說服行為的模式

學者研究不同的說服行為，並期望歸納出一定的模式，使後人能遵循該 模板以完成說服行為的步驟。Hovland, Janis & Kelly（1953）提出了初版的 耶魯說服模式（The Yale Model of Persuasion），該模式將說服行為分成五 個階段，包括訊息接收者注意（attention）、理解（comprehension）、接納

（acceptance）、保留（retention）以及行動（action），此五個階段環環相 扣，欲達到最終使接收者行動的目的，必須立基於前一階段的成功。

1959 年，Janis & Hovland 提出了新版的耶魯說服模式，將說服行為分 成三個層面探討，包括影響說服行為的獨立變數（independent variables）、

讀者內在自我調解過程（internal mediating process）、可觀察溝通反應

（observable communication effects），如下圖二-4 所示。

首先，說服行為受到來自不同因素的影響，這些成因各自獨立互不相關，

因此稱之為獨立變數，如資料來源是否為專家學者、是否受到讀者青睞，以 及讀者對其信賴程度高低；訊息的因素也應納入考量，如訊息格式是否吸引 讀者注意，篇章結構是否明確，行文語氣及態度是否令人接受，都是潛在因 素。讀者本身的素質更扮演了重要的角色，接受說服的程度、智力是否足以 理解文本、接納異議，都屬於獨立變動因素。

圖 二-4 Janis & Hovland（1959）耶魯說服模型

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其次，說服訊息要被讀者接納，還須經過一連串的自我認知調解過程，

對讀者而言，必得先關注新資訊，才能對資訊內容進行全盤理解，最後由讀 者自行判斷，使否接受該訊息。最後，無論接受或拒絕訊息內容，說服行為 的完成能藉由可觀察的溝通反應來檢視之，如前段所述，說服的意義並不在 於改變對方立場，但透過意見、觀點、情感態度、行動的改變，我們便可以 判斷，說服行為是否達成其效果與目的。從此模式也看出，說服行為不僅是 外在訊息的接收，還應考慮讀者內心對於訊息的反應與態度。

Shuter（1984）認為說服行為除了理性層面的討論，還應該顧及訊息接 收者感性層面的影響，例如考慮以感性、人際關係作為說服手段的情形，他 將說服行為分為情感性（affective approach）與認知性（cognitive approach）

說服，並且進一步說明，兩類說服途徑的變因。

情感性說服重視情感訴求，意指接收者傾向追求快樂、性的刺激，並樂 於接受讚美等特色，在情感訴求被滿足的情況下，較易受到說服。認知性說 服關注的重點是發話者的聲望、專業能力、教育水平，甚至是種族、宗教與 年齡等條件，此外作者發表言論時建立的權威感也相當重要，這與 Hovland

& Weiss（1951）的研究結果吻合，他們認為訊息來源的可信度相當重要，

可信度較高的訊息來源較能說服讀者，但若相同訊息來源說法不一時，說服 效果將減弱。同時該研究也認為，相同訊息來源對不同接受者來說可信度不 見得相同，後人也經常以類似的佐證手法來說服聽眾。

Rogers（2007）提出了說服溝通模型（communication models），並且指 出，溝通模型可以視為一個循環的流程，藉由結果不斷修正設定的目標，且 可以依據流程性質，分為作者端與讀者端。說服之所以應該建構基礎模型，

是為了使說服行為的執行者，清楚明白溝通過程，透過流程分析與規劃，找 出說服環節中能改善的部分。

在該說服溝通模型中，作者必須事先確認主題以及目標讀者，接著分析 能運用的材料以及說服策略，藉由縝密的計畫，將資訊透過媒體（medium）

傳遞給目標讀者，在此之前，作者需自我審視當前的流程是否牽涉到道德性 的問題（ethical issue）；讀者接收了作者提供的資訊，他們便針對資訊進行 篩選，排除其他影響因素後，選擇個人認為可信的資訊，並以個人中心價值

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加以判讀，此時，說服的作用開始產生影響，若讀者論點或資訊符合、影響 了讀者的價值觀，則可被認為是說服成功的一小步，但讀者仍保有最後是否 接受訊息的決定權。

當讀者的思考轉化的同時，Rogers 相信，他們會表現出相對的行為，在 此階段，作者應持續監控（monitor）、評價（evaluate）、接受回饋（feedback）， 並同時調整說服的目標與策略，也就回到開頭的循環當中，詳細流程如下圖 二-5 所示。

綜合前述研究可以發現，說服行為是一連串的溝通過程，且在說服進行 中，還牽涉到訊息傳遞的形式以及接收者內心的調節作用，而發話者的最終 目的，便是運用說服策略，使聽眾、讀者的態度改變，進而同意個人言論，

向作者的立場靠攏。從學術寫作說服讀者的角度來看，學術寫作的作者並不 能事前預期讀者的反應，也無法詳細了解讀者內心的自我調節機制運作情形，

因此在本文在討論說服行為時，將側重於訊息的鋪陳形式、文本的結構以及 說服寫作策略的運用。

圖 二-5 Rogers（2007）說服溝通模型

27 2.2.3 說服策略

根據文獻，說服行為可被視為一個發話者、接收者不斷互動的過程，而 接收者態度、行為的改變，是說服行為可達到的效果。Severin & Tankard

（2010）歸納了不同性質的說服策略，提出如古典制約理論的重複性訊息、

感性訴求訊息等，都是常見於商業廣告的說服策略。

一些學術寫作的相關研究提到，調整命題的確信程度，則可以視為寫作 中說服策略的運用，如本研究關注的示證標記，能引用文本以外的訊息，表 現個人對於文本內容的理解；運用強調標記，作者可強化自己的觀點，減少 異議的空間，模糊標記則用於削弱不確定的命題，引起讀者參與討論，保留 犯錯空間（Hyland, 1996；Hyland et al., 1997；Lin, 2005；謝佳玲、吳欣儒與 紀孫澧，2018）。以下將說明不同說服策略的形式與手段。

（一）影像傳佈與訊息複現

影像幾乎可以被視為最基本的廣告或是傳播模式，部分學者認為，相較 於文字敘述，適度地運用影像能吸引閱聽人注意，能於短時間內增進聽眾對 於訊息的理解，進而促使觀眾對影像產生好感，並轉移至訊息本身。後續研 究更發現，若展示圖片與訊息關聯性高，將發揮最大的說服效果（Miniard, Bhatla, Lord, Dickson & Unnava, 1991）。

無論是商業或是政治廣告，藉由媒體傳播時，經常會一再出現於聽眾面 前，Krugman（1972）的研究顯示，電視廣告至少須被觀看三次方能達成宣 傳效果，而廣告訊息將經歷被注意、被評價、引起消費慾望等三階段，但極 有可能在首次播放時便受到消費者的忽略。Staats（1968）轉化古典制約理 論，將重複訊息視為一種制約的過程，有助於學習或記憶，研究顯示重複的 訊息可以不斷地提醒閱聽人，遏止睡眠。

但訊息的複現並非最佳說服策略，有研究指出，重複訊息亦可能造成負 面效果，亦即重複次數過多將使得閱聽人對推廣內容產生反感（Becker &

Doolittle, 1975）。

（二）感性訴求

從傳播學界的角度觀察，可以發現廣告中經常訴諸情節，調動觀眾的情

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緒以達到宣傳、說服的效果。如戒菸廣告、酒駕、健康安全宣導影片等，往 往以負面的影像警告消費者，壽險產業亦經常提及消費者人身安全及健康情 況等後果，以達成銷售的目的，以恐懼促進購買行為。Janis & Feshbach（1953）

的牙齒保健實驗結果指出，恐懼可驅動聽眾或讀者關注訊息本身，強化其接 受訊息的動機，甚至增強說服效果，但過度強烈的恐懼所達成的效果最小，

在此研究中，輕微的恐懼能使接收者接受的程度最高，效果最佳。

除了恐懼的驅動力以外，幽默訴求經常能吸引觀眾或聽眾的注意力，並 且有助於創造正向的氣氛。在探討部分較為嚴肅的議題，如防治愛滋病等宣 傳影片，有助於緩和、化解尷尬（Frankenberger & Sukhdial, 1994），因此研 究顯示，約有百分之二十的電視廣告，傾向採用幽默訴求以達成提醒或說服 目的（Duncan & Nelson, 1985）。但部分研究實驗的結果指出，幽默訴求並 不具備改變聽眾態度的效果，亦即其影響力僅限於引起注意、提升好感度，

但並不足以改變消費者或聽眾的決定。他們得出結論，認為欲運用幽默訴求 達到說服目的者應配合其他策略進行。

時尚流行產業經常透過性感的模特兒或與性相關的行銷手法推廣產品，

根據 Sexton & Haberman（1974）的研究，當時約有四分之一的廣告是以此 為行銷手段。透過性的訴求能達成以下幾種可能，如吸引閱聽人注意力，強 化對於性訴求的愉悅感，並將其好感轉嫁至商品之上，而透過性的訴求或暗 示，商品或訊息更容易被接受（Gould, 1994）。然而，部分研究發現，性訴 求還應該考量到年齡因素（Wise, Ring & Merenski, 1974），以及性訴求目標 對象之性別（Caballero & Solomon, 1984），以性暗示或性的象徵作為說服 消費者購買的手法，可能使商品失焦，失敗的風險較高（Alexander & Judd, 1978）。

（三）表達確信程度

相較於以影像訊息、感性訴求的說服手段，學術寫作的說服手段傾向以 較為中性的訊息進行說服。一方面考量到學術社群中的讀者背景知識不同，

另一方面，學術寫作的特殊性在於傳遞研究成果，應以理性、客觀的語言來 說明研究內容。

本研究認為 Toulmin（2003）所提出的說服行為流程與學術寫作說服讀

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者的途徑相似，詳細流程請見下圖二-3，該圖曾於 2.2.1.1 節之說服要素中出 現。該理論將作者解釋論點視為單向行進的過程，撇開作者與讀者的關係，

關注的是如何轉化資訊為足以說服他人的形式，此處關於資訊的定義，是指 可觀察的證據、普世信仰的價值，或者在過去已驗證過的事實。

圖 二-3 Toulmin（2003）說服要素

複雜的證據、資訊經過作者個人統整後，會以公開的形式傳遞給讀者，

從與讀者共享的先備知識（backing）到個人保證真實性的內容（warrant），

從與讀者共享的先備知識（backing）到個人保證真實性的內容（warrant），