發達資本主義的文化再生產與商品拜物教批評

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第三節 發達資本主義的文化再生產與商品拜物教批評

Benjamin 從科技技術發現機械力已經成功取代了人工力，機械的量化生產 也遠遠超越其他的勞工生產，使量產的成品得以成為在市場流通的商品，也促成 了自由市場經濟的資本化現象。對於資本主義的批評不計其數，馬克思站在資本 主義的對立面，憧憬著在無產階級的社會主義裡，人們只要能掌控生產的工具和 生產的過程，就能當真正的主人。而法蘭克福學派認為資本主義不只使個人臣服 於機械化與標準化的勞動過程，同時也榨乾了形成個人獨特性所需要的心理能源，

並且認為資本主義所帶來的後遺症，出現在人們工作之餘的典型行為是不專心、

不注意、不思考的情形。在 Benjamin 看來，沒有什麼面貌像城市的真實面貌那 樣超現實主義，他在1935 年開始研究「拱廊規劃」(Passagenarbeit/ The arcades project)，探討 19 世紀巴黎的表象文化，透過新奇的表面幻景，商品的多樣翻新 和多彩盛裝，認為在這樣的環境下醞釀出商品拜物教的城市文化，是人類對烏托 邦的接近，也是對遠古時代無階級社會的暗示。但另一方面，商品拜物教又是用 交換價值讓物品的內在價值暴跌，被商品的形式束縛，因為那裏的藝術是用來服 務於商業的，也就是商品化的藝術被娛樂的靈光所籠罩，而娛樂工業又使人進入 商品世界，這種資本主義文化的幻景在商品資本的統治下成為「反諷的烏托邦」

(楊小濱，1995：102-104) 。Benjamin 以隱喻的方式指出，當科技越進步大自然 的神祕力量就越被解咒，但是資本主義以自然的現象出現，沒有透過政治特權來 攫取剩餘價值，一切都是自然而然地發生，使資本主義成了一個自我啟動的系統，

加上科技運用已如風行草偃般超越人力所能駕馭的範圍，科技不但能駕馭大自然，

也能駕馭勞動力，讓人們不自覺中依賴資本化生產的物資和商品，這些現象使資 本主義成了另一種自然的神話，弔詭的是，當科技為大自然解咒之時，卻又帶領 人們掉入資本主義魔咒。

在科技發達之前，人類的發展是緩慢且一成不變的，早期的人們一定無法想 像科技時代帶來了史無前例的改變，科技利用複製技術來大量生產，量化生產可 以製造市場物品流通，量化生產可以製造宣傳效果，量化生產還可以讓市集變成 商場，因為有足夠的商品可以展示，加上透過大量的印刷文字宣導，商品成功地 打開市場，刺激人們購買的慾望，文字作為說明的功能，產品作為展示的物品，

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脫離了原本的使用意義， Benjamin 對此現象做了一番研究，本文分別針對新聞 報導改變純文學的書寫現象，廣告的強力行銷改變人們的閱讀習慣，以及人們對 商品的膜拜態度等三個面向闡述Benjamin 對商場文化的觀察：

一、新聞書寫的改變

Benjamin 在《發達資本主義時代的抒情詩人》(A lyric poet in the era of high capitalism)提到，以往市民百姓閱讀日常性的文學是以期刊為中心，直到 1930 年 代左右，報紙開闢了純文學專欄，提供了另一個閱讀市場。訂不起報紙的人們聚 首在咖啡館讀一份報紙，後來報紙為了達到更好的市場效益，做了三件創舉：調 降訂報費、引入廣告及連載小說。因應這調整，報紙也同步更新閱讀內容，原本 報紙刊載詳盡的報導以示負責，讓民眾閱讀到完整的事件脈絡；但現在因為新聞 商業化的關係，而變得簡短且直接了當(張旭東、魏文生譯，2002：84)。而他在

《論波德萊爾的幾個主題》中也談到，報紙的意圖應是使讀者把它提供的信息吸 收為自身經驗的一部分，但新聞報的原則卻是新鮮、簡潔、易懂、易傳達，每個 早上我們都被告知地球各地的新聞。然而我們手上掌握的有趣故事卻變得貧乏起 來。這是因為所有的事件在達到我們之時，都早已被人塞滿了解釋 (林志明，1998：

26) 。報紙的語言習慣正嚴重癱瘓讀者的想像力，因為傳播模式得互相競爭，敘 事藝術改由訴諸感官的新聞報導來代替，這反映了經驗的日益萎縮(張旭東譯，

2002，頁 171)。「資訊的價值只限於它是新聞的一刻，它只能在那一刻裡生存。」

(轉引自馬國明，1998：43)新聞變舊聞便一文不值，但故事卻可以傳誦千古，敘 事被記下來的意義就在於聆聽者把故事和自己的生活體驗連結起來，而資訊傳播 只是提供資料或報告。

在複製技術這麼發達的年代，大眾傳播成為宣傳最佳的工具，各式各樣的印 刷品或媒體充斥閱聽人的眼、耳、身、心，讓閱聽人的大腦沒有寧靜沉澱的時間，

不僅癱瘓想像力也嚴重影響思考能力。自從以簡化的方式來傳遞新聞訊息，加上 畫報文章的影響，文字改以不同的方式存在，不若以往承擔傳達真確消息的任務 了，聽從市場化的需求，人們喜愛從報紙閱讀斗大的標題，按照標題猜測新聞事

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件內容，文字工作者用字必須愈來愈精簡，以及了解大眾喜愛的報導方式，資訊 已不能客觀的呈顯自己，而是在層層剝除自己後，瘦骨嶙峋地展示在那供人閱覽。

從文藝復興至啟蒙運動期間，文人得到史無前例的獨立自主地位，產生了一種以 評論為主的精緻文學，隨著人們只關心身邊的瑣事，不再重視遠景，精緻文學漸 漸沒落，文人的光環也漸漸黯淡了。又，文字工作者必須與他所生活的社會同步 更新，隨時準備好下一個突發事件或另一則傳聞，他扮演著群眾的聯繫網，必須 依賴群眾發生事件，好讓他有新聞的料得以撰寫播報，因此他必須常駐街頭，波 德萊爾認為，當一個人被剝奪了他所屬的環境，就不得不成為一個遊蕩者(張旭 東譯，2002：187)。遊蕩者晃蕩在資本主義的社會街頭，尋求可撰寫的題材，他 以悠閒的態度觀察喧囂的城市的種種人生百態，以居高臨下的制高點角度觀察人 群，此時此刻，新聞文字已結合了商品價值，接著新聞業者也確立了社會地位，

高報酬的專業形象就此定位。

二、廣告介入的影響

因為新聞條目化，使新聞愈加地商業化，醒目且獨立編排的廣告更贏得閱讀 人的視線，打開報紙情不自禁就會先看斗大的條目或是獨立的佈告，以致深深影 響民眾的閱讀方式。Benjamin 引用 1839 年 Saint-Beuve 的說法，指責廣告將使人 道德敗壞的論述：「…廣告的字體愈來愈大，它的吸引力占了上風；它構成了一 座磁山，使羅盤的指針偏離了方向。」(轉引自馬國明，1998：184；張旭東、魏 文生譯，2002：85)廣告的內容最早是作為公告訊息，但因為它具有吸睛效果所 以吸引有意願付錢的人的興趣，也使得廣告類型豐富多彩且複雜多元，因為所占 版面精巧，所以更能被充分的運用。(張旭東、魏文生譯，2002：86)。而廣告是 商品的靈魂，因文人的生活情境的改變，使他賴以維生的文字也商品化了。文字 商品化並非指文字變得庸俗，而是指文字成為服務於資本主義的工具：

印刷的文字本已在書本裡找到一個可以獨立生存的庇護所，現在則殘酷 地被廣告拖出街上並飽受經濟動盪做成的各種摧殘。……。在我們這個 時代的兒童找到一條坦途去打開書本之前，他的眼睛已經暴露在那一連

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串不斷更替、閃耀、混亂的字母跟前，以致他能夠領會書本那種古樸的 靜寂的機會是微乎其微了。各式各樣的印刷品就像蝗蟲一樣遮蔽著城市 人比作思想的太陽，而且年復一年的繁殖下去。(引自馬國明 1998：185) 在資本主義環境中，幾乎每一個商品都有它獨特的廣告方式，新推出的汽車 主打省油、安全、性能好；藥品要強調迅速去除疼痛，又沒有副作用；兒童零嘴 不只要表現好吃可口，還要有溫馨可愛的畫面吸引小朋友的購買欲望…。「真正 的廣告以一部好電影的節拍像我們拋擲物件，『事實的真相』有就最終傳達了。」

(引自馬國明 1998：186)。利用廣告作為招徠，人們不會再多花心思去研究古典、

經典的文學，因為廣告以最省時的方式成功表達訴求，並以最五花八門的電影手 法完全控制閱聽人的視線，尤其是滿足心理的欲求。在廣告台詞的強力放送下，

群眾的注意力漸漸養成只注意短暫的臺詞，使原本就不容易集中的注意力和意志 力，現在則被廣告的影像聲光牽制住而更分心了。

三、拜物風潮的興起

Benjamin 蒐集了十九世紀巴黎的商場、博覽會、時裝和廣告等等相關的資 料，他指出1855 年巴黎首次舉辦世界博覽會時，廣告這個字眼開始被應用。廣 告形式的發展脈絡就是把商品昇華到不只是商品，換言之，商品成為膜拜對象不 完全是生產過程決定的，更是仰賴生產以外的社會機制，也就是廣告的神奇魅力，

透過廣告的包裝行銷塑造物品的傳奇神話，宛若製造出物品的生命來，讓玩物者 愛不釋手，為之瘋狂。Benjamin 認為商品膜拜是現代版本的神話，但弔詭的是 這新的神衹是由人所創造出來的物品，儘管商品是透過複製技術製造出一模一樣 的產品，並不是所謂獨一無二的藝術真品，更何況這物品是有價的商品，但現代 人崇拜流行商品的媚俗文化卻正當道。

在資本主義底下，人們要面對不斷變化的商品多過變幻無常的大自然(馬國 明，1998：122)。當崇拜商品的心態到了高點，商品已然獨立於人，並讓人臣服 在它的魅力之下，這些無機的產品以變幻無常的特質吸引人群，求新求變的展示

在資本主義底下，人們要面對不斷變化的商品多過變幻無常的大自然(馬國 明，1998：122)。當崇拜商品的心態到了高點，商品已然獨立於人，並讓人臣服 在它的魅力之下，這些無機的產品以變幻無常的特質吸引人群，求新求變的展示