以 PZB 模式實證臺東航空站服務品質 之研究

國立臺東大學師範學院休閒事業管理碩士 在職專班碩士論文

以 PZB 模式實證臺東航空站服務品質 之研究

An Empirical Research on Service Quality of Taitung Airport by Using PZB Model

研 究 生：蘇智明 撰

指導教授：熊同鑫 博士

中 華 民 國 一 ○ 三 年 六 月

致謝辭

數字對每個人可能有不同的意義或情感，10 年對個人而言，它代表每個不同學習 階段的開始，10 年的軍中歷練，讓我學習到軍中事務管理及工兵專業技能，卸下軍服 後深感自己的專業學養不足，再進修的意念尤然而生，經過三年的學習，在工程專業知 識上多有收獲；今 10 年又過去了，再修的想法又如微風般，徐徐催促我繼續前進與學 習；所以，首先要感謝母校「臺東大學」開設專業類型的碩士在職專班，提供最佳的師 資與完善且多元的進修管道，讓台東地區在職人士有機會完成再進修的心願。

歷經二年不同專業領域的學習，其過程雖有壓力及困難之處，因有許多恩人的指 導與協助，才能為這甜美的成果致上個人誠摯的謝意；首先要感謝的是恩師熊同鑫教授，

因為他豐厚的專業學養與耐心指導，讓資質不敏的我，得以依循恩師的指導方向完成這 篇論文，謝謝老師，有您真好；另在論文編撰過程中，要感謝評審委員李彌教授及張凱 智教授，對於論文計畫提供的修訂意見，讓學生在後續研究論述中獲得極有益的指導，

謝謝兩位評審老師。

二年的學習過程中，若無各課目老師的專業啟發與紮根，實無法堆疊出今日的研 究成果；所以要感謝，江昱仁教授、張凱智教授、陳宜檉教授、陳美芬教授、陳盈如教 授及蔡進士教授，因為您們的指導與傳授，讓我們在休閒管理、應用與電子商務等專業 學識上得以精進。感謝導師章勝傑院長的耐心傾聽及無私的付出，您讓 20 位同學的友 愛凝聚在一起；學習過程中，同學們的相互砥礪與協助，讓學習壓力轉換為共同的甜美 回憶，謝謝你們；尤其要感謝雲慧、大雄、大象哥、莒光及于瀾，總是熱情的為同學們 策劃、協調及無我的為同學服務，辛苦了。

「家」是讓我熱愛生活的動力來源，父母親的栽培及岳母默默的付出，讓我有慈 愛的依靠，有內人及兩個孩子的支持與協助，讓我背後無慮，因為有您們的支持與付出，

讓我的進修的願望，得以一一實現；學無止境，二年的學習稱不上高深的學問，但內心 學習的滿足是豐碩的，謝謝您們，我愛您們。

最後，要感謝臺東航空站郭福財主任的成全與推薦，讓我有機會利用公餘完成再 進修的心願，並謝謝進修期間同仁們的協助；再次感謝，所有愛我、助我的恩人們，願 將這份學習成果與學習的喜悅與您們分享，謝謝您們。

以 PZB 模式實證臺東航空站服務品質之研究

作者：蘇智明

國立臺東大學師範學院休閒管理碩士在職專班

摘要

2007 年臺灣西部主要航空站受到台灣高速鐵路的強烈競爭，紛紛停飛 本島各航線，2014 年花東鐵路電器化正式通駛，臺東航空站亦將面臨鐵路 運輸票價低、載客量大、受天候影響較少及時間大幅縮減的競爭壓力；為 避免重蹈覆轍，臺東航空站惟有保持現有的服務品質優勢，並在票價上進 行策略性調整，方能因應市場競爭。本研究以 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry(1985)共同發表之 PZB 服務品質模式及 SERVQUAL 服務量表為研究工 具，對臺東航空站服務品質進行實徵研究，檢核服務品質缺口 1 及缺口 5，

以提供實務上營運管理之改善建議，期使臺東航空站的服務質品能貼近旅 客需求。

本研究以臺東航空站員工及臺東至臺北、蘭嶼及綠島，等三條航線之 離站旅客為調查對象；員工採全面性調查。採便利取樣方式對旅客進行問 卷調查及回收。問卷發放數員工 120 份、旅客 550 份，有效問卷數員工 112 份、旅客 521 份；以 SPSS 軟體進行研究分析。

研究結果發現，臺東航空站服務品質缺口 1 並未出現，惟服務品質缺 口 5 是存在的，分析結果以重要性-滿意度矩陣圖，分析各項服務品質問題 優先改善項目，作為臺東航空站於實務營運管理上之改善參考。

關鍵詞：PZB 模式、航空站、航空站服務品質

An Empirical Research on Service Quality of Taitung Airport by Using PZB Model

Graduate student: Su Zhiming

Continuing Education Program of the Institute of Recreation Management of Teachers’ College, NTTU

Abstract

Airports in Western Taiwan have faced intense competition since Taiwan HSR launched into public transportation industry in 2007. Consequently, most inland flight routes were suspended. Furthermore, Railway Electrification Project of North Link Line will formally operate in 2014, with its advantaged competitiveness like lower ticket price, higher passenger capacity, less

influenced by weather, and travel time shortened significantly, Taitung Airport will, inevitably, be facing serious challenge soon. Hence, in response to the challenge from railway transportation, what Taitung Airport should do is to maintain its service quality advantages and strategically adjust ticket fare. The research adopted PZB Service Quality Model raised by Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) as an empirical method, employing SERVQUAL as research instrument to conduct an empirical research on service quality of Taitung Airport, proving its Gap 1, Gap 5 of Service Quality so as to give advice on business operation improvement, and expecting Taitung Airport to provide passengers with service quality that complies with their demand .

Participants in this research consisted of two groups which were the employees of Taitung Airport and passengers travelled on the routes of

Taitung-Taipei, Taitung-Orchid Island, and Taitung-Green Island. All employees of Taitung Airport participated in this research for questionnaire survey; on the other hand, passengers, based on different flights, different durations and dates, convenience sampling and surveyed in the waiting room of the Airport. There were 120 questionnaires in total for the employees with 112 valid questionnaires received, and a total of 550 questionnaires for passengers with valid 521

questionnaires. The analysis of the questionnaires was conducted by using the SPSS for Windows 20.0.

The major findings of the research indicated that Gap 1 of Service Quality did not exist in Taitung Airport; nevertheless, Gap 5 of Service Quality was present. The figure of Importance-to-Satisfaction Matrix was used to illustrate the analyzed result, suggesting the priority of improvement in relation to service quality problems. The results of the research may become a useful reference for Taitung Airport to improve their business operation.

Key words: PZB Model, Airport, Service Quality of Airport

目 錄

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 問題陳述 ... 2

第三節 研究目的 ... 4

第四節 研究流程 ... 5

第二章 文獻回顧 ... 7

第一節 航空運輸政策 ... 7

一、 法源依據 ... 7

二、 航空運輸政策 ... 7

三、 小結 ... 8

第二節 航空站 ... 8

一、 航空站的定義 ... 9

二、 國內航空站的分類 ... 9

三、 國內航空站服務系統 ... 10

四、 國內乙等航空站比較 ... 11

五、 臺東航空站簡介 ... 13

六、 航空站服務品質相關研究 ... 17

七、 小結 ... 18

第三節 服務品質 ... 19

一、 服務的特性 ... 19

二、 服務(service)的定義 ... 20

三、 品質（Quality）的定義 ... 21

四、 服務品質的相關研究 ... 23

五、 小結 ... 24

第四節 服務品質的量測 ... 25

一、 服務品質量測的相關研究 ... 25

二、 服務品質概念性模式 ... 28

三、 服務品質量表 ... 32

四、 小結 ... 33

第三章 研究方法 ... 35

第一節 研究工具 ... 35

第二節 研究對象與抽樣 ... 36

一、 研究對象 ... 36

二、 抽樣計畫 ... 37

第三節 問卷設計與施測 ... 38

一、 研究構面之意涵 ... 38

二、 問卷設計 ... 40

三、 問卷調查 ... 43

四、 問卷施測 ... 49

第四節 分析方法 ... 50

一、 描述性統計(Descriptive Statistics) ... 50

二、 信度分析(Reliability Analysis) ... 50

三、 t-檢定(t-Test) ... 50

四、 單因子變異數分析(oneway ANOVA) ... 51

五、 線性關係分析(Linear Relationship) ... 51

第四章 研究分析 ... 53

第一節 旅客與員工基本資料分析 ... 53

一、 員工基本資料分析 ... 53

二、 旅客基本資料分析 ... 54

三、 小結 ... 57

第二節 旅客與員工對臺東航空站服務品質重要性之比較 ... 57

一、 旅客與員工對臺東航空站服務品質整體重要性之分析 ... 58

二、 旅客與員工不同背景對服務品質重要性之差異分析 ... 61

三、 旅客與員工對服務品質重要性之比較 ... 68

四、 服務品質重要性相關分析 ... 71

五、 小結 ... 71

第三節 旅客及員工對臺東航空站服務品質滿意程度之比較 ... 73

一、 旅客與員工對臺東航空站服務品質整體滿意程度之分析 ... 73

二、 旅客與員工不同背景對服務品質滿意程度之比較 ... 77

三、 旅客與員工對服務品質滿意程度之比較 ... 82

四、 服務品質滿意程度相關分析 ... 85

五、 小結 ... 85

第四節 旅客對臺東航空站服務品質重要性與滿意程度之比較 ... 86

一、 旅客對臺東航空站服務品質重要性與滿意程度之比較 ... 86

二、 服務品質重要性與滿意程度相關分析 ... 92

三、 服務量表信度分析 ... 92

四、 小結 ... 94

第五章 結論與建議 ... 95

第一節 結論 ... 95

一、 實證臺東航空站在 PZB 模式下的服務品質缺口 1 ... 95

二、 實證 PZB 模式下臺東航空站之服務品質缺口 5 ... 96

三、 服務品質提升策略 ... 97

第二節 建議 ... 100

一、 後續研究 ... 100

二、 實務作業之建議 ... 101

參考文獻： ... 105

一、 中文部份 ... 105

二、 西文部份 ... 109

附錄 ... 111

附錄一 空運政策行動方案一覽表 ... 111

附錄二 預試調查問卷 ... 115

附錄三 調查問卷 ... 121

表目次

表- 1 臺東航空站機場經營之 SWOT 分析... 3

表- 2 國內航空站分類表... 10

表- 3 國內乙等航空站主要設施及資源比較表... 12

表- 4 臺東航空站航廈服務設施一覽表... 15

表- 5 品質的發展 ... 22

表- 6 服務品質構面/影響因素文獻比較表... 27

表- 7 SERVQUAL 服務品質量表之衡量構面及組成變項 ... 32

表- 8 臺東航空站各航線 92 年-101 年旅客運量統計表 (人次) ... 38

表- 9 臺東航空站服務品質量測構面、義涵與服務現況表... 39

表- 10 臺東航空站服務品質量表 ... 40

表- 11 觀察值摘要：項目統計量 ... 44

表- 12 可靠性統計量... 46

表- 13 觀察值摘要：項目整體統計量... 46

表- 14 問卷量測問題(第一部份)... 48

表- 15 臺東航空站服務品質問卷調查發放及回收統計表 ... 49

表- 16 臺東航空站員工及旅客基本資料分析表... 55

表- 17 服務品質重要性分析表... 60

表- 18 個人背景對服務品質「有形性」構面重要性之差異分析 ... 62

表- 19 個人背景對服務品質「可靠性」構面重要性之差異分析... 63

表- 20 個人背景對服務品質「反應性」構面重要性之差異分析... 64

表- 21 個人背景對服務品質「確實性」構面重要性之差異分析 ... 65

表- 22 個人背景對服務品質「情感性」構面重要性之差異分析 ... 66

表- 23 個人背景對整體服務品質重要性之差異分析 ... 67

表- 24 旅客及員工對於臺東航空站服務品質重要性認知差異比較表 ... 68

表- 25 服務品質 5 項構面重要性 PEARSON 相關性分析表 ... 71

表- 26 服務品質滿意程度分析表 ... 76

表- 27 個人背景對服務品質「有形性」構面滿意程度之差異分析 ... 77

表- 28 個人背景對服務品質「可靠性」構面滿意程度之差異分析... 78

表- 29 個人背景對服務品質「反應性」構面滿意程度之差異分析 ... 79

表- 30 個人背景對服務品質「確實性」構面滿意程度之差異分析 ... 79

表- 31 個人背景對服務品質「情感性」構面滿意程度之差異分析 ... 80

表- 32 個人背景對整體服務品質滿意程度之差異分析... 81

表- 33 旅客及員工對於臺東航空站服務品質滿意程度差異比較表... 82

表- 34 服務品質 5 項構面滿意程度 PEARSON 相關性分析表 ... 85

表- 35 服務品質「有形性」重要性與滿意程度分析表 ... 87

表- 36 服務品質「可靠性」重要性與滿意程度分析表 ... 88

表- 37 服務品質「反應性」重要性與滿意程度分析表 ... 89

表- 38 服務品質「確實性」重要性與滿意程度分析表 ... 89

表- 39 服務品質「情感性」重要性與滿意程度分析表... 90

表- 40 旅客對臺東航空站整體服務品質重要性與滿意程度分析表 ... 91

表- 41 旅客對臺東航空站整體服務品質重要性與滿意程度相關分析表 ... 92

表- 42 可靠性統計量 ... 92

表- 43 重要性與滿意程度信度分析表 ... 93

表- 44 臺東航空站服務品質策略分析表 ... 98

圖目次

圖- 1 2002~2015 世界航空客運量年平均成長率 ... 1

圖- 2 研究流程... 6

圖- 3 旅客離/到站服務系統關係圖... 11

圖- 4 臺東航空站組織系統圖... 14

圖-5 顧客期望與知覺服務品質之關係圖... 25

圖- 6 服務品質的決定要素... 28

圖- 7 服務品質之概念模型... 29

圖- 8 旅客重要性-滿意程度矩陣圖分析圖... 97

第一章 緒論

第一節 研究背景

根據 2013 年 1 月 28 日聯合國世界旅遊組織(World Tourism Organization UNWTO) 於西班牙馬德里發布新聞指出，2012 年國際旅遊人數高達 10.35 億人次，與 2011 年國 際旅遊統計人數 9.96 億人次比較，此項新興經濟體成長率為+4.1%，比已開發經濟體成 長率+3.6%略高，聯合國世界旅遊組織預估，2013 年國際旅遊人數成長率將維持於 3%~4%之間；而聯合國國際民用航空組織（International Civil Aviation Organization ICAO）

2013 年統計資料也顯示，2012 年約有 3.0 億人使用空中運輸，幫助旅客實現商務和旅 遊需求，與 2011 年客運量比較成長 4.7％，另對全球航空客運量預測報告資料也顯示，

2013、2014 和 2015 年全球航空客運量將分別增加 4.8，5.9 和 6.3％，詳圖- 1。

圖- 1 2002~2015 世界航空客運量年平均成長率 資料來源：ICAO 官方網站(2013.10.13)

國內交通部觀光局（2013）統計近十年(2002 至 2011)國人國內旅遊總旅次年平均 成長率為 4.99%，觀光外匯收入及國內旅遊支出總收入年平均成長率亦達 6.47%，足見 旅遊事業已在國內及世界經濟體中佔有一席之地且有穩定成長趨勢。

由上述統計資料顯示，國內及國際旅遊市場需求逐年成長，意謂著各類型的交通 運輸市場需求亦有擴大之趨勢；因歐聖榮(2011)指出，休閒遊憩的發生與人們在特定的

空間與時間向度中移動有關；因此，休閒旅遊均需仰賴各類交通運輸來完成空間及時間 向度，以達成休閒旅遊的目的，故交通運輸市場需求亦將有擴大的趨勢。

然而，交通運輸產業具有競爭替代性(competitive substitution) 的特性；今日 國內陸路交通網路構建完整且陸路運輸服務品質大幅提升，增強了運輸市場上的競爭力，

又因近年來國際油價不斷調漲，國內整體經濟成長不如預期，在高成本及高運價交互影 響下，致使國內本島航空市場趨於萎縮，嚴重影響國內民航業者與本島各航空站之經營；

為此，交通部於 2013 年 6 月發布運輸政策白皮書，其中針對航空運輸提出，「形塑東 亞空運樞紐，落實航空城計畫」、「鼓勵營運多元發展，營造永續經營環境」、「加強 資源有效運用提升民航服務效能」，及「強化安全管理機制，邁向世界一流水準」等四 項政策，詳附錄一(航空政策行動方案一覽表)；從空運四大政策可以看出，強化航空業 者及航空站永續經營與提升航空運輸服務品質，實為當前國內航空運輸產業克不容緩的 任務。

今日，國內西部主要交通建設已日臻完備，政府正將建設資源陸續投入花東地區，

如台 9 線及台 11 線公路分期分段拓寬工程持續施工中，花東鐵路電器化將於 2014 年 6 月完工通車，後續南迴鐵路電器化工程也預定於 2020 年通車，將使環島鐵路構建更加 完善且快速；然而，臺東航空站面對陸路運輸可以預見的強烈競爭，如何在現有法令及 即定政策中，將有限資源投入最有效能之處，並於管理決策及營運服務中，尋求最佳的 服務品質，讓臺東航空站提供的服務與設施能更貼近旅客的需求，進而吸引更多長途旅 客選擇航空運輸來完成旅次需求，實為臺東航空站迫切需要探討的問題。

第二節 問題陳述

臺東縣位於臺灣東部，轄域內有中央山脈及海岸山脈匯集，地勢狹長呈南北走向、

西高東低，具有臺灣本島最長的海岸線(176 公里)，全縣面積達 3,515 平方公里為本島 第三大縣，但全縣人口僅 23 萬 4 千餘人且族群多元，其中原住民族高達 6 族且佔全縣 人口三分之一；地域內自然景觀及人文資源豐富且多元，實具有發展觀光休憩之潛力。

臺東航空站為臺東地區對外的航空門戶，並維繫蘭嶼及綠島居民的對外交通，具 有營運管理與地理上遠程運輸之競爭優勢，惟臺東航空站除面對公路及鐵路運輸強烈的 競爭外，亦需依據法令，配合國家運輸政策來執行相關航空業務，為此，臺東航空站於

東部地區運輸市場上與陸路運輸比較，具有的優勢(Strength)及機會(Opportunity)與 面對的劣勢(Weakness)及威脅(Threat)為何？本研究分析如表- 1：

表- 1 臺東航空站機場經營之 SWOT 分析

優勢（Strength）

1.維繫蘭嶼及綠島兩離島的對外交通。

2.旅運時間短且航速快。

3.具有舒適、清潔且優美的候機環境。

4.提供老人、幼兒及行動不便者，更佳的登 機設施與服務。

5.純民用機場，空域使用單純且不受機場起 降額度限制。

6.友善且安全的行李託運服務與設施。

7.正確快速的航班離到資訊。

劣勢（Weakness）

1.航班頻次低且票價高。

2.航班易受天候影響。

3.航班機動調度不易且整體運輸成本較高。

4.購票報到、通關檢查及登機身份核對手續 繁複且較其他運具需較長的等候時間。

5.航廈空間不足，國際/國內班機同時通關 作業時動線交錯且有場面混亂的情境。

6.部份設施老舊影響通關及登機速度。

7.營量營收不足至使建設資金籌措困難。

機會（Opportunity）

1.交通部針對國內航空運輸推出二項有利 於民航業者及機場經營之政策與其配套 策略。

2.國內及鄰近國家紛紛成立廉價航空公司 且政策訂定一線及二線機場之差別費 率，有助於吸引廉價航空公司的進駐。

3.臺東空域單純使用率偏低且空域管制服 務佳，有助於吸引民航訓練機構進駐及發 展商務、觀光包機。

4.地方政府致力於熱氣球、衝浪板、金針花 季等具地方特色之休閒觀光產業推展，有 助於提升航空運輸之需求。

5.民航局正研訂尖離峰票價差別費率，將有 助於吸引非旺季及離峰時段之旅客。

6.2013 年臺東航空站裝設左右定位輔助臺 (LDA)使機場起降標準降低，大幅減低天 候因素之起降限制。

威脅（Threat）

1.鐵路局北迴幹線電器化將於 2014 年 6 月 通車，台北至台東時間將縮短為 3.5 小 時，對長程旅客很具吸引力。

2.台 9 線(蘇花公路)改善工程 2017 年完 成，將吸引旅客選擇非大眾運輸工具來完 成旅次。

3.航空策略 10 中宣示：將依機場定位合理 分配建設資源，此項策略將使機場可用資 源受到限縮，造成大者恆大小者恆小。

4.臺灣鐵路局提出花東線鐵路整體服務效 能提昇計畫，對現有航空服務品質優勢將 產生衝擊性之競爭力。

資料來源：本研究整理

由上述分析可知，臺東航空站於旅客服務品質及服務設施上具有較佳的優勢，但 此優勢於臺灣鐵路局提出花東線鐵路整體服務效能提昇計畫之後能否持續保持，有待時 間應證；因根據 Meyer、 Mostert (2011)研究指出，現在旅客已經意識到在運輸市場 上的競爭替代產品，為此，讓他們提高了對於服務品質方面的期望；呼應了蔡長清、劉 麗珉(2009)研究所指，在今日競爭激烈的運輸市場中，提供良好的服務品質，才是增進 市場競爭力有效的方法；交通部民用航空局意識到服務品質在運輸市場競爭中的重要性，

故於第三項航空政策中明確宣示「加強資源有效運用提升民航服務效能」，期由強化機 場經營特色及服務品質的提升，重塑安全、舒適、便捷的空運環境，以吸引更多旅客從 事航空旅運活動，此為臺東航空站無法迴避的責任，也是本研究想要探討的議題。

臺東航空站即將受到鐵路局北迴、南迴幹線電器化及臺 9、11 線擴寛工程陸續完 成與服務效能提升之陸路運輸強烈競爭，惟臺東航空站為國內少數純民用機場，且於 2013 完成左右定位輔助臺(LDA) 裝設，大幅減低天候限制因素之影響，因空域單純且 管制服務佳，將有助於吸引民航訓練機構及發展商務、觀光包機與廉價航空公司進駐，

再加上地方政府營造具有地方特色之觀光活動，這些均為臺東航空站提升營運效能的機 會，為此，將現有服務品質上之優勢延伸及提升，將有助臺東航空站在運輸市場上的競 爭力。

搜尋現有文獻，探討服務品質及顧客滿意度關係之研究眾多，其中以航空運輸為 研究對象者，多偏重於國際機場、國際航線或航空公司為探討對象，對於資源有限的國 內航線或國內機場經營之研究則屬少數，本研究將以純民用且經營國內航線為主之臺東 航空站為對象，並以 PZB 服務品質模式來實證臺東航空站服務品質，正符合現行航空政 策之需求；因 PZB 模式自 1985 年由劍橋大學 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry 共同發 表後，即在產業界與學術界廣泛被引用至今，因何雍慶，蘇雲華(1995)研究指出，PZB 模式與 SERVQUAL 量表發表後，對於服務品質良窳的實證研究大幅增加；本研究亦將依 此作為研究理論及工具，進行後續臺東航空站服務品質之實證探討。

第三節 研究目的

臺東豐年機場自 1981 年奉准於現址成立之後，初期因航空政策、票價及航空公司 提供之航班頻次等因素影響，實際提供之航空服務能量有限，直至 1987 年交通部民用

航空局實施「開放天空」政策，吸引許多航空業者投入航空運輸市場，此階段國內航空 市場蓬勃發展，相關航空運輸服務設施不斷擴充及精進，服務品質亦不斷提昇，客運量 於 2000 年達到最高峰，並於 2001 年奉准升格為乙種航空站；惟如前述指出，交通運輸 產業間具有高度的競爭替代性，臺東豐年機場即將面對東部鐵路幹線電器化及臺 9、臺 11 線公路拓寛後的競爭壓力；臺東豐年機場如何運用現有之優勢，來提昇旅客對於機 場服務品質之滿意度，穩定現有客源進而吸引更多的旅客，選擇航空運輸來完成其旅程，

實有探討之必要，故本研究目的有三，條列如下：

一、探討臺東地區旅客及臺東航空站從業人員對於服務品質之認知差異，即 Gap1。

二、探討旅客對於臺東航空站服務品質之預期認知與實際接受服務後知覺上的差異即 Gap5。

三、探討不同社經背景旅客，對於服務品質需求類別與項目，提供機場管理單位合適的 營運管理與提昇服務品質建議。

第四節 研究流程

本研究目的在於實證臺東航空站服務品質與旅客對於航空服務品質知覺上之落差，

擬以下列研究步驟進行後續研究，詳如圖- 2 研究流程。

第一階段：透過相關觀光旅遊、航空運輸統計資料及航空站文獻之蒐集與整理，確立研 究問題與方向。

第二階段：針對研究意題所蒐集之相關文獻進行探討，並依航空站相關文獻、服務品質 特性及義涵、服務品質相關理論、PZB 服務品質模式及 SERVQUAL 服務量表 等進行研究前之文獻回顧。

第三階段：本階段從指涉對象(臺東航空站)之服務現況著手，依據現行廣泛使用之 SERVQUAL 服務量表五個構面，進行本研究問卷問項設計及分析方法。

第四階段：針對問卷設計之妥適性進行問卷預試，並進行問卷問項之修訂與調整，讓受 訪者易於解讀與填答。

第五階段：此階段將以二~三週時間，針對臺東航空站三條航線不同時段之離站旅客進

行問卷發放，採當場發放及回收方式進行，回收後即進行資料分析。

第六階段：將問卷資料分析結果進行歸納及結論，並將實證分析發現之結果與研究限制，

彙整為建議事項，以供後續研究參考與運用。

圖- 2 研究流程

研究結論與建議 確立研究問題與方向

臺東航空站服務現況

航空站相關文獻

服務品質特性及義涵及相關

研究工具

SERVQUAL 服務量表

問卷修訂與發放

資料統計及分析

PZB 服務品質概念模式  臺東航空站服務及設施

問卷預試 旅客及幹部訪談 

第二章 文獻回顧

本章將以下列各節探討相關文獻與理論，作為本研究之實證基礎，節次區分如為；

航空運輸政策、航空站、服務品質及服務品質的量測等四節，進行相關文獻之探討。

第一節 航空運輸政策

現行航空運輸政策法源依據為「民用航空法」，民用航空法自 1953 年 5 月 30 日 頒布施行，迄今歷經 18 次修訂，共計 11 章 123 條，因其規範範圍與內容廣泛且複雜，

故李彌（2003）指出民用航空法具有「國內法與國際法之混合」、「公法與私法之混合」

及「實體法與程序法之混合」之特質；國籍及外籍航空運輸產業之營運管理均遵行此法 運行，全法與本研究有關之主要規定臚列於第四章「航空站、飛行場與助航設備」(自 第 28 條至第 37 條)計有 10 條之法條規定。

二、 航空運輸政策

交通部 2013 年 6 月公布運輸政策白皮書計有總論、綠運輸、公路公共運輸、運輸 安全、智慧型運輸、海運及空運共計七篇，航空運輸政策即源自於此；攸關地域性航空 產業發展之政策，計有「鼓勵營運多元發展，營造永續經營環境」及「加強資源有效運 用提升民航服務效能」二項政策，含內 16 項策略 45 項行動方案(詳附錄 1)，其中策略 19~21 項中，更以 11 項具體行動方案來明確指引航空服務品質的提升；即「持續發展 智慧化與資訊化之航空服務」策略方面，以建置航班整合管理資訊系統、建置電子登機 證判讀系統、建構旅客綜合自助服務環境及更新飛航資訊系統與建置航空站智慧型行動 設備應用服務等具體行動方案來支持；另於「提供旅客更優質空運服務」策略上則以，

督導航空業者提供創新優質服務及透明化消費資訊，與強化機場顧客回饋機制，二項行 動方案來推展，並在「推廣航空站通用服務」策略上，具體提出之行動方案有，落實航 空站無障礙設施之通用化、順暢旅客搭機服務流程、檢視國籍民用航空器之無障礙設施 及多元化創新服務，全面提升機場服務品質等 4 項行動方案，上述 11 項行動方案均在 構建安全、便捷與舒適的空運服務品質與環境。

根據李奇樺(2011)研究指出，產業在營運中造成顧客流失的最主要原因是，服務 環節上造成的缺失，其次則為核心服務所造成的缺失；企業在追求永續經營中，顧客關 係管理(customer relationship management, CRM )是一項低成本而高利益之程序，維 持長期且穩固的顧客關係正是企業努力經營的，故在競爭日亦激烈的交通市場中，民用 航空局已將服務品質提昇與優資化，列為重要的空運策略及行動方案，以提升市場上的 競爭力，因徐承毅，段宜祥，蔡進祥和陳昭宇(2010)研究指出，產業營運的重點在於提 升現有的競爭力，而「服務品質」便是產業競爭力的關鍵。

三、 小結

政策推行有賴財經後勤支援方能落實；「民航作業基金」為國內各機場軟硬體建 設及營運成本的主要經費來源，目前民航作業基金已相當拮据，故交通部於空運政策中 明定「依機場定位合理分配建設資源」之策略，藉此讓有限的資源能達到更有效能的運 用；而目前國內各機場建設係遵照「台灣地區民用機場整體規劃及未來五年發展計畫 (101~105)」，為年度施政計畫之藍本，故除機場運量已超過機場容量或特殊需求外，

實難獲額外建設資源注邑；國內各機場僅能從營運管理層面、服務設施改善與服務人員 訓練等方面著手提升服務品質，以吸引更多的航空公司進駐營運，並適時、適質、適量 提供符合旅客旅運需求的服務品質質，以提升航空運量進而達到永續經營的目標。

第二節 航空站

在航空運輸相關研究中，國內學者對於航空運輸之特性提出不同的見解，因為航 空運輸係為不特定的對象服務，屬於大眾運輸的一環，於本質上為運輸服務業，具有服 務業的相關特性，故凌鳳儀(2002)認為運輸業的特性可歸納為，公共服務性、資本密集 性與沈沒成本、無法儲存性、競爭代替性及管制性等；此外，民間企業欲進行航空運輸 業除需要龐大資金外，也受到國內相關法令管制與保障，張有恆(2003)就指出民用航空 運輸業具有公共運輸性、管制性、資本密集性、運輸需求尖離綘明顯、國際性與專業性 及低獲利性的特性。

綜合上述航空運輸特性可歸納為：航空運輸具有公共服務性、高度管制性、具資 本沉沒及密集性、國際性與專業性、運輸需求尖離峰明顯且不可儲存性外，及場站與運 具分離之特性；現就探討航空站相關文獻回顧如後。

一、 航空站的定義

航空站的定義在國內文獻及官方名詞上多有混淆，凌鳳儀(2002)認為，航空站 (Airport)就是機場，為空中運輸的端點(Terminal)，張有恆(2003)進一步補充，航空 站是提供航空器停留、起飛及降落的地區，且是陸空轉運的重要據點。李彌(2004)指出，

90 年代修訂『民用航空法』時，空運業者曾建議以「機場」替代航空站，統一法律與 實務之用詞，惟未達成共識而以「航空站」一詞延用之今。

交通部民用航空局於 2010 年頒布「民用機場設計暨運作規範」，對航空站定義為：

「機場(Aerodrome)同民用航空法所稱之『航空站』，劃定之水陸區域，包括相關建築 物、設施及裝備，該區域之全部或部分供航空器起飛、降落及地面活動」；民用航空法 (2012)則定義為，「航空站指具備供航空器載卸客貨之設施與裝備及用於航空器起降活 動之區域」。

綜觀上述各方文獻所示，「機場」或「航空站」迄今仍無統一用詞，然其內涵均 指向「航空站」係空中運輸的端點，提供飛機起降所劃定之特定區域。故本研究沿用官 方名稱與定義，即「航空站指具備供航空器載卸客貨之設施與裝備及用於航空器起降活 動之區域」。

二、 國內航空站的分類

國內文獻對於航空站分類有不同論述，有依所在位置、服務對象及業務範圍來區 分者，如凌鳳儀(2002)將航空站區分為幹線航空站與支線航空站兩類，類同道路分類方 式；李彌(2004)則依服務對象區分為軍用、民用機場與軍民合用機場三類，依業務範圍 區分者有國際航空站與國內航空站兩類；而官方法令文獻-「交通部民用航空局所屬航 空站組織通則」則依航線種類、飛機起降架次、客貨運量等營運績效因素來區分，將其 區分為特等、甲等、乙等、丙等及丁等五類，來區分航空站之類別。

目前國內航空站原來均隸屬於交通部民用航空局，原轄有桃園國際航空站等 18 座 航空站， 2011 年配合經濟政策因素需要，將桃園國際航空站(特等航空站)改造為公司 化，並更名為桃園國際機場股份有限公司，改隸交通部轄下的一級單位；同年屏東航空 站亦因營運量不佳而終止營運，故目前民用航空局所轄航空站計有 16 座其分類標準，

詳如表- 2。

表- 2 國內航空站分類表

等級 現有航空站 區分標準 備註

甲等 航空

站

臺北國際航 空站及高雄 航國際空站

經營國際航線或國內航線之航站，年出 入旅客達 400 萬人次以上，未滿 1,000 萬人次或航機起降架次達 40,000 架次以 上，未滿 50,000 架次者。

乙等 航空

站

花蓮、馬公、

臺南、金門及 臺東航空站

經營國內航線或經交通部指定得經營國 際航線或國際包機之航站，年出入旅客 達 150 萬人次以上，未滿 400 萬人次或 航機起降架次達 30,000 架次以上，未滿 40,000 架次者。

金門航空站因連 續 3 年達到右述 標準，於 2012 年升為乙等航空 站。

丙等 航空

站

臺中航空站 及 嘉義航空站

經營國內航線或經交通部指定得經營國 際航線或國際包機之航站，年出入旅客 達 75 萬人次以上，未滿 150 萬人次或航 機起降架次達 20,000 架次以上，未滿 30,000 架次者。

丁等 航空

站

蘭嶼、綠島、

七美、望安、

南竿、北竿及 恆春航空站

經營國內航線之航站，年出入旅客未滿 75 萬人次或航機起降架次未滿 20,000 架 次者。

資料來源：交通部民用航空局（2013）

三、 國內航空站服務系統

航空站服務系統之組成，係以服務主體來劃分，區分為「陸側(land side)」及「空 側(air side)」二大部份，並以航廈登機門為劃分服務對象之介面；陸側主要服務對象 為旅客，其服務設施有到離站聯外運輸系統(airport ground access system)、停車場 (parking lot)、航站大廈(terminal buildings)，空側係以航空器為服務對象，提供 航空器起降、停泊、載缷客貨、加油及維修等，其主要服務設施有，停機坪(aprons)、

滑行道(taxiways)、跑道(runways)、助導航設施(navaids)及空域(airfield)等，航 空站為旅客到站/離站提供服務動線關係，詳如圖- 3。

圖- 3 旅客離/到站服務系統關係圖 資料來源：張有恆（2003）

四、 國內乙等航空站比較

探討航空站的服務品質及營運績效，除就航空站外在實際客運量檢視其營運績效 外，亦應從內在資源來相互對應，若逕以客運量之多寡，作為評論航空站營運績效指標，

可能會出現失衡及未臻完善之處，現就交通部民用航空局所屬五座乙等航空站現有場站 設施及服務資源探討如後。

離站  到站 

陸側 

空側  空域 

離/到站旅客 航空站聯外運輸系統

航空站停車場

航站大廈

登機門/空橋

停機坪

滑行道系統

出口滑行道 滑行道-待命離站

跑道

航空站管制空域

離/到場管制空域

陸側

空側 空域

表- 3 國內乙等航空站主要設施及資源比較表

區分 臺東航空站 金門航空站  馬公航空站  臺南航空站  花蓮航空站 

縣/市人口數 225,270 人 129,098 人 99,387 人 1,882,620 人 334,302 人

營運管理 全民用 軍民合用 軍民合用 軍民合用 軍民合用

國內定期航線、

國際及兩岸航線 營運現況

國內-3 條 國際-可申請 兩岸-可申請

國內-6 條 國際-可申請 兩岸-可申請

國內-8 條 國際-可申請 兩岸-可申請

國內-2 條 國際-可申請 兩岸-可申請

國內-3 條 國際-可申請 兩岸-可申請 駐站航空公司 立榮、華信及

德安航空等 3 家公司

復興、立榮、

華信及遠東航 空等 4 家公司

復興、立榮、

華信、遠東及 德安航空等 5 家公司

立榮、中華及 東方航空等 3 家公司

復興及華信航 空等 2 家公司

海關、證照查驗 及衛生檢疫單位

無常駐單位依 任務需求支援

無常駐單位依 任務需求支援

無常駐單位依 任務需求支援

無常駐單位依 任務需求支援

無常駐單位依 任務需求支援 跑道尺寸 m 2438 x 45 3004 x 45 3000 x 45 3050 x 45 2751 x 45 停機坪面積機位

數及許可最大機 型

46,190 m² 容納 4 架大型 飛機 4 架小型 飛機，最大機 型為 B-757

47,100m² 容納 9 架飛 機，最大機型 為 B-757 及 A320/321

44,000 m² 容納 9 架飛機 及直昇機 1 架，最大機型 為 A321

43,500 m² 容納 5 架飛 機，最大機型 為 B-757

40,248 m² 容納 7 架飛 機，最大機型 為 B-757

航廈面積 5,178 m² 10,593 m² 24,738 m² 15,066m² 21,669 m² 客運航廈容量 86 萬人次/年 230 萬人次/年 440 萬人次/年 270 萬人次/年 364 萬人次/年 10 年平均客運量 50.4 萬人次 170.4 萬人次 178.4 萬人次 70.3 萬人次 57.5 萬人次 貨運站空量 託運櫃台 3.2 萬噸/年 2.4 萬噸/年 託運櫃台 2,400 噸/年 10 年平均貨運量 1.13 萬噸/年 2.44 萬噸/年 3.49 萬噸/年 0.96 萬噸/年 1.06 萬噸/年

停車場容納量 容納大型車 無、小型車 209 輛、機車 130 輛

容納大型車 14 輛、小型車 436 輛、機車無

容納大型車 無、小型車 480 輛、機車 392 輛

容納大型車 無、小型車 114 輛、機車 200 輛

容納大型車 無、小型車 114 輛、機車 200 輛

機場消防等級 CAT 7 CAT 7  CAT 7  CAT 7  CAT 6  資料來源：本研究整理

由表- 3 可以發現國內 5 座乙等航空站於場站設施及可用資源上並無太大之落差，

其中臺東航空站於營運管理上為純民用機場，相較於其他 4 站為軍民合用機場於空域使 用、時間帶分配及場站規劃使用上較具優勢，惟於服務旅客之航廈設施部份，臺東航空 站明顯處於劣勢且有不足之現象，而致兩岸航線及國際包機必須架設臨時設施來與國內 線旅客區隔，且到站旅客行李亦需於航廈走廊提領，此舉，讓國內線到站旅客對於航空 站提供之服務品質感知上有明顯的劣勢；林江亮和陳美珠(2008)研究指出，機場之航站 設施種類繁多，選取的投入變量主要是以報到櫃臺、行李提領區數、跑道數、總停車位 數、航廈面積等旅客直接使用者為主；再則因機場的實質產出效能，主要取決于使用旅 客多寡、班機的起降次數與處理的航空貨運數量等。另檢視金門及馬站等 2 站因有地理 環境優勢，航廈設施規劃較國內其他航空站新穎且較具規模，不僅為國內旅遊觀光勝地 且有小三通政策支持，更佔有憲法保障離島居民「行」的權利，因此，吸引國籍航空公 司列為國內必要經營之黃金熱點，雖然其登記人口數遠不及其他 3 站，然而有 4~5 家國 籍航空公司以此 2 站為營運點，更開闢了 6~8 條航線來經營，其營運績效是可以期待的。

五、 臺東航空站簡介 (一) 沿革

臺東航空站為臺東地區航空運輸主要對外門戶，交通部為解決臺東地區居民於 交通運輸上所遭遇之困境，於 1966 年商借臺東志航空軍基地成立「候機室」，為臺 東開啟了航空運輸的門戶，於 1981 年 7 月奉准正式成立臺東航空站，同年 10 月遷 址至豐年機場營運發展至今；遷址初期曾逢民用航空局實施天空開放政策，使原有 客運量快速增長，故於 2001 年由丙等航空站升等為乙等航空站，2003 年接收原屬空 軍總司令部之土地，正式成為全民用機場，並陸續投入相當經費進行航廈拓建與跑 道拓寛工程，並於 2013 年裝設左右定位輔助臺(LDA 系統)，讓機場起降標準降低，

大幅減低飛機受天候因素之起降限制，歷經 30 餘年的投資建設及經營管理始有今日 的規模。

(二) 組織概況

因航空運輸具有「國際性與專業性」之特性，故航空站係因分工、專業、技術 及權責而由許多單位共同組成，詳見圖- 4 臺東航空站組織系統圖。

圖例：

：臺東航空站編制及督導單位。

：常駐於臺東航空站之服務單位，受臺東航空站管理。

：臺東航空站執行國際包機業務時臨時支援之單位。

圖- 4 臺東航空站組織系統圖 資料來源：本研究蒐集整理

臺東航空站

航務組 業務組

豐年機場管制臺

豐年航空氣象臺

臺東裝修區臺 航 警 局 臺 東 分 駐 所

立榮航空公司 華信航空公司 桃園航勤公司

空

中勤務總隊第三隊

特

種搜救隊東部分隊 德安航空公司

主計室

蘭嶼航空站

綠島航空站 航廈服務台

消防班 航廈護理站 內

政 部 入 出 國 及 移 民 署 國 境 事 務 大 隊 基 隆 港 隊 蓮 分 隊

行政院農業委員會動植物防疫檢疫局高雄分局

行

政院衛生署疾病管制局第六分局

財

政 部 高 雄 關 稅 局 高 雄 機 場 分 局

經濟標準檢驗局花蓮分局

臺

灣 銀 行 臺 東 分 行

(三) 服務航線

目前臺東航空站主要服務的航線共計三條，即臺東－臺北航線由華信航空及立 榮航空擔任航線載運任務，臺東－蘭嶼及臺東－綠島等二條航線由德安航空執行運 輸作業，以上三條航線每日均有定期班機飛航；另有因應兩岸交流、旅遊及醫療需 要而產出的國際包機服務，目前以專案方式經交通部民用航空局許可後，不論國籍 或國外航空公司，均為服務之對象；其他尚有不定期的普通航空業飛機進駐，進行 航空攝影、勘災及緊急醫療(EMS)後送等服務，依旅客及航空公司需要提出申請；國 內第一家航空訓練機構已得到交通部籌設許可，並選定臺東航空站為其飛行訓練基 地，目前正進行維修棚廠、停機坪等硬體建，另由交通部民用航空局對該機構之飛 行教官進行訓練認證中，預定 2015 年經過相關法令規定之認證後，正式招收飛行學 員。

(四) 場站設施

臺東航空站現有場站設施，主要區分為空側設施(Airside Facility)及陸側設 施 (Landside Facility)等二大項，空側設施主要服務對象為航空器，空側主要設 施詳參前小節，本小節以陸側攸關旅客候機服務設施為介紹重點，並彙整臺東航空 站陸側航廈服務設施一覽表設施，詳見表- 4。

表- 4 臺東航空站航廈服務設施一覽表

位置 名稱 服務項目 服務執行單位

一樓 候機 大廳

航空公司 服務櫃台

旅客購票、劃位及行李、郵件與貨物託運或特殊 旅客之特別需求等。

立榮、華信及 德安航空公司 行李託

運處

旅客之行李、郵件、貨物或活生動物之託運及上 述託運物之通關安全檢查

桃園航勤公司 臺東航警所 服務台 資訊查詢(台東地區旅遊資訊、海運、鐵運及公車

訊息)與代辦郵局信件、包裹郵寄等業務，另提供 候機旅客洽借免費自行車與貴賓室使用申請之登 記等項服務。

臺東航空站

表- 4 臺東航空站航廈服務設施一覽表(續)

位置 名稱 服務項目 服務單位

一樓 候機 大廳

護理站 派駐護理師一名，為旅客提供簡宜之緊急醫療包 紮、血壓量測及健康諮詢等項緊急照護服務。

臺東航空站

旅遊服務 中心

有責專志工協助提供台東地區旅遊資訊、節慶活 動資訊、交通資訊及其他服務。

臺東縣政府

原住民工 藝展示室 及圖書資 訊空間

提供在地原住民傳統手工藝品展示，讓旅客瞭解 臺東地區多元之原住民族及其人文；另與臺東大 學圖書館合作，開設圖書閱覽及資訊開放空間，

提供期刊雜誌、電腦資訊查詢服務，供候機旅客 閱覽、電腦資訊查詢、WIFI 使用及充電服務等。

臺東航空站 臺東大學

二樓 候機 大廳

旅客通關 安全檢查

提供旅客證照查驗、隨身行李安全檢查等服務，

旅客由二樓安檢室通關後，即進入二樓候機室等 候登機離場。

航空警察局臺 北分局臺東分 駐所

文藝展示 展示原住民木雕藝術品及臺東地區特有之西瓜石 與雅石展示，及邀請藝術家燒製「海角樂園-蘭嶼」

陶畫一面。

臺東航空站 臺東雅石協會

航廈 四周 及候 機室

休閒瀏覽 服務設施

臺東航空站為營造休閒渡假型之機場，積極營造 機場環境美化，營造一處休閒蘭花步道，另設有 站前噴泉廣場、航空展示區及航空觀景臺等，讓 候機旅客瀏覽拍照及觀景。

臺東航空站

其他服務 設施

為讓離到站旅客有飲食休息及購買紀念品或農特 產品，分別於各樓層及航廈外部空間，設有各具 特色之餐飲商店、珊瑚藝品店及農特產品展售櫃 台與汽車租賃服務台。

臺東航空站 臺東地區農會 等展售商

資料來源：本研究整理

六、 航空站服務品質相關研究

國內現有文獻，對於航空運輸服務品質之研究主要區分為二大區塊，即航空站服 務品質與航空業者之服務品質研究；其中航空站服務品質研究，偏重於國際航空站與國 內主要都市型航空站之研究，而對於航空業者之服務品質研究則包含普通航空業、航空 貨運承攬業及地勤服務業之研究；本小節將就國內航空站(機場)服務品質相關研究進行 探討，以為後續研究之基礎。

航空站服務的主體對象可區分為二，其一是為航空運輸業者服務(即航空公司)，

其二是為航空旅客服務， 張有恆(2001)針對航空站的服務指出，航空站除了要針對航 空公司資源管理企業化之經營與轉運服務外，同時要重視航空站空間資源運用與經營效 率，方能滿足航空業者與旅客的服務需求。

趙清成和朱文忠(2008)研究發現，高雄國際機場在面對外在環境衝擊下，必需持 續強化機場本身的軟、硬體設施，輔以「顧客導向」作法，以維持良好經營績效與服務 品質。凌鳳儀、蔡世昌和李家蓁(2010)於兩岸航線服務研究中發現，應將航站大廈各項 公共設施、航空服務及商業活動等資源，依照航線旅客運量多寡合理分配，方能發揮航 站大廈服務最大功能，進而提升服務品質，這也是每個機場營運管理追求的目標。另陳 正雄、林淑萍和詹雅慧(2012)針對臺北松山機場服務品質管理預警系統之建構與應用研 究發現；提昇顧客滿意度是現代機場掌握服務品質管理效能的重要指標。

另有郭瑞坤、洪義雄、郭彰仁(2004)研究發現，飛航安全服務、殘障設施及報到 劃位等便捷服務及候機室裝潢藝術的舒適等服務與設施，深切影響旅客對於航空站服務 的滿意度。另外旅客對於航空站的服務品質認知及知覺，亦受航空運輸業者的影響，因 溫永松(2008)針對國際航空旅客研究發現；航空服務業前線服務人員必須與旅客高度接 觸，其服務過程中是否出自善意、勝任能力及問題解決等服務流程中，直接影響顧客對 航空公司的信賴，間接影響航空站整體形象與服務品質。

因 Lemer (1992)曾指出，機場的服務品質能由旅客、航空公司及機場管理者對於 服務品質的認知落差得知；因為航空站的組成不僅是多元且複雜的，故其服務品質之良 莠也彼此受到牽連與影響，所以 Tam 和 Lam(2004)研究指出，旅客對於機場服務項目 的認知，關係到機場服務內容的設計且極為重要。葉莉亭(2010)研究認為機場的優勢是

後天創造出來的，而航站大廈是提供旅客的第一印象，象徵該地區的文化特質，故機場 管理單位應利用現代化設施，使動線流暢且減少旅客等待時間及步行距離，以滿足旅客 的需求。

在航空運輸的無障礙設施方面，民航局曾於 2006 年針對身心障礙者使用運輸設施 進行調查，張玉君、周義華和 翁敬閔(2008)也針對視覺障礙者使用航空運輸之議題進 行研究，發現視覺障礙者認為機場設施方面，首要改善的項目有導盲磚設置、防滑地板、

班機取消或延誤的資訊發佈及專屬櫃檯服務等；由此可知航空運輸服務需求具公共服務 性，無法屏除或侷限特定對象，故航空站提供旅客的服務項目與施設，亦應有全面性且 專業的規劃，。

七、 小結

綜合上述文獻研究不難發現，相關研究對象均以旅客為主體，探討航空站、航空 公司及航線的服務品質，對於航空站之研究則以國際航空站主；另於航空站與航空公司 之研究上，對於航空公司服務品質之探討，多於航空站服務品質之研究；對於國內外航 線服務品質之研究，則以國際線之研究較受青睞，此現象正呼應了洪義雄（2001）研究 指出，國內航空站被定義為航空運輸的轉運站，因其規模較小、運量較低、旅客又以國 人國內旅遊居多，於國際航空市場上實無法展現其市場競爭力；惟國內航空運輸不僅是 國家交通建設之一環，也是國家經濟實力之展現，故對於國內航空站之經營管理與服務 品質之探討亦屬重要之研究課題。

1987 年政府實施天空開放政策後，國內航空相關法令雖已開放私人或企業經營飛 行場或航空站，惟航空運輸具有資本密集及沈沒成本之特性，迄今仍無企業投入開設或 申請經營；故航空站企業化經營已為國內相關研究觸及的議題，且逐漸成為航空站經營 之趨勢，原屬交通部民用航空局之特等航空站-桃園國際機場，即在此潮流下，於 2011 年在交通部主導下，改組為桃園國際機場公司，以期提高公司自主能力，免受層層公務 決策體制所約制，於法令授權下可以更加充份、彈性以企業化經營模式，來面對競爭越 來越激烈的航空運輸市場。

航空站企業化經營，旨在謀取最大利潤並朝永續經營目標前進，而其義涵在於「以 顧客為本」，以企業化的服務品質來贏取旅客之認同，進而滿足旅客的旅運需求，並吸

引航空公司作為轉運點；故於相關研究文獻上，莫不從航空旅客社經背景來探討旅客、

航空公司及航空站三者，對於服務品質之認知及其落差，亦有針對服務品質管理預警系 統進行研究，足見航空站服務品質於文獻研究或實務經營上，均具有其重要性。

航空站經營具有多面性，除需提供第一線服務旅客之航廈設施及其周邊設施服務 旅客外，亦直接提供服務運具(飛機)起飛、降落、載卸旅客及貨物加油之場站設施與飛 航服務，間接為旅客的安全及旅程上之舒適性提供服務；本研究後續仍以臺東航空站提 供旅客第一線服務之航廈設施及服務為主，而對於航空器之服務已屬另一項可探討的專 業題。

第三節 服務品質

「相逢即是有緣，華航以客為尊」、「全國電子，足感心吔」這是二則早期及近 期流行的電視行銷廣告，它清楚的將企業經營者的服務理念傳達給消費者（觀眾），並 成功植入觀眾日常生活中朗朗上口的日常用語；在此競爭激烈的消費市場上，瞭解消費 者的需求進而提供適時、適質及適切的服務品質，方能得到消費者認同，進而達到企業 永續經營之目標；本節將從服務的特性、服務的定義及服務品質的意涵等，進行相關文 獻回顧。

一、 服務的特性

要明白服務的意涵應先瞭解服務的特性，1985 年英國劍橋大學 Parasuraman, Zeithaml 和 Berry 三位教授針對服務的特性研究指出，服務具有「無形性

(Intangibility)」、「異質性(Heterogeneity)」、「不可分割性(Inseparability)」

及「易逝性(Perishability)」等四項特性，因此，本研究就上述特性，進一步詮釋其 代表義涵為；

「無形性」，指產品為無形的性質，使得服務人員與顧客在服務溝通上可能產生 困難，所以「口碑」與「信譽」對服務產品或企業形象有很重要的影響；「異質性」，

公司對於服務產品可能製定一套標準的服務程序，但產品本身卻無法因此標準化產出，

因服務過程會隨著顧客、情境與服務人員不同而有服務品質上的差異；「不可分割性」，

服務產品是顧客在與服務人員互動消費當下即時生產的產品，無法像有形產品一樣先生 產再銷售，綜言之，服務產品的生產與消費是同時發生的；「易逝性」，服務產品於顧

客消費之後即已消失，無法像有形產品一樣預估市場需求而先與予儲存，而其價值就在 於及時性的消費。

正因服務具有上述特性，故消費者對於接受服務前的預期認知及接受服務後的知 覺，會產生心理感受上的落差，進而直接影響或論斷服務品質的良窳；因同一服務性質 可能因顧客的社經背景、時間及情境之不同而有明顯的差異，這正可說明，為何企業界 及服務業一再強調「以客為尊、顧客至上」的道理所在。

二、 服務(service)的定義

本小節由上述服務所具有的特性來探討「服務」的定義；服務於現代潮流中已成 為一種概念，此概念的普及不再是企業經營者專用的名詞或理念，從各級政府強調為民 服務，企業經營者更致力於顧客服務的經營，所以，服務的概念已逐漸涵蓋各行各業及 各階層，現就國內外文獻對於服務之定義探討如後；

品管大師 Juran(1986)曾提出，「服務」是為他人完成想要做的事情；國內知名企 業家高清愿 (1998)進一步指出，「服務」是對人的一份尊重及自我的肯定，進而熱愛 社會、國家，在本質就是在幫助別人，高清愿如此定義，已將服務從人的行為模式昇華 為 Maslow 需求理論中的最高層級「自我實現」；另有學者 Balachandran(1999)¹認為，

服務是無形的，但能使消費者滿足。從上述文獻可以得知，服務的指涉對象是「人」(顧 客)，為此，國際標準組織(ISO) 1992 年於服務業品質管理文件中，明確定義為「服務 是供應者在與顧客接觸之介面上的活動，以及供應者內部活動所產生之結果，以滿足顧 客的需求活動過程均屬之」。

上述文獻對於服務的定義，已明確指出服務的主體為「人」；另有文獻從服務的 感受意涵來定義它，Murdick，Render 和 Russel 三位學者(1990)²指出，服務是生產時 間、空間、格式或心理效用的經濟活動；Lovelock 和 Wright(2003)²二位學者則認為，

服務是藉由顧客欲求的改變或本身感受，以創造其價值的行為或績效。

而國內文獻則偏重從顧客與服務者間之實質互動關係來定義「服務」，如洪義雄

（2001）認為航空站的服務，主要是透過航空公司與其他駐站單位來提供，旅客對各項        

1 引自李茂興，蔡佩真 (2001 譯)。服務管理。台北市：弘智。

2 引自楊東震，羅玨瑜 (2003 譯)。服務行銷與管理。台北市：雙葉。

服務感受的好壞，影響機場的聲譽極大；揭維恆(2005)研究指出，服務是一種由服務提 供者與顧客在特定的時間及地點互動的結果；而林燈燦(2003)則從服務指涉對象、心理 義涵及實質互動中，詮譯服務的定義為，「服務除了是行為的付出，更是一種態度的呈 現，一種同理心的極致表現。這種同理心表現出來的就是對人的尊重、對自我的肯定、

熱愛社會國家」。

歸納上述學者及文獻對於服務之定義，本研究擬引用林燈燦(2003)對於服務定義 的詮釋做為本研究之定義；因為航空服務除具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性 等服務特性外，更具有「公共服務性」，故服務不僅是具體即時的行為表現，在其行為 過程中所呈現的態度是否具同理心，對於服務品質績效有很大之影響，適用於交通運輸 服務中應有的服務內涵，深具詮譯效果。

三、 品質（Quality）的定義

本小節將由品質的歷史演進過程來看相關文獻對於品質的定義，因從歷史演進過 程中亦能發現品質的定義隨著時空的進化而有不同的論述；品質的概念很早就出現在人 類社會運作中，故許多有形的原物料或產品，人們會依其品質良窳來區分等級並以不同 的價位來販售，顧客也會依產品的好壞與出售價格是否符合產品的價值，來論定商家的 誠信與商譽，近日於國內發生的越南米事件及油品風暴，即是最佳證明。

從前對於產品的分級販售即是品質的雛形概念，隨著時代進步及人類對於產品品 質需求的提升，品質的要求已不再只是口號或僅由製造者認定而已；因此，20 世紀初 期，由西方電器公司成立檢查部門協助貝爾公司建立最早的品質管制，即由產品生產者 的自我品質管制，進入產品檢驗員的品質管制；直到第二次世界大戰期間，美國軍方率 先將統計方法引入品質系統，此階段即進入統計的品質管制時期；後來因為工業品管的 誕生及許多品管學者的大力推展，而將於製造業界施行將近 50 年的「統計的品質管制」， 推動進入「品質保證」時期，更演化進入「全面品質管制」，直到現在施行的「全面品 質管理」，品質的發展過程，詳見表- 5。

在品質發展過程中，許多的學者的論述深深影響後期人們對於品質的觀念，早期 品質的觀點主要以製造者導向及產品為導向；所以，早期被日本人尊為「品質之神」的 學者 Deming 致力於統計品質(SQC)技術之推動，對於有形產品的品質定義，Deming(1981)

認為「品質」是以最符合經濟效益的製程，產生出最符合市場需要的產品，且品質是在 製造過程中產生，而不是依靠檢驗判定；另被譽為品質泰斗的學者 Juran³(1986)則以「合 用性」及「顧客導向」觀點來詮釋品質定義，他認為品質就是「Fitness for use」，

也就是，品質應以顧客需求為導向，即產品須能滿足顧客的需要，也就是一種「合用性」。

表- 5 品質的發展

品質的歷史面 品質的觀念面 品質的製度面 作業員的品質管制 品管是檢查出來的 品檢(QI) 1900年代

↓

領班的品質管制 1920年代

↓

檢驗員的品質管制

↓

1940年代 統計的品質管制 品質是製造出來的 品管(QC)

↓ ↓ ↓

品質保證 品質是設計出來的 品保(QA)

↓ ↓ ↓

1960年代 全面品質管制 品質是管理出來的 全面品管(TQC)

↓ ↓ ↓

1980年代 全面品質管理 品質是習慣出來的 全面品保(TQA)

資料來源：中國生產力中心(1998)，TQA 全面品質保證手冊

率先提出全面品管(Total quality control)概念的 Feigenbaum(1983)指出，「品 質」是以最經濟的方式，讓顧客獲得最高的滿意，此論述也已將品質成本的概念帶入品 質的定義之中；此後，相關研究或文獻即以顧客需求為重心來論述品質，例如在日本推 動全公司品管(CWQC)的學者石川馨(1987)指出，「品質」具有，能讓消費者或使用者於 使用後感到滿意且樂意再次購買的特質；Balachandran(1999)⁴指出，品質是程序管理 的結果，而管理這些程序是人，將管理重點以人為對象是必然的結果，所以，品質的好 壞是以顧客的認定為主；在以顧客為導向的品質觀點上，林燈燦(2003)認為「品質」是 要符合消費者的需求，且要讓消費者感到滿意。

3 引自林燈燦(2003)。服務品質管理。臺北市：品度。 

4 引自李茂興，蔡佩真(譯)(2001)。服務管理。台北市：弘智。 

另有以價值觀為導向來詮釋品質的論述，其中 Crosby⁵(1979)對品質定義為，品質 就是讓顧客覺得他們得到了超過預期的價值；而 Lovelock 和 Wright(2003)則主張，品 質符合顧客服務需求、欲望和期望的滿意程度。

國內將「全面品質管理」概念引進企業的中國生產力中心，對於品質則有這樣的 詮釋，「品質是公司最基本的要求，也是公司價值及尊嚴的起點。品質內涵包括產品品 質（含製造及產品）、過程品質（含服務及工作）、環境品質（含心裡及硬體）及管理 品質（含人力及決策），最近又加入社會品質（含產品責任及社會責任），這也是 TQM

（全面品質管理）是以品質為中心，發展到全公司所有管理的道理。」

另主管國內主管產品檢驗及製定檢驗標準之機構，經濟部標準檢驗局(2013)於其 官方文件中對於品質的定義為「品質為產品或服務的總合性特徵與特性，此種總合性的 特徵與特性使得產品或服務，具有滿足顧客明訂和潛在需求之能力」。

綜合上述品管大師、學者及文獻對於「品質」之定義，可以清楚看出，品質的概 念由以產品導向演化為製造者導向，再進化為顧客導向及價值觀導向的演變。為配合本 研究以實證航空站服務品質的目的，本研究認為「品質係以顧客為本，提供適時、適質、

適量的服務，滿足顧客對於服務需求的期待」。

四、 服務品質的相關研究

現代各種產業中企業為在競爭激烈的市場佔得一席之地，莫不以迎合顧客需求來 提供各項服務，對於生產有形產品的企業不僅提供產品出售前的咨詢服務，更強調售後 服務及品質保固服務，其意即在以服務及品質來贏得顧客的信心與信任；另以無形產品

「服務」來獲取報酬的企業而言，顧客的評價即是產品的「品質」，故服務品質好壞不 僅影響企業形象及獲利，更直接影響企業能否達到永續經營的目標。

關於服務品質探討及論述有很多，因研究的觀點不同故對於服務品質也有相異的 主張，有學者從製造導向的觀點來論述； Gronroos(1982)指出，服務品質可分為兩大 類型，分別為技術和功能兩種品質，而技術品質指的是顧客實際從服務所獲得的感受，

而功能品質指的是顧客從交易過程中所獲得的服務傳遞；楊錦洲(1996)則認為，服務品 質是服務提供者能配合顧客能力所及的服務需求，同時能提供適時、適當的滿意服務，

5 引自林燈燦(2003)，服務品質管理。臺北市：品度。

進而讓顧客產生信心；此論點較偏向於有形產品的交易，在交易過程中顧客從業者方面 得到技術產出的有形產品，及交易過程中的操作指導、安裝及售後服務等，此論點以企 業主動提供的服務品質為主，而消費者較處於被動的地位。

英國劍橋大學 Parasuraman 等三位學者(1985)在以消費者為導向，針對服務品質 研究指出，服務品質是由消費者的事先期望、服務過程中的品質及服務後之結果品質等 三要素所組成；另 Balachandran(1999)⁶亦提出類似論點，因其主張服務品質是無形的，

它是一種經歷及體驗，無法加以估計，更是顧客對服務的反應意見；Lovelock 和 Wright(2003)則從顧客對於企業服務長期評價觀點來表達其看法而主張，服務品質是顧 客長期對於企業服務傳遞的認知，所給予的評價；林燈燦(2003)認為，「服務品質可說 是顧客的『事前期待』與『實績評價』的相對關係」。

另有從產業服務類別，而對服務品質進行論述者，其中張有恆(2003)針對飛航服 務的特性提出，可靠、服務態度、舒適程度、方便與信用等五構面進行航空服務品質衡 量；此為國內學者針對航空飛航服務的服務品質所為的研究發現，而 Park(2007)⁷針對 航空公司服務品質研究指出，服務品質有機上設備服務、訂位位服務、機場服務、可靠 性、員工服務、班機可及性、整體服務品質、票價、航空公司形象等；而 Pakdil 和 Ayden(2007)則回歸以顧客為導向的服務品質，而主張應迅速有效反映旅客真實需求與 期望，是建立有效的航空品質管理系統基礎。

五、 小結

歸納上述文獻之探討，可以發現「服務品質」的論述，與品質的演進歷史有密切 的關係；近期在服務品質的研究上，均以顧客為導向做為研究的基礎；且深入考量顧客 會因其過去經驗、口碑等因素，於心中對服務產生事前的期待，也會因顧客個人價值、

社經背景及教育等因素，於接受服務後產生不同的服務知覺，故而對服務產品產生不同 品質的評論；正應驗了曹勝雄(2001)所指，因為服務品質是眼睛所看不見的，無法像有 形產品一樣可直接判別它是良品或不良品，而且人又有主觀上的差距，所以，服務品質 也會因人而很有伸縮的餘地；這也是服務品質一直會被列為研究課題的原因之一；本研        

6 引自李茂興，蔡佩真(譯)(2001)。服務管理。台北市：弘智。

7 引自蔡長清、劉麗珉(2009)。應用 IPA 模式評估航空客運之服務品質－以高雄飛航日本旅客為例。商 業現代化學刊，第 5 卷第 2 期。