電視豆個案

一、背景介紹

電視豆於2002年8月成立，資本額新台幣一億八千八百萬元。主要股東為經 營團隊、兆豐金控、行政院開發基金、中華電信、華聯創投。電視豆公司之經營 目標為成為數位內容創意引擎，藉由發想能帶給孩子們快樂的創意，與推動創意 的執行力，將原創內容商品化。

從後製業務轉型到原創發想的過程中，電視豆確立了兩大核心營運方向：

一、發展具國際水準的角色造型與故事企劃；二、經營後續的版權買賣及衍生性 商品授權。至於製作與發行，則是透過異業結合的方式，與各領域的專業菁英合 作，共同將創意商品的市值極大化。

2002 年開始轉型的電視豆公司，在經濟部工業局所舉辦的「國際級數位內 容雛型競賽」中，分別以「永恆的凝視」、「魔豆傳奇」與「奧運天下」獲得雛型 獎，目前更推出了首部「台灣原創、日本製作」的卡通「魔豆傳奇」。藉由與日 本的共同製作與發行，電視豆突破了以往台灣動畫的資金與市場的限制，逐漸邁 向國際。

二、經營模式

電視豆的營運目標是生產國際級的動畫、創造卡通偶像。以迪士尼為例，大 家一想到米老鼠就會想到迪士尼，但是華人世界好像還沒有一個知名的數位內容 圖像，因此電視豆想創造出華人代表的圖像。電視豆認為這是台灣的機會，因為 相較於同為中華文化的中國大陸、香港、新加坡而言，中國大陸的文化深度足夠，

創意不足；香港的雖然創意足夠，文化深度卻不足；新加坡則是兩項都不足夠，

而台灣則在文化深度和創意方面都優於其他三者。

在動畫作品開發當中，其價值鍊相當冗長與複雜，在策略與核心價值考量

下，電視豆鎖定在價值鏈最上端的原創部份，專注在原始創意、創意發展與雛型 製作上面，藉由與製作、行銷與發行夥伴共同合作，創造出最大利益。

電視豆最初的獲利模式，短期由廣告製作、動畫製作、角色造型設計、原創 者經紀與數位版權買賣等。當作品「魔豆傳奇」雛形開始發展到現在，獲利模式 逐漸由短期獲利之專案，轉向中長期的創意發展專案，目前的專案為魔豆傳奇與 續集奧運下，同時配合角色屬性，與異業結合開發出多元應用，以延續產品之生 命週期。

三、市場商機

根據電視豆的營運模式衍伸出幾項市場商機，包括原創著作、周邊商品版權 與開發，並且規劃在2008年中國大陸舉辦奧運前佈局完成。

原創著作方面，以魔豆傳奇為例，雖然是台日各投資ㄧ半，但是電視豆擁有 原創著作角色之版權。基本上原創版權佔總收入的1.75%，若是較有名氣的作品，

則有較高的比重，例如，凱蒂貓的版權值總收入的15%。

周邊商品版權與開發方面，以魔豆傳奇為例，電視豆分配到周邊商品銷像權 利為30%。電視豆採取的授權模式是先付保證金，等賣超過一定額度，針對超出 之數量個別收取權利金。如此一來，電視豆可以擁有高毛利與低風險的回收。

在實際銷售數字方面，以魔豆傳奇為例，在台灣地區已播映3次，預計2006 年再播3次。在大陸地區方面，於2005年8月在CCTV播出，預計2006年5月重播。

此外，預計在2006年5月地方台將進行重播。在圖書出版物方面，3個月銷售量破 150萬冊。在新創公司的現金流量方面，由於在製作方面必須持續的進行投資，

以階段性推出產品獲取營收的方式將能使公司在資金方面的壓力獲得抒解。

針對2008年北京奧運之前的佈局，電視豆規劃「金牌熊貓」作品，配合北京 奧運開播。北京奧運估計超過百億美元投資的體育賽事，包含220個國家，超過4 億的電視觀眾。遊客方面，預計高達2千萬人次以上，並且會有超過1000億次的 網頁流量。把握奧運的無限商機，讓熊貓界也有一場奧運盛會，希望藉由2008 年北京的大量曝光，趁機宣揚東方文化。

電視豆規劃建立PandaTV頻道(Based on Broadband, IPTV, 3G等)。台灣部分 與中華電信、台灣固網合作。中國大陸部分，與新浪網、中國聯通合作。國際部 分則和Soft Bank合作。並且將會搭建實體商店PandaLand，販售之實體商品以兒

童健康為訴求，包含竹炭童裝(百和、台南企業)、童鞋(日本Achilles)、奈米家電 (佳鼎科技)、運動用品(成功體育、亞歷山大)、營養食品(海吉尼斯生技)、

醫療服務(敏盛醫院、秀傳醫院)、專賣店合作廠商(建漢、佳鼎、上海迪克)。電 視豆之周邊商品超過一千種，包含公仔、衣服、腳踏車或是絨毛玩具等。

電視豆董事長張水江亦表示，除了動畫發展製作外，電視豆亦積極與台灣、

日本、韓國等多家電視台、玩具、電玩公司洽商「魔豆傳奇」衍生性節目、商品 之授權與開發。

四、核心能耐

從電視豆的成功作品「魔豆傳奇」發展過程中，可以一窺電視豆之核心能耐。

傳統台灣的動畫產業多以代工為主，當印度、中國之動畫代工興起，有人提出台 灣創意，大陸代工的作法。然而，電視豆卻提出了另一個模式。電視豆自行創意 發想，並撰寫劇本，讓日本製作發行，終於成功打入了日本動畫市場。利用日本 成熟的動畫發行與製作技術，替自己的作品加值。

電視豆的核心能耐在於創意內容的發想，電視豆公司專注於動畫的原創角色 與故事發展，除自行研發創意外，亦將推出創意平台，結合國內媒體、出版社、

授權商品廠商，透過網路群聚效應及商業化機制，吸引各方創意人才加入，並協 助將原創作品商業化。

數位內容產業最重要的就是內容，當有了有趣的劇本之後，再去尋找或自行 研發相關所需要的技術。台灣過去做了多年的動畫代工，但對上游的劇本創作和 下游的通路發行都不熟悉。因此，電視豆轉型的期間，積極與其它業者策略聯盟，

透過一個個的專案來學習，成功打入動畫市場。

電視豆在魔豆傳奇採用之投資模式，將電視豆當作一個創意中心，讓每個投 資人來投資專案，七年為一期清算殘值再買回，投資人是投資專案，而非投資公 司。張水江董事長在策略上以階段性的方式逐步地建立起國際級動畫製造事業，

其主要分為三階段：第一階段為生產國際級動畫，創造卡通偶像，其出品的魔豆 傳奇即為台灣原創、日本製作、全球行銷。第二階段建立PandaTV 頻道做為播 放管道，在台灣方面將與中華電信、台灣固網合作。中國部分則與新浪網、中國 聯通合作。而在國際部分將與Soft Bank合作。第三階段則為搭建實體商店，進行 周邊商品的銷售。

五、小結

電視豆是台灣很成功的動畫事業，張董事長有很清楚的概念，利用台灣原 創、日本製作、全球行銷的方式推出魔豆傳奇。此外，在大陸市場成功之後，順 勢推出周邊商品，更是擴大獲利的關鍵。

2008年的北京奧運是電視豆的另一個機會，魔豆傳奇的主角以熊貓為主，而 熊貓就是中國大陸的象徵動物。因此，張董事長認為：熊貓＋奧運＝無限商機，

如果能把握住2008北京奧運的風潮，將帶來無限的商機。因此，電視豆積極與其 他業者合作，希望能帶來更多的收益。例如與NIKE合作，在動畫或宣傳圖片裡 有關奧運柔道競賽項目中讓卡通人物穿上NIKE的鞋子，藉此獲得卡通人物中的 商品授權金以增加營收，對於電視豆須持續投入的新創公司確實帶來相當的幫 助，未來亦將積極開發周邊商品以使公司持續獲利。文化創意產業唯有持續不斷 的積極創新才能使公司有穩定的成長。