第二章 文獻回顧
第三節 服務品質
「相逢即是有緣，華航以客為尊」、「全國電子，足感心吔」這是二則早期及近 期流行的電視行銷廣告，它清楚的將企業經營者的服務理念傳達給消費者（觀眾），並 成功植入觀眾日常生活中朗朗上口的日常用語；在此競爭激烈的消費市場上，瞭解消費 者的需求進而提供適時、適質及適切的服務品質，方能得到消費者認同，進而達到企業 永續經營之目標；本節將從服務的特性、服務的定義及服務品質的意涵等，進行相關文 獻回顧。
一、 服務的特性
要明白服務的意涵應先瞭解服務的特性，1985 年英國劍橋大學 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry 三位教授針對服務的特性研究指出，服務具有「無形性
(Intangibility)」、「異質性(Heterogeneity)」、「不可分割性(Inseparability)」
及「易逝性(Perishability)」等四項特性，因此，本研究就上述特性，進一步詮釋其 代表義涵為；
「無形性」，指產品為無形的性質，使得服務人員與顧客在服務溝通上可能產生 困難，所以「口碑」與「信譽」對服務產品或企業形象有很重要的影響；「異質性」，
公司對於服務產品可能製定一套標準的服務程序，但產品本身卻無法因此標準化產出，
因服務過程會隨著顧客、情境與服務人員不同而有服務品質上的差異；「不可分割性」，
服務產品是顧客在與服務人員互動消費當下即時生產的產品，無法像有形產品一樣先生 產再銷售，綜言之，服務產品的生產與消費是同時發生的；「易逝性」，服務產品於顧
客消費之後即已消失，無法像有形產品一樣預估市場需求而先與予儲存，而其價值就在 於及時性的消費。
正因服務具有上述特性，故消費者對於接受服務前的預期認知及接受服務後的知 覺，會產生心理感受上的落差，進而直接影響或論斷服務品質的良窳；因同一服務性質 可能因顧客的社經背景、時間及情境之不同而有明顯的差異，這正可說明，為何企業界 及服務業一再強調「以客為尊、顧客至上」的道理所在。
二、 服務(service)的定義
本小節由上述服務所具有的特性來探討「服務」的定義；服務於現代潮流中已成 為一種概念，此概念的普及不再是企業經營者專用的名詞或理念，從各級政府強調為民 服務，企業經營者更致力於顧客服務的經營，所以，服務的概念已逐漸涵蓋各行各業及 各階層，現就國內外文獻對於服務之定義探討如後；
品管大師 Juran(1986)曾提出，「服務」是為他人完成想要做的事情；國內知名企 業家高清愿 (1998)進一步指出，「服務」是對人的一份尊重及自我的肯定，進而熱愛 社會、國家，在本質就是在幫助別人，高清愿如此定義，已將服務從人的行為模式昇華 為 Maslow 需求理論中的最高層級「自我實現」；另有學者 Balachandran(1999)1認為，
服務是無形的，但能使消費者滿足。從上述文獻可以得知，服務的指涉對象是「人」(顧 客)，為此，國際標準組織(ISO) 1992 年於服務業品質管理文件中，明確定義為「服務 是供應者在與顧客接觸之介面上的活動，以及供應者內部活動所產生之結果，以滿足顧 客的需求活動過程均屬之」。
上述文獻對於服務的定義，已明確指出服務的主體為「人」；另有文獻從服務的 感受意涵來定義它，Murdick，Render 和 Russel 三位學者(1990)2指出，服務是生產時 間、空間、格式或心理效用的經濟活動；Lovelock 和 Wright(2003)2二位學者則認為，
服務是藉由顧客欲求的改變或本身感受，以創造其價值的行為或績效。
而國內文獻則偏重從顧客與服務者間之實質互動關係來定義「服務」，如洪義雄
（2001）認為航空站的服務，主要是透過航空公司與其他駐站單位來提供，旅客對各項
1 引自李茂興，蔡佩真 (2001 譯)。服務管理。台北市：弘智。
2 引自楊東震，羅玨瑜 (2003 譯)。服務行銷與管理。台北市：雙葉。
服務感受的好壞，影響機場的聲譽極大；揭維恆(2005)研究指出，服務是一種由服務提 供者與顧客在特定的時間及地點互動的結果；而林燈燦(2003)則從服務指涉對象、心理 義涵及實質互動中，詮譯服務的定義為，「服務除了是行為的付出，更是一種態度的呈 現，一種同理心的極致表現。這種同理心表現出來的就是對人的尊重、對自我的肯定、
熱愛社會國家」。
歸納上述學者及文獻對於服務之定義，本研究擬引用林燈燦(2003)對於服務定義 的詮釋做為本研究之定義；因為航空服務除具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性 等服務特性外，更具有「公共服務性」，故服務不僅是具體即時的行為表現，在其行為 過程中所呈現的態度是否具同理心，對於服務品質績效有很大之影響，適用於交通運輸 服務中應有的服務內涵，深具詮譯效果。
三、 品質（Quality）的定義
本小節將由品質的歷史演進過程來看相關文獻對於品質的定義，因從歷史演進過 程中亦能發現品質的定義隨著時空的進化而有不同的論述；品質的概念很早就出現在人 類社會運作中，故許多有形的原物料或產品，人們會依其品質良窳來區分等級並以不同 的價位來販售，顧客也會依產品的好壞與出售價格是否符合產品的價值，來論定商家的 誠信與商譽，近日於國內發生的越南米事件及油品風暴，即是最佳證明。
從前對於產品的分級販售即是品質的雛形概念，隨著時代進步及人類對於產品品 質需求的提升，品質的要求已不再只是口號或僅由製造者認定而已；因此，20 世紀初 期，由西方電器公司成立檢查部門協助貝爾公司建立最早的品質管制，即由產品生產者 的自我品質管制，進入產品檢驗員的品質管制；直到第二次世界大戰期間，美國軍方率 先將統計方法引入品質系統，此階段即進入統計的品質管制時期；後來因為工業品管的 誕生及許多品管學者的大力推展，而將於製造業界施行將近 50 年的「統計的品質管制」， 推動進入「品質保證」時期，更演化進入「全面品質管制」，直到現在施行的「全面品 質管理」，品質的發展過程，詳見表- 5。
在品質發展過程中，許多的學者的論述深深影響後期人們對於品質的觀念，早期 品質的觀點主要以製造者導向及產品為導向；所以，早期被日本人尊為「品質之神」的 學者 Deming 致力於統計品質(SQC)技術之推動，對於有形產品的品質定義，Deming(1981)
認為「品質」是以最符合經濟效益的製程，產生出最符合市場需要的產品，且品質是在 製造過程中產生，而不是依靠檢驗判定；另被譽為品質泰斗的學者 Juran3(1986)則以「合 用性」及「顧客導向」觀點來詮釋品質定義，他認為品質就是「Fitness for use」，
也就是，品質應以顧客需求為導向，即產品須能滿足顧客的需要，也就是一種「合用性」。
表- 5 品質的發展
品質的歷史面 品質的觀念面 品質的製度面 作業員的品質管制 品管是檢查出來的 品檢(QI) 1900年代
↓
領班的品質管制 1920年代
↓
檢驗員的品質管制
↓
1940年代 統計的品質管制 品質是製造出來的 品管(QC)
↓ ↓ ↓
品質保證 品質是設計出來的 品保(QA)
↓ ↓ ↓
1960年代 全面品質管制 品質是管理出來的 全面品管(TQC)
↓ ↓ ↓
1980年代 全面品質管理 品質是習慣出來的 全面品保(TQA)
資料來源：中國生產力中心(1998)，TQA 全面品質保證手冊
率先提出全面品管(Total quality control)概念的 Feigenbaum(1983)指出，「品 質」是以最經濟的方式，讓顧客獲得最高的滿意，此論述也已將品質成本的概念帶入品 質的定義之中；此後，相關研究或文獻即以顧客需求為重心來論述品質，例如在日本推 動全公司品管(CWQC)的學者石川馨(1987)指出，「品質」具有，能讓消費者或使用者於 使用後感到滿意且樂意再次購買的特質；Balachandran(1999)4指出，品質是程序管理 的結果，而管理這些程序是人，將管理重點以人為對象是必然的結果，所以，品質的好 壞是以顧客的認定為主；在以顧客為導向的品質觀點上，林燈燦(2003)認為「品質」是 要符合消費者的需求，且要讓消費者感到滿意。
3 引自林燈燦(2003)。服務品質管理。臺北市：品度。
4 引自李茂興，蔡佩真(譯)(2001)。服務管理。台北市：弘智。
另有以價值觀為導向來詮釋品質的論述，其中 Crosby5(1979)對品質定義為，品質 就是讓顧客覺得他們得到了超過預期的價值；而 Lovelock 和 Wright(2003)則主張，品 質符合顧客服務需求、欲望和期望的滿意程度。
國內將「全面品質管理」概念引進企業的中國生產力中心，對於品質則有這樣的 詮釋，「品質是公司最基本的要求，也是公司價值及尊嚴的起點。品質內涵包括產品品 質（含製造及產品）、過程品質（含服務及工作）、環境品質（含心裡及硬體）及管理 品質（含人力及決策），最近又加入社會品質（含產品責任及社會責任），這也是 TQM
（全面品質管理）是以品質為中心，發展到全公司所有管理的道理。」
另主管國內主管產品檢驗及製定檢驗標準之機構，經濟部標準檢驗局(2013)於其 官方文件中對於品質的定義為「品質為產品或服務的總合性特徵與特性，此種總合性的 特徵與特性使得產品或服務，具有滿足顧客明訂和潛在需求之能力」。
綜合上述品管大師、學者及文獻對於「品質」之定義，可以清楚看出，品質的概 念由以產品導向演化為製造者導向，再進化為顧客導向及價值觀導向的演變。為配合本 研究以實證航空站服務品質的目的，本研究認為「品質係以顧客為本，提供適時、適質、
適量的服務，滿足顧客對於服務需求的期待」。
四、 服務品質的相關研究
現代各種產業中企業為在競爭激烈的市場佔得一席之地，莫不以迎合顧客需求來 提供各項服務，對於生產有形產品的企業不僅提供產品出售前的咨詢服務，更強調售後
現代各種產業中企業為在競爭激烈的市場佔得一席之地，莫不以迎合顧客需求來 提供各項服務，對於生產有形產品的企業不僅提供產品出售前的咨詢服務，更強調售後