有權，整個交易過程不一定要附屬於實 質的產品³⁰。」

有學者則再進一步將「服務」定義為：服務提供者為顧客提供的一種問題解 決方案。如依據Gadrey 等學者之見解，其認為之所以會產生服務，乃是問題解 決者針對顧客的某一問題，透過一種處置（treatment）或運作（operation），組織 成一組解決方案；亦即，問題解決者為顧客安排數項能力（capabilities）或競爭 力（competences），組成一組問題解決方案，因而產生所謂的服務³¹。Gustafsson 和Johnson 則將服務定義為：「服務是一種發生在顧客與服務提供者之商品、資 源或系統間之互動的一項或一系列之活動，這些活動的目的在於提供顧客問題解 決方案³²。」

服務與實體商品不論是其本身或是其傳遞的過程，均存在明顯的差異，原因 即在於服務具備下列特性³³：

28 美國行銷協會（American Marketing Association, AMA），網址：

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=S。

29 William J. Stanton, FUNDAMENTALS OF M^ARKETING, 8^th ed., McGraw-Hill (1986).

30 Philip Kotler, M^ARKETING M^ANAGEMENT, 8^th ed., Prentice-Hall, Inc., New York (1994).

31 Jean Gadrey, Faïz Gallouj and Olivier Weinstein, New Modes of Innovation – How Services Benefit Industry, INTERNATIONAL J^{OURNAL OF} S^ERVICE I^NDUSTRY M^ANAGEMENT (1995).

32 Gustafsson, A. & Johnson, M.D., Competing in a Service Economy, S^AN F^RANCISCO:J^OSSEY-B^ASS (2003).

33 Parasuraman, Zeithaml & Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, JOURNAL OF MARKETING(1985). Tatikonda, M. V. & Zeithaml, V. A., Managing the

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

34

（一） 無形性（intangibility）：服務與實體商品之間最大的差異，即在於顧客 在購買前難以直接判斷服務的品質與內容。服務本身是無形的，屬於 一種行為，不像實體商品可以觸摸，顧客也無法持有服務，因此服務 本質上屬於一種無形商品。也由於服務是無形的，為讓顧客能夠理解 服務的概念，服務提供者需致力將服務概念「有形化（tangibilizing）」。

（二） 同時性（simultaneity）、不可分割性（inseperability）：服務的生產與消 費通常是同時進行且無法分割的，與實體商品必須先生產再提供給顧 客消費的程序大不相同。實體商品往往需經過製造、儲存、配送、銷 售等一系列的過程，才得以供顧客最終消費，生產到消費過程中也具 有一定之時間間隔；而服務提供者在產生服務時，亦正是顧客消費服 務的時候，顧客通常需要透過服務提供者才能體驗服務的內容，過程 中顧客的參與程度及雙方的互動關係，亦會對服務提供的過程與品質 有所影響。

（三） 異質性（heterogenity）：服務本身具有高度異質性及可變性，會因時間 的不同、服務提供者的人員及組織、顧客需求及感受而有所差異。

（四） 易逝性（perishability）：服務本身並無法儲存，服務一旦生產出來，若 未被顧客消費即會消逝，更無法轉售或退還。

（五） 易模仿性（imitability）：由於服務具備無形性，因此服務產出後經過顧 客消費，容易被競爭對手模仿。

至於服務有哪些類型，由於服務難以有一個統一的定義，其分類上也具有相 當的不確定性，學者、政府機關及國際組織間各自有不同的服務分類標準。如 White 等學者，將服務區分為非物質的服務（即單純的服務，如銀行、髮廊）以

New Service Development Process : Multi-Disciplinary Literature Synthesis and Directions for Future Research, NEW DIRECTIONS IN SUPPLY-CHAIN MANAGEMENT, New York: AMACDM (2002).

‧

ERNATIONAL J -333 (2001).

Richard E. Wh

ERNATIONAL JO

01).

ard E. White JOURNAL OF P

際間，則有 of all Econo 包括：（1）批

Pearson, JIT,

STRIBUTION &

準產業類別」

System Integ

RIBUTION &L 務

&LOGISTICS

」（Internati

gration, and Cu LOGISTICS MA

ration, and C MANAGEMEN

ANAGEMENT, V 以產

Vol. 31(5), 314

：顧

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

36

服務，（14）跨國組織及機構服務，（15）其他組織及個人服務活動³⁵。另外，聯 合國所提出的中央產品分類（Central Product Classification, CPC）第二版則以貨 品的特徵和服務的性質作為分類的標準，共有600 多類服務³⁶。