聲譽

國

立 政 治 大

㈻㊫學

•

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

無論是提供何種服務之設計公司，最重要的核心能力源自於設計師的設計 能力，且設計師本身也是影響公司生產力之重要因素，為此，許多設計公司會 傾向於先擴充自己的設計團隊，以提高公司的生產力及設計能力進而創造出企 業競爭優勢為公司獲利，在資金獲利方面較穩定之際，隨著公司規模擴大公司 業務過於繁雜，他們才會漸漸聘用各專業領域之員工。因此，在創業初期的人 力資源決策方面，則專注於設計師的取得與聘用，設計公司往往會藉由參展，

例如：新一代設計展及各種設計展等，來接觸及發掘具潛能之新銳設計師，又 或者透過一些設計院校及網路徵才等管道來聘用設計師，為公司組成堅強的設 計團隊以提高公司的生產力並獲得多元的設計能力為公司創造價值。然而，由 於聘用專職的設計師會為公司帶來較高的人事負擔，設計公司還可選擇以締結 契約之方式跟自由工作之個人設計師組成自己的設計團隊，以達到降低人事成 本並取得設計多元性之效果。

5.2.3 聲譽

對於設計產業來說，聲譽的獲得及累積是企業重要的資產之一，對設計公 司來說，每一個設計專案的完成或一項新產品成功上市，都是提升公司聲譽的 重要來源，良好的聲譽能為公司帶來更多的客源並提升客戶的品牌忠誠度，為 公司創造更高的附加價值。為此，設計公司於創業初期的首要任務即是增加公 司的曝光率，並為公司累積良好的聲譽進而建立設計公司的品牌權益。

在公司曝光的部份，設計公司除了可運用各種實體或虛擬通路來為設計商 品或設計服務曝光外，還可藉由參加各種設計展覽、設計賽事及一些策略聯盟 的方式來增加公司產品及服務的曝光，協助設計品牌的推廣並提升設計品牌的 知名度。對設計公司而言，其經營規模較小且資金有限，並不會使用高成本的 廣告行銷手段來行銷其產品或服務，而是著重於口碑行銷的部份。尤其是對提 供設計服務的設計公司而言，其競爭環境趨似於完全競爭市場，所提供的設計 服務又具有經驗品之屬性，意即在購買前無法經由客觀的資訊來衡量服務的好 壞，而必須親自體驗服務後才能判斷服務之品質，在此兩種特性之下，設計業 者就必須倚賴口碑行銷來拓展其知名度。

為此，許多受訪者表示，取得聲譽的本質在於設計商品或服務的產品力，

而此產品力包含了設計品質、服務品質及產品品質等元素，當自己的設計服務 或設計商品做得好時，就會自然而然的產生口碑及知名度，並形成良好的聲譽 及品牌形象。如下所述：

「沒有消費者是因為廣告打得很大然後一天到晚都知道這個名字，那他的東西 你還不認可的時候，他就拼命買你的東西，不是嘛。應該說它的產品到了某個 地位，或則是某一種接受度的時候，然後人家會漸漸累積這個品牌的意像，

• 國

立 政 治 大

㈻㊫學

•

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

然後你才開始去塑造這個品牌…，最重要的是產品力，當產品不具有產品力，

品牌不會被記得，當產品力夠的時候，品牌是加分…」

訪談者 C 此外，口碑行銷所產生之效果在於，藉由其它客戶所接受的服務經驗來為 該設計公司的服務品質背書，從而降低新客戶的風險。由此而言，「口碑」之 形成並不一定是要客戶間互相認識並真實的口耳相傳，設計公司也可以利用間 接之方式，藉由跟大型客戶的合作案例來取得等同於背書之效果，以致設計業 者能利用大型客戶的光環來吸引其它的客戶。由此得知，口碑行銷的一大作用 在於「品質保證」與「品質肯定」從而降低新客戶的道德危機風險。此外，能 為公司帶來同等效果的，還有就是參加設計比賽及取得專利，此兩種方式是透 過第三方機構來給予產品或服務的認可。如下所述：

「有專利權的保護…，除了保護自己之外，這代表的另一面向也是品質保證，

對未來開發海外市場有很大的幫助。」

訪談者 B

「譬如說我們有三件得到日本設計大獎…，日本設計大獎 G-Mark 帶點商業行為，

但對你的產品是種加持 就是"加持"，對品牌的設計力、對產品的肯定啦，直 接的效益無法去計算。 我們的品牌商品都有申請專利，像這種經年累積的就是 品牌權益 」

訪談者 E 然而，却有受訪者認為，參加比賽或取得專利所帶來的品質肯定對客戶的 影響並非絕對的，受訪者指出，客戶不會因為該產品有得獎或是具有專利就選 擇與該設計公司合作或購買該產品（訪談者A、訪談者 C），而客戶的決策考 量點仍在於設計產品本身的品質以及設計公司所提供的服務品質所決定，因此 認為，口碑行銷所起的作用會比參加設計賽事所帶來的效果更高。

此外，對提供創意設計商品的設計公司來說，因所提供的產品為搜尋品，

意即消費者在購買前，可透過資訊的搜尋及處理來觀察與比較產品並做出產品 品質之判斷，設計業者較多利用各種虛擬通路、實體通路、經銷商、展覽及市 集來達到產品之曝光。另外，設計業者還可透過設計品牌之間以聯盟之方式，

互相合作共同推出聯名產品，彼此互相為設計品牌背書以及增加品牌曝光度。

同樣地，提供創意設計商品之設計公司亦可透過與大型經銷商合作，並利用他 們的光環來為產品背書，並逐漸建立品牌的知名度。

設計商品或品牌必須經由一定層度的曝光，才會被市場看見，讓消費者可 藉由不同的管道取得商品相關資訊並進行比較，從而得到認可並為品牌建立聲

• 國

立 政 治 大

㈻㊫學

•

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

譽。雖說品牌之曝光固然重要，然，由先前所述，聲譽之本質在於創意商品之 產品力，因此，設計業者必須建構出良好的產品力，對產品曝光及品牌塑造才 有意義。是故，受訪者多認為，直接接觸消費者向他們展示自己的作品並進行 交流，從而瞭解消費者的需求並讓消費者認識及認同自己產品，所帶來的效果 將更優於參加設計比賽或取得專利之效果。如下所述：

「我們公司比較不參賽，我們是要實際的民眾對我們的認同或認識，這是比較 具體的成績，就是你願意買我的東西就是給我的肯定，比我拿獎狀說大會給我 的肯定還有用。」

訪談者 N 因此，對提供創意設計商品之設計公司而言，在累積聲譽方面，設計業者 更傾向於將時間運用在與消費者交流上，從而獲得市場資訊並改良其產品以增 強其產品力，藉由在產品市場中的實戰，來獲取消費者的肯定以建立聲譽。

由此而言，對於透過比賽或獲取專利所取得的聲譽效果，各設計業者所持 看法不一，有些受訪者認為其效果不大，有些受訪者則認為其是有所幫助的。

而筆者認為，存在效果差異的可能原因為，設計業者所提供的服務或產品屬性 以及對象的不同所引起。如上所述，提供設計服務的設計公司，因所提供的服 務較屬於經驗品，客戶在購買之前難以客觀的判斷服務之品質，倘若具有第三 方機構的認證，即可為公司帶來一些正面效果，雖對客戶之購買決策並未具有 絕對性的影響，但仍具有加分效果的存在。

對提供創意設計商品的設計公司而言，透過獎項與專利所取得聲譽效果的 強弱，取決於產品的屬性以及消費者處理資訊的動機與能力等因素。以產品屬 性來說，倘若設計商品的單價較低，像是屬於一些日常用品、文具用品及服飾 商品等產品功能單純之商品類，消費者較容易透過其產品的資訊、外觀、品質 及功能來判斷該產品是否符合自己的需求，若消費者喜歡該產品，即使沒有第 三方機構的加持也會購買該產品，因此，對於此類設計商品而言，獎項或專利 所帶來的聲譽效果較低。相對於一些耐用品來說，像是3C 電子電器商品，產 品功能較為複雜，消費者可能必須具備一些專業知識才能解讀產品資訊及判斷 產品品質，當消費者不具有相關能力及知識時，獎項或專利所帶來的聲譽效果 較強，而這也是本研究所提及之消費者處理資訊的動機與能力對獎項及專利所 帶來的聲譽效果之影響所在。當消費者的動機及能力都較高時，表示其處理資 訊的涉入程度較高，較可能採用中央路徑來處理資訊；反之，當兩個因素都較 弱時，消費者的涉入程度則較低，其較可能採用周圍路徑來處理資訊，此時，

獎項及專利所帶來的聲譽效果較大。

• 國

立 政 治 大

㈻㊫學

•

N a tio na

l C h engchi U ni ve rs it y

除了消費者外，獎項或專利所帶來的聲譽效果亦能彰顯於經銷商以及投資 人上面，對於經銷商而言，尤其是國外的經銷商，它可能對產品有興趣，而想 要將其代理到國外，倘若該產品是具有國際第三方機構的認證，則能為其降低 一些風險。因此，獎項或專利所帶來的聲譽效果，在設計業者拓展海外市場時，

市場面臨資訊不對稱且不確定性更高時，是較具有幫助的。對投資人而言亦是 如此，當設計公司有了專利的保護或是獎項的肯定，或多或少能增加投資人對 設計公司的信心，讓設計公司能吸引更多的資金挹注。