服務創新、服務品質與顧客忠誠度關係之研究－以信義區T購物中心為例 - 政大學術集成
110
0
0
全文
(2) 摘 要 台灣百貨年度營業額年年升高，探究其原因之一可能為國內百貨商場接二連 三開幕營業，根據中華民國購物中心協會(2015)統計資料指出，台北市是全球百 貨業密度最高的城市，其中又以台北信義計畫區百貨密度更高，在未來幾年更會 有其他商場開幕。眾多的商場吸引了廣大的人潮，然而在這有限的市場下，多方 的競爭者共同創造了群聚效應的利益，但卻也瓜分了市場的利潤，各方競爭激烈 下，只能爭得微利，百貨業的微利時代儼然已來臨。 近幾年電子商務的崛起使得消費者有更多元的通路能購物，而消費者也將愈 來愈習慣這樣的購物模式，實體通路業者在眾多競爭環境下又多了不同平台競爭 模式 所獲得的市場份額將會更小，若沒有想出新的經營方式，將會嚴重影響到 實體零售市場。面對電子商務的來勢洶洶，實體通路業者就必須要提供電子商務 無法滿足消費者的環境購物體驗，加強服務品質以及創新模式，追求服務創新與 差異化，發掘未被滿足的需求進而提出更完整的服務體驗。這樣才能夠在眾多的 競爭者下有效的提升顧客滿意度與忠誠度。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. ‧. 曾經有專家學者提到，企業若能成功降低 5%顧客流失率，即可為企業提高. n. al. er. io. sit. y. Nat. 25%~85%的利潤。在現今百貨業的微利時代下，商場業者若要鞏固市場並提高 獲利，即需提高顧客忠誠度，而在面對偌大競爭者與電子商務環境影響下，能夠 做到維持一定水準之服務品質以及服務創新等差異化，才能建立起企業優勢並經 營獲利。為探討現今環境下，商場之服務創新、服務品質與顧客忠誠度之間的關 聯與影響因素，將以台灣之地標---T 購物中心為實證對象進行了解。. Ch. engchi. i Un. v. 本研究在服務創新部分採用 Den Hertog (2000)所提出的服務創新四構面模 型。服務品質構面部分則是採用 Dabholkar (1996)所提出的 RSQS 五構面作為衡 量消費者對於服務品質的衡量問項。而在顧客忠誠度部分則是依照 Oliver (1997) 所提出在對於態度以及行為的傾向作為衡量消費者對於 T 購物中心之忠誠度。 透過本研究設立研究假設並分析，其結果顯示本研究假設均成立： H1：T 購物中心之服務創新對於服務品質有顯著正向影響。 H2：T 購物中心之服務品質對於顧客忠誠度有顯著正向影響。 H3：T 購物中心之服務創新對於顧客忠誠度有顯著正向影響。 關鍵詞：服務創新、服務品質、忠誠度.
(3) 目 次. 書頁. …………………………………………………………… I. 碩士論文上網授權頁. ………………………………………… II. 學位考試委員會審議通過書. …………………………………… III. 中文摘要. ……………………………………………………… IV. 英文摘要. ……………………………………………………… V. 立. 政 治 大. 目次. …………………………………………………………… VII. 第壹章 緒論. y. sit. n. Ch. engchi. i Un. v. ………………………………………………… 8. 服務創新 …………………………………………………………… 8 服務品質 …………………………………………………………… 16 顧客忠誠度 ………………………………………………………… 26. 第參章 研究方法 第一節 第二節 第三節. al. er. io. 研究背景與動機 …………………………………………………… 1 研究目的 …………………………………………………………… 6 研究流程 …………………………………………………………… 7. 第貳章 文獻探討 第一節 第二節 第三節. …………………………………………………… 1. Nat. 第一節 第二節 第三節. ‧. ‧ 國. …………………………………………………………… VI. 學. 謝誌. ………………………………………………… 31. 研究架構 …………………………………………………………… 31 研究假設 …………………………………………………………… 32 研究變項之操作型定義 …………………………………………… 34.
(4) 第四節 第五節 第六節. 問卷設計 …………………………………………………………… 37 資料蒐集方法 ……………………………………………………… 42 前測問卷信度與效度分析 ………………………………………… 43. 第七節. 資料分析方法. ……………………………………………………… 57. 第肆章 資料分析結果. 正式問卷樣本結構分析 …………………………………………… 60 人口統計問項與各變項之差異分析 ……………………………… 67 假說檢定 …………………………………………………………… 78. 第伍章 結論. 政 治 大 研究結論 …………………………………………………………… 立……………………………………………………… 個案研究建議. 附錄一. y. sit. Nat. 附錄. …………………………………………………… 93. ‧. 參考文獻. ‧ 國. 研究限制與後續研究建議. 85 89 ………………………………………… 91. 學. 第一節 第二節 第三節. ……………………………………………………… 85. …………………………………………………. io. n. al. er. 第一節 第二節 第三節. …………………………………………… 60. Ch. engchi. i Un. v. 99.
(5) 表目錄 表 2-1. 各學者對服務創新定義表. …………………………………………. 10. 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 3-8 表 3-9 表 3-10 表 3-11 表 3-12 表 3-13. SERVQUAL 量表構面 ……………………………………………… SERVQUAL 與 RSQS 比較表 ……………………………………… 各學者對顧客忠誠度定義 ………………………………………… 服務創新四構面與定義 …………………………………………… RSQS 構面與定義 ………………………………………………… 忠誠度構面與操作型定義 ………………………………………… 服務創新衡量構面及其題項 ……………………………………… 服務品質衡量構面及其題項 ……………………………………… 顧客忠誠度之衡量構面及其題項 ………………………………… 消費者基本資料 …………………………………………………… 服務創新之信度分析 ……………………………………………… 服務品質之信度分析 ……………………………………………… 忠誠度之信度分析 ………………………………………………… 服務創新之因素分析 ……………………………………………… 服務品質之因素分析 ……………………………………………… 忠誠度之因素分析 ………………………………………………. 18 19 27 34 35 36 37 39 40 40 44. KMO 統計值衡量標準 …………………………………………… 樣本次數分配表 …………………………………………………… 服務創新各研究題項描述性統計分析 …………………………… 服務品質各研究題項描述性統計分析 …………………………… 忠誠度各研究題項描述性統計分析 ……………………………… 年齡對服務創新、服務品質與忠誠度變異數分析檢定摘要表 … 性別對服務創新變異數分析檢定摘要表 ………………………… 性別對服務品質變異數分析檢定摘要表 ………………………… 性別對忠誠度變異數分析檢定摘要表 …………………………… 教育程度對服務創新、服務品質與忠 表 4-9 …………………………… 誠度變異數分析檢定摘要表 職業對服務創新、服務品質與忠誠度 表 4-10 …………………………… 變異數分析檢定摘要表 平均月收入對服務創新、服務品質與 表 4-11 …………………………… 忠誠度變異數分析檢定摘要表. 58 61 63 65 66 68 69 69 70. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 表 3-14 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8. 立. 政 治 大. Ch. engchi. 平均每月至 T 購物中心次數對服務創 新、服務品質與忠誠度變異數分析檢 表 4-12 定摘要表. i Un. v. ……………………………. 45 46 48 52 55. 71 72 73. 75.
(6) 表 4-13 會員身分對服務創新變異數分析檢定摘要表 表 4-14 會員身分對服務品質變異數分析檢定摘要表 表 4-15 會員身分對忠誠度變異數分析檢定摘要表. 75 75 76. 服務創新對服務品質之迴歸分析 ………………………………… 服務創新各構面對服務品質之逐步多元迴歸分析結果摘要表 … 服務創新、服務品質對忠誠度之階層迴歸分析 ………………… 服務品質各構面對忠誠度之階層迴歸分析結果摘要表 ………… 服務創新各構面對忠誠度之階層迴歸分析結果摘要表 ………… 驗證假設結果整理 …………………………………………………. 78 79 80 82 83 84. 立. 政 治 大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21. …………………… …………………… ……………………. Ch. engchi. i Un. v.
(7) 圖目錄 ………………………………………………… 1 本研究流程 ……………………………………………………… 7 服務創新流程 …………………………………………………… 9 服務創新模式 …………………………………………………… 12 服務創新四構面模型 …………………………………………… 13 PZB 服務缺口模式 ……………………………………………… 22 PZB 之服務品質的認知模式 …………………………………… 24 本研究架構 ………………………………………………………… 31 服務創新、服務品質對忠誠度之路徑效果圖 ………………… 81. 立. 政 治 大. 學 ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖 1-2 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 3-1 圖 4-1. 百貨年度營業額. ‧ 國. 圖 1-1. Ch. engchi. i Un. v.
(8) 第壹章 緒論 第一節. 研究背景與動機. 台灣零售產業消費額年年爬升，根據經濟部統計處(2016)統計，累計 2015 年零售業營業額為 4 兆 199 億元，其中百貨公司營業額較 2014 年增 4.0%。由下 圖年度百貨營業額可知自 2012 年至 2015 年，每年百貨營業額約有 3%-4%的成 長。. 百貨營業額. 單位：億元 3.3. 立. 3.2. y. Nat. 2.6. 2012年. 2013年. 2014年. 2015年. io. sit. 2.7. ‧. 2.8. 百貨營業額. er. 2.9. ‧ 國. 3. 學. 3.1. 政 治 大. n. a l圖 1-1：百貨年度營業額 i v n Ch 資料來源：本研究整理 engchi U. 台灣百貨年度營業額年年升高，探究其原因之一可能為國內百貨商場接二連 三開幕營業，而台北市是全球百貨業密度最高的城市，相較日本東京平均每 30 萬人擁有一家百貨公司，台北市每平均 8.7 萬人養活一家百貨公司，其中又以台 北信義計畫區百貨密度更高，約 0.5 平方公里匯集 7 個百貨集團共計 11 百貨館， 包含台北 101 購物中心、新光三越集團百貨、BELLAVITA 百貨、誠品生活、阪 急百貨、微風廣場等，在未來幾年更會有其他商場開幕(蔣志偉，2015)，這樣的 群聚效應吸引了大批逛街人潮，亦成為精品大店進駐的最佳選擇區域。. 1.
(9) 眾多的商場吸引了廣大的人潮，亦造就了百貨營業額不斷創下新高，然而在 這有限的市場下，多方的競爭者共同創造了群聚效應的利益，但卻也同時瓜分了 市場的利潤。台灣賣場的密度堪數全球第一，除了既有百貨、購物中心，現在也 有不少地產開發商投入經營 OUTLET，台灣市場規模不大，各方激烈競爭下， 只能爭得微利。台灣百貨業的大微利時代儼然已來臨 (陳景淵，2016)。. 百貨業的微利時代，除了市場被眾多林立的賣場瓜分以外，近年來更是因為 電子商務的興起而削弱了民眾在實體通路購物的力道，同時由於電子商務的瞬時 變化，讓消費者逐漸習慣多元多變的購物環境。電子商務稀釋掉了消費者在實體. 治 政 通路的購物意願，從國內平台購物到國外平台購物，商品的多樣性、價格以及多 大 立 元服務的因素，使電子商務似乎已成為台灣消費者的購物重點通路，誠如資策會 ‧ 國. 學. FIND 消費者研究組鄭仁富組長說明： 「根據以往對整體臺灣民眾的隨機抽樣調查，. ‧. 臺灣大約有接近千萬的民眾會在網路上購物，進一步推估，大約有百萬以上的消. sit. y. Nat. 費者到國外網購平台消費已經成為其生活習慣」(鄭仁富、翁逸珠，2015)。達摩. io. er. 媒體執行長許景泰先生(2013)亦曾經表示：「大型百貨業者或大型通路業者，在 消費者購物行為開始依賴網路購買的情況下，逐漸被蠶食原有的利潤和市場。若. al. n. iv n C 不積極想出新的對策，網路零售分額逐漸擴大只是遲早的事！」 hengchi U. 雖然電子商務迅速崛起影響消費者購物習慣，但終究不會完全取代實體購物， 因為購物本身是一個體驗與消費的過程，對於大部分的消費者而言，到實際店面 體驗商品是購物不可或缺的環節，除了此之外，各商場為吸引人潮駐足，除了持 續進行改裝及櫃位調整外，更是積極導入各種不同的娛樂活動與科技設備，提供 創新特殊的消費氛圍，讓消費者能夠感受到商場所帶來的差異化服務，例如台茂 購物中心打出「逛遊式購物」的定位，藉此區隔百貨的目的性購物，綜合購物、 娛樂、餐飲與更多體驗式的活動。以及台北 101 購物中心所打造的「WOW 萬像. 2.
(10) 之窗-數位媒體互動牆」 ，消費者只要透過手機或現場設備，即可擁有不同凡響的 互動體驗，同時能透過「101 WOW」 APP 進行互動遊戲、拍照、搜集、分享等， 還可藉由數位點燈重溫台北 101 點燈時刻，讓購物不僅是購物，還可創造更多獨 特的娛樂與回味價值。. 然而這些實體通路所提供的商品與環境體驗，皆是為了填補消費者在電子商 務以及一般通路無法被滿足的區塊。過去資策會 FIND 於 2009 年所調查的「服 務創新發展設計」調查結果顯示，國內服務業在發展創新服務過程中，遭遇最困 難的即為「缺乏挖掘消費者需求的能力」，然而隨著時間環境變化，商場業者發. 治 政 現到了消費者所需要多元的購物氛圍而提供這樣的活動與環境，亦是服務創新的 大 立 進步之一(張寶誠，2010)。《遠見雜誌》曾指出「為追求服務創新與差異化，通 ‧ 國. 學. 路業者就得改變製造導向的經營思維，不只賣產品、也要賣服務、賣解決方案，. ‧. 必須與市場及顧客走得更近，主動發掘未被滿足的需求，進而提出完整的服務體. sit. y. Nat. 驗。」(高宜凡，2010)。這樣的服務創新就如 Vang and Zellner (2005)所認為的，. io. er. 企業組織因改善服務以及因應顧客不同的多樣化需求，進而提高企業之產品或服 務的價值，即為服務創新。而根據楊錦洲(2001)，當消費者對於企業所推出的服. al. n. iv n C 務創新愈滿足顧客期望，則有可能獲得較高的顧客認同與滿意度。 hengchi U. 體驗經濟時代來臨，顧客購買的不只是商品本身，更是一種難忘的消費經驗， 它跟服務品質密不可分(臧聲遠，2012)。現今的商場在提供商品與購物體驗環境 時，亦同時注重服務品質的優劣，因為服務品質將會影響消費者在體驗過程中所 產生的價值，當影響愈正向，將會提升顧客忠誠度(林婉婷，2010)。而如此競爭 的產業環境下，商場該如何掌握客戶，該如何有持續保有領先的競爭力，最好的 方式就是給予消費者真正需要的服務品質，再藉由提升服務品質來增加消費者的 忠誠度(Lai, Griffin & Babin, 2009)。根據天下雜誌 2015 年金牌服務業調查，針對. 3.
(11) 二十一種服務業種，由「服務品質」與「品牌認知」調查結果顯示，在百貨/購 物中心分類中，第一名為誠品，得分為 86 分，而在 2014 年的調查結果誠品亦是 分類榜首，分數為 81 分，代表該商場在服務品質及品牌認知的部分力求進步， 讓消費者能明顯感受品質的提升。消費者在選擇購物通路時，除了商品以外，更 會去考慮到無形商品的價值，也就是商場所能提供的服務品質，從整體環境、結 帳速度、價格標示、服務人員及服務流程等，都是影響消費者選擇購買地點的因 素，因此將服務品質維持水準之上，亦是各商場吸引眾多消費者的主力。. 面對在近幾年如春筍般冒出的眾多競爭者以及電子商務的強勁影響，商場業. 治 政 者無不關注著如何增強商場的價值與競爭力來鞏固市場並提高獲利。根據 大 立 Reichhele and Sasser(1990)的研究報告中發現，企業若能成功降低 5%顧客流失率， ‧ 國. 學. 即可為企業提高 25%~85%的利潤。Heskett 等人(1994)在其所提出的《服務-利潤. ‧. 鏈》中亦指出，企業的利潤和成長主要是來自於顧客忠誠度，業者必須使顧客感. sit. y. Nat. 受到其所提供之產品與服務之特殊價值(Value)，使顧客對於此企業的滿意度提高，. io. 誠度的提高，可以維持或增加顧客數量。. n. al. Ch. engchi. er. 進而建立顧客的忠誠度。而 Terblanche (2002)的研究也指出經由顧客滿意度與忠. i Un. v. 綜合以上論述以及過去許多研究指出，服務創新、服務品質與忠誠度皆有某 些程度的關聯性。在現今百貨業的微利時代下，商場業者若要鞏固市場並提高獲 利，即需提高顧客忠誠度，而在面對偌大競爭者與電子商務環境影響下，能夠做 到維持一定水準之服務品質以及服務創新等差異化，才能建立起企業優勢並經營 獲利。為探討現今環境下，商場之服務創新、服務品質與顧客忠誠度之間的關聯 與影響因素，將以台灣之地標---T 購物中心為實證對象進行了解。T 購物中心為 台灣地標，服務品質優劣將受國際矚目，而 T 購物中心同時也是領先同業引進 許多科技創新服務，例如「行動 APP 錢包」 。因此本研究將以 T 購物中心為例，. 4.
(12) 期望能在服務創新以及創新品質各構面的研究結果中了解此兩變項是否影響消 費者對於 T 購物中心的忠誠度，同時從中分析該商場的優劣勢，進而提出改善 之建議。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i Un. v.
(13) 第二節. 研究目的. 根據上述研究動機，對服務創新、服務品質及忠誠度關係作一深入探討，藉 由研究假說之驗證，提供給 T 購物中心業者作為制定策略之理論依據，本研究 目的敘述如下：. 一、探討 T 購物中心服務創新與服務品質兩變項對顧客忠誠度之影響， 以及變項間各構面相互的影響效果。. 政 治 大 擬策略與建議之參考。 立. 二、經由本研究所探討之各構面與影響因素分析與結果，可作為業者研. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i Un. v.
(14) 第三節. 研究流程. 本研究之研究步驟主要有八個階段，如圖 1-2 所示。首先建立研究動機與目 的，在確定研究範圍與對象，並針對研究問題探討相關文獻並找出其中關聯，據 此建構研究架構並提出研究假設，再與 T 購物中心相關人員訪談同時比對相關 文獻發展出研究問卷，針對研究對象發放問卷，再對回收之資料進行分析，最後 撰寫研究結果並提出具體之建議。. 建立研究動機與目的. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. 確定研究範圍與對象. 整理探討相關文獻. n. Ch. engchi. i Un. 發展研究問卷. 分析問卷結果. 結論與建議. 圖 1-2：本研究流程. 7. er. io. al. sit. y. Nat. 建構研究架構與假設. v.
(15) 第貳章 文獻探討 第一節. 服務創新. 台灣百貨服務業現今面臨市場飽和以及消費者有其他更多元購物通路的狀 況下，百貨業者所提供的服務類型將影響消費者至店上消費之意願，因此各業者 無不將服務創新的概念納入營運重要環節之一以因應外在競爭環境的多變並吸 引更多消費者，促進企業利潤的增加而成為永續經營的關鍵利器。服務創新的目 的在於創造差異化；在產品提供趨於同質化的大型商場，經營激烈的現況下只有 「推出新產品、新服務，才能提高企業成功的機會」(莊立民與段起祥，2006)。. 政 治 大. 以下將說明服務創新之定義、類型以及其衡量方式。. 學. 一、. ‧ 國. 立 服務創新定義. ‧. Betz (1987)最早提出服務創新的定義，認為服務創新有別於新型態產品的產. sit. y. Nat. 品創新以及新技術生產程序的程序創新，並表示服務創新是將技術基礎導向的服. io. er. 務介紹到市場中。. al. n. iv n C Voss (1992)則提出服務創新的流程，如圖2-2所示，先以技術性的方法獲取 hengchi U. 市場需求的知識並發展新的概念與創意，接著是服務雛型(Service Prototype)的發 展，通常是企業內部先進行服務雛形的測試，或是透過顧客的使用之後再予以修 正服務雛形，最後再投入市場；新服務一但投入市場後就需進行持續性的改善以 維持良好的運作，同時醞釀下一個創新活動的產生。. 8.
(16) 概念發產 與分析. 服務雛形 發展. 服務雛形 與測試. 新服務 的投入. 持續服務改善. 圖2-1：服務創新流程 資料來源：Voss (1992).. 方正宜(2007)指出創新若從不同角度觀看，也可以解釋不同層面性質的創新，. 政 治 大. 在這競爭時代消費者的偏好愈難捉摸不定，產品與服務生命周期即愈短，市場風. 立. 向變化愈快，如果企業不能時時保持創新動力，很快就會被淘汰，只有推出新產. ‧ 國. 學. 品、新服務，才能提高企業成功的機會。莊立民與段起祥(2006)認為服務創新是 組織現有產品會隨著市場競爭者的增加，利潤也隨之降低，導致組織必須發展新. ‧. 產品和服務予以因應，以及針對既有產品與服務進行修正與改善。此外，Jan 與. y. Nat. sit. Christian (2005)認為服務創新是企業組織因改善服務以及因應顧客不同的多樣化. n. al. er. io. 需求，進而提高企業之產品或服務的價值。因此服務創新是除了在產品、技術層. Ch. i Un. v. 面的創新之外，亦包含了在服務流程以及傳遞系統的改善或是創新活動，以期回. engchi. 應環境快速的變化以及眾多消費者的需求。. 此外，亦有許多學者(莊立民與段起祥，2006；楊錦洲，2001；廖偉伶，2003) 以「新服務」觀點探討服務創新。新服務是服務提供者提供某項技術、知識、資 訊或設施給顧客，並替顧客解決某些問題、服侍顧客，進而讓顧客感到心情愉悅 以及身心舒暢(楊錦洲，2001)。廖偉伶(2003)認為服務創新不僅是新服務或新產 品的開發成功，同時也包含從小幅度到大幅度都能修正和改善現有的產品、服務 和傳遞的系統的所有創新活動。. 9.
(17) 由以上許多學者論點可了解服務創新對於企業而言不僅可提高企業競爭力 的利器，更是因應外在環境變化與滿足消費者重要的運作環節，以下就各學者所 提出的服務創新定義作一整理(表2-1)：. 表2-1：各學者對服務創新定義 學者. 年代. 定義 認為服務創新有別於新型態產品的 產品創新以及新技術生產程序的程. Betz. 1987. 立. 序創新，並表示服務創新是將技術基 治 政 礎導向的服務介紹到市場中。 大 服務比產品更難溝通、分割、更複. ‧ 國. 學. 雜，甚至或許更不具相容性，因此當. Zeithaml & Bitner. 2000. ‧. 企業推出新服務時，須著重在是用的. 新服務是服務提供者提供某項技. er. io. sit. y. Nat. 促銷商以增加顧客有體驗的機會。. 術、知識、資訊或設施給顧客，並替 a l 2001 iv n Ch e n g 顧客解決某些問題、服侍顧客，進而 chi U. n. 楊錦洲. 讓顧客感到心情愉悅以及身心舒暢 消費者意識抬頭，不論哪一種產業， 許多有別於以往的商機應運而生，也 Tidd & Hull. 2003 面臨產品與服務日趨商品化的挑 戰，更開啟了新型態的競爭型態。 服務創新不僅是新服務或新產品的. 廖偉伶. 開發成功，同時也包含從小幅度到大. 2003. 幅度都能修正和改善現有的產品、服 10.
(18) 務和傳遞的系統的所有創新活動。 服務創新是企業組織因改善服務以 Jan & Christian. 及因應顧客不同的多樣化需求，進而. 2005. 提高企業之產品或服務的價值。 服務創新是組織現有產品會隨著市 場競爭者的增加，利潤也隨之降低， 莊立民與段起祥. 導致組織必須發展新產品和服務予. 2006. 以因應，以及針對既有產品與服務進 行修正與改善。 治 政 創新若從不同角度觀看，也可以解釋 大. 立. ‧ 國. 學. 消費者的偏好愈難捉摸不定，產品與 服務生命周期即愈短，市場風向變化. ‧. 方正宜. 不同層面性質的創新，在這競爭時代. 2007. 力，很快就會被淘汰，只有推出新產 品、新服務，才能提高企業成功的機. n. al. er. io. sit. y. Nat. 愈快，如果企業不能時時保持創新動. Ch. e n g 會。 chi. i Un. v. 資料來源：本研究整理. 二、. 服務創新類型. 針對服務創新的類型有許多學者持有不同見解，湯玲郎(2007)及Johnson et al. (2001)將服務創新分類為激烈性的(Radical)到漸進式的(Incremental)，而激烈性的 服務創新則包含主要的創新、開始新的市場與提供市場創新服務；漸進性創新則 包含服務線的延伸、服務的改變以及風格改變。而根據Han, J. K., Kim, N. and Srivastava, R. K. (1998) 認為服務創新可分為五種面向，分別有產品創新、流程 11.
(19) 創新、組織結構創新、技術創新與管理創新，如圖2-2，將其各面向詳加說明。. 對市場全新服務的發展，及原有市 場的細分. 流程創新. 創新過程的引入，新的或改進的服 務傳遞過程和方法. 由技術引發的創新，持續針對消費 者需求不足之處進行技術研究發展 活動，以提升既有的技術使用價值. ‧. ‧ 國. 政 治 大 新組織要素的引入，針對不同服務 組織結構創新 立 要素的組合或分辨引發的創新. 學. 服 務 創 新 模 式. 產品創新. 技術創新. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 管理創新. iv n i U e n g c h包含管理程序和組織結構，以一個 企業或組織的學習能力為核心活動. 圖2-2：服務創新模式 資料來源：Han and Srivastava (1998).. 另一方面，學者Den Hertog (2000) 指出服務創新為新的服務概念、新的顧 客介面、新的服務傳遞系統和技術選項，亦及服務創新只站在廠商的角度，更需 要符合消費者的需求。服務創新四構面，是指以技術為核心，進行在服務概念、 客戶介面與服務傳遞系統等三方面的創新，其服務流程必須透過每個關鍵的節點. 12.
(20) 來檢視不同型態的服務創新，構面一、二、三、四之間是彼此相互連結且互助合 作的，構面一與二之間藉由組織行銷能力完成連結；構面二與三藉由人力資源能 力來提供完整的介面與服務傳遞的系統；構面三與一之間則是透過組織能力連結 彼此，構成如圖2-3的服務創新四構面模型，並且說明如下。. 行銷活動. 新的服務概念 (構面一). (構面四). 組織. 分配. 現有的與淺在 顧客之屬性 (市場訊息). ‧. io. sit. y. Nat. 新的服務傳遞系統 (構面三). al. er. (企業智能). 政 治 大 技術選項. 學. 既有的與聚 競爭性的服 務特性知識. ‧ 國. 立. 新的顧客介面 (構面二). n. 既有的與具有競爭力的服務人員之能 力、技巧與態度(人力資源管理). Ch. engchi. i Un. v. 圖2-3：服務創新四構面模型 資料來源：Den Hertog (2000).. 1. 新的服務概念 (New Service Concept) 指的是創新想法或新觀念的產生，是一個新的商業模式，也就是提供顧 客新的服務流程或服務內涵，可以是具體或抽象的；新的服務概念是針對特 定市場的創新服務之運用，不同市場運用的創新概念或許已在其他市場普遍 化，但是轉而運用在某些市場就會有新穎性。如Roger (1995)認為許多實體或. 13.
(21) 有形的產品中皆具有創新服務的無型特徵與潛在的無形特質。同時Wietze and Tom (2002)亦曾指出，不論是新型態的服務或是既定的服務，兩者間相互配 合的整合程度也是會影響組織在推動服務創新概念上的重要考量因素。例如， 自動櫃員機(ATM)將傳統銀行行員與客戶的面對面互動，進行提款或轉帳之 服務，改為客戶直接操作機器來進行，不但服務的流程改變了，服務的內涵 也不同，重點將放在機器的穩定、安全與回應速度(李蒨蓉，2012)。. 2. 新的顧客介面 (New Client Interface) 指的是服務提供者與顧客間的互動管道，借此管道來提供創新的服務，. 治 政 經由蒐集顧客資訊，並針對現有或潛在客戶的特性與需求，將服務創新概念 大 立 透過客製化來呈現，藉此迅速傳達消費端，同時亦可讓消費者體認到服務提 ‧ 國. 學. 供者的競爭優勢，因此當企業推出新的顧客介面以增加顧客互動，更能維繫. ‧. 與顧客間之情感使顧客滿意度增加(張寶蓉、郭姿吟，2014)。Den Hertog (2000). sit. y. Nat. 同時認為許多服務傳遞者不限於只是被動的傳送他人所產生的創新，有時對. io. er. 於創新過程更是有重要的貢獻，而接觸介面的重點在於能與顧客有良好的交 易接觸，例如運用電子方式傳遞資訊亦可能增加服務的銷售，或是利用IT技. al. n. iv n C 術改善現有服務介面，將現有客戶及潛在客戶做緊密的連結。 hengchi U 3. 新的服務傳遞系統 (New Service Delivery System). 是指顧客介面互動的特定型式 (包含設計投入、財務交易、售後服務等)， 通常服務傳遞系統與第一個衡量構面(新的服務概念)和第二個衡量構面(新的 顧客介面)有直接的相關，且可以連結服務提供者和顧客之間的服務快速傳遞 (張硯凱，2013)。新的服務傳遞系統著重在企業實施人員知識的訓練，使職 員有足夠的判斷能力及正確的服務態度來進行「服務創新」 ，並可傳遞更精確 且無誤的貼心服務。創新的服務需配合企業運作型態的全面更新，加強人員. 14.
(22) 之間的溝通與專業的培訓，以建立新的服務傳遞系統，並要求組織內部單位 確實執行，因應新的業務之擴展，希望藉此使企業與顧客之關係產生極大的 變化，並且期望有效的提升企業形象及利潤。. 4. 技術選項 (Technological Options) Den Hertog (2000)認為，技術主要扮演簡化或授予權力，以提供供應端 更容易推動技術驅動的創新。雖然有些技術上的要求可能來自供給者，事實 上在發展及執行新服務時使用者可以扮演決定性的角色。一般而言資訊科技 是最普遍的方式，通常能賦予較大的創新服務能力。就如陳蕙芬(2015)指出，. 治 政 許多藉由技術提升或科技使用，大大提高服務品質及提升行政效率。有些技 大 立 術在服務提升上相當具有說服力，例如IT經常被服務業使用為改良的工具。 ‧ 國. 學. 實例：物件追蹤管理系統、衛星定位系統等，都證明了技術選項的重要性。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i Un. v.
(23) 第二節. 服務品質. 「服務」為提供給他人所需要的行為，滿足對方需求的過程。在現今競爭激 烈的社會環境下，服務品質是企業生存與成功的重要因素之一(林婉婷，2010)。 顧客會利用很多線索來推論產品品質與服務品質，這些線索會影響顧客的購買意 願與滿意度(Zeithaml & Bitner, 2000)。而消費者對於商場所提供的服務品質主觀 認知程度不同，在服務品質的衡量較為不易，因此以下就服務品質的定義與衡量 構面作一介紹。. 一、. 服務品質定義. 立. 政 治 大. 早在1972年，Levitt就曾提出服務品質的觀念，是指服務結果能符合所設定. ‧ 國. 學. 的標準，著重於以消費者滿意程度的高低來判定服務品質的好壞。Sasser (1978) 最先指出服務品質是從提供服務的方式到最後的結果，且由於服務業產出的無形. ‧. 性、不可儲存性、顧客參與服務過程程度高等特性，都會影響服務產出的品質。. y. Nat. sit. 且Oliver(1981)認為服務品質並不是指滿意水準，而是表示消費者對於某一事物. n. al. er. io. 的持續性評價。由此可知服務品質是顧客參與購買全程的感受。並且服務人員「傳. Ch. i Un. v. 送的服務」和消費者「期望的服務」吻合程度，兩者間還需要有一致性(Lewis &. engchi. Booms, 1983)。Garvin (1983)也指出服務品質是消費者對某一事物之主觀反應， 因此所謂的服務品質，通常決定於顧客的認知程度，同時受到顧客過去的經驗及 主觀知覺所影響。. Parasuraman, Zeithmal and Berry (1985)三位學者將服務品質定義為消費者對 服務的期望(E)與對所接受服務的知覺(P)兩者間的差距，也就是服務品質(SQ) = 知覺服務(PS) ─ 期望服務(ES)，若是期望的服務與認知的服務兩者差距等於零， 則代表滿意的服務品質水準，若差距小於零則代表理想的服務品質；差距大於零 則代表服務品質不理想。在90年代亦有學者提出相關論點，Bolton and Drew(1991) 16.
(24) 則特別針對零售業的服務品質提出三種基本品質形態的定義：(1) 搜尋品質意指 顧客消費前可以確定服務好壞的程度；(2) 經驗品質是指顧客在消費中或消費後 才能確定服務好壞的程度；(3) 信用品質指顧客於消費後還是無法評估服務好壞 的情形。. Bateson and Hoffman (2002) 將服務品質定義為消費者對服務提供者表現出 的行為所作之整體及長期性知評估而形成。另外，Park, Robertson, and Wu (2004) 將服務品質定義為顧客對於企業所提供服務效率的整體印象。Solomon, Marshall and Stuart (2005) 提出服務是生產者和使用者之間沒有所有權的行為與成果的交. 治 政 換，而服務品質則為交換過程中，顧客對過程的品質認知 大 。Nakhai and Neves (2009) 立 將過去三十年的服務品質相關研究整理而得到結果為：(1) 消費者所知覺的服務 ‧ 國. 學. 品質比產品品質更難衡量；(2) 服務品質認知是來自於消費預期和實際服務的表. ‧. 現績效之比較；(3) 服務品質的評價並非指基於服務的結果，還涉及服務產生過. sit. y. Nat. 程的評估。Chang (2010) 認為消費者知覺的服務品質可透過差異性的評估來加以. al. n. 二、. io. 異程度。. er. 了解，而差異程度為消費者所認知的服務和服務提供者所了解消費者的期望之差. Ch. engchi. i Un. v. 服務品質衡量因素構面. Parasuraman等學者於1985年即曾利用消費者的期望服務與實際接受的服務 之差距衡量模式提出衡量服務品質的構面，其中共有十個影響服務品質的因素並 由此發展出九十七項題項，但由於題項內容過多不利於分析，因此在1991年發展 出SERVQUAL量表來衡量服務品質。修正後的SERVQUAL 有較高的穩定性，且 題項中所提及的負面字句修改為正向，而此作法在信效度上，也優於原本的 SERVQUAL 量表。此修正後量表主要是由五個因素構面及二十二題項所組成的 服務品質量表，五個服務品質因素構面包含可靠性，是指可靠且正確提供服務承 17.
(25) 諾及執行的能力；反應性，是指服務人員提供服務的意願及幫助顧客即時服務的 能力；保證性，是指服務人員具有專業表現，能夠使顧客感到信賴與安心；關懷 性，是指對顧客提供的關心注意、個別服務及尊重顧客的權益；以及有形性，是 指服務的實體設施、人員儀容及提供服務的工具與設備。表2-2為SERVQUAL量 表的構面與其意義。. 表2-2：SERVQUAL量表構面 SERVQUAL. SERVQUAL. 原始構面. 修正後構面. 可靠性. 可靠性. 意義. 服務人員擁有親切的服務及專業知識，並獲. y. 保證性. 接近性. al. n. 溝通性. io. 安全性. 得顧客的信賴能力。. er. 信用性. sit. ‧ 國. 服務人員主動提供及時且迅速的服務。. Nat. 禮貌性. 反應性. ‧. 勝任性. 服務能力。. 學. 反應性. 立. 治 政指給予顧客的承諾可正確且可靠的實行之 大. Ch. engchi. i Un. v. 關懷性. 提供顧客關心及個人化的服務。. 有形性. 意指提供服務場所的實體設施及設備。. 了解性 有形性. 資料來源：本研究整理. Dabholkar, Thorpe and Rentz (1996)認為現有的服務品質量表不符合零售商 顧客的認知，因此特別針對零售業發展一套專屬服務品質量表(Retailing Service Quality Scale)，一般簡稱為 RSQS，此量表可提供零售業更佳的服務品質衡量方 18.
(26) 式，且優於 SERVQUAL。而 RSQS 衡量的構面分別為實體形象(physical aspect)、 可靠性(reliability)、人員互動(personal interaction)、問題解決(problem solving) 以及商店政策(policy)五個構面；不同於 SERVQUAL 量表的五個構面，RSQS 具有子構面；實體形象構面包含外觀(appearance)與方便性(convenience)兩個子構 面；可靠度構面包含承諾(promise)與無誤(doing it right)兩個子構面；人員互動構 面包含深具信心(inspiring confidence)與禮貌/協助(courteous/helpful)兩個子構面， 由此可看出 RSQS 量表具有階層結構。此外，Dabholkar (1996)等學者的實證對 象為連鎖便利商店，經由嚴謹的測試後，所得信效度均優於 SERVQUAL 量表。 因此，Dabholkar (1996)等學者認為可以採用 RSQS 量表來評量零售業服務品質。. 表2-3：SERVQUAL與RSQS 比較表 RSQS. ‧. RSQS. 評量項目. 構面. 次構面. 有形性. 實體形象. 外觀. 這家商店有現代化的設備與裝潢. 有形性. 實體形象. 外觀. 這家商店的設施外觀吸引人. 有形性. 實體形象. 無. 實體形象. 外觀. 這家商店有乾淨方便的公共區. 無. 實體形象. 方便性. n. er. io. al. sit. y. Nat. 構面. 學. SERVQUAL. ‧ 國. 治 政 以下列出 SERVQUAL 與 RSQS 的比較情形，詳見表 大 2-3。 立. iv n C h外觀 這家商店相關附屬物具吸引力 engchi U 這家商店的佈置讓我容易找到想要的 東西. 無. 實體形象. 方便性. 可靠性. 可靠性. 承諾. 這家商店對承諾的是能說到做到. 可靠性. 可靠性. 承諾. 這家商店能夠準時完成承諾的服務. 可靠性. 可靠性. 無誤. 這家商店第一次就能提供完善的服務. 無. 可靠性. 無誤. 這家商店在我想要商品時都能供應 19. 這家商店的佈置讓我容易行走.
(27) 可靠性. 可靠性. 無誤. 這家商店的結帳金額正確無誤. 保證性. 人員互動. 深具信心. 這家商店員工有足夠專業知識回答我 的問題 保證性. 人員互動. 深具信心. 這家商店的員工能讓我信賴. 保證性. 人員互動. 深具信心. 我覺得到這家商店購物很安全 這家商店員工會明確提醒我何時開始. 反應性. 人員互動. 禮貌/協助 服務 這家商店的員工會告知顧客何時提供. 要求. 人員互動. 禮貌/協助. 這家商店會對我特別關照. 人員互動. 禮貌/協助. 這家商店的員工對顧客一向很有禮貌. 禮貌/協助 貌. io. al. 問題解決. 可靠性. 問題解決. n. 無. sit. 人員互動. y. 這家商店的員工在接聽電話時很有禮. Nat. 無. 禮貌/協助. ‧. 保證性. 服務 政 治 大 商店員工不會因忙碌而忽略回應我的. 學. 同理性. 立. 人員互動. 禮貌/協助. er. 反應性. 人員互動. ‧ 國. 反應性. iv n C h無 e n g c這家商店會很有誠意的處理問題 hi U 無. 這家商店願意接受商品的退貨. 這家商店的員工能直接立刻處理顧客 無. 問題解決. 無 抱怨. 無. 商店政策. 無. 這家商店提供高品質的商品. 無. 商店政策. 無. 這家商店提供顧客許多便利停車空間. 同理心. 商店政策. 無. 這家商店的營業時間能配合我的需求. 無. 商店政策. 無. 這家商店接受大部份主要的信用卡. 無. 商店政策. 無. 這家商店提供自己的信用卡. 資料來源：本研究整理 20.
(28) 學者 Brady and Cronin (2001)認為消費者所知覺的服務品質是以多層面的績 效評估為主，並結合了這些評價，以得出一個整體服務品質的看法。因此他提出 了多層次的服務品質構面，分別為互動品質、實體環境品質、結果品質，而每一 個因素構面又對應到三個層面：互動品質 (態度、行為和經驗)，實體環境品質 (環 境條件、設計和社會因素)、成果品質 (等候時間、有形資產和價值)。Bouranta, Chitiris and Paravantis (2009)探討餐廳的內外部服務品質之間的關係，將外部服務 品質分成六個因素構面，包括產品、組織形象、安全和選擇性，同理性、可靠性 以及回應性；內部服務品質則分成七個因素構面，包含可靠性、同理性、專業性、 有形性、可靠性與互動性。. 服務品質衡量模式. ‧ 國. 學. 三、. 立. 政 治 大. 由於服務品質的優劣主要是由消費者主觀感受所形成而難以被具體且客觀. ‧. 的衡量，因此過去許多學者即提出相關理論來協助企業衡量服務品質。其中最具. sit. y. Nat. 代表性的學者為Parasuraman等於1985與1988所提出的「服務品質概念模式」與. n. al. er. io. 「服務品質認知模式」。以下就此兩模式加以說明：. (一)、. Ch. engchi. 服務品質概念模式. i Un. v. Parasuraman et al. (1985)認為知覺服務品質是顧客評量事前對服務品質的期 望與事後對服務品質的知覺兩相比較的結果，且品質的評定上不僅依據服務的結 果，也包含服務傳送的過程，而學者在此研究中發現服務品質在管理者的認知及 服務傳送給顧客的任務中存在著差異與缺口，而這些缺口可能是企業供高品質服 務給顧客的主要障礙，因此他們即提出「服務品質概念模式」，一般簡稱「PZB 模式」(圖2-4)，主要說明服務業者所提供的服務品質為何無法滿足消費者真正需 求的原因，且認為服務業者應設法消弭模式中的五個缺口(gaps)，才能滿足顧客 的需求，並且獲得顧客服務的滿意水準。 21.
(29) 口碑相傳. 個人需求. 過去經驗. 預期的服務 缺口五 消費者. 消費者認知服務. 服務業者 與消費者的 外部溝通. 服務傳送(接觸前後) 缺口一. 缺口三. 缺口四. 服務品質的規格. 學. ‧ 國. 立. 政 治 大 將認知轉變為. 缺口二. Nat. 圖 2-4：PZB服務缺口模式. er. io. sit. y. ‧. 管理者對消費者 期望的認知. 資料來源：Parasuraman et al. (1985). n. al. Ch. engchi. i Un. v. 在五個缺口中，缺口一至缺口四與服務業者本身有關，缺口五的產生為消費 者的期望與實際認知的差距。亦即缺口五大小取決於前面四個缺口的狀況，因此 服務業者想提高顧客對服務品質的感受就必須消弭缺口一至四。以下將說明服務 品質的五個缺口(林婉婷，2010)：. 缺口一：消費者對期望的服務與服務業者對消費者期望的認知之間的差距 (Consumer Expectation and Management Perception Gap)。此缺口產生的原因主要 為服務業未能充分了解消者所期望的服務。當業者誤解或是不清楚消費者的真正 需求，將導致服務業者所提供的服務無法滿足顧客的期望。 22.
(30) 缺口二：服務業者對消費者期望的認知與服務品質標準之間的差距 (Management Perception and Service Quality Specification Gap)。此缺口產生的原因 主要為許多服務業的業者雖然能知覺到顧客對服務的期望，但因為受到內部資源 限制及外部市場狀況等因素，因此無法提供消費者所需的服務標準或規格。. 缺口三：服務品質規格與服務遞送之間的差距 (Service Quality Specification and Service Delivery Gap)。此缺口產生原因主要為服務業的員工提供服務時，會 受到教育訓練不足、溝通不良以及資訊不足等影響，導致實際的送出的品質程度. 治 政 為不如原先預期的完美，因此即使業者訂定服務標準或規範，員工也不一定能遵 大 立 循標準提供顧客所期望的服務。 ‧ 國. 學 ‧. 缺口四：服務傳遞與顧客外部溝通之間的差距 (Service Delivery and External. sit. y. Nat. Communication Gap)。此缺口產生原因為服務業者利用廣告媒體握其他宣傳工具. io. er. 時經常過於誇大或不實，導致消費者對於服務過度期望。當消費者實際接受服務 時，無法達到先前期望服務的水準時，將會影響顧客對服務品質的認知。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 缺口五：消費者期望的服務與實際感受認知服務之間的差距。此一缺口為其 他四項缺口所造成，主要為消費者期望的服務與實際接受服務之間的認知差異。 若實際認之高於其望水準，則消費者會對服務感到滿意；反之，若實際認之低於 期望水準，則消費者對於服務會感到不滿意。. (二)、. 服務品質認知模式. Parasuraman (1988)等學者又特別將缺口五的觀念提出來，僅重視消費者的 「期望服務」和「認知服務」之比較，進而衡量消費者認知的服務品質。意指當. 23.
(31) 消費者在接受服務前會對服務有所期待，即為期望的服務，待實際接受到服務並 對於整個服務過程與結果所產生的認知感受即為認知服務。當「認知的服務」與 「期望的服務」相互比較就是消費者的認知服務品質，而認知的服務品質是消費 者主觀判斷服務品質的好壞。Parasuraman (1988)認為在此認知的服務品質模式中， 顧客所期望服務會受到以下三項因素影響，詳見圖2-5：. 1. 口碑(Word of Mouth)：如果服務不如消費者所期望的，消費者會主動告 訴更多人，如果服務消費者所期望的，顧客認為是理所當然的，因此不會 廣為宣傳。. 治 政 2. 個人需要(Personal Needs)：消費者如果對企業所提供的某項服務需求性 大 立 較為緊急，對該項服務就有較高之期望。 ‧ 國. 學. 3. 過去經驗(Past Experience)：如果顧客過去曾經歷過良好的服務，顧客會對該. ‧. 項服務寄予較高的期望。. n 決定服務品質的因素 1. 可靠性 2. 反應性 3. 保證性 4. 關懷性 5. 有形性. Ch. engchi. er. io. 個人 需要. sit. y. Nat. al. 口碑 效果. i Un. 過去 經驗. v. 期望的服務 認知的服務. 認知的 服務品質. 圖 2-5：PZB 之服務品質的認知模式 資料來源：Parasuraman et al. (1988). 由以上各學者所提出對於服務品質之定義以及各衡量構面與因素可了解，針 對不同產業與環境所採用的衡量項目則不同，而其中 Parasuraman (1988)對於服 24.
(32) 務品質之論點是最著名，由於百貨零售業的服務品質項目由於較多元，例如業者 所提供的商店政策亦會影響消費者對於業者所提供的服務品質感受認知，此部分 則是 Parasuraman (1988)較少著墨的，因此本研究在探討 T 購物中心之服務品質 所採用之構面，將以 Dabholkar (1996)所提出的 RSQS 構面做為影響服務品質之 因素。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 25. i Un. v.
(33) 第三節 一、. 顧客忠誠度. 顧客忠誠度定義. 根據 Peppers and Rogers (1997) 的研究指出，業者開發新客戶所需花費的成 本比留住原有客戶的成本高出六到九成之多。另外 Reichhele and Sasser(1990)的 研究報告中發現，企業若能成功降低 5%顧客流失率，即可為企業提高 25%~85% 的利潤。由過去的學者研究中可了解，若能自現有的顧客中增加顧客回流機率， 提高顧客忠誠度並且從中獲得其他潛在顧客的消費，企業即能增加利潤，因此企 業應該著重於有效運用並提升自身已有的資源(例如服務品質等)來增加顧客忠 誠度，進而獲得更佳的利益。. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. Reichheld and Sasser (1990) 認為滿意的顧客對企業的忠誠度會上升，而忠誠 度的上升則意味著顧客於未來重複購買的機率將會大大增加；Selnes (1993) 認為. ‧. 除了顧客滿意致使忠誠度產生外，口碑也是另一項重要因素，即顧客若願意將公. y. Nat. sit. 司推薦給他人，則顯示其有高度的忠誠度。另外，Jones and Sasser (1995)則認為. n. al. er. io. 顧客忠誠有兩種，一種是長期忠誠，是真的顧客忠誠；一種是短期忠誠，短期忠. Ch. i Un. v. 誠的顧客一旦有更好的選擇時，立刻會拂袖而去。Bhote (1996)則提出顧客忠誠. engchi. 度是顧客滿意公司所提供的產品或服務後，導引消費者願意為該公司進行正面的 口碑宣傳。而 Oliver (1997)研究中說明顧客忠誠度是消費者雖受到環境或行銷手 法的影響而導致潛在可能的轉換行為，但顧客對其所偏好的產品或服務在購買與 再惠顧的承諾是堅定不變。Fullerton (2005)則是認為忠誠的顧客具有推薦與再惠 顧的意願。以下就過去學者所提出的顧客忠誠度定義作一整理如表 2-4：. 26.
(34) 表2-4：各學者對顧客忠誠度定義 學者. 年代. 定義 滿意的顧客對企業的忠誠度會上 升，而忠誠度的上升則意味著顧客. Reichheld & Sasser. 1990 於未來重複購買的機率將會大大增 加。 指出一個滿意的顧客也許會是一個 重複的購買者，但一個忠誠的顧客. Stum & Alain. 1991. 立. 除了顧客滿意致使忠誠度產生外，. ‧ 國. 學. Selnes. 將會持續地重複購買並且向他人推 治 政 薦該公司的產品。 大. 口碑也是另一項重要因素，即顧客 1993. ‧. 若願意將公司推薦給他人，則顯示. 顧客忠誠有兩種，一種是長期忠. er. io. sit. y. Nat. 其有高度的忠誠度。. 誠，是真的顧客忠誠；一種是短期 a l 1995 iv n Ch e n g c忠誠，短期忠誠的顧客一旦有更好 hi U. n Jones & Sasser. 的選擇時，立刻會拂袖而去。 顧客忠誠度是顧客滿意公司所提供 Bhote. 的產品或服務後，導引消費者願意. 1996. 為該公司進行正面的口碑宣傳。 顧客忠誠度是消費者雖受到環境或 行銷手法的影響而導致潛在可能的 Oliver. 1997 轉換行為，但顧客對其所偏好的產 品或服務在購買與再惠顧的承諾是 27.
(35) 堅定不變。 提到一般對忠誠度的定義有以下兩 種觀點：(1)傳統的觀點：顧客重複 購買同一品牌之產品或是選擇相同 Lee & Feick. 品牌的機率。此種觀點著重在顧客. 2001. 行為面的衡量，也被視為忠誠度的 核心；(2)態度面之觀點：意指顧客 對品牌的偏好、承諾及購買意願。 忠誠度為消費後滿意的顧客對於該 治 政 品牌有正面的反應行為，包括對特 大. 立 2004. 林貞吟. ‧ 國. 學. 次消費的意願。. ‧. 資料來源：本研究整理. sit. y. Nat. n. al. er. 顧客忠誠度衡量構面. io. 二、. 定產品或服務的正面口碑宣傳與再. i Un. v. Griffin (1995)認為顧客忠誠度分為四個構面：(1) 經常性重複購買：願意轉. Ch. engchi. 換更積極的行動去購買商品。(2) 願意惠顧公司所提供的各種商品或服務：願意 購買此商品而不在四處比價。(3) 向他人宣傳：願意推薦或介紹於親朋好友。(4) 不會因其他業者的促銷活動而去購買：經由過去累積經驗所獲得的態度，不容易 被替代的促銷商品而轉換。Zeithaml et al.(1996)認為衡量顧客忠誠度分為四個構 面：(1) 口碑的推薦，包含顧客的介紹、公開推薦。(2) 推薦他人的可能性，指 顧客是否願意推薦他人購買。(3) 價格敏感度，指顧客較能體諒漲價的方案。(4) 抱怨行為，指顧客願意提供意見。. Oliver (1997) 認為忠誠是儘管情境的影響與行銷的作用會潛在地改變其行 28.
(36) 為，但使用者在未來仍會持續的再購買偏愛的產品或服務。此方式為觀察消費者 在特定時間內購買某一項產品的順序，以該品牌是否先出現作為衡量消費者忠誠 度的標準。因此，他進一步將信念-態度-意圖模式(belief-attitude-conation, ABC Model)概念加入行為面之因素後，將忠誠的定義分為屬於消費者心理層次的態度 忠誠及屬於消費者實際重複購買行為的行為忠誠兩部分，將忠誠分為四個階段：. 1. 認知忠誠 (cognitive loyalty)：認知忠誠主要是由於消費者先前對於產品知識 或經驗所形成，其所重視的僅是產品所表現的績效，很容易受到競爭者的影 響。. 立. 政 治 大. 2. 情感忠誠 (affective loyalty)：在此階段中，消費者由於先前所累積之滿意的. ‧ 國. 學. 使用經驗而產生對此品牌的喜好態度，然而情感忠誠仍易受到競爭者的影響. ‧. 而使消費者轉換至其他品牌。. sit. y. Nat. io. er. 3. 行為意圖忠誠 (conative loyalty)：由於先前對於此品牌之正向情感影響，所 形成對於特定品牌重複購買意圖的承諾，但這種對於特定品牌行為意向的忠. n. al. ni Ch 誠仍有可能上會進行重複購買的行為。 U engchi. v. 4. 行動忠誠 (action loyalty)：此階段消費者會轉換為實際的再購買行為，並克 可服能阻礙其進行再購買行為之障礙，消費者若持續進行購買行為，會形成 所謂的對某品牌的行為慣性，因而上易受到其他品牌的影響。. 另外，近代亦有學者Gronholdt, Martensen and Kristensen (2000)將顧客忠誠分 為三個構面：(1) 再購意願，指不管任何時候都願意再度購買特定產品或服務的 意願。(2) 向他人推薦品牌的意願，指對品牌有很深的情感，願意重複購買與推. 29.
(37) 薦他人。(3) 價格容忍度，指接受產品或服務的價格。Bowen and Chen (2001)亦 提出顧客忠誠度衡量分別有三種構面包含：(1) 行為衡量(behavioral measurements)，即重複購買的行為。(2) 態度衡量(attitudinal measurement)，為使 用態度的資料反映在感情與連結心理上內在的忠誠。(3) 合成衡量(composite measurement)，為結合兩個維度與衡量忠誠藉由顧客對產品的偏好、品牌轉變的 習性、購買的頻率與全部購買的數量。Auh, Bell, McLeod and Shid (2007)探討金 融服務公司的顧客忠誠度，以態度忠誠與行為忠誠為衡量指標，同時也發現顧客 態度忠誠度會影響顧客的行為結果。. 治 政 歷年來各學者對於顧客忠誠度的衡量構面並無太大差異，大致可包含為企業 大 立 建立口碑、向他人推薦服務或商品、對價格容忍度、對競爭者免疫以及重複性光 ‧ 國. 學. 顧等面向。因此參考以上文獻，本研究將綜合各學者所提出在態度與行為上的忠. ‧. 誠論點來探討與服務品質、服務創新之相關性。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i Un. v.
(38) 第參章 研究方法 本章根據前述研究動機與文獻探討的理論基礎建立研究架構，提出研究假設 以及各研究變項之操作型定義，之後根據研究架構進行相關人員之訪談，藉由比 對訪談內容與參考文獻後進行問卷設計以收集實證資料，最後驗證研究假說是否 成立。本章共分為七節，第一節說明研究架構；第二節說明研究假設；第三節說 明各變項操作型定義；第四節說明問卷設計；第五節說明資料蒐集方法；第六節 為前測問卷信度與效度分析；第七節說明資料分析方法。. 立. 治 第一節 政 研究架構. 大. 本研究主要探討 T 購物中心服務創新、服務品質與忠誠度之關聯性。在服. ‧ 國. 學. 務創新部分採用 Den Hertog (2000)所提出的服務創新四構面模型，將由此四構面 擬出與 T 購物中心之相關項目作為研究變項。服務品質構面部分則是採用. ‧. Dabholkar (1996)所提出的 RSQS 五構面作為衡量消費者對於服務品質的衡量問. y. Nat. sit. 項。而在顧客忠誠度部分則是依照 Oliver (1997)所提出在對於態度以及行為的傾. n. al. er. io. 向作為衡量消費者對於 T 購物中心之忠誠度。此外，本研究也將探討不同的人. Ch. i Un. v. 口統計變數在服務創新、服務品質與忠誠度之間的差異性。本研究所提出之研究 架構，詳見圖 3-1。. engchi H3. 服務品質. 服務創新 1. 新的服務概念 2. 新的顧客介面 3. 新的服務傳遞 4. 技術選項. H1. 1. 實體形象 2. 可靠性 3. 人員互動 4. 問題解決 5. 商店政策 圖 3-1：本研究架構 31. H2 忠誠度.
(39) 第二節 研究假設 根據圖 3-1 觀念性架構所示，本文之實證研究方面主要在驗證三個變項之間 的相關性，即 T 購物中心服務創新對服務品質之關聯、在 T 購物中心所提供的 創新服務環境下所感受到的服務品質對於顧客忠誠度之關聯，以及 T 購物中心 之服務創新對顧客忠誠度之關聯，以下分別根據過去相關文獻之論點，推論和建 立本文的假說：. 一、. 服務創新與服務品質之關聯. 政 治 大 訊、設施、時間或空間給顧客，以期替顧客辦理某些事情，解決某些問題或娛樂 立 楊錦洲(2001)表示創新服務就是服務提供者提供其新技術、專業、知識、資. ‧ 國. 學. 顧客，服侍顧客。而當這些服務提供給顧客專業資訊、關懷或是便利的空間等， 這些項目都反映在服務品質在可靠性、人員互動、商店政策等構面，因此當企業. ‧. 提供優良的創新服務予以顧客，亦可能同時提升顧客對於服務品質的認同感。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 而過去亦有學者研究證實，服務創新推出愈貼近顧客需求，再加上企業對創. i Un. v. 新力的重視，對服務品質之間的關係愈有正向影響(趙新銘，2007；周明祥，2010；. Ch. engchi. 陳定綸，2016)。因此本研究將依據以上文獻設立以下假設：. H1：T 購物中心之服務創新對於服務品質有顯著正向影響。. 二、. 服務品質與顧客忠誠度之關聯. Zeithaml et al. (1996)研究指出，購買後行為可分為忠誠度、支付行為、外部 反應、內部反應等，其中忠誠有正面的口頭宣傳及再度光顧的意願。顧客忠誠也 包含：對企業的正面評語、對潛在客戶推薦該企業、鼓吹親友與企業交易、以企 業為購買時的第一優先選擇，以及增加未來與企業的交易。整體而言，服務提供 32.
(40) 者所犯下的服務缺失越少，則顧客忠誠度越高；換言之，服務品質的水準越高， 則顧客忠誠度也越高(李孟訓等人，2006 )。Bitner (1992)認為服務品質是消費者 進行消費後，是否再次購買服務的整體態度；因此企業服務品質對顧客忠誠有極 顯著的影響。Keaveney (1995)發現若企業能提供良好的服務，將能提高顧客的滿 意，建立起與顧客的關係，使顧客願意持續與其進行。Bloemer et al. (1998)探討 銀行業形象、服務品質、顧客滿意與忠誠之間的關係。研究結果顯示，形象並不 會直接影響顧客忠誠，但顧客所知覺到的服務品質對顧客忠誠有正向影響。Wong and Sohal (2003)則針對澳洲 1,261 家連鎖商店進行調查，其研究發現商店服務 品質愈好，則顧客忠誠愈高。因此依據以上文獻內容可知，服務品質與顧客忠誠. 治 政 是有相互影響關係的，因此本文將設立以下研究假設： 大 立 ‧ 國. 學. H2：T 購物中心之服務品質對於顧客忠誠度有顯著正向影響。. sit. y. ‧. 服務創新與顧客忠誠度之關聯. Nat. 三、. io. er. 洪榮臨(2014)在休閒運動用品產業之以服務創新觀點探討品牌形象與顧客 忠誠之關係研究中發現，服務創新對顧客忠誠具有正向顯著關係，且服務創新對. al. n. iv n C 品牌形象與顧客忠誠關係上呈現顯著干擾效果，意味著在已經邁入了休閒化的台 hengchi U. 灣社會，休閒與個人生活的各個層面息息相關，休閒生活滿意度的高低，關係著 個人生活品質。但社會，政府對休閒活動的投注與關心，還趕不上民眾對休閒需 求的殷切，因此如何將服務品質的提升與創新，將是企業打造差異化的優勢。 其他相關研究如李士弘(2007)、王弘毅(2008)等，在其有關服務創新與顧客忠誠 關係之研究，發現服務創新對顧客忠誠有顯著正向影響。因此本研究將依據以上 文獻設立以下假設：. H3：T 購物中心之服務創新對於顧客忠誠度有顯著正向影響。. 33.
(41) 第三節 研究變項之操作型定義 本研究探討的構面包含「服務創新」 、 「服務品質」與「顧客忠誠度」三個研 究變項，依照上述之研究假設將各變項的相關文獻予以操作化，形成各構面之操 作型定義後於下一章節發展出各構面衡量問項。. 一、. 服務創新操作型定義與衡量構面. 本研究認為服務創新應是組織因應環境變化而需增加新服務或是改善既有 服務的作法，因此服務創新定義採用莊立民與段起祥(2006)所認為「服務創新是. 政 治 大 產品和服務予以因應，以及針對既有產品與服務進行修正與改善。」 立. 組織現有產品會隨著市場競爭者的增加，利潤也隨之降低，導致組織必須發展新. ‧ 國. 學. 在衡量構面部分採用 Den Hertog (2000) 所提出的服務創新四構面模型，包. ‧. 含新的服務概念、新的顧客介面、新的服務傳遞系統和技術選項，其定義如表. sit. y. Nat. 3-1。因此本研究將結合服務創新的定義檢視 T 購物中心在 Den Hertog (2000) 所. n. al. er. io. 提出的服務創新四構面中所作之改善或發展是否引起顧客滿意及忠誠度。. Ch. engchi. i Un. v. 表 3-1：服務創新四構面與定義 構面. 變數操作形定義 組織提供新的服務概念，包括了服務型態的思維與概念的. 新的服務概念 創新以提升服務品質。 指服務提供者與顧客間的介面系統，針對現有或潛在客戶 的特性與需求，將服務創新概念透過客製化來呈現，而將 新的顧客介面 訊息迅速傳達消費端。接觸介面的重點在於能與顧客有良 好的交易接觸。 新的服務傳遞. 為顧客介面互動的特定型式（包含設計投入、財務交易、 34.
(42) 售後服務等） ，不僅能連結企業和顧客間的傳遞，更透過創 新的服務傳遞系統來傳達社會價值。此部分亦著重在企業 實施人員知識的訓練，使職員有足夠的判斷能力及正確的 服務態度來進行「服務創新」 ，並可傳遞更精確且無誤的貼 心服務。 為技術主要扮演簡化或授予權利，以提供供應端更容易推 技術選項 動技術驅動的創新。 資料來源：本研究整理. 二、. 政 治 大. 服務品質操作型定義與衡量構面. 立. 服務品質的衡量採用 Dabholkar, Thorpe and Rentz (1996)特別針對零售業發. ‧ 國. 學. 展一套專屬服務品質量表(Retailing Service Quality Scale)，簡稱為 RSQS。RSQS 衡量的構面分別為實體形象、可靠性、人員互動、問題解決以及商店政策五個構. ‧. 面其定義如表 3-2。. n. al. Ch. er. io 構面. sit. y. Nat 表3-2：RSQS構面與定義. i Un. v. 變數操作形定義. engchi. 指業者的整體外觀形象及設備，有良好的環境與設 實體形象. 施，以及方便的位置。(此部分不包含大樓內部設 施與觀景台，包含地下停車場)。 指服務的標準給消費者的感覺是前後一致，有信賴. 可靠性 感。 指服務提供者與消費者的人際關係，能主動配合消 人員互動. 費者所需要的服務，且所具備專業的技能及知識能 讓顧客有信心，並提供良性的服務結果。. 35.
(43) 指當提供的服務或產品發生問題時，能立即且正確 問題解決 的為消費者解決。 商店政策. 重視顧客的權益，提供高品質的服務。 資料來源：本研究整理. 三、. 顧客忠誠度操作型定義與衡量構面. 本研究參考Gronholdt et al. (2000)以及 Kotler and Keller (2006)等學者的論 述，將顧客忠誠度定義為「顧客針對企業所提供的產品或服務，願意持續購買並 且樂於向他人推薦」，其構面與操作型定義如表3-3所示。. 立. 政 治 大. 學. ‧ 國. 表 3-3：忠誠度構面與操作型定義 資料來源：本研究整理. 構面. 變數操作型定義. ‧. 向他人推薦服務或商品. y. Nat. 忠誠度. n. Ch. engchi. 36. er. io. al. 資料來源：本研究整理. sit. 重複性光顧. i Un. v.
(44) 第四節 問卷設計 本研究依據前述操作形定義發展問卷內容，題項皆參考學者之研究題項所建 構出來，但可能因產業特性與語意表達上不符合國內慣用方式或語意不清楚，本 研究將先依照上述相關文獻對T購物中心相關人員進行訪談，藉由訪談內容以及 與專業教授討論釐清及補充符合T購物中心現況之各項目，修改後成為正式問卷 並予以發放，問卷內容請參考附件一。本研究問卷內容共分為四部分，第一部分 為人口統計問項，包含性別、年齡、教育程度、職業、會員身分以及至T購物中 心頻率；第二、三、四部份分別為服務創新、服務品質與忠誠度，採用李克特五. 政 治 大 「普通」、「同意」、「非常同意」等五個類別，各部份說明如下。 立. 點尺度（5-point likert scale）來計分予以量化，分為「非常不同意」、「不同意」、. ‧ 國. 學. 一、. 服務創新. ‧. 本研究參考Den Hertog (2000) 對服務創新的衡量方式，以「新的服務概念」、. sit. y. Nat. 「新的顧客介面」、「新的服務傳遞系統」及「技術選項」四個構面來衡量，問. n. al. er. io. 項依照Den Hertog (2000) 對四個屬性構面的定義延伸而成，同時參考T購物中心. i Un. v. 人員依照各構面之定義所提出之設備或介面，作為各評量項目之內容如表3-4所 示。. Ch. engchi. 表 3-4：服務創新衡量構面及其題項 構面. 題項. 評量項目 101購物中心提供獨特的品牌選擇與服務(例如：全台. Q9 唯一的品牌專櫃) 。 新的服務概念. 101 購物中心提供的品牌與服務很新穎(例如：電子會 Q10 員卡、APP 餐廳訂位) 。 Q11. 台北 101 購物中心常提供不同於以往的活動型式與 37.
相關文件
and Wiley, J.W., (1991), “Service Quality and Management Practices: A Look at Employee Attitude, Customer Satisfaction, and Bottom-Lime Consequence,” Human Resource Planning.
This shows that service quality, perceived value, DM advertising, customer satisfaction and loyalty have become important issues on business management.. Therefore, the
The analytic results show that image has positive effect on customer expectation and customer loyalty; customer expectation has positive effect on perceived quality; perceived
(2000), “Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments,” Journal of Retailing, Vol. (2001),
Most of the studies used these theme parks as a research object and mainly focused on service quality, customer satisfaction and possible reasons that influence the willingness of
Through literatures relevant to service quality, service value, customer satisfaction and customer loyalty, this research conducts study on the five aspects of the theme
This study aims to explore whether the service quality and customer satisfaction have a positive impact on the organizational performance of the services and whether the
Service quality, customer satisfaction and customer loyalty are also different while people used Taipei Smart Card in different situation.. We suggest that the Taipei Smart
