第一章 緒論
第二節 研究動機與目的
基於菸草使用對人類健康造成重大危害的共識，且菸害造成的死亡原因又是 可加以預防，為了能有效控制菸草的擴散以保護人類健康，WHO 根據 1996 年世 界衛生大會(World Health Assembly，簡稱 WHA)第 49 屆 WHA49.17 號決議與 1999 年第 52 屆 WHA52.18 號決議結果6，依照 WHO《組織法》第 19 條(Article 19 of the Constitution of WHO)制定《菸草控制框架公約》(Framework Convention on Tobacco Control，以下簡稱《菸草控制框架公約》或《FCTC 公約》)，並於 2003 年第 56 屆世界衛生大會中無異議通過及開放簽署，於 2005 年正式生效7，透過締約國國內 相關立法、行政或其他措施及國際合作方式，確實遵守公約各項規範，以遏止全 球性的菸害問題，截至 2015 年 3 月止，已有 181 個締約方8。我國雖非 WHO 之成
3 Neal L. Benowitz, Pharmacology of Smokeless Tobacco Use: Nicotine Addiction and Nicotine–Related Health Consequences,SMOKING AND TOBACCO CONTROL MONOGRAPH NO.2 217,219(1992)；董氏基金 會華文戒菸網，菸品是成癮毒品－菸品還有哪些成分，
http://www.e-quit.org/CustomPage/HtmlEditorPage.aspx?MId=69&ML=2 (最後瀏覽日：2017 年 8 月 6 日)
4 董氏基金會華文戒菸網，何謂二手菸，
http://www.e-quit.org/CustomPage/HtmlEditorPage.aspx?MId=24&ML=2(最後瀏覽日：2017 年 8 月 6 日)
5 The Health Consequences of Involuntary Exposure to Tobacco Smoke, AREPORT OF THE SURGEON
GENERAL(2006).
https://www.surgeongeneral.gov/library/reports/secondhandsmoke/executivesummary.pdf
6 WHA52.18 (1999/5/24).
7 衛生福利部國民健康署網站，世界衛生組織菸草控制框架公約，2008 年 3 月 11 日發布，
http://www.hpa.gov.tw/BHPNet/web/rule/LawShow.aspx?No=200803110001
8 Parties to the WHO Framework Convention on Tobacco Control, FCTC, http://www.who.int/fctc/signatories_parties/en/ (last visited August 6,2017)
員國，亦非《菸草控制框架公約》之締約國，然行政院衛生署(嗣改制為衛生福利 府組織部分，FCA(Framework Convention Alliance)是 WHO 認定之國際非政府組織
(Non-governmental Oragnization；NGO)，我國的董氏基金會、台灣國際醫學聯盟、台灣醫界菸害防 制聯盟均為 FCA 認可的成員。經 FCA 認證，台灣代表得以觀察員身分出席參加(台灣醫界菸害防 制聯盟編輯，參與 WHO-FCTC 大會心得報告-參與世界衛生組織菸草控制框架公約締約國大會(COP) 書面報告，
https://sites.google.com/site/twmact/zuo-ye-ye-mian5-can-yu-shi-jie-wei-sheng-zu-zhi-yan-cao-kong-zhi-kuang-jia-gong-yue-di-yue-guo-da-hui-cop，最後瀏覽日期：2017 年 7 月 24 日)。
10 依菸草控制框架公約第 34 條規定，簽署本公約應自 2003 年 6 月 16 日至 6 月 22 日在日內瓦世
http://nrch.culture.tw/twpedia.aspx?id=100345，最後瀏覽日期：2017 年 7 月 24 日)。
11 菸害防制法修法歷程，載於 http://tobacco.hpa.gov.tw/Show.aspx?MenuId=620(最後瀏覽日期：2017 年 7 月 24 日)。
12 菸害防制法修正草案總說明。
13 WHO Framework Convention on Tobacco Control , May 21,2003, 2003 U.N.T.S. 2302
14 減少菸草需求措施部分為《菸草控制框架公約》第 6 條至第 14 條；減少菸草供應措施部分為第 15 條至第 17 條。
15 減少菸草需求措施之價格和稅收措施為《菸草控制框架公約》第 6 條；非價格措施部分為第 7 條至第 14 條。
對菸害之戒菸治療服務、菸害教育宣導、菸商法律責任16等等，廣泛而全面的指導 文(Warning labels)部分，列為第二等級。
18 參見菸害防制法第 5 條、第 6 條、第 9 條規定。
21 Guidelines for implementation of Article 11 and 13 of the WHO Framework Convention Tobacco Control.
22 FCTC art.13.
23 現行商標法第 5 條之目的在規範具有商業性質的使用商標行為，所謂行銷目的，與 Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, TRIPS Agreement 第 16 條第 1 項所稱交易過程 in the course of trade 之概念類似。
24 蔡惠如(2015)，〈淺談商標民、刑事案件之「商標使用」概念〉，《「商標使用」規範之現在與未來》
黃銘傑(主編)，頁 221，台北：元照。
商品或服務產生連結，實現商標識別來源、品質保證、廣告等功能，以彰顯商標 價值，累積商譽25。是從《菸草控制框架公約》規範指導各國實施之菸草控制方向 上，實已衝擊商標應有的價值和功能，為維護國民健康、執行公共衛生政策，是 否即得對商標權利作此限縮?菸品財產權亦具有其社會義務26，菸品商標權人使用 商標時，雖應注意公共利益，而有所調整、受有限制，然其界線範圍為何，限制 究至何種程度始屬逾越所應忍受之程度?又不論是否採行菸品素面包裝措施，目前 多數國家包括我國在內，對菸品包裝均實施附加一定比例之警示圖文27「圖表 2」、
「圖表 3」等菸害防制相關規定，此致菸商僅得在有限的空間(菸品包裝容器)、運 用有限的文字用語、顏色、圖樣及銷售管道，予以設計及行銷使用菸品商標，這 為菸品商標態樣、使用方式帶來轉變的同時也為菸品商標之行政審查工作帶來影 響。
為審查菸品商標案件，經濟部智慧財產局(以下簡稱智慧局)雖於 2002 年曾有 公布「菸類商品申請商標註冊處理原則」28(以下簡稱「處理原則」)。惟衡酌「處 理原則」公布至今已逾 14 年，並僅針對申請商標註冊案件類型為規範。環視這十 餘年，除《商標法》已歷經修法之外，國際間對菸害造成國民健康問題的重視程 度，及在《菸草控制框架公約》帶動下，國內外採取之菸害防制公共衛生政策，
對菸品交易市場、菸品商標之使用等方面產生之變化影響；及菸商為因應國內外 法規、政策上的限制和措施，對菸品包裝容器、菸品商標，此一傳遞品牌形象、
得與消費者密切接觸的管道上，所做的調整與改變等諸多面向。要如何在菸品商 標行政審查上，判斷認定菸商選用作為商標以表彰其商品識別來源之文字、圖形
25「註冊商標使用之注意事項」前言，經濟部智慧財產局 101 年 4 月 20 日修正發布，101 年 7 月 1 日生效。
26 參見司法院釋字第 577 號解釋文。
27 Cigarette Package Health Warnings-International Status Report, CANADIAN CANCER SOCIETY
(CCS)(October,2016).
28 「菸類商品申請商標註冊處理原則」於 2002 年 10 月 14 日依據修正前商標法第 37 條第 6 款規 定及智慧局商標權組第 118 次組務會議決議公布。
或其聯合式等元素29，是否與《菸害防制法》規定相牴觸，並有致公眾誤認誤信其
可否請求刪除36商標上可能引起消費者誤認誤信之文字、圖形37?等諸多疑問，實有 研究討論之必要。筆者由承辦商標爭議案件的審查過程中，深知在商標審查個案 上，每個案件均有其獨特性，須參酌考量的因素、背景或各項因素間所占比重皆 不盡相同，惟如能對特定商品類型之商標審查，有更深的瞭解，提出較客觀、具 體之建議，應有助益審查上得更適切合宜。商標法之立法目的係「為保障商標權、
消費者權益及維護市場公平競爭，促進工商業正常發展」38，商標權固屬私權，菸 品本身又實具危害身體健康之特性，然智慧局並非反菸團體或執掌菸害防制機關，
菸品商標審查在面對觸及國民健康、公共利益與是否准予申請人擁有法律所創設 之商標權時，除須顧及勿使相關消費者因商標而誤認誤信菸品性質等影響其權益，
與避免和國家採行之公共衛生政策相牴觸之外，菸草業者之商業利益、吸菸消費 者之權益亦須納入考量。因此，菸品商標審查光譜上寬嚴的落點，與不同法規範 目的、利益衝突的平衡點上，宜從國際上對防制菸害問題所建立起的公約、國內 外對此履約之發展情形，及我國菸品商標的實務變化方向，為更整體性的瞭解與 檢視討論，以提供適合我國菸品商標審查的建議。
圖 1 研究動機圖
同一性時，可認為有使用註冊商標。
36 商標法第 23 條規定，商標圖樣及其指定使用之商品或服務，申請後即不得變更。但指定使用商 品或服務之減縮，或非就商標圖樣為實質變更者，不在此限。
37 商標權之延展於民國 92 年商標修法後採程序審查。
38 商標法第 1 條。參見司法院釋字第 594 號解釋文。
(背景菸盒圖片來源：董氏基金會華文戒菸網)
本研究之目的有：
1. 瞭解《菸草控制框架公約》對菸品包裝標示、廣告行銷之相關規定；
與國外對菸品包裝標示採行的政策措施。
2. 認識我國現行《菸害防制法》對菸品包裝標示、廣告行銷之相關規定 及未來擬修法之方向，與目前國內司法實務認定有關違反《菸害防制 法》之菸品包裝標示、廣告行銷之違法行為態樣。
3. 檢視分析在 2009 年修正施行《菸害防制法》下，近年來申請或註冊 之菸品商標設計態樣，及商標爭議案件主張理由、使用證據資料、混 淆誤認之虞判斷因素的變化影響。
4. 探討未來我國如採行菸品素面包裝，其合憲性審查標準為何，並探討 研析目前核准之菸品商標態樣及審查菸品商標案件參酌認定之因素，
提出未來審查菸品商標時宜調整及注意之事項，以供更適切的審查與 認定判斷。
圖表 1 採行菸品素面包裝/標準化包裝措施國家之法案狀況及菸品包裝圖示 採行菸品素面包裝/標準化包裝措施國家之法案狀況及菸品包裝圖示 國家 法規狀況
澳洲 2011 年 12 月通過，2012 年 10 月生效 圖示
英國 2015 年 3 月 16 日通過，2016 年 5 月 20 日在製造商級別生效。
規定適用於英格蘭、威爾士、北愛爾蘭和蘇格蘭。
圖示
法國 2015 年 12 月 17 日通過，2016 年 5 月 20 日在製造商級別生效 圖示
資料來源：Cigarette Package Health Warnings-International Status Report, CANADIAN CANCER
SOCIETY (CCS)(October,2016)。圖表筆者自製。
圖表 2世界衛生組織之六個區域國家警示圖文占菸品包裝面積
資料來源：Cigarette Package Health Warnings-International Status Report, CANADIAN CANCER
SOCIETY (CCS)(October,2016)。圖表筆者自製。
圖表 3 台灣與鄰近國家/地區之警示圖文占菸品包裝面積
台灣與鄰近國家/地區之警示圖文占菸品包裝面積 平均面積百分比(菸盒前面，背面面積)
台灣：35% (35%, 35%) 韓國、新加坡、菲律賓、香港、澳門：
50% (50%, 50%)
中國大陸：35% (35%, 35%)沒有警示圖
日本：30% (30%, 30%)沒有警示圖39
菸品包裝容器圖示 菸品包裝容器圖示
資料來源：Cigarette Package Health Warnings-International Status Report, CANADIAN CANCER
SOCIETY (CCS)(October,2016)；董氏基金會華文戒菸網。圖表筆者自製。