第四章 國內菸品商標態樣及商標審查之變化與菸品包裝標示之改變
第三節 菸品商標圖樣設計變化
菸品包裝容器除具有包裝商品之實用性功能之外，亦是菸商與消費者間溝通 的橋樑，吸菸者一年接觸菸品包裝容器超過 7000 次213，每次使用，菸品包裝便再 次向吸菸者及非吸菸者展示其品牌，藉此高曝光率達到高程度的辨識效果，而包 裝上所標示之商標即為此連結、提供產品辨識性的關鍵。由申請/註冊之菸品商標 態樣，得綜整出菸商主要係應用顏色、文字、圖形、符號或菸盒造型等項目作設 計變化，以吸引消費者及因應菸品市場發展的轉變。
第一項 特定顏色與數字的運用
212 「國產及進口非紙菸類(菸絲、雪茄、鼻菸、嚼菸、其他菸品)總量表」財政部財政資訊中心資 料。
213 董氏基金會華文戒菸網，2016 菸品素面包裝，(最後瀏覽日期 2017 年 6 月 18
日)http://warning.e-quit.org//warning/ContentDirectShow.aspx?Mid=69&CurSite=%26gt%3b+2016-%e 8%8f%b8%e5%93%81%e7%b4%a0%e9%9d%a2%e5%8c%85%e8%a3%9d
色彩對消費者之視覺感官具有直接且較強之刺激性，其得增加圖文易讀性，
具有傳達品牌商業印象及暗示商品訊息的效果，得使消費者作為產品區別或品牌 識別之來源。對菸品商標設計而言，色彩的運用更是如此，早期「長壽菸」鮮黃 設色，讓消費者留有鮮明印象。嗣後自 2009 年起，國內《菸害防制法》修正規定，
菸品包裝容器不得使用「淡菸」、「低焦油」或其他可能導致誤認吸菸無害健康 的字眼，規定每支菸的尼古丁不得超過 1 毫克；每焦油不得超過 10 毫克214。為因 應規定，菸商更是轉而利用顏色變化區分產品類型，傳達菸品特性、口味、焦油 含量等訊息，或在同ㄧ顏色作深淺度、顏色比例配置，來影響消費者對濃度的感 覺。檢視近年菸品商標註冊資料，以「圖表 4」列選的註冊商標為例，歸納出菸商 大致喜歡以紅色、藍色、綠色、銀白/淡黃幾種色系來區分產品系列。焦油含量在 1-3mg 者，菸品濃度較淡，多以柔和色彩，或灰、白色系；焦油含量落在 5-7mg 者，
菸品濃度居中，以藍色、銀色呈現；焦油含量在 8-10mg 者，菸品濃度較濃，多採 紅色、綠色、黑色、金色、深藍色等設色；且近兩年間(2015-2016 年)，以文字表 達顏色之設計態樣增加，筆者推測是因菸品包裝容器設色受法規限制日趨嚴格所 作之因應。另外，以數字大小作菸品成分濃淡區別，是《菸害防制法》修法後菸 品設計的特色之一，在設計表達上，數字有以阿拉伯數字或外文字呈現，或以之 搭配顏色描述。
圖表 4 菸品商標之顏色及數字之運用
菸品商標之顏色及數字之運用
第 01619069 號215 第 01577632 號 第 01427863 號 第 01362890 號
第 01563885 號 第 01577631 號 第 01427862 號 第 01354485 號
214 菸品尼古丁焦油含量檢測及容器標示辦法第 7 條第 2 款規定。
215 此處該等號數為商標註冊號數。
菸品商標之顏色及數字之運用
第 01577639 號 第 01362892 號 第 01331319 號 第 01146832 號
第 01306383 號 第 01331315 號 第 01625535 號 第 01344766 號
第 01315373 號 第 01374900 號 第 01374901 號 第 01374899 號
第 01496824 號 第 01496825 號 第 01707941 號 第 01783494 號
第 01804689 號 第 01804690 號 第 01804692 號 第 01804693 號
(資料來源：智慧財產局商標布林檢索；圖表筆者自製)
第二項 文字用語中性化、廣告化
文字是消費者在進行商品交易時，得藉以唱呼、辨識來源之重要部分。菸品
商標之文字設計，早期因菸酒公賣政策之故，以中文為主，加入 WTO 後，菸品商 標之文字設計，轉以外文(特別是英文)為主，中文占整體商標之比例減少，或沒 有。此後，隨著國內對《菸草控制框架公約》的簽署加入、《菸草防制法》的修正 施行，在以下「圖表 5」所列選之部分註冊商標得見，菸品商標之文字選用上，避 免使用淡菸、低焦油等字詞，改以帶有象徵「和平」、「溫和」，或傳達「較清淡」、
「較健康」等意象之字彙作為商標，另有不少國內業者或個人偏好採用中性/任意 性之既有字詞語彙作為商標文字，例如，蟋蟀、黑蜘蛛、遊艇等字詞，筆者推測 該等商標態樣之設計，部分與近年各式白牌菸充斥市面有密切關係216。此外，菸品 廣告、行銷之禁止，菸品包裝容器成為菸商與消費者密切接觸之管道，菸商除竭 盡可能的發揮商標具有之廣告功能之外，在設計上亦藉由「商標本身」或透過「不 專用文字」部分，加入廣告性、自我標榜性或性用說明性語，例如，表達這是較 好的選擇，或傳達香氣、口味、濾嘴特性等，以加深廣告效果。
圖表 5 菸品商標之文字用語
菸品商標之文字用語 中性化/任意性
第 01535636 號 第 01577637 號 第 01454654 號 第 01455980 號
216 菸酒管理法施行後，允許設立菸酒製造業，且菸酒進口業設立門檻降低，菸酒進口業者透過申 請商標註冊，以「自創品牌」(白牌菸)，少量進口方式委由國外菸酒業者製造，循正常貿易方式報 關繳稅進口，取得合法進口及完稅證明後，另以漁船、貨櫃夾帶大量走私菸品方式，將劣質菸品給 國內消費者，以逃漏高額菸稅、健康捐、營業稅，又可避免被緝獲後，遭正牌菸商之巨額求償(范 國勇(2010)，〈海峽兩岸查緝菸品走私體制與法規之探討〉，《刑事政策與犯罪研究論文集(13)》，法 務部犯罪防治研究中心 2010 年 12 月，頁 149-150)。據財政部關務署統計說明，以白牌菸市占率 與 2009 年國產及進口紙菸數量估算有近 1 億包「白牌菸」在市面銷售(財政部關務署新聞稿，有關 媒體報導「走私億包白牌菸 國庫年損失 32 億」財政部關稅總局提出說明（ 新 聞 稿 資 料 第 357 則 ），2010 年 10 月 28 日 https://web.customs.gov.tw/ct.asp?xItem=48653&ctNode=10846 )。
且衛生福利部國民健康署 2013 年統計，有 6.4%的民眾吸「走私菸」，累計走私菸品的消費量為 1.26 億包售。(私菸流竄全台 稅收損失高達 46 億元，風傳媒，2015 年 6 月 24 日，
http://www.storm.mg/article/48190，最後瀏覽日期：2017 年 7 月 24 日)。
菸品商標之文字用語
第 01468994 號 第 01471542 號 第 01489017 號 第 01570982 號
第 01515958 號 第 01622653 號 第 01619078 號 第 01657636 號
第 01676780 號 第 01718081 號 第 01753480 號 第 01804704 號
廣告/自我標榜/說明性
第 01539926 號 第 01632831 號 第 01720646 號 第 01744917 號
第 01622666 號 第 01762264 號 第 01795816 號 第 01832510 號
第 01539925 號 第 01625532 號 第 01744922 號 第 01753474 號
「PLEASANT SMOKE SMELL」
不主張專用權
「ENJOY THE SUPREME TASTE OF PERFECTLY BLENDED VIRGINIA
TOBACCOS」不主 張專用權
「LESS ASH」、
「FLAKES」不主 張專用權
「EXTRA PROTECTION FILM」、
「FRESHNESS INSIDE」不主張專 用權
(資料來源：智慧財產局商標布林檢索；圖表筆者自製)
第三項 圖形清新、簡單化
圖形常被運用作為商標之設計元素，在表現類型上，有寫實易懂的具象圖形；
擬人化、卡通式、圖形化文字設計等圖案化圖形；抽象、意象式、幾何線條或形 狀構成之圖形；徽章、盾牌、旗幟等圖案設計217。在菸品商標受限不得使用淡菸、
低焦油或其他誤導、影射吸菸無害健康之用語、字詞後，由「圖表 6」所列選之部 分註冊商標得見，菸品商標之設計，改利用圖形予消費者直接鮮明視覺印象之特 性，藉由花草植物、抽象幾何圖形、人物、動物等圖案設計傳達予消費者「清新」、
「輕淡」、「簡約」、「友善」等印象，或改透過圖案暗喻說明菸品之內容口味、濾 嘴功能或傳達按壓動作意象等相關特性，例如，不同設色之圓形/球體圖樣、濾嘴 圖案等。
在圖形表現類型上，以「圖表 7」之瑞士商．菲利普莫里斯產品公司、日商．
日本香煙產業股份有限公司及國內臺灣菸酒股份有限公司之部分註冊商標為例，
顯示隨著警示圖文標示面積的擴大，大幅限縮菸商在菸品包裝容器上標示商標、
塑造品牌形象的空間，且菸品販售方式的改變，消費者由近距離選購菸品，改為 遠望點選購買，過於繁複的圖形設計，可能被警示圖文遮蔽又不利於消費者辨識。
因此，菸商除繼續申請註冊原有品牌之設計圖文之外，亦將整體原圖文做更簡化 的設計、或轉變方向之設計，已達更完整、全面的保護(參見瑞士商．菲利普莫里 斯產品公司之註冊商標)；另外，國際間對菸品包裝以不同設色區分產品濃淡之管 制日趨嚴格，以鮮明、大面積設色區分的包裝方式，可能牴觸相關規範或遭反菸 團體抗議。是以，商標設計上縮減顏色標示之比例面積，並利用附加簡單圖案標 示傳達產品特性(參見日商．日本香煙產業股份有限公司之註冊商標)；在國內，
隨菸品市場開放，面對進口菸品之競爭壓力及《菸害防制法》的施行，商標整體 設計，亦由繁複的圖文設計到簡約清楚的表達商標主要識別部分。
217 商標審查實務上，會分析各個商標圖形設計態樣予以作檢索路徑上的分類，傳統型態商標之圖 形大分類路徑包括，人物、動物、植物、天體自然現象…等 12 類。
圖表 6 菸品商標之圖形設計
菸品商標之圖形設計
第 01545409 號 第 01489025 號 第 01326928 號 第 01577638 號
第 01514013 號 第 01767666 號 第 01783496 號 第 01783498 號
第 01744936 號 第 01558240 號 第 01625533 號 第 01731500 號
第 01660523 號 第 01753473 號 第 01765108 號 第 01780833 號
第 01545400 號 第 01710657 號 第 01795817 號 第 01812625 號
(資料來源：智慧財產局商標布林檢索；圖表筆者自製)
圖表 7 菸商商標之設計變化
菸商商標之設計變化 瑞士商菲利普莫里斯產品公司
第 01286135 號 第 01463159 號 第 01561027 號 第 01720644 號
日商．日本香煙產業股份有限公司
第 01370773 號 第 01705544 號 第 01528049 號 第 01707943 號
臺灣菸酒股份有限公司
第 01038607 號 第 01045342 號 第 01069181 號 第 01300258 號
第 01069182 號 第 01239857 號 第 01654790 號 第 01816387 號
(資料來源：智慧財產局商標布林檢索；圖表筆者自製)
第四項 包裝容器的設計
2003 年 11 月 28 日之商標法修正施行，將立體形狀納入商標保護客體後，菸
商為保障菸品包裝容器之整體設計得作為識別商品來源之標識，開始申請註冊立 體商標。又受限於《菸害防制法》第 5 條第 3 款及第 9 條第 6 款規定，菸品每一 販賣單位不得以少於 20 支及其內容物淨重不得低於 15 公克之包裝方式販售；且 不得以單支、散裝或包裝之方式分發或兜售，使市售菸品絕大多數以「包」為零 售單位。是相較於實務上，同樣較多以商品包裝容器外形取得立體商標之香水、
飲料飲品、酒類商品得以不同特殊造型作為商標，截至 2017 年 5 月 31 日獲准註 冊之 18 件菸品立體商標，則幾乎皆以單盒/單包為設計，且商標態樣，絕大多數 是立體形狀與文字、圖形、記號等之整體聯合式型態218，並就菸盒外殼之虛線部分，
不主張專用權。對菸商以未附加文字、圖案或記號之空白立體香菸包裝盒申請商 標註冊案，審查上均認為消費者實難憑藉單純立體形狀判斷菸品來源，故不具商 標識別性。以下「圖表 8」選取部分相關核准及核駁案例說明。
圖表 8 菸品立體商標態樣
菸品立體商標態樣
核准註冊號 商標態樣 商標圖樣描述
核准註冊號 商標態樣 商標圖樣描述