以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以A公司為例

全文

(1)國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班碩士論文以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質 -以 A 公司為例 Importance-Performance Analysis of Service Quality in China Skin Care Industry - A Case of A Company. 研究生：楊蓓玲撰指導教授：楊書成博士陶幼慧博士. 中華民國一百零四年一月十九日.

(2) 摘要中國自改革開放後，美容產業迄今已躍升繼房地產、汽車、電子通信、旅遊之後的中國居民「第五大消費熱點」，且隨著資訊產業之發達，消費者對美容產品之需求與日俱增，但美容界之整體素質卻仍匱乏，也讓讓美容業面臨人才培育的斷層與服務的不連貫，造成發展的隱憂。故如何提升服務品質、滿足顧客需求，乃是美容業者即須面對的課題。美容業者除了強調產品特色、價格競爭及硬體設施等外，更重要的是必須提升顧客滿意才能拉高服務層次，滿足顧客需求，並有機會於競爭激烈的美容市場中脫穎而出。因此，本研究所稱之中國美容業界，係以中國美容業界之廠家為對象，並透過重要性－績效分析法(Importance-Performance Analysis, IPA)探討中國美容業界廠家對於美容院之服務人員，即店長、顧問、美容師之服務品質，並以 A 公司為例，透過問卷調查法，針對中國美容業界之美容院店長、顧問、美容師來進行問卷調查，以蒐集企業所提供之顧客服務品質優劣情形。本研究共計回收 175 份問卷，並據此進行統計分析，將顧客服務品質項目分成四個象限，藉此了解 A 公司在服務品質的各種重要與表現程度的情形。本研究結果顯示急需改善的就是服務人員的守諾及禮貌，也印證了中國美容業界整體素質的不規範，故希望透過本分析結果，能夠給予 A 公司在經營策略上的改善建議，藉以提升顧客滿意度，創造經營績效。. 關鍵字：中國美容業、顧客服務品質、重要性－績效分析法。. I.

(3) Abstract Since China adopted the reform and open policy, beauty industry in China has risen to the Chinese residents' fifth-largest consumer hot spots just after the real estate, automotive, electronic communications and tourism. Along with the information industry developed and the consumer demand increased for beauty products, Cosmetic & Beauty Industry not only faces to be short of the overall quality, but also the lack of personnel training and service faults, causing potential problems in development. Hence, how to improve service quality and meet customer needs is the topic that beauty industry shall face. In addition to highlighting the beauty industry's product features, price competition and hardware facilities endures, the more important thing is to increase service level by improving customers’ satisfaction, to meet customer needs, and to get the opportunity to stick out of the competitive market. Therefore, this study applies the Importance-Performance Analysis (IPA) to investigate the customer service quality of the China skin care industry. This study takes A company as an example to evaluate the service quality and collects data through questionnaire from manager, consultant and beautician of skin care industry. 175 valid questionnaires were returned and used for data analysis. In order to understand the performance of the customer services of A company, this study divides the quality of customer services into four quadrants. The results show the urgent improvement is the servicer’s pledges and polite, also find that the quality of Chinese beauty industry is not consistent. These results of this study offer A company some suggestions for business strategy improvement, in order to improve customer satisfaction and increase business performance.. Keywords: Chinese Beauty Industry, Customer satisfaction, Importance - Performance Analysis.. II.

(4) 致謝辭高雄大學的 EMBA，讓眾多學子如沐春風，朗朗的琴韻書聲，增長了見識，開拓了視野，更使心靈與人格修養大幅提升。深入淺出的教學，實務的探討，更在教授的淵博學海中一一化為執行方案，讓諸多的燃眉之急，化為談笑間的灰飛煙滅。二年的學習生涯，往往有「與君一席話，勝讀十年書」的驚喜；二年的春風化雨，更結交了一夥忘年之交；二年的學而時習之，讓教授與彼此亦師亦友，諸多的諸多，都是一輩子珍貴的寶藏。而二年，更只是個開始，未來，將從此啟航，並與高雄大學 EMBA 並駕齊驅。論文的撰寫是刻苦的，是乏味的，間或生不如死，間或喜極而泣，但完成論文是自豪的，是自我挑戰的成功，也是對自己的承諾與負責。然而，工作之餘的學習，雖然讓自己悠遊於書海中，但時間的壓縮與挪移、工作的繁雜與力不從心，都曾讓人滅頂，但堅持是唯一的道路。而今，於 2015/1/19 通過了論文的提報，衷心的感謝多人的成全，感謝教授的教導、感謝先生的鼎力支持、感謝孩子的加油打氣，感謝家人的風雨接送，才能成就今日的一切。今日學習種種，都將成為來日之基石，高雄大學賦予我之一切，我亦將投桃報李，行端意正，以不辱沒母校，榮耀教授為責。. 楊蓓玲謹誌於國立高雄大學民國一百零四年一月. III.

(5) 目錄摘要...................................................................................................................................... I ABSTRACT ...................................................................................................................... II 致謝辭............................................................................................................................... III 目錄................................................................................................................................... IV 表目錄............................................................................................................................... VI 第壹章. 緒論 .................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................. 1 第二節研究目的 ............................................................................................. 3 第三節研究流程 ............................................................................................. 3. 第貳章. 文獻探討 ............................................................................................................ 5 第一節美容產業簡介 ..................................................................................... 5 第二節服務品質之定義與構面 ................................................................... 10 第三節重要性與績效分析 ........................................................................... 12. 第參章. 研究方法 .......................................................................................................... 14 第一節問卷設計 ........................................................................................... 15 第二節問卷樣本來源 ................................................................................... 15 第三節研究變項操作化及衡量 ................................................................... 15 第四節個案公司簡介 ................................................................................... 17. 第肆章. 資料分析結果 .................................................................................................. 18 第一節描述性統計 ....................................................................................... 18 第二節信度與效度分析 ............................................................................... 20 第三節顧客服務品質之 IPA 分析 ............................................................... 21. IV.

(6) 第四節探索性分析 ....................................................................................... 24 第伍章. 結論與建議 ...................................................................................................... 49 第一節研究結果彙整 ................................................................................... 49 第二節服務建議與實務意涵 ....................................................................... 55 第三節研究限制與後續建議 ....................................................................... 58. 參考文獻........................................................................................................................... 59 附錄................................................................................................................................... 62. V.

(7) 表目錄【表 2-1】中國美容美髮業從業人員年齡分布 .............................................................. 6 【表 2-2】中國美容美髮業從業人員學歷分布 .............................................................. 7 【表 2-3】美容美髮業從業人員培訓教育 ...................................................................... 8 【表 2-4】美容美髮業從業人員執業年限 ...................................................................... 9 【表 2-5】美容美髮業消費者最關心因素 ...................................................................... 9 【表 2-6】PZB 服務品質構面定義與比較 ...................................................................11 【表 2-7】SERVQUAL 量表之構面與評量項目 .........................................................11 【表 2-8】IPA 四象限意義............................................................................................ 12 【表 3-1】服務品質量表之操作性定義與量表來源 .................................................... 16 【表 3-2】服務品質-問卷構面之測量問項 ................................................................... 16 【表 4-1】人口統計變數表 ............................................................................................ 18 【表 4-2】研究構面信度分析表 .................................................................................... 20 【表 4-3】服務品質屬性的重要度及表現程度之分析表 ............................................ 21 【表 5-1】全樣本及分群顧客對服務項目所重視且最需要改善項目 ........................ 49 【表 5-2】全樣本顧客對服務項目所重視且最需要改善項目之群體數 .................... 51 【表 5-3】分群探索占比最高群體 ................................................................................ 54 【表 5-4】分群探索占比最高群體優先改善事項 ........................................................ 54. VI.

(8) 圖目錄【圖 1-1】研究流程圖 .................................................................................................... 4 【圖 2-1】 IPA 分析之四象限圖.................................................................................. 13 【圖 3-1】研究架構圖 .................................................................................................. 14 【圖 4-1】 IPA 全樣本分析圖....................................................................................... 22 【圖 4-2】 IPA 分析圖_17-20 歲 .................................................................................. 25 【圖 4-3】 IPA 分析圖_21-25 歲 .................................................................................. 27 【圖 4-4】 IPA 分析圖_26-30 歲 .................................................................................. 29 【圖 4-5】 IPA 分析圖_已婚......................................................................................... 31 【圖 4-6】 IPA 分析圖_未婚......................................................................................... 33 【圖 4-7】 IPA 分析圖_高中以下................................................................................. 35 【圖 4-8】 IPA 分析圖_大專以下................................................................................. 37 【圖 4-9】 IPA 分析圖_3 年以下(含) ........................................................................... 39 【圖 4-10】 IPA 分析圖_3 年以上................................................................................ 41 【圖 4-11】 IPA 分析圖_店長 ....................................................................................... 43 【圖 4-12】 IPA 分析圖_顧問....................................................................................... 45 【圖 4-13】 IPA 分析圖_美容師................................................................................... 47. VII.

(9) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 第壹章第一節. 緒論. 緒論. 研究背景與動機. 自從經濟發展，個人溫飽滿足後，人們開始懂得追求外在的美麗，因而造就了全球美容市場的蓬勃發展。而中國，歷經改革開放 30 年，經濟快速成長，中產階級大量形成，消費者收入水準與消費意識的提升，加上大眾媒體普及，增加對流行時尚及名人的關注，以及個人內外在保養意識抬頭，促使以美麗為訴求的消費性產品需求量大增(吳品頤等人，2013)。中國美容市場起源於 80 年代，發展至今已超過 30 年，因內需市場大，自 90 年代初開始大幅快速增長，市場銷售額於 2005～2011 年間平均以每年 10%以上的速度成長(許毓真，2012)。顯示中國的美容消費市場邁入了一個快速擴張的時期，消費者對於美容護膚品消費的種類和層次都有明顯提高，據何帆等人(2004)指出，中國「美容經濟」成為繼房地產、汽車、電子通信、旅遊之後的中國居民「第五大消費熱點」。中國美容市場是一個「以人為本」的經濟體系，美容業以人為服務對象，以人為生產的產品，以人為投資的客體，以人為經營的資源，所以如何做好人的服務，就至為關鍵。但由於美容行業進入門檻低、創業成本少、業主本身學養偏低，加以從業人員的年輕化、女性化、流動性大也導致整體行業素質的參差不齊，往往形成低素質從業人員服務高素質消費者，造成顧客抱怨(何帆等人，2004)。因此，雖然美容市場蓬勃發展，商機無限，但市場至今仍處於未規範的不成熟. 1.

(10) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 緒論. 發展階段，其行業管理缺乏經驗、產業製造亂無章法、美容教育貧瘠匱乏、人員素質良莠不齊，令整個行業信譽難達一定高度，也讓讓美容業面臨人才培育的斷層與服務的不連貫，造成發展的隱憂。 Cardozo (1965)認為，提高顧客滿意度會增加顧客再次購買的行為，亦會影響顧客是否進一步購買其他產品。Oliver (1981)指出，服務品質與滿意水準最大差異在於，服務品質是消費者對於事物的評價具有延續性，而滿意水準則為消費者對事物暫時性的評價反應。Muller (1991)以及 Kotler (1991)認為，企業獲利的有利競爭工具之一就是顧客滿意，擁有最多顧客滿意的公司將可以獲得持久的競爭優勢，從而提高獲利；高顧客滿意度比較能留住客人，進而增加獲利(Jones and Sasser, 1995； Reichheld, 1996)；所以業者應針對不同滿意程度之顧客訂定不同之策略，才能把有限的企業資源，應用在最需要的顧客身上，從而創造最大化之顧客滿意度目標(葉凱莉、喬友慶，2001)。顧客滿意在行銷實務上佔有舉足輕重的地位，是影響消費者購買決策的一個重要因素，它不僅可以持續的與現有顧客建立良好關係，也可以提高舊顧客的重複購買意願，而對於爭取新顧客而言，也因為良好的口碑效益，所以能吸引一定的新客戶到來，這也是一種較為節省成本的推廣方法，並對於獲利力有顯著的影響(Wirtz and Bateson, 1995)。本研究認為，美容業者除了強調產品特色、價格競爭及硬體設施等外，更重要的是必須提升顧客滿意才能拉高服務層次，滿足顧客需求，才能有機會於競爭激烈的美容市場中脫穎而出。 Martilla and James(1977)透過分析機車產業相關研究中提出重要─績效分析 (Importance-Performance Analysis, IPA)，根據此分析，能得知顧客對該產品/服務各屬性的重視程度及對各屬性績效表現程度的評價，以了解顧客對產品/服務的滿意 2.

(11) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 緒論. 度，並將重要程度與績效表現程度的平均值，繪製在二維矩陣中，用以了解個案公司所提供服務品質的優缺勢。因此，本研究將針對美容院所之美容師進行顧客滿意度調查，以瞭解個案公司從業人員之服務品質與實際客戶滿意度之相關性，期能提供經營者具體、實質之建議，以達穩定現有客源，開發新客源，並提升整體顧客滿意度之目的，從而建立個案公司之核心價值。. 第二節. 研究目的. 基於上述研究背景與動機，本研究目的歸納如下： 1.. 探討個案公司之顧客，對於該公司所提供之服務品質屬性所認知到的重要度，與接受該公司服務感受後的滿意程度，並利用 IPA 分析歸納出四個象限結果。. 2.. 透過 IPA 四個象限結果，瞭解顧客對於個案公司所提供之服務品質屬性情形，從而改善補足，進而提升顧客的滿意度。. 第三節. 研究流程. 本研究先行確定研究主題範圍、背景與目的，再進行相關文獻的的探討、蒐集與整理，其次，再建立研究架構與量表的問卷設計，透過問卷的發放及回收以整合資料，並進行相關的統計分析，最後進行結論與建議。本研究之研究程序如圖 1-1 所示。. 3.

(12) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 研究動機與主題確認. 文獻探討與整理. 建立研究架構與問卷設計. 問卷發放與回收. 資料整理分析. 結論【圖 1-1】研究流程圖. 4. 緒論.

(13) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 第貳章. 文獻探討. 文獻探討. 本章共分為三節，第一節先簡介美容產業與目前所遇到的困難，第二節開始探討商品服務品質之定義與構面，第三節則探討重要性與績效分析。. 第一節. 美容產業簡介. 一、化妝品定義依據中國大陸 1990 年實施之「化妝品衛生監督條例」第二條所稱化妝品定義：指以塗擦、噴灑或者其他類似的方法，散佈於人體表面任何部位(皮膚、毛髮、指甲及口唇等)，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品(中華人民共和國中央人民政府，2005)。而根據 2007 年頒布之「化妝品標識管理規定」第三條定義：化妝品是指以塗抹、噴、洒或者其他類似方法，施於人體(皮膚、毛髮、指趾甲及口唇齒等)，以達到清潔、保養、美化、修飾和改變外觀，或者修正人體氣味，保持良好狀態為目的的產品(中華人民共和國中央人民政府，2008)。. 二、美容產業概況 1.. 全球概況全球化妝保養品市場隨著經濟發展而日漸茁壯，其銷售規模在 2006 年已達 3000. 億美元，雖於 2008 年全球金融危機導致經濟衰退而受影響外，至 2011 年銷售規模已超過 3800 億美元以上(鄭慈千，2013)。根據 Euromonitor (2012)研究報告分析，近年來亞洲已經成為全球經濟發展中心，日本及中國兩大化妝保養品銷售規模在. 5.

(14) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 文獻探討. 2009 年已進入全球前五大化妝品市場。2009 年化妝保養品亞洲市場銷售規模約有 801 億美元，2010 年亞洲地區在全球市場規模佔比為 26%，每年仍以複合成長率 5%持續成長中，預測 2013 年亞洲地區化妝保養品市場銷售規模將達 930 億美元(鄭慈千，2013)。 2.. 中國概況中國大陸因內需市場大，就市場規模而言，在亞洲為僅次於日本的第二大的市. 場，且因近年來經濟快速成長，市場亦隨之高速成長，其市佔率由 2010 年佔亞洲地區 22%上升至 2013 年佔亞洲地區的 28% (鄭慈千，2013)。根據中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010)顯示，中國化妝品生產企業超過 3,700 家以上，美容美髮業就業人員總數約為 1,600 萬人。美容美髮從業人員 20 歲及以下佔 27.65％，2l-30 歲佔 42.39％，3 1-40 歲佔 22.63％，41 歲及以上佔 7.33％，平均年齡為 25.72 歲 (如表 2-1 所示)，男女性別比例約為 21.42：78.58，顯示出美容美髮業仍是一個以年輕女性為就業主體的產業；在從業人員中屬本埠就業者占 40％，屬外省籍或遠郊者占 60％，這種情況在中心城市更為明顯；在從業人員中約有 70％為自謀職業及創業者，再就業者約占 10％，40-50 歲大齡人員約占 3％，美容美髮業大量吸納小城鎮轉移勞動力和待業者，是解決就業和創業發展的良好通道。. 【表 2-1】中國美容美髮業從業人員年齡分布年齡. 百分比. 20 歲以下. 27.65%. 21-30 歲. 42.39% 6.

(15) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 文獻探討. 31-40 歲. 22.63%. 41 歲以上. 7.33%. 平均年齡. 25.72 歲. 資料來源：中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010). 據 2010 中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010)抽樣調查反映，從業人員普遍接受教育程度偏低，與美容美髮業有一定的技術含量和與人體衛生相關的服務性質的要求有所差距。中國美容美髮機構從業人員中，小學學歷佔 3.57％、初中學歷佔 31.52％、高中學歷佔 3 1.61％、中專及技校佔 21.92％、大專佔 7.44％、本科佔 3.81％與研究生及以上佔 0.13％；其中高中、中專及技校合計佔 53.53％，但大專及以上者較少(11.38％)，詳如表 2-2 所示。. 【表 2-2】中國美容美髮業從業人員學歷分布學歷. 百分比. 小學. 3.57%. 初中. 31.52%. 高中. 31.61%. 中專及技校. 21.92%. 大專. 7.44%. 本科. 3.81%. 研究所. 0.13%. 資料來源：中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010). 7.

(16) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 文獻探討. 據中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010)抽樣調查表明，中國美容美髮從業人員的專業教育，主要是處於就業前的職業培訓階段，實際上有近半數的從業人員(46.08％)未進行過脫產的系統培訓，其中有過醫學教育背景的從業人員所占比例更少(3.83％)。中國美容美髮從業人員經過國內美容美髮學校與職業高中等進行培訓的佔有 53.92％、經企業機構自行組織(專業講師或美容師與髮師定期內部培訓)培訓的占 34.25％、店內師傅帶徒弟的占 9.35％及有國外培訓經歷的占 2.48％，如表 2-3 所示。. 【表 2-3】美容美髮業從業人員培訓教育教育機構. 百分比. 美容美髮學校(補習班). 53.92%. 企業自行培訓. 34.25%. 師帶徒. 9.35%. 國外機構培訓. 2.48%. 資料來源：中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010). 據中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010)抽樣調查反映，在最近三年新就業的人員較多，有許多從事本行業的人員表示在一定執業時間後將不再連續，表明行業從業人員流動性較大。執業時間在 1 年以內的占 23.67％、1—3 年的占 51.52 ％、3—5 年的占 18.06％、5 一 10 年的占 5.84％、10 年以上者占 0.9l％及行業人員平均執業時間為 2.43 年，如表 2-4 所示。. 8.

(17) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 文獻探討. 【表 2-4】美容美髮業從業人員執業年限執業年限. 百分比. 1 年以內. 23.67%. 1-3 年. 51.52%. 3-5 年. 18.06%. 5-10 年. 5.84%. 10 年以上. 0.91%. 資料來源：中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010). 中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010)調查表明，有 70％的被訪者對未來美容美髮業的發展持樂觀態度。消費者最為關心的前三個因素是美容美髮操作人員的技術水準和素質(占 28.60％)、設備的先進性與可靠性(占 15.2％)及用具的衛生安全性(占 12.1％)，而此三項因素均與美容從業人員的素質息息相關，詳如表 2-5 所示。. 【表 2-5】美容美髮業消費者最關心因素關心因素. %. 美容美髮操作人員的技術水準和素質. 28.60%. 設備的先進性、可靠性. 15.2%. 用具的衛生安全性. 12.1%. 資料來源：中國美容美髮業從業人員市場調查報告(2010). 此外，消費者評價美容美髮從業人員滿意度較高的是工作人員的服務態度，評 9.

(18) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 文獻探討. 價較低的是管理和服務品質。美容美髮消費者的男女性別比例為 16.61：83.39、年齡段主要集中在 20～50 歲(占 81.04％)、大專以上學歷的消費者約占 45.86％、社會地位較高和職業相對穩定的人員是消費主要群體(占 93.12％)、農民及農民工消費約占 6.88％(中國美容美髮業從業人員市場調查報告，2010)。. 第二節. 服務品質之定義與構面. 服務品質之概念模型是由 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)年所提出的一種分析模式，簡稱 PZB 服務品質模式，是服務品質模式中最常被廣泛應用且最具代表性的模式。該模式認為顧客對於服務前的期望，以及服務後的認知有差距，亦即產生服務上的缺口。而這五個缺口正是服務業者的服務品質始終無法滿足顧客需求的原因。「服務」是無形且無實體的產品，服務品質更是一種長時間下的認知評量。服務品質優劣的衡量，端視顧客的感覺而定。故本研究的｢顧客滿意度｣標準採用 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)參考整理合併的五個衡量服務品質構面，如表 2-6，認為顧客滿意是接受服務時的當下反應，而此情緒反應主要來自於接受服務時的實際感受，與接受服務前內心的預期感受不一致。滿意度的測量運用 SERVOUAL 量表，如表 2-7，以｢顧客對服務品質之評價，透過購買前對服務的預期跟購買後對服務的實際感受得之｣以這概念進行測量，實際感受分數減去預期分數，若所得到分數越高，則顧客滿意度高;反之顧客滿意度低。. 10.

(19) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 文獻探討. 【表 2-6】PZB 服務品質構面定義與比較 NO. 品質構面. 定義. 1. 有形性. 指服務過程中顧客可以感受到的實體部份，包括提供服務的設備、員工的服裝外觀等。. 2. 可靠性. 該公司履行承諾以及解決問題的能力。. 3. 反應性. 服務人員服務的熱忱，及提供顧客即時服務的能力與意願。. 4. 保證性. 指員工的專業素養、禮貌及尊重顧客隱私的態度。. 5. 關懷性. 能考量顧客利益與關懷顧客需求。. 【表 2-7】SERVQUAL 量表之構面與評量項目構面. 評量項目 1.具有先進的設備。 2.服務設施外觀具有吸引性。有形性 3.員工穿著整潔得宜。 4.該公司與服務有關的附屬物吸引人。 5.該公司會履行對顧客所做的承諾。 6.顧客遭遇困難時，能表現關心並提供協助。可靠性 7.該公司第一次就能提供完善的服務。 8.該公司能準時提供所承諾的服務。 9.該公司能將服務相關的記錄正確的保存。 10.該公司會讓顧客清楚地知道何時會提供服務。 11.員工會提供您適當的服務。反應性 12.員工會樂於服務顧客。 13.員工不會因為太忙而無法在適時的時候提供服務。 14.該公司的員工是可以信賴的。 15.在從事業務交易時，顧客可以感到安心。保證性 16.員工是很有禮貌的。 17.員工可以從公司得到適當的支持，以供提供更好的服務。 18.該公司會為不同的顧客提供不同的服務。 19.員工會對顧客給予個別的關懷。關懷性 20.員工瞭解顧客的需求。 21.該公司將顧客的利益做為優先的考量。 22.該公司提供的服務時間能符合所有顧客的需求。資料來源：Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988). 11.

(20) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 文獻探討. 第三節重要性與績效分析 IPA 的全文是重要—表現程度分析法(Important- Performance Analysis, IPA)，由 Martilla and James (1977)提出，主要是顧客對產品/服務的滿意感源自其對於該產品/ 服務各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現程度的評價。因此經由 IPA 分析，可以了解業者之服務品質的優勢及劣勢，並將重要程度與績效表現程度的平均值，繪製在二維矩陣中。IPA 模型架構是將各種服務屬性區分為四個象限，橫軸為重要程度，縱軸為績效表現程度，並分別以顧客對產品/服務屬性重要性、績效表現評價之總平均值作為 X、Y 軸的分割點，將空間分為四個象限，亦即：高重要高表現、高重要低表現、低重要低表現與低重要高表現，如圖 3-1 所示。而根據品質屬性所位處之象限，管理者可清楚目前公司所傳遞服務的各品質屬性是屬於優點或者缺點，四象限所代表之意義如表 2-8 及圖 2-1 所示。. 【表 2-8】IPA 四象限意義象限第一象限 (繼續保持) 第二象限 (過度開發) 第三象限 (次要改善). 意義重要程度與績效表現程度皆高。表示顧客非常重視，且對該公司之績效表現感到滿意。應繼續保持，並應大力宣傳，使其成為公司的競爭優勢。重要程度低但表現程度高。表示顧客對此不重視，但公司卻可能過度重視與開發。應考慮將此資源重新分配篩減，運用至其它較重要的服務項目上。重要程度及表現程度皆低。表示顧客與公司對此均不太重視。此部份的服務品質較不重要，處理順序可以排在第四象限之後。. 12.

(21) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 象限第四象限 (優先改善). 文獻探討. 意義重要程度高但表現程度低。表示顧客非常重視，但公司績效表現不佳。此部份應該是公司需要優先處理改善的服務項目。. 高第二象限. 第一象限. (過度開發). (繼續保持). 第三象限. 第四象限. (次要改善). (優先改善). 績效表現程度低低. 重要程度. 高. 【圖 2-1】 IPA 分析之四象限圖. IPA 分析相關運用有助於管理業者用來衡量目前公司之市場競爭策略，並確認公司應優先改善之經營方針，以引導公司經營模式的分析方法(Hawes and Rao, 1985)。Matzler et al. (2004)也指出，重要程度與表現程度分析，可藉由其分析結果來進行改善順序的排程，並協助業者改進各項服務重點，以提高顧客滿意度。. 13.

(22) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 第參章. 研究方法. 研究方法. 本研究係探討個案公司在中國美容市場所提供之服務品質對客戶的影響，本章以第一章研究背景動機、研究目的及第二章美容市場現況與文獻探討為主軸，並以英國劍橋大學的三位教授 Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988)年所提出的 PZB 服務品質模式之 SERVQUAL 五大服務品質構面，參酌國內外學者相關論著及文獻進行問卷表修訂及後續的調查，且輔以 IPA 分析探討個案公司服務品質之重要性及服務品質績效之間的關係，最後依照研究結果提出未來改進規劃之參考，圖 3-1 為本研究架構圖。. 服務品質重要性. 服務品質績效. 有形性可靠性反應性保證性關懷性. 有形性可靠性反應性保證性關懷性. 重要性與績效分析 (IPA). 【圖 3-1】研究架構圖. 14.

(23) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 第一節. 研究方法. 問卷設計. 本研究問卷設計係以 SERVQUAL 量表為基礎，並根據中國美容產業的特性及參考參考 Parasuraman et al. (1988)的服務品質之五項構面，包括有形性、可靠性、反應性、保證性及關懷性加以修改成適切的問項，除了原始 SERVQUAL 量表之評量項目 22 題問項外，並參酌國內外學者相關論著及文獻與專家學者，如：相關產業管理者、資管系教授等，共同校訂與新增發展服務品質之問項，經過前測後，最後延伸發展出 23 題評量項目，相信應具有一定程度的量表品質，因此，本研究所形成的服務品質之量表問項，總共為 23 題，用來評估個案公司在服務傳遞與顧客互動的過程中，顧客對該業者服務內容的優劣程度。. 第二節. 問卷樣本來源. 本研究之問卷共計發出 200 份，問卷發放對象設定為中國地區與個案公司所往來之美容專業線的管理人員與實操美容師，用以得知，與個案公司交易過的客戶，對於該公司服務品質的感受認知。. 第三節. 研究變項操作化及衡量. 本研究問卷的服務品質問項，利用五個構面來衡量顧客對服務品質的認知，根據前述的五個構面，分別為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」及「關懷性」，其操作性定義與量表來源如表 3-2 所示，而服務品質問項部份，分成兩部份，為「重要度」與「表現度」部份，各有 23 題，如表 3-3 所示，並以 Likert 五點尺度衡量，依序是，非常不重要/不重要/普通/重要/非常重要，分別賦予 1 至 5 分。 15.

(24) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 研究方法. 【表 3-1】服務品質量表之操作性定義與量表來源構面. 操作性定義. 有形性. 該公司所提供的服務場所、設備、宣傳品以及人員等，實體的部份。. 可靠性. 該公司所給予顧客正確、可靠的承諾服務之能力。. 反應性. 該公司的員工或業務人員，會適時的提供顧客幫助與回應顧客的需求。. 保證性. 該公司的員工或業務人員，可以讓人感到除了專業的服務素養與禮貌外，還能感到信任。. 關懷性. 該公司會提供顧客個別關心與熱忱的服務。. 量表參考來源. Parasuraman et al. (1988)與本研究建立發展. 【表 3-2】服務品質-問卷構面之測量問項構面. 有形性. 測量問項該公司擁有最安全有效的原料與配方。該公司所處的地點是交通便利的。該公司的員工服裝儀容是專業、整潔、乾淨的。該公司的文宣品是美觀、明瞭、吸引人的。該公司的教育訓練是多元、有趣、專業與實用。. 可靠性. 該公司服務人員所承諾的事項都能確實的完成。該公司服務人員能以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題。該公司服務人員能提供正確且可靠的服務。該公司服務人員能在其承諾顧客的時間內提供服務。該公司與客戶的所有買賣交易紀錄都是正確無誤。. 反應性. 該公司服務人員能讓顧客清楚的知道何時會提供服務。該公司服務人員能迅速的提供客戶滿意的服務。該公司服務人員能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度。該公司服務人員不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求。. 16.

(25) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 構面. 研究方法. 測量問項. 保證性. 該公司服務人員具備良好的專業知識。該公司服務人員是值得被信賴的。該公司服務人員是對顧客謙和有禮的。該公司與客戶的交易，能讓客戶感到安全與放心。. 關懷性. 該公司服務人員能針對客戶需求，提供差異化的服務。該公司服務人員能主動給予客戶個別的關懷。該公司服務人員能瞭解客戶的需求。該公司能以客戶的權益為優先考量。該公司提供的服務時間對客戶來說是即時且符合需求的。. 第四節個案公司簡介個案公司之母公司成立於 1969 年，為一經營化學應用製品之上市公司，個案公司成立於 2005 年，以生產製造、經營銷售醫學美容保養品等為主要業務，並以立足台灣，放眼大陸，邁向國際為志向，銷售渠道遍及美國、香港、東南亞等。 2007 年前進中國，成立廈門子公司(乃是本研究之主要研究對象)，即鎖定中國專業線市場為主要的行銷通路，並以積極進取、穩紮穩打態度，至今已於中國諸多省份佈滿分銷據點，且透過參展、雜誌廣告、網路、實體通路等多元渠道，目前已佔領中國醫學美容領域一席之地。個案公司之銷售通路為中國各省代理商，再由代理商開拓美容院通路，並由美容院針對終端消費者進行服務，唯因通路冗長，往往不能兼顧美容院之服務人員需求，亦無法創造較佳之客戶滿意，乃著手進行本方案之研究探討，希望能了解客戶需求，創造較高之顧客滿意，進而累進品牌忠誠度。. 17.

(26) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 第肆章第一節. 資料分析結果. 資料分析結果. 描述性統計. 本研究針對 A 公司顧客，總計發出 200 份問卷，進行整理與剔除填答不完全之問卷後，共刪除 25 份無效問卷，總回收有效問卷 175 份，最後共計有效問卷率為 88%。本研究的正式施測問卷如附錄一，而樣本資料分析使用統計軟體 SPSS 22.0 進行數據分析，結果彙整如表 4-1 所示。. 【表 4-1】人口統計變數表項目性別. 年齡. 婚姻. 教育程度. 年資. 問項. 樣本數. 百分比. 男. 1. 0.6%. 女. 174. 99.4%. 17-20 歲. 27. 15.4%. 21-25 歲 26-30 歲 31-35 歲 36-40 歲 41-45 歲 46 歲以上未婚已婚高中以下. 93 35 14 5 1 0 125 50 108. 53.1% 20.0% 8.0% 2.9% 0.6% 0% 71.4% 28.6% 61.7%. 大專以下. 52. 29.7%. 大專/大學. 15. 8.6%. 研究所以上. 0. 0%. 1 年以下. 27. 15.4%. 1-3 年(含). 70. 40.0%. 3-5 年(含). 45. 25.7%. 5-8 年(含). 25. 14.3%. 8-10 年(含) 10-15 年(含) 15-20 年(含) 20 年以上. 4 4 0 0. 2.3% 2.3% 0% 0%. 18.

(27) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 項目職務. 1.. 資料分析結果. 問項. 樣本數. 百分比. 店長. 21. 12.0%. 顧問美容師. 33 121. 18.9% 69.1%. 性別：本研究受測者之性別中，男生部分只有 1 位，佔 0.6%；而女生則為最多數有 174 位，佔 99.4%。. 2.. 年齡：在受測者的年齡分佈中，以 21 至 25 歲佔多數，超過一半比例共有 93 位，為 53.1%；其次是 26 至 30 歲以上有 35 位，為 20.0%，其餘為 17 至 20 歲和 31 至 35 歲及 36 至 40 歲，分別約佔 15.4%和 8.0%及 2.9%，而樣本中 41 至 45 歲的受測者則為 1 位。. 3.. 婚姻：受測者婚姻狀況以未婚者居多，共有 125 位，佔 71.4%，其次為已婚，共有 50 位，佔 28.6%。. 4.. 教育程度：受測者之教育程度以高中以下居多數，共有 108 位，約 61.7%，其次是大專以下共有 52 位，佔 29.7%，而大專/大學部分則有 15 位，佔 8.6%。. 5.. 年資：受測者的工作年資中，以 1 至 3 年為最多數，共有 70 位，佔 40.0%，其次為 3 至 5 年，佔 25.7%。其餘為 1 年以下和 5 至 8 年，佔 15.4%和 14.3%，而 8 至 10 年與 10 至 15 年，皆佔 2.3%。. 6.. 職務：受測者的職務調查中，以美容師佔最多數，有 121 位，為 69.1%，其次為顧問，為 33 位，佔 18.9%。另外，店長中則佔了 12.0%。. 19.

(28) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 第二節. 資料分析結果. 信度與效度分析. 本研究將分別檢驗顧客對於「重要性」之服務品質的五項構面，與「表現程度」的五項構面，五項構面分別為「有形性」、「可靠性」、「反應性」、「保證性」與「關懷性」，並將這五項構面做信度與效度的檢定。信度分析是主要在評估整份問卷的可靠程度，經本研究分析結果顯示，在「重要性」構面中，Cronbach`s α 值介於 0.716 與 0.841 之間，而「表現程度」部分之 Cronbach`s α 值介於 0.757 與 0.865 之間。一般而言，Cronbach`s α 值至少要大於 0.5，且 α 值大於 0.7 則屬高信度。經本研究分析結果顯示，各構面皆符合門檻值 0.5 以上之要求(Nunnally, 1978)，因此顯示本研究問卷的「重要性」構面與「表現程度」構面所衡量量表一致性為良好，檢驗結果彙整如表 4-2 所示。. 【表 4-2】研究構面信度分析表構面名稱有形性 (A1-A5) 可靠性 (A6-A10) 反應性 (A11-A14) 保證性 (A15-A18) 關懷性 (A19-A23). 重要性 Cronbach`s α. 表現程度 Cronbach`s α. 0.762. 0.757. 0.812. 0.859. 0.716. 0.796. 0.739. 0.814. 0.841. 0.865. 在效度部分，問卷設計採用 SERVQUAL 的原始五項構面之二十二題問項並依據文獻探討與美容產業專家和學者建議修訂而成，經過前測後，發展出二十三題較合適的問項。此問卷具有文獻支持與專家和學者的建議修訂，因此相信此量表品質具有一定程度的嚴謹性與內容效度。 20.

(29) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 第三節. 資料分析結果. 顧客服務品質之 IPA 分析. 本研究採用 Importance-Performance Analysis，IPA 方法，以重要性與表現程度之個別總平均值為分隔點，將 X、Y 軸將空間切割成四個象限，以重要性程度為 X 橫軸，表現程度為 Y 縱軸，來探討 A 公司服務品質之重視程度，與顧客實際體驗 A 公司所提供的各種服務後，所感受的滿意度視為表現程度。結果彙整如表 4-3 所示。本研究為了瞭解顧客對於 A 公司服務品質的重視程度，與表現程度得以清楚呈現保持與改善的實際情形，將以重要性的平均值 4.143 為 X 橫軸之交點，而表現程度的平均值 4.237 為 Y 縱軸之交點，相交而成的一個二維座標中心點 (4.143, 4.237)，並由各服務品質屬性項目製作而成的四維象限之散佈圖，如圖 4-1。. 【表 4-3】服務品質屬性的重要度及表現程度之分析表重要程度平均值排序. 服務項目有形性(A1-A5) 1. 化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方 2. 化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的 3. 化妝品廠家的員工服裝儀容應該是專業、整潔、乾淨的 4. 化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的 5. 化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用可靠性(A6-A10) 6. 化妝品廠家服務人員所承諾的事項都應該能確實的完成 7. 化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題 8. 化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務 9. 化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務 10. 化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤反應性(A11-A14) 11. 化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務 12. 化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務 13. 化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度 14. 化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求保證性(A15-A18) 15. 化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識 16. 化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的 21. 表現程度平均值排序. 4.274 3.851 4.154 4.229 4.143. 2 23 10 5 12. 4.503 3.931 4.309 4.211 4.303. 1 23 3 15 5. 4.097 4.149 4.131 4.189 4.109. 17 11 13 8 16. 4.160 4.280 4.166 4.211 4.297. 20 9 19 15 6. 4.000 4.074 4.183 4.211. 22 19 9 7. 4.223 4.240 4.309 4.223. 13 10 3 13. 4.349 4.223. 1 6. 4.297 4.291. 6 8.

(30) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 服務項目 17. 化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的 18. 化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心關懷性(A19-A23) 19. 化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務 20. 化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷 21. 化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求 22. 化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量 23. 化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的. 重要程度與表現程度之總平均值. 資料分析結果. 重要程度平均值排序 4.269 3 4.234 4 4.034 4.040 4.131 4.114 4.097. 21 20 13 15 17. 重要程度總平均值 4.143. 表現程度平均值排序 4.234 12 4.349 2 4.149 4.137 4.200 4.194 4.240. 表現程度總平均值 4.237. 【圖 4-1】 IPA 全樣本分析圖. IPA 分析圖可分成四大象限，「第一象限」為繼續保持，該 A 公司對於此部份的服務品質之項目，應該繼續保持現有的服務品質，維持現有努力；「第二象限」為過. 22. 21 22 17 18 10.

(31) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 度開發，顯示此部分的服務品質並不是顧客優先的需求項目，但 A 公司在這部分卻有多餘投入，因此此象限區的服務除了容易造成資源上浪費，也無法效提升顧客滿意度。「第三象限」為次要改善，此象限的服務品質為顧客次要重視的部份，因此，是在完成改善第四象限後，才需要進行的後續改善項目；「第四象限」為優先改善，此象限的服務品質，是顧客首要重視的部份，但 A 公司卻未達到顧客所期待的服務品質，因此必須優先加強服務策略來改善目前情況。從圖 4-1 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(3)化妝品廠家的員工服裝儀. 容應該是專業、整潔、乾淨的、(7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。 2.. 落在第二象限過度開發之項目 (5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(10)化妝品廠家與. 客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 23.

(32) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 3.. 資料分析結果. 落在第三象限次要改善之項目 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的. 事項都應該能確實的完成、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、 (11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(22) 化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(9)化妝品廠家服務人員. 應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的。. 第四節. 探索性分析. 本研究除了全樣本分析外，還依據受測者的基本資料，另做其他分群探討，其中以受測者的「年齡」分為 17 至 20 歲、21 至 25 歲與 26 歲至 30 歲，共三群；受測者的「婚姻」分為未婚、已婚，共二群；受測者的「教育程度」分為高中以下、大專以下，共兩群；受測者的「年資」分為 3 年以下(含)與 3 年以上，共兩群；受測者的「職務」分為店長、顧問與美容師，共三群。因此，本研究總共列出十二個群體再做一次 IPA 分析探討，藉此了解顧客們在感受該 A 公司所提供的體驗後，對於表現程度之滿意感受上是否有所差異化，如下圖 4-2 到 4-13 的分析結果圖。. 24.

(33) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 一、年齡-17 至 20 歲. 【圖 4-2】 IPA 分析圖_17-20 歲. 從圖 4-2 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(4)化妝品廠家的文宣品應該. 是美觀、明瞭、吸引人的、(7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(9)化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、 (13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(15)化妝品廠家服務. 25.

(34) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、 (18) 化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。 2.. 落在第二象限過度開發之項目為 (3)化妝品廠家的員工服裝儀容應該是專業、整潔、乾淨的、(5)化妝品廠家的教. 育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、(10)化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的. 事項都應該能確實的完成、(11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的。. 26.

(35) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 二、年齡-21 至 25 歲. 【圖 4-3】 IPA 分析圖_21-25 歲. 從圖 4-3 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應. 該是值得被信賴的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心、 (22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量。. 27.

(36) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 2.. 資料分析結果. 落在第二象限過度開發之項目為 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(7)化妝品廠家服務人員應該. 以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(10)化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(3)化妝品廠家的員工服裝儀容應. 該是專業、整潔、乾淨的、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的事項都應該能確實的完成、(9)化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(5)化妝品廠家的教育訓. 練應該是多元、有趣、專業與實用、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(17) 化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求。. 28.

(37) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 三、年齡-26 至 30 歲. 【圖 4-4】 IPA 分析圖_26-30 歲. 從圖 4-4 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為. (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(3)化妝品廠家的員工服裝儀容應該是專業、整潔、乾淨的、(4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(15) 化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。. 29.

(38) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 2.. 資料分析結果. 落在第二象限過度開發之項目為 (5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(7)化妝品廠家服務. 人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的. 事項都應該能確實的完成、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、 (12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (9)化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(10)化妝品廠. 家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求。. 30.

(39) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 四、婚姻- 已婚. 【圖 4-5】 IPA 分析圖_已婚. 從圖 4-5 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為. (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。. 31.

(40) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 2.. 資料分析結果. 落在第二象限過度開發之項目為 (3)化妝品廠家的員工服裝儀容應該是專業、整潔、乾淨的、(7)化妝品廠家服務. 人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(10)化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的. 事項都應該能確實的完成、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、 (11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(9)化妝品廠家服務人員. 應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量。. 32.

(41) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 五、婚姻-未婚. 【圖 4-6】 IPA 分析圖_未婚從圖 4-6 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(3)化妝品廠家的員工服裝儀. 容應該是專業、整潔、乾淨的、(4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(9) 化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(10)化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、(17)化妝品廠家服務人 33.

(42) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 員應該是對顧客謙和有禮的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。 2.. 落在第二象限過度開發之項目為 (5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(12)化妝品廠家服. 務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(11)化妝品廠家服務人員應該能. 讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (6)化妝品廠家服務人員所承諾的事項都應該能確實的完成、(8)化妝品廠家服務. 人員應該能提供正確且可靠的服務。. 34.

(43) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 六、教育程度-高中以下. 【圖 4-7】 IPA 分析圖_高中以下. 從圖 4-7 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(3)化妝品廠家的員工服裝儀. 容應該是專業、整潔、乾淨的、(4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心、。 35.

(44) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 2.. 資料分析結果. 落在第二象限過度開發之項目為 (7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(10). 化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的. 事項都應該能確實的完成、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、 (11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (9)化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(14)化妝品廠. 家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的。. 36.

(45) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 七、教育程度-大專以下. 【圖 4-8】 IPA 分析圖_大專以下. 從圖 4-8 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(6)化妝品廠家服務. 人員所承諾的事項都應該能確實的完成、(7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感 37.

(46) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 到安全與放心、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量。 2.. 落在第二象限過度開發之項目為 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(12)化妝品廠家服務人員應. 該能迅速的提供客戶滿意的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(3)化妝品廠家的員工服裝儀容應. 該是專業、整潔、乾淨的、(11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(8)化妝品廠家服務人員. 應該能提供正確且可靠的服務、(9)化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(10)化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(16) 化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的。. 38.

(47) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 八、年資-3 年以下(含). 【圖 4-9】 IPA 分析圖_3 年以下(含). 從圖 4-9 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(3)化妝品廠家的員工服裝儀. 容應該是專業、整潔、乾淨的、(5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(14) 化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴. 39.

(48) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。 2.. 落在第二象限過度開發之項目為 (7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(10). 化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的. 事項都應該能確實的完成、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、 (11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(9)化妝品廠家服務人員. 應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量。. 40.

(49) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 九、年資-3 年以上. 【圖 4-10】 IPA 分析圖_3 年以上. 從圖 4-10 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(3)化妝品廠家的員工服裝儀. 容應該是專業、整潔、乾淨的、(4)化妝品廠家的文宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(10) 化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(18)化妝品 41.

(50) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。 2.. 落在第二象限過度開發之項目為 (5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(12)化妝品廠家服. 務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(8)化妝品廠家服務人員應該能提. 供正確且可靠的服務、(11)化妝品廠家服務人員應該能讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20) 化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (6)化妝品廠家服務人員所承諾的事項都應該能確實的完成、(9)化妝品廠家服務. 人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求。. 42.

(51) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 十、職務-店長. 【圖 4-11】 IPA 分析圖_店長. 從圖 4-11 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為. (1)化妝品廠家應該擁有最安全有效的原料與配方、(7)化妝品廠家服務人員應該以同理心及可靠的態度處理客戶遭遇的問題、(8)化妝品廠家服務人員應該能提供正確且可靠的服務、(9)化妝品廠家服務人員應該能在其承諾顧客的時間內提供服務、 (13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(15)化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(18)化妝品廠家與客戶的交易，應該能讓客戶感到安全與放心。. 43.

(52) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 2.. 資料分析結果. 落在第二象限過度開發之項目為 (3)化妝品廠家的員工服裝儀容應該是專業、整潔、乾淨的、(4)化妝品廠家的文. 宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(6)化妝品廠家服務人員所承諾的事項都應該能確實的完成、(12)化妝品廠家服務人員應該能迅速的提供客戶滿意的服務、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、(21)化妝品廠家服務人員應該能瞭解客戶的需求、(23)化妝品廠家提供的服務時間應該對客戶來說是即時且符合需求的。 3.. 落在第三象限次要改善之項目為 (2)化妝品廠家所處的地點應該是交通便利的、(11)化妝品廠家服務人員應該能. 讓顧客清楚的知道何時會提供服務、(19)化妝品廠家服務人員應該能針對客戶需求，提供差異化的服務、(20)化妝品廠家服務人員應該能主動給予客戶個別的關懷、 (22)化妝品廠家應該能以客戶的權益為優先考量。 4.. 落在第四象限優先改善之項目為 (10)化妝品廠家與客戶的所有買賣交易紀錄應該都是正確無誤、(14)化妝品廠. 家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求。. 44.

(53) 以重要性績效分析探討中國美容業之服務品質-以 A 公司為例. 資料分析結果. 十一、職務-顧問. 【圖 4-12】 IPA 分析圖_顧問. 從圖 4-12 的 IPA 分析結果來，可以得知 IPA 所區分出來的四個象限，以及各個服務品質之項目，依序如下。 1.. 落在第一象限繼續保持之項目為 (3)化妝品廠家的員工服裝儀容應該是專業、整潔、乾淨的、(4)化妝品廠家的文. 宣品應該是美觀、明瞭、吸引人的、(5)化妝品廠家的教育訓練應該是多元、有趣、專業與實用、(13)化妝品廠家服務人員應該能隨時展現樂於協助顧客解決問題的態度、(14)化妝品廠家服務人員應該不會因為忙碌或個人情緒而忽略客戶需求、(15) 化妝品廠家服務人員應該具備良好的專業知識、(16)化妝品廠家服務人員應該是值得被信賴的、(17)化妝品廠家服務人員應該是對顧客謙和有禮的、(18)化妝品廠家與 45.