社群媒體與論述分析

過去國內關於媒體的論述分析研究大多以新聞報導、評論文本為研究對 象，內容可能是單一新聞事件。例如1990 年國民黨政爭事件（倪炎元，

1996）、1997 年宋楚瑜辭官事件中的「李宋會」（翁秀琪，1998）、2010 年中國

採購團新聞置入案（張錦華，2011）；或是就單一議題進行研究，像是搖頭丸

（周君蘭、畢盈、李盈諄，2001）、籃球人才西進中國（胡嘉洋、陳子軒，

2018）、醫療糾紛（邱玉蟬，2007）等；又或是針對某種類型的報導，探究其如 何透過論述建構、再現特定意象或意識型態，例如研究運動報導中的國族主義 建構（劉昌德，2015）、民調報導中的民意建構（楊意菁，2005），及報導透過 網友意見建構公眾樣貌（楊意菁，2013）。此外也有研究跨越國界範圍，關注國 外媒體如何描述台灣新聞事件（黃靖惠，2011），或比較國內外媒體對類似議題 報導的分析（陳昱名，2014）；甚至有研究針對 1950 年代匪諜新聞的意識形態 建構，有別於上述研究都具有一定的時效性（黃順星，2018）。

上述涵蓋各種大小領域、事件、類型，跨越國界及時間的研究都是關注大 眾媒體的內容，而近年來因網路和行動裝置普及，閱聽人使用社群媒體的比例 上揚，甚至已超越紙本成為主要的新聞來源之一。根據NCC（2018）的調查，

台灣有88.2%的民眾擁有社群媒體網站或即時通訊軟體的帳號，也有 15.2%的 民眾使用網路社群網站或App 作為主要的新聞資訊管道，這個比例僅次於電 視，且比紙本報紙和雜誌的加總還高（NCC，2018）。社群媒體的影響力日增，

吸引了傳統大眾媒體經營社群媒體，像是《中國時報》、《聯合報》、《自由時 報》及《蘋果日報》等四大報都在2012 至 2013 年開設臉書粉絲專頁（fans page），操作粉絲專頁的社群編輯（俗稱小編），以及他們在分享新聞時加上的 註解和評論，都成為新的研究對象。例如政治大學傳播學程碩士生陳品丞

（2017）以框架（frames）的概念，解析《蘋果日報》、《ETtoday 新聞雲》及

《東森新聞》等大眾媒體的粉絲專頁，得到社群編輯多以「情緒」作為詮釋角 度和操作策略的結論。

社群媒體（social media）指的是臉書（Facebook）、推特（Twitter）、

Instagram 或 YouTube 等網路平台，可提供使用者發布訊息、互相聯繫等服務，

個人或團體也能上傳及分享文字、圖片或影音等內容，這使得在網路上出版內 容的成本大幅降低。ESCP 歐洲高等商學院教授 Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010: 61）將社群媒體定義為與：「一種基於 Web 2.0 概念和技術的網 路應用，能創造並交換UGC 內容」（social media is a group of internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of user generated content.）（轉引自施伯 燁，2014：頁 208-209）。

Web 2.0 是由 O'Reilly 媒體公司創辦人暨執行長 Tim O'Reilly 提出的概念，

PChome 董事長詹宏志解釋：「如果說 Web1.0 是下載、瀏覽、搜尋，Web2.0 就 是上傳、分享與建造連接關係（轉引自蘇建華，2007：頁 4）。」其中最大的變 化，就是非專業的新聞工作者也可以生產內容。同時，「非專業」（Creation outside of professional routines and practices）人士或組織提供的內容，往往沒有 營利或商業意圖，也就是所謂的UGC。UGC 是指「使用者生產內容」（user-generated content），OECD 指出其特點首為「公開」（Publication requirement）。

意指內容可透過網路公開傳散，或至少在特定團體（例如社團或班級）內公 布。另一特點則為「創意」（Creative effort）。指的是在內容中投入個人巧思，

而非只是轉貼或複製現成內容；（Vickery, Wunsch-Vincent, & OECD, 2007）。

雖然已定義社群媒體的意涵，但因為各個平台提供的服務重心不同，造成 其使用型態、社群性質和互動方式都有很大的差異。Kaplan 和 Haenlein（2010:

62）就以「社會臨場感／媒介豐富度」（Social presence / Media richness）和

「自我呈現／自我揭露」（Self-presentation / self-disclosure）兩種向度，以其高 YouTube）

虛擬遊戲世界

（例如魔獸世 界）

資料來源：源自“Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media,” by Kaplan, A. M., & Haenlein, M., 2010, Business Horizons, 53, 59-68.

從社會臨場感／媒介豐富度向量來看，最低的部落格和協作專案（例如維 基百科）通常以文字作為主要內容，使用者交流的方式也較為有限；中層的社 群網站（例如臉書）和內容社群（例如YouTube），內容除了文字外，還有照 片、影音及其他多媒體；最高層的虛擬社交世界（例如第二人生）和虛擬遊戲 程度較虛擬社交世界要低（Kaplan & Haenlein, 2010: 62）。

元，能形成以使用者為中心、進而形成社群的新媒體模式。Jan H. Kietzmann、

Kristopher Hermkens、Ian P. McCarthy 及 Bruno S. Silvestre（2011）以蜂巢架構 表示七種社群媒體的功能（圖一），包括身份（identity）、溝通

（conversations）、分享（sharing）、出席（presence）、關係（relationships）、名 聲（reputation）和社團（groups）等。

圖一 社群媒體功能的蜂巢架構示意圖

資料來源：源自“Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media,” by Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S., 2010, Business Horizons, 54, 241-251.

「身份」功能讓使用者可在個人專頁或粉絲專頁上，揭露個人的名字、年 齡、性別、專業、居住城市或其他個人資訊，有些使用者甚至會揭露自己的主 觀好惡（Kaplan & Haenlein, 2010）；「溝通」功能使人們可以在社群媒體上通 訊、對話，藉此找到興趣相投的朋友，或跟上最即時的趨勢話題；「分享」功能 可以交換、散布或接收內容，文字、照片、影音、網址、所在地或折價券等都 可以分享，這也經常是人們使用社群媒體的主因之一；「出席」功能是指人們可

以透過社群媒體，知道其他人是否正在線上，甚至透過「打卡」等互動知道他 們在真實世界的位置；「關係」功能是指使用者可以透過「加朋友」或「追蹤」

等方式和其他人建立關係，而這也會決定使用者在社群媒體上的資訊來源。有 時因為個人選擇或平台推薦的緣故，社群媒體上的朋友圈會變得組成單一或是 結構化。

「名聲」功能讓社群媒體上的人和內容，會因為擁有的「讚數」或「追蹤 數量」多寡而獲得不一樣的名聲或地位；「社團」功能則讓使用者可以掌控或形 塑社群，而且這種社群會有兩種形式，一種是使用者將他的家人、朋友或粉絲 分門別類，標記在清單中，另一種像是現實世界的社團，它可以對所有人開 放，也可以限制某些人進入，或以邀請制審核加入社群的人（Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S., 2010）。

這些功能吸引使用者形成社群後，也讓個人接觸資訊和內容傳播的方式跟 著大幅轉變，訊息傳散速度更快、互動性更高、回饋更即時，甚至往上影響了 資訊的內容和生產模式。以新聞為例，因為新聞產製者和閱聽人可藉由社群媒 體對話，新聞定義從過去編採人員認為的時宜性、鄰近性、重要性等，轉變為 閱聽人認為有價值且造成熱議的題材，兩者的範圍和價值有不小的落差（呂琦 瑋，2013）；陳憶寧（2018）比較四大報及食安相關粉絲專頁針對頂新餿水油事 件的描述，也發現因為兩者的商業本質、產製方式及切入角度不同，文章的發 表頻率、資訊來源、關注主題及陳述語氣等都各有其相異之處（陳憶寧，

2018）。

因為社群媒體能達成過去難以實現的傳播方式，除了大眾媒體轉進社群媒

體外，許多倡議者、意見領袖、公民團體也利用社群媒體來陳述、擴散理念，

並利用社群媒體達到水平網絡式的宣傳，甚至聚集支持者、發起運動（劉時 君、蘇蘅，2017）。曹開明、黃鈴媚（2017：頁 133）也認為，社群媒體的傳播 力量強大，讓不同團體或勢力透過這種「自媒體」的傳播管道，更積極主動地 形塑有助於行動的真實，並透過多樣化的「符號行動」倡議觀點，甚至凝聚認 同、營造社群。

國際上像是2011 年的阿拉伯之春及各國的佔領行動，臉書粉絲專頁「我們 都是薩伊德（Khaled Said）」管理者 Wael Ghonim 認為社群媒體對埃及革命非常 重要，藉此管道每個人都可以對內容作出貢獻、幫助革命；傳播學者Fuchs 的

「佔領媒體調查」（the OccupyMedia! Survey）中，也有受訪者認為臉書有助於 擴散訊息、幫助運動者互通消息（Fuchs C., 2013；羅世宏、徐福德譯，2017：

第一章，頁2-4）。雖然也有學者認為社群媒體並非促成革命的主因，甚至造成 一種「懶人行動主義」（slacktivism）的表現，但無可否認社群媒體的確改變了 公民參與運動的方式（陳婉琪、張恒豪、黃樹仁，2016）。

社群媒體雖是新興的傳播媒介，但國內也已有多篇探討社會運動或政治倡 議與社群媒體的研究，例如以倡議者角度分析如何透過社群媒體進行溝通、事 實再現、組織和動員（王維菁、馬綺韓、陳釗偉，2013；劉時君、蘇蘅，

2017；黃恩達，2015；曾毓青，2015；羅子俞，2016），或是採取語藝分析倡議 的論述策略（林柏誠，2017；張庭銉，2018；曹開明、黃鈴媚，2017），又或者 關注社群媒體倡議內容對受眾的影響效果、受眾如何藉此參與等（陳淑貞，

2015；鄭宇君、陳百齡，2016）。然而，從論述分析角度切入的研究稀少，僅有 師大圖文傳播所研究生羅子俞（2016）的碩士論文，使用 Fairclough 批判論述

分析架構，從社會事件、社會實踐和社會結構三個層面理解，針對太陽花學運 相關粉絲專頁的發文進行研究，探究其再現學運的方式、文本中的論述秩序，

以及促成運動的社會脈絡和意識形態與權力關係（羅子俞，2016）。

本論文將針對以核養綠公投正、反雙方代表團體的粉絲專頁，進行相關論 述分析。分析對象包括贊成方「核能流言終結者」、「氣候先鋒者聯盟」、「以核 養綠-缺電公民自救會」，及反對方「綠色公民行動聯盟」、「地球公民基金會」、

「媽媽監督核電廠聯盟」、「全國廢核行動平台」等共七個粉絲專頁。本論文參 考Laclau 和 Mouffe 的「接合」概念，將在論文中進一步詮釋雙方如何發展論 述，包括其論述中有哪些「節點」、「時刻」和「元素」，這些「節點」如何接合 並修飾「時刻」，而「元素」又為何被接合等。

本論文企圖進行的研究問題如下：

一、 公投贊成方、反對方的論述策略為何？哪些是核心概念及次要概念？雙 方如何各自將概念連結，並解釋自身主張？

二、 雙方對於哪些主題或事實存在不同解讀？這些解讀背後的脈絡和邏輯是

二、 雙方對於哪些主題或事實存在不同解讀？這些解讀背後的脈絡和邏輯是