第四章 系統動力學建模
第二節 市場競爭模組
一、 顧客基礎結構
乃顧客採用公司產品的過程。首先，對其中的名稱，依一般 EMS 行銷管理 的觀點加以定義。潛在市場（Potential market）係指對市場所提供之電子產 品組裝服務，感興趣的品牌廠商之組合，可藉對於組裝服務的創新引發品牌廠 商的興趣，擴大潛在市場；亦可以透過企業的 R&D 來擴大潛在市場。有效市場
（Available market）指 EMS 對市場提供之電子產品組裝服務，有興趣、有足 夠潛力的產品、且可接近的品牌廠商之組合；依定義可知，藉由降價使有足夠 產量的品牌廠商增加，可擴大有效市場；藉由擴張行銷通路，或如接近客戶增 闢服務據點，使可接近的品牌廠商增加，亦可擴大有效市場。顧客基礎(Base customer)指已採用公司服務之品牌廠商。重置顧客(Replacement customer)，
指已採用過公司之服務，但打算購買新的服務替換舊品之品牌廠商。出走的客 戶(Customer leave),指已採用過公司服務之廠商，因為某些因素而無法再持續 合作的客戶。有關客戶之單位在本模式以「訂單數」取代「客戶數」，而且客戶 視工廠整體表現會酌情多個產品或少數產品進行組裝服務，EMS 工廠通常客戶 數不多，但電子產品汰舊換新太快，所以訂單數很多;若客戶有不滿意，通常舊 產品不會立刻轉單，但是新產品就不會再下單，因此訂單數較能代表客戶整體 的成長與否。
顧客結構方程式
(50,L) AC(t) = AC(t - dt) + (CRAC + CCR - CAR) * dt (50.1,N) INIT AC = 100
(51,R) CRAC = (DAM-AMS)/TCAC
價格 顧 客 基 礎 結 構
流程：有效市場→顧客基礎→顧客採用→訂單
專 業 人 力 資 源 模組
口碑吸引力
價格
訂 單 基 礎 結 構
流程：待處理的訂單→外包選擇→銷貨→保固 財務
模組
製造 模組
售後 外包 服務
(52,R) CAR = (MSBA+ABA)*EOSM
(53,L) CB(t) = CB(t - dt) + (CAR + OAAR - OCR - CLR) * dt (53.1,N) INIT CB = 20
(54,R) OCR = CB/POD (54.1,C) POD = 12
(75,R) OAAR = RC*BL
(55,L) RC(t) = RC(t - dt) + (OCR - OAAR - CCR) * dt (55.1,N) INIT RC = 0
(56,R) CCR = RC*(1-BL) (57,A) BL = ABL
(58,L) CL(t) = CL(t - dt) + (CLR) * dt (58.1,N) INIT CL = 0
(59,R) CLR = (CB*NCLR)/TCCL (59.1,C) NCLR = 0.1
(59.2,C) TCCL = 78
AC=Available Customer：有效顧客(訂單數)
CRAC=Change rate from available Customer ：有效市場改變率(訂 單數/週)
CCR=Customer change rate：變換率(訂單數/週) CAR=Customer adopt rate：顧客採用率(訂單數/週) DAM=Deserved available market：應有有效市場(訂單數) AMS=Available in market size：有效市場大小(訂單數)
TCAC=Time to change from available Customer ：有效市場改變時 間(週)
CB=Customer base：顧客基礎(訂單數)
POD=Product order deadline：產品訂購期限(週)
MSBA=Market staff bring about adopt：行銷人員引起的採用率(訂 單數/週)
ABA=Attraction bring about adopt：吸引力引起的採用率(無單位) EOSM=Effect of saturated market ：市場飽和乘數(無)
OAAR=Once again adopt rate：再次採用率(訂單數/週) OCR=Out change rate：汰換率(訂單數/週)
OAAR=Once again adopt rate：再次採用率(訂單數/週) CLR=Customer leave rate：顧客出走率(訂單數/週) RC=Replacement customer：重置顧客(訂單數) BL=Brand loyalty：品牌忠誠度(無單位)
ABL=Attraction bring about brand loyalty：吸引力引起的品牌忠誠 度(無單位)
CL=Customer leave：顧客出走(訂單數)
NCLR=Normal customer leave rate：一般顧客出走數率(無單位) TCCL=Time to change customer leave：顧客出走改變時間(週) 影響顧客基礎方程式
(60,A) AMS = RC+AC+CB
(61,T) PRR = GRAPH(MIN(P,CP))
(100, 1.50), (125, 1.50), (150, 1.48), (175, 1.44), (200, 1.38), (225, 1.23), (250, 0.974), (275, 0.616), (300, 0.441), (325, 0.337), (350, 0.252), (375, 0.22), (400, 0.2)
(62,A) DAM = PM*PRR (62.1,C) PM = 500
(271,A) P 見第五章說明 (272,A) CP 見第五章說明
(65,T) EOSM = GRAPH(AC/AMS)
(0.00, 0.005), (0.09, 0.38), (0.18, 0.61), (0.27, 0.735), (0.36, 0.815), (0.45, 0.865), (0.54, 0.92), (0.63, 0.955), (0.72, 0.98), (0.81, 0.99), (0.9, 1.00)
(66,A) MSBA = SM*SP (67,A) ABA = CB*AAE (68,T) AAE = GRAPH(CCFA)
(0.8, 0.0015), (0.845, 0.005), (0.89, 0.009), (0.935, 0.0165), (0.98, 0.0295), (1.03, 0.0515), (1.07, 0.0695), (1.12, 0.086), (1.16, 0.0965), (1.20, 0.1), (1.25, 0.1)
(69,L) CCFA(t) = CCFA(t - dt) + (CCCR) * dt (69.1,N) INIT CCFA = 0.85
(69.1,T) ABL = ABL = GRAPH(CCFA)(0.5, 0.00), (0.535, 0.02), (0.57, 0.04), (0.605, 0.07), (0.64, 0.12), (0.675, 0.18), (0.71, 0.25), (0.745, 0.35), (0.78, 0.5), (0.815, 0.7), (0.85, 1.00)
(70,R) CCCR = (ACA-CCFA)/TCCR (70.1,C) TCCR = 12
(71,A) ACA (詳細設計請見第五章) (72,T) PPA (詳細設計請見第五章)
(74,T) SQA = GRAPH(Qrate)(0.00, 0.005), (0.18, 0.085), (0.36, 0.185), (0.54, 0.335), (0.72, 0.625), (0.9, 0.795), (1.08, 0.88), (1.26, 0.94), (1.44, 0.96), (1.62, 0.97), (1.80, 0.98)
(73,T) LTA = EDDCC
(87,A) DD = IF COSR>0 THEN BLO/COSR ELSE 0
(88,C) TCPDD = 0.3
(89,A) DDQC = SMTH1(DD,TCPDD) (90,C) TCADD = 1.5
(91,A) DDAC = SMTH1(DDQC,TCADD) (92,C) TSS = 2
(93,A) COMDD = TSS
(94,T) EDDCC = GRAPH(DDAC/COMDD)
(0.00, 1.00), (0.2, 1.00), (0.4, 1.00), (0.6, 1.00), (0.8, 1.00), (1.00, 1.00), (1.20, 1.00), (1.40, 0.998), (1.60, 0.995), (1.80, 0.95), (2.00, 0.893), (2.20, 0.82), (2.40, 0.75), (2.60, 0.688), (2.80, 0.647), (3.00, 0.613), (3.20, 0.588), (3.40, 0.563), (3.60, 0.535), (3.80, 0.522), (4.00, 0.505)
AMS=Available in market size：有效市場大小(訂單數) RC=Replacement customer：重置顧客(訂單數)
AC=Available Customer：有效顧客(訂單數) CB=Customer base：顧客基礎(訂單數)
PRR=Price requirement resilient：價格需求彈性(無單位) P=Price：價格(元)
CP=Competitor price：競爭者價格(元)
DAM=Deserved available market：應有有效市場(訂單數) PM=Potential market：潛在市場(訂單數)
EOSM=Effect of saturated market ：市場飽和乘數(無單位) MSBA=Market staff bring about adopt：行銷人員引起的採用率(訂 單數/週)
SM=Staff of market：行銷人員(人)
SP=Sales productivity：業務銷售力(訂單數/人)
ABA=Attraction bring about adopt：吸引力引起的採用率(無單位) AAE=Attraction bring about adopt effect：吸引力引起採用率的乘 數(無單位)
CCFA=Customer cognitive face attraction：顧客認知相對吸引力 (吸引力)
ABL=Attraction bring about brand loyalty：吸引力引起的品牌忠誠 度(無單位)
CCCR=Customer cognitive change rate：顧客認知改變率(吸引力/
週)
TCCR=Time to customer cognitive change rate：顧客認知改變時間 (週)
ACA=Actual customer attraction：實際相對吸引力(吸引力)
PPA=Product price attraction：價格吸引力(吸引力) LTA=Lead time attraction：交期吸引力(吸引力)
SQA=Service quality attraction：服務品質吸引力(吸引力) Qrate=Quality rate：與競爭者品質的比率(無單位)
CSQ=Competitor service quality ：競爭者服務品質(無單位) DD=Delivery Delay：交貨延遲(週)
TCPDD=Time for Company to Perceive Delivery Delay：公司察覺 到交貨延遲的時間(週)
DDQC= Delivery Delay Quoted by Company ：公司報價的交貨延 遲(週)
TCADD=Time for Customers to Act on Delivery Delay ：顧客對交 貨延遲產生反應的時間(週)
DDAC=Delivery Delay Acted on by Customers ：顧客因交貨延遲 受影響(週)
TSS=Time to ship from stock：從庫存出貨的時間(週) COMDD=Competitor Delivery Delay：競爭者交貨延遲(週) EDDCC= Effect of Delivery Delay on cognitive change：交貨延遲 對顧客認知改變的影響(無單位)
(60,A)有效市場大小(AMS)＝有效顧客(AC) ＋ 顧客基礎(CB) ＋ 重置顧 客(RC)。
(62,A)應有有效市場(DAM)＝潛在市場(PM)×價格需求彈性(PRR)，（訂單 數）。表受價格影響，應該有的有效市場大小。
(61,T)價格需求彈性(PRR)：以圖表函數表示。「價格需求彈性」通常並不 容易知道，但可依據市場調查推估一大略情況。價格越便宜，有效市場會 被擴的越大，價格有其一定的範圍，擴大也有極限。有效市場的擴大，可 藉由企業本身，或競爭者降價促成。如圖 23 所示以 MIN 函數取小值處理。
(62.1,C) 潛在市場(PM)：公司可藉由產品的創新，引發更多的企業對本 公司的產品產生興趣，擴大潛在市場。
(51,R)有效市場改變率(CRAC)＝（應有有效市場大小 DAM － 有效市場大 小 AMS） ÷ 改變時間，（訂單數/週）。有效市場改變需要時間，因市場中 的消費者通常無法立即察覺到價格的調整。（訂單數/週）
圖 23 價格需求彈性圖表函數(PRR)
客戶訂購率(COR)詳見＝FORCST (客戶訂購率，平均時間，製造所需時間)，
(產品單位／單位時間)。
(65,T)市場飽和乘數(EOSM)：此處「有效顧客」為一聚合的積量，即「有 效顧客」不只是此公司的有效顧客，同時也是競爭者的有效顧客，故也會 被競爭者吸引，而採用競爭者產品，成為競爭者顧客基礎。但為求簡化不 將其他競爭者顧客基礎納入「顧客基礎結構」中。而以一圖表函數所表示 的「市場飽和乘數」來處理。當「有效顧客 AC」小於「有效市場大小 AMS」
某個比例後，市場將漸趨飽和（因「有效顧客」同時被此公司及產業中其 他競爭者所滲透消耗），此時即使具有與市場初期相同的吸引力，也無法 達到相同數量的顧客採用率。故須乘以一小於 1 的乘數來表達，如圖 24 所示。個案公司的市場飽和乘數(EOSM)與有效客戶數佔整個有效市場大小 呈現正比的關係，當比率約 1/2 時，市場飽和乘數為 1，因為量大的產品，
客戶至少都會保有兩家供應商。
圖 24 市場飽和乘數圖表函數(EOSM)
(54,R)汰換率(OCR)＝顧客基礎 CB ÷ 產品訂購期限 POD，（訂單數/週）。 產品有其一定的使用壽命，或汰舊換新的期限。當期限到達後，使用此公 司產品的顧客就成為「重置顧客 RC」。「產品使用期限 POD」依產品特性及 新產品開發的速度而定，電子產品生命週期短，個案公司又以代工為主，
產品自量產開始到小量收尾之量產期壽命約 3 個月，共 12 週。
(59,R) 顧客出走率(CLR) ＝(顧客基礎 CB * 一般顧客出走數率 NCLR) / 顧客出走改變時間(TCCL),(訂單數/週)。因為 EMS 的訂單都是 B2B 的營運 模式，通常工廠必須經過冗長的稽核程序合格通過，才有可能逐步生產產 品，相對地，客戶若不滿意想要出走轉換產品到別的地方生產，也要再進 行新供應商評估，合格後產品才能小量生產，通過各項實驗驗證，才可逐 漸導入量產，通常需要 1-2 年不等的時間，我們在此假設為 1.5 年，所以 顧客出走改變時間(TCCL)設為 78 週。（訂單數/週）
(75,R)再次採用率(OAAR)＝重置顧客 RC × 品牌忠誠度 BL，（訂單數/週）。 此處考慮消費者的品牌忠誠度，因此在汰舊換新的消費者中有部份是因品 牌忠誠度而再次採用此公司的產品。（訂單數/週）
(56,R)變換率(CCR)＝重置顧客 RC × （1－品牌忠誠度 BL）。（訂單數/週）。 (66,A)行銷人員引起的採用率(MSBA)＝行銷人員(SM) × 銷售力(SP)，（訂 單數/週）。
公司對外吸引力的好壞與公司實質的競爭能力有關，若公司相對於競 爭者有較佳的競爭優勢，則其吸引力高、口碑佳。反之，則口碑差。口碑 的影響力隨著「顧客基礎」的增加而擴大。市場發展初期，採用顧客少，
所以口碑影響力不大。隨著採用顧客增多，口碑的影響力也隨之提高。最 後，當「有效顧客」開發到某一程度以上之後，口碑的絕對效果也將受到 市場飽和的影響而減少。
(72,T)價格吸引力(PPA)請見第五章說明。
(73,T)交期吸引力(LTA)= 交貨延遲對顧客認知改變的影響(EDDCC) (74,T)服務品質吸引力(SQA)：以圖表函數處理如圖 25，公司「服務品質」
與「競爭者服務品質」相比，公司「服務品質」好則吸引力上升。反之，
則吸引力下降。有關 Qrate 的設定見第五章說明
圖 25 服務品質吸引力(SQA)
以上三者圖表函數中的曲線，依實際情況畫出。「價格」、「交期」及「服 務品質」可與競爭者相較，也可與產業平均值相比較。三個圖表函數中吸 引力的範圍應該一致，將該三個圖表函數皆設計為 0 到 1 之間。
(71,A)實際相對吸引力(ACA)因為個案公司這 12 年面臨環境差異很大，前 四年的客戶比較在乎品質，對價格的要求沒這麼多，而個案公司當時在業 界的技術不錯，所以拿到不錯的訂單。接下來的四年，競爭對手的技術也 不斷的提昇，此時產業已不斷地西進大陸，所以客戶對價格的需求特別敏
感。最後的四年，客戶只要堪用的品質，對價格的要求越來越嚴苛。因為 客戶屬性不同，於第五章中將以權重的方式分配客戶對「價格」、「交期」
及「服務品質」在不同階段的要求。
(70,R)顧客認知改變(CCCR)＝（實際相對吸引力 ACA－顧客認知相對吸引 力 CCFA）÷ 顧客認知改變時間(TCCR)。通常產品出貨給客戶，到客戶使 用有問題，到這個問題客戶的採購部門有反應，平均約 2-6 個月不等。
(67,A)吸引力引起的採用率(ABA)＝顧客基礎(CB) × 吸引力引起採用率 的乘數(AAE)。
吸引力引起採用率的乘數請見圖 26，當吸引力產生好的口碑，會提高顧 客的採用率，個案公司的客戶當中，最佳的情況下五個客戶可能會有一個 介紹新客戶給我，而 3 個介紹來的客戶可能只有一個會進入量產，約 1/5*1/3=1/15 的客戶是透過現有客戶對我們產品產生的吸引力，輾轉口耳 相傳被吸引而來。
圖 26 吸引力引起採用率的乘數圖表函數(AAE)
(52,R)採用率(CAR)＝（行銷人員引起的採用率 MSBA ＋ 吸引力引起的採 用率 ABA） × 市場飽和乘數(EOSM)，（訂單數／週）。