服務品質概念性模式

在探討服務品質量測文獻中，以 Parasuraman 等三位教授(1985)所提之服務品質 觀念性模式（簡稱為 P.Z.B 模式），歷經多年之探討與實證後，最為接近消費者行為模 式，故不論於業界或學界在探討或使用服務品質模式時均被廣泛引用。

Parasuraman 等三位教授從實務訪談中，他們研究發現業者管理人員及顧客對於 服務品質的認知是有差距的，而顧客本身對於所預期的服務，常受到過去消費經驗、口 碑、廣告資訊影響，這樣的期望與實際接受服務後的知覺也常會有落差的情況，再者，

管理者對於服務品質的認知，經由第一線服務人員的服務遞送，也經常與管理者的認知 有差異；故 Parasuraman 等三位教授於 1985 年發展出服務品質的概念模式，亦有人稱

決定服務品質 的 10 個要素 1. 可靠性 2. 反應性 3. 勝任性 4. 接近性 5. 禮貌性 6. 溝通性 7. 信賴性 8. 安全性 9. 瞭解顧客 10.有形性

口 碑 個人需求 過去經驗

期望服務

認知的服務

認 知 的 服 務 品 質

為服務品質缺口模式，詳圖- 7，並以此模式進行相關產業的服務品質量測，此模式自 發表後即受到廣泛引用迄今。

圖- 7 服務品質之概念模型 資料來源： Parasuraman、Zeithaml 和 Berry (1985) 顧 客

服務業者

缺口 5

缺口 4

缺口 1 缺口 3

缺口 2

期望的服務品質

口碑 個人的需求 過去的經驗

實際感受到的服務品質

服務的傳送 (含接觸前後)

管理者將知覺轉換成 服務品質與相關規章

管理者對於顧客之 服務品質期望知覺

與顧客的 外部溝通

在 P.Z.B 模式中，共有 5 個缺口(Gap)，缺口大小代表顧客對於服務業者提供的服 務品質認同與否，當服務缺口出現時，服務業者惟有致力於填補服務品質的缺口，方能 符合顧客的需求。因為，在以顧客為導向的產業服務中，對於服務業者所提供服務品質 的良窳，顧客才是最後評定服務品質優劣的判定者；因為，在 P.Z.B 模式 5 個缺口中僅 有一項缺口與顧客有關係，也就是顧客對於服務品質認知所產生的期望與接受服務後實 際感受到的知覺，兩者間產生的差距，差距大小即為缺口，而此缺口的大小直接影響到 與服務業者有關的另外 4 個缺口，現就 5 項缺口所代表的意義分述如后：

Gap 1：消費者的期望與管理者認知的差異（Consumer Expectation and Management Perception Gap）：此項認知上的差異，可稱為起始缺口，主要肇因於企業管理 者有無「消費者至上(Consumer is King)」的認知，倘若企業內部訂定的服務 目標、服務規格、服務程序及服務產品等，僅以管理者的服務品質認知，而未 以消費者為導向，自然不符合消費者因個人過去的消費經驗、長期接收到的口 碑及個人的實際需求等認知所產生的服務期望，而這項服務業者與消費者，對 於服務品質認知上的差距，即為服務品質缺口 1。

Gap 2：管理者認知與服務品質指標間的差異（Management Perception and Service Quality Specification Gap）：當管理者對於服務品質的認知是趨近於消費者 的服務品質期望時，可能因企業管理者本身可用資源及管理能力有限，或對於 員工的專業訓練不足，或對市場狀況掌握不確實，或標準程序訂定不明確等企 業內部因素，致使內部訂定的服務品質指標，不是高於消費者的服務品質期望 而滯礙難行，就是低於消費者的服務品質期望，而再度出現服務品質認知上之 差距，這樣的差距就會出現在服務品質的第 2 個缺口。

Gap 3：服務品質指標與服務遞送間的差異（Service Quality Specification and Service Delivery Gap）：此項缺口最常出現於面對消費者的實務作業上，即業 者所屬第一線服務員工，可能因自身情緒管理、服務專業素養、服務態度、內 部服務訓練或標準服務程序不熟稔等因素，致使提供消費者的服務績效未能達 到管理者訂定之服務品質標準，而讓實際的服務品質與消費者的期望產生差距，

而成為服務品質的第 3 個缺口。

Gap 4：服務傳遞與外部溝通間的差異 （Service Delivery and External Communication Gap）：行銷為企業對外爭取顧客或推銷產品的方法之一，亦是消費者瞭解該企 業或服務產品的重要資訊來源之一，當企業對外使用行銷手法或內容過當時，

容易造成消費者對該項產品或服務產生較高期待的傾向；當業者實際對消費者 所提供的服務水準，無法達到消費者心中所產生的預期服務水準時，將使消費 者對業者的服務品質產生不滿與失望，此為企業對外溝通(行銷)與服務傳遞間 之落差，這樣的落差即為服務品質缺口 4。

Gap 5：期望的服務與服務知覺間的差異 （Expect Service and Perceived Service Gap）： 當消費者因服務資訊之蒐集、親友口碑、過去的消費經驗及個人需求等，會對 於準備消費的服務產品，產生消費行為前的服務品質期望，待實際接受到業者 的服務後，於其心理認知上即會對於業者的服務品質產生知覺上的量測，此量 測的行為模式，即為服務品質的判定，而量測結果產生的差距，即為服務品質 的缺口 5。

從上述服務品質 5 項缺口產生的原因可以瞭解，5 項缺口會彼此連帶影響，而最終 決定服務品質好壞的關鍵因素為，顧客最終的服務知覺與先前對於服務品質的期望，兩 者間的差距，即 Gap 5 顧客期望的服務與感知的服務間的差異；所以 Parasuraman et al.

以函數 Gap5= Gap1, Gap2, Gap3, Gap4 來解釋 5 項缺口間的關係。

綜合 PZB 模式 5 項服務品質缺口論述，可以發現於服務行為互動中可區分為，消 費者與第一線服務人員之服務互動，及企業管理者與第一線服務人員之服務理念傳承或 貫徹，而決定企業服務品質高低之關鍵，主要在於管理者對於服務品質的認知，也就是 管理者是否以顧客為導向，並站在顧客需求的立場來提供服務；因管理者的服務理念可 以化為公司的經營目標，而此目標可藉由制定公司服務規章、標準服務流程及員工教育 訓練等方式，明白傳遞給員工；所以，當管理者之服務品質認知接近於顧客之期望認知 時，此認知經由公司內部管理方式，透過第一線服務人員將此服務認知遞送至消費者時，

消費者接受服務後的知覺，必然與其預期認知不會有太大之落差，這正回應了前節相關 研究中 Parasuraman 等三位學者 (1985)的研究發現，服務品質是由消費者的期望、服

務過程品質、結果品質等三要素所組成；故本研究採用 P.Z.B 模式來實證臺東航空站服 務品質的理論基礎。