第一節 研究背景
根據 2013 年 1 月 28 日聯合國世界旅遊組織(World Tourism Organization UNWTO) 於西班牙馬德里發布新聞指出，2012 年國際旅遊人數高達 10.35 億人次，與 2011 年國 際旅遊統計人數 9.96 億人次比較，此項新興經濟體成長率為+4.1%，比已開發經濟體成 長率+3.6%略高，聯合國世界旅遊組織預估，2013 年國際旅遊人數成長率將維持於 3%~4%之間；而聯合國國際民用航空組織（International Civil Aviation Organization ICAO）
2013 年統計資料也顯示，2012 年約有 3.0 億人使用空中運輸，幫助旅客實現商務和旅 遊需求，與 2011 年客運量比較成長 4.7％，另對全球航空客運量預測報告資料也顯示，
2013、2014 和 2015 年全球航空客運量將分別增加 4.8，5.9 和 6.3％，詳圖- 1。
圖- 1 2002~2015 世界航空客運量年平均成長率 資料來源：ICAO 官方網站(2013.10.13)
國內交通部觀光局（2013）統計近十年(2002 至 2011)國人國內旅遊總旅次年平均 成長率為 4.99%，觀光外匯收入及國內旅遊支出總收入年平均成長率亦達 6.47%，足見 旅遊事業已在國內及世界經濟體中佔有一席之地且有穩定成長趨勢。
由上述統計資料顯示，國內及國際旅遊市場需求逐年成長，意謂著各類型的交通 運輸市場需求亦有擴大之趨勢；因歐聖榮(2011)指出，休閒遊憩的發生與人們在特定的
空間與時間向度中移動有關；因此，休閒旅遊均需仰賴各類交通運輸來完成空間及時間 向度，以達成休閒旅遊的目的，故交通運輸市場需求亦將有擴大的趨勢。
然而，交通運輸產業具有競爭替代性(competitive substitution) 的特性；今日 國內陸路交通網路構建完整且陸路運輸服務品質大幅提升，增強了運輸市場上的競爭力，
又因近年來國際油價不斷調漲，國內整體經濟成長不如預期，在高成本及高運價交互影 響下，致使國內本島航空市場趨於萎縮，嚴重影響國內民航業者與本島各航空站之經營；
為此，交通部於 2013 年 6 月發布運輸政策白皮書，其中針對航空運輸提出，「形塑東 亞空運樞紐，落實航空城計畫」、「鼓勵營運多元發展，營造永續經營環境」、「加強 資源有效運用提升民航服務效能」，及「強化安全管理機制，邁向世界一流水準」等四 項政策，詳附錄一(航空政策行動方案一覽表)；從空運四大政策可以看出，強化航空業 者及航空站永續經營與提升航空運輸服務品質，實為當前國內航空運輸產業克不容緩的 任務。
今日，國內西部主要交通建設已日臻完備，政府正將建設資源陸續投入花東地區，
如台 9 線及台 11 線公路分期分段拓寬工程持續施工中，花東鐵路電器化將於 2014 年 6 月完工通車，後續南迴鐵路電器化工程也預定於 2020 年通車，將使環島鐵路構建更加 完善且快速；然而，臺東航空站面對陸路運輸可以預見的強烈競爭，如何在現有法令及 即定政策中，將有限資源投入最有效能之處，並於管理決策及營運服務中，尋求最佳的 服務品質，讓臺東航空站提供的服務與設施能更貼近旅客的需求，進而吸引更多長途旅 客選擇航空運輸來完成旅次需求，實為臺東航空站迫切需要探討的問題。
第二節 問題陳述
臺東縣位於臺灣東部，轄域內有中央山脈及海岸山脈匯集，地勢狹長呈南北走向、
西高東低，具有臺灣本島最長的海岸線(176 公里)，全縣面積達 3,515 平方公里為本島 第三大縣，但全縣人口僅 23 萬 4 千餘人且族群多元，其中原住民族高達 6 族且佔全縣 人口三分之一；地域內自然景觀及人文資源豐富且多元，實具有發展觀光休憩之潛力。
臺東航空站為臺東地區對外的航空門戶，並維繫蘭嶼及綠島居民的對外交通，具 有營運管理與地理上遠程運輸之競爭優勢，惟臺東航空站除面對公路及鐵路運輸強烈的 競爭外，亦需依據法令，配合國家運輸政策來執行相關航空業務，為此，臺東航空站於
東部地區運輸市場上與陸路運輸比較，具有的優勢(Strength)及機會(Opportunity)與 面對的劣勢(Weakness)及威脅(Threat)為何？本研究分析如表- 1：
表- 1 臺東航空站機場經營之 SWOT 分析
優勢（Strength）
1.維繫蘭嶼及綠島兩離島的對外交通。
劣勢（Weakness）
1.航班頻次低且票價高。
機會（Opportunity）
1.交通部針對國內航空運輸推出二項有利
威脅（Threat）
1.鐵路局北迴幹線電器化將於 2014 年 6 月
由上述分析可知，臺東航空站於旅客服務品質及服務設施上具有較佳的優勢，但 此優勢於臺灣鐵路局提出花東線鐵路整體服務效能提昇計畫之後能否持續保持，有待時 間應證；因根據 Meyer、 Mostert (2011)研究指出，現在旅客已經意識到在運輸市場 上的競爭替代產品，為此，讓他們提高了對於服務品質方面的期望；呼應了蔡長清、劉 麗珉(2009)研究所指，在今日競爭激烈的運輸市場中，提供良好的服務品質，才是增進 市場競爭力有效的方法；交通部民用航空局意識到服務品質在運輸市場競爭中的重要性，
故於第三項航空政策中明確宣示「加強資源有效運用提升民航服務效能」，期由強化機 場經營特色及服務品質的提升，重塑安全、舒適、便捷的空運環境，以吸引更多旅客從 事航空旅運活動，此為臺東航空站無法迴避的責任，也是本研究想要探討的議題。
臺東航空站即將受到鐵路局北迴、南迴幹線電器化及臺 9、11 線擴寛工程陸續完 成與服務效能提升之陸路運輸強烈競爭，惟臺東航空站為國內少數純民用機場，且於 2013 完成左右定位輔助臺(LDA) 裝設，大幅減低天候限制因素之影響，因空域單純且 管制服務佳，將有助於吸引民航訓練機構及發展商務、觀光包機與廉價航空公司進駐，
再加上地方政府營造具有地方特色之觀光活動，這些均為臺東航空站提升營運效能的機 會，為此，將現有服務品質上之優勢延伸及提升，將有助臺東航空站在運輸市場上的競 爭力。
搜尋現有文獻，探討服務品質及顧客滿意度關係之研究眾多，其中以航空運輸為 研究對象者，多偏重於國際機場、國際航線或航空公司為探討對象，對於資源有限的國 內航線或國內機場經營之研究則屬少數，本研究將以純民用且經營國內航線為主之臺東 航空站為對象，並以 PZB 服務品質模式來實證臺東航空站服務品質，正符合現行航空政 策之需求；因 PZB 模式自 1985 年由劍橋大學 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 共同發 表後，即在產業界與學術界廣泛被引用至今，因何雍慶，蘇雲華(1995)研究指出，PZB 模式與 SERVQUAL 量表發表後，對於服務品質良窳的實證研究大幅增加；本研究亦將依 此作為研究理論及工具，進行後續臺東航空站服務品質之實證探討。
第三節 研究目的
臺東豐年機場自 1981 年奉准於現址成立之後，初期因航空政策、票價及航空公司 提供之航班頻次等因素影響，實際提供之航空服務能量有限，直至 1987 年交通部民用
航空局實施「開放天空」政策，吸引許多航空業者投入航空運輸市場，此階段國內航空 市場蓬勃發展，相關航空運輸服務設施不斷擴充及精進，服務品質亦不斷提昇，客運量 於 2000 年達到最高峰，並於 2001 年奉准升格為乙種航空站；惟如前述指出，交通運輸 產業間具有高度的競爭替代性，臺東豐年機場即將面對東部鐵路幹線電器化及臺 9、臺 11 線公路拓寛後的競爭壓力；臺東豐年機場如何運用現有之優勢，來提昇旅客對於機 場服務品質之滿意度，穩定現有客源進而吸引更多的旅客，選擇航空運輸來完成其旅程，
實有探討之必要，故本研究目的有三，條列如下：
一、探討臺東地區旅客及臺東航空站從業人員對於服務品質之認知差異，即 Gap1。
二、探討旅客對於臺東航空站服務品質之預期認知與實際接受服務後知覺上的差異即 Gap5。
三、探討不同社經背景旅客，對於服務品質需求類別與項目，提供機場管理單位合適的 營運管理與提昇服務品質建議。
第四節 研究流程
本研究目的在於實證臺東航空站服務品質與旅客對於航空服務品質知覺上之落差，
擬以下列研究步驟進行後續研究，詳如圖- 2 研究流程。
第一階段：透過相關觀光旅遊、航空運輸統計資料及航空站文獻之蒐集與整理，確立研 究問題與方向。
第二階段：針對研究意題所蒐集之相關文獻進行探討，並依航空站相關文獻、服務品質 特性及義涵、服務品質相關理論、PZB 服務品質模式及 SERVQUAL 服務量表 等進行研究前之文獻回顧。
第三階段：本階段從指涉對象(臺東航空站)之服務現況著手，依據現行廣泛使用之 SERVQUAL 服務量表五個構面，進行本研究問卷問項設計及分析方法。
第四階段：針對問卷設計之妥適性進行問卷預試，並進行問卷問項之修訂與調整，讓受 訪者易於解讀與填答。
第五階段：此階段將以二~三週時間，針對臺東航空站三條航線不同時段之離站旅客進
行問卷發放，採當場發放及回收方式進行，回收後即進行資料分析。
第六階段：將問卷資料分析結果進行歸納及結論，並將實證分析發現之結果與研究限制，
彙整為建議事項，以供後續研究參考與運用。
圖- 2 研究流程
研究結論與建議 確立研究問題與方向
臺東航空站服務現況
航空站相關文獻
服務品質特性及義涵及相關
研究工具
SERVQUAL 服務量表
問卷修訂與發放
資料統計及分析
PZB 服務品質概念模式 臺東航空站服務及設施
問卷預試 旅客及幹部訪談