消費者使用物聯網產品之動機與選擇—以智慧家庭產品為例 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學資訊管理學系. 碩士學位論文指導教授:李有仁博士. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 消費者使用物聯網產品之動機與選擇—以智慧. ‧ y. sit. Nat. 家庭產品為例. n. er. io. User’s motivation and choice of using IoT a l A case of smarti home v products: n Ch engchi U. 研究生：黃曉菁中華民國 104 年 5 月.

(2) 致謝. 這份論文的完成真是歷經了千辛萬苦，首先要先感謝我的指導老師李有仁教授給了我這樣的一個好題目，雖然過程辛苦，但研究起來十分有趣。在這段時間中，除了謝謝書勳學長幫我找了許多文獻資料，給了我很忠肯的建議，也要感謝老師每個禮拜都撥出時間和我討論論文、修正研究的流程和方法，讓我都能依照自己的進度完成目標。由於研究的流程皆採用專家訪談，因此也要謝謝廣大的受訪專家群耀弘、芳凱學長、凱康學長、大愚學長、冠叡學長、金慶柏學長、Joanne 學姊、Jeffen 學長、YC Chen、Jackey 學姊、前正文的好同事們居居、艾倫、Jessie、阿欣、安哥、Anita、Annie、大衛、小來、彼得哥、Shen、James、Chloe、喬彬大叔， Ken Pan 還有你們的人脈團大力相助，才能讓我從專家效度訪談、修正式德菲法以及 ANP 法的問卷都能順利的進行。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 最後也要謝謝我的家人對我的包容，在我沮喪、低落、覺得辛苦的時候給了我很大的溫暖和依靠，也謝謝研究室的學弟妹們 Hazel、齊佑和小黑，有你們當我的學弟妹真好，希望你們也都順利完成論文，開心畢業!. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 摘要. 近年來以物聯網為概念的相關應用已經成為最熱門的議題之一，各國家與企業皆致力於發展其技術以及相關應用。而物聯網的應用範圍十分廣泛，舉凡交通、醫療、電力、物流、家居等都是其應用的範圍。亞洲國家於近十年來也紛紛提出相關發展計畫，由此可看出各國對發展物聯網產品之野心與競爭。而台灣政府於 2008 年開始積極推展智慧家庭政策，端看目前成果，以技術層面而言並非無法. 政治大對於物聯網相關應用產品的使用動機為何，以智慧家庭為例，先進行相關文獻探立達成，但在實際應用與推廣上明顯仍有許多不足之處。因此本研究欲探討使用者. ‧ 國. 學. 討，並以修正式德菲法做為發展 ANP 專家問卷的基礎，再利用 ANP 法施行專家問卷，排序出影響消費者使用動機的各項權重，選擇出最符合消費者需求的產品組. ‧. n. al. er. io. sit. Nat. 層面之動機因素，提升未來發展相關產品時的成功機率。. y. 合，讓開發者能了解在開發與推展智慧家庭相關應用時，應滿足消費者哪些心理. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵字：物聯網、智慧家庭、實用性、享樂性、溝通性、修正式德菲法、網路分析法.

(4) Abstract In recent years, applications related to the concept of IoT become one of the most popular issues all over the world. Countries and enterprises devote themselves to developing the technique and application related to IoT. The range of its applications is very wide, including transportation, medical treatment, electricity, logistics, and home, etc. Asian countries set forth some development projects in the past decade, demonstrating the ambition and competition between countries in developing IoT products. Taiwan has started to push the development of smart home related. 政治大 implementation and diffusion 立remains given our technological advantage. Therefore,. applications since 2008. After development for some years, insufficiency in actual. ‧ 國. 學. this research intends to study the motivation for users to use IoT products taking smart home as an example. First, we study the related literature review and use modified. ‧. Delphi method to develop the ANP expert questionnaires. Then, we prioritize the. sit. y. Nat. weights of consumer’s motives. The result can enable developers of smart home. n. al. er. io. products to understand what kind of consumer motives they should satisfy when. i n U. v. developing and promoting smart home applications. This enhances the probability. Ch. engchi. of success for developing related products in the future.. Keywords: Internet of Things (IoT), Smart Home, Utilitarian, Hedonic, Communication, Modified Delphi Method, Analytical Network Process (ANP).

(5) 目錄. 第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 一、. 研究背景與動機 ....................................................................................................... 1. 二、. 研究目的................................................................................................................... 1. 三、. 研究範圍................................................................................................................... 2. 四、. 研究流程與方法 ....................................................................................................... 2. 第二章文獻探討 ..................................................................................................................... 4 一、. 物聯網....................................................................................................................... 4. 1.1. 物聯網之定義 ......................................................................................................... 4. 1.2. 物聯網之應用領域 ................................................................................................. 6. 二、. 智慧家庭................................................................................................................... 7. 三、. 享樂性、實用性與溝通性動機 ............................................................................. 10. 四、. 德菲法與修正式德菲法 ......................................................................................... 14. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 4.1 德菲法 .................................................................................................................... 14. 五、. 層級分析法與網路分析法 ..................................................................................... 17. 5.1. 層級分析法 ............................................................................................................ 17. 5.2. 網路分析法 ............................................................................................................ 25. 5.3. 層級分析法與網路分析法之差異 ........................................................................ 27. n. al. er. sit. 修正式德菲法 ........................................................................................................ 14. io. 4.2. Ch. engchi. i n U. v. 第三章研究方法與設計 ....................................................................................................... 30 一、. 影響智慧家庭產品使用動機因素之擬定 ............................................................. 30. 二、. 研究架構................................................................................................................. 30. 三、. 研究對象................................................................................................................. 31. 四、. 資料處理方法 ......................................................................................................... 33. 4.1. 修正式德菲法 ........................................................................................................ 33. 4.2. 網路分析法 ............................................................................................................ 34. 4.3. 方案選擇 ................................................................................................................ 34.

(6) 五、. 研究步驟................................................................................................................. 35. 第四章研究結果 ................................................................................................................... 37 一、. 專家效度審查問卷 ................................................................................................. 37. 二、. 修正式德菲法問卷調查與資料分析 ..................................................................... 40. 2.1. 修正式德菲問卷之調查與回收結果 ................................................................... 40. 2.2. 第一回合修正式德菲法結果 ............................................................................... 43. 2.3. 第二回合修正式德菲法 ....................................................................................... 44. 三、. 網路分析法問卷調查與資料分析 ......................................................................... 45. 3.1 評選架構 .................................................................................................................. 45. 治政四、小結......................................................................................................................... 67 大立第五章結論與建議 ............................................................................................................... 69. 3.2 問卷調查結果分析 .................................................................................................. 50. ‧ 國. 學. 一、. 結論......................................................................................................................... 69. 二、. 後續研究建議 ......................................................................................................... 71. ‧. 參考文獻 ................................................................................................................................. 73. Nat. sit. y. 附錄一：專家效度審查問卷 ................................................................................................. 80. al. er. io. 附錄二：修正式德菲法問卷第一回合 ................................................................................. 83. v i n Ch 附錄四：ANP 專家問卷 ........................................................................................................ 92 engchi U n. 附錄三：修正式德菲法第二回合問卷 ................................................................................. 88. 附錄五：ANP 問卷結果 ...................................................................................................... 111.

(7) 圖目錄. 圖 1 研究流程圖........................................................................................................... 3 圖 2 物聯網發展的維度............................................................................................... 5 圖 3 AHP 層級結構 ..................................................................................................... 19 圖 4 典型 ANP 的架構............................................................................................... 26 圖 5 AHP 與 ANP 結構圖 ......................................................................................... 28 圖 6 研究架構圖......................................................................................................... 31. 政治大圖 8 智慧家庭產品使用動機因素評估架構 ............................................................. 46 立圖 7 研究步驟............................................................................................................. 35. ‧ 國. 學. 圖 9 決策結構及超級矩陣......................................................................................... 51 圖 10 以 Super Decisions 軟體繪製之層級架構圖 .................................................. 55. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(8) 表目錄. 表 2-1 物聯網應用領域 .............................................................................................. 7 表 2-2 智慧家庭之定義 .............................................................................................. 8 表 2-3 影響實用性動機之因素 ................................................................................ 11 表 2-4 影響享樂性動機之因素 ................................................................................ 12 表 2-5 影響溝通性動機之因素 ................................................................................ 13 表 2-6 AHP 評估尺度意義與說明 ............................................................................ 20. 政治大. 表 2-7 問卷成對比較範例 ........................................................................................ 21. 立. 表 2-8 隨機指標(Random Index) ............................................................................. 23. ‧ 國. 學. 表 2-9 AHP 與 ANP 之比較 ...................................................................................... 28 表 3-1 研究對象 ........................................................................................................ 32. ‧. 表 3-2 本研究一致程度判別標準 ............................................................................ 34. y. Nat. sit. 表 4-1 專家效度審查問卷意見彙整結果 ................................................................ 37. n. al. er. io. 表 4-2 修正式德菲法問卷發放、回收日期及回收率 ............................................ 40. i n U. v. 表 4-3 修正式德菲法專家群基本資料分佈 ............................................................ 41. Ch. engchi. 表 4-4 第一回合修正式德菲法問卷調查各項內涵統計表 ..................................... 43 表 4-5 第二回合修正式德菲法問卷調查各項內涵統計表 .................................... 45 表 4-6 智慧家庭產品應有之功能與選擇方案 ........................................................ 48 表 4-7 智慧家庭選擇方案功能比較表 .................................................................... 49 表 4-8 ANP 專家問卷專家群基本資料分佈 ............................................................ 52 表 4-9 專家問卷之專家背景資料 ............................................................................ 53 表 4-10 影響目標的各準則權重值(W21)................................................................. 56 表 4-11 各準則下因素之權重值(W32) ...................................................................... 56 表 4-12 影響準則與準則間相依關係權重值(W22)................................................. 58.

(9) 表 4-13 影響因素與因素間相依關係權重值(W33).................................................. 60 表 4-14 未加權超級矩陣 .......................................................................................... 62 表 4-15 加權超級矩陣 .............................................................................................. 63 表 4-16 極限化超級矩陣 .......................................................................................... 64 表 4-17 準則與因素之優先權值與排序 .................................................................. 66 表 4-18 方案選擇之相對權重值排序 ....................................................................... 67. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(10) 第一章緒論. 一、研究背景與動機物聯網概念之下的應用在這幾年已經呈現爆炸性的發展，無論是政府、企業都致力於物聯網技術的發展以及相關應用，已成為最熱門的議題之一。而物聯網的應用範圍十分廣泛，舉凡交通、醫療、電力、物流、家居等都是其應用的範圍(EPoSS, 2008)。由於網路與通訊技術的進步，各種資訊產業也開始邁向資通訊產業，以. 政治大. 亞洲而言，日本 2004 年的 U-Japan 計畫、韓國 U-Korea 以及台灣的 i-Taiwan 皆. 立. 提出針對資通訊產業的相關發展計畫(Söderström,2008)，從此可出各國對成為數. ‧ 國. 學. 位化國家之野心與競爭。. ‧. 由於人們都嚮往追求更理想與智慧的生活，根據拓墣產業研究所產業報告指. y. Nat. sit. 出，智慧家庭將是繼物聯網之後未來十年科技產業發展之重點，智慧家庭所涵蓋. n. al. er. io. 的項目十分廣泛，舉凡自動化、保全監控、能源管理、居家照護、影音娛樂、居. i n U. v. 家網路、運動與健康監測、花草自動澆灌、寵物照看等都是未來發展的重點。而. Ch. engchi. 這些眾多應用都是為了要以新科技來充分支持我們的生活(Li & Yu, 2011)，因此，物聯網相關技術與智慧應用結合的科技創新服務在國際大廠的推波助瀾之下，市場前景廣闊。. 二、研究目的台灣政府近年來積極發展智慧家庭政策，2008 年成立國科會跨領域計畫「智慧家庭科技創新與整合中心 (INSIGHT Center, Center of Innovation and Synergy for Intelligent Home Technology)」,根據台灣智慧家庭創新應用作推展，目前為止 1.

(11) 已研發創新出各種智慧家庭相關應用，因此以技術層面而言並非無法達成，但在實際應用與推廣上明顯仍有許多不足之處。本研究欲了解消費者對於智慧家庭產品之使用動機因素，並計算出動機之權重與排序，讓開發者能了解在開發與推展智慧家庭相關應用時，應滿足消費者哪些心理層面之動機因素，提升未來發展相關產品時的成功機率。. 三、研究範圍. 政治大消費者使用與選擇，因此本研究欲探討消費者在產生實際使用行為之前之心理層立. 智慧家庭產品尚未在生活中有完整的實際應用方案，也尚未有完整的產品供. 面動機，希望能了解有哪些因素對於消費者使用智慧家庭產品時是重要的。另外，. ‧ 國. 學. 本研究也會透過專家訪談挑選出致力於智慧家庭產品發展較具代表性的三種智. ‧. 慧家庭產品方案組合做為評選依據，透過專家問卷評選出目前最符合消費者使用. y. sit. io. n. al. er. 依據。. Nat. 動機之廠商，以提供給欲拓展智慧家庭市場之企業做為產品發展或推廣時之參考. 四、研究流程與方法. Ch. engchi. i n U. v. 本研究以智慧家庭的概念為主要研究目標，並以行銷領域中消費者購物動機之享樂性與實用性動機，以及物聯網概念下人與人、人與物、物與物之間的溝通動機因素來探討使用者對於智慧家庭產品的使用動機因素權重為何。如圖 1 所示，將先進行相關文獻之搜集，並針對研究整體架構、對象、資料處理方法做詳細的分析並規劃研究流程，接著進行問卷之蒐集，分析問卷結果，排列出各動機之權重之後，進行方案之決策，最後提出本研究之結論與建議。. 2.

(12) 第一章. 研究背景、目的與範圍. 相關文獻回顧. 第二章. 物聯網. 實用性、享樂性、溝通性動機因素. 智慧家庭. 修正式德菲法. 網路分析法. 研究方法. 第三章. 研究架構. 研究對象. 資料處理方法. 研究流程. 研究結果. 立. 政治大 ANP專家問卷結果分析. 方案決策. 結論與建議. 學. 圖 1 研究流程圖. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第五章. 修正式德菲法結果分析. ‧ 國. 第四章. Ch. engchi. i n U. v. 3.

(13) 第二章文獻探討. 一、物聯網. 1.1 物聯網之定義在物聯網(Internet of Things, IoT)一詞出現之前，比爾蓋茲(Bill Gates)曾於 1995 年的「The road ahead」一書中提到遺失的相機將會自動發送其所在位置訊. 政治大而 1999 年由麻省理工學院立Auto-ID 中心主任 Kevin Ashton 就 EPC 的網路架構提. 號給失主的接收裝置，而這樣的情境描述，正符合了物聯網最初的概念。. ‧ 國. 學. 出較具體的物聯網的概念雛形(Ashton, 2009)，並應用於在許多跨國公司間物流電子標籤之應用，結合網際網路基礎，發展技術服務相關應用。. ‧ sit. y. Nat. 直到 2005 年，國際電信聯盟(International Telecommunication Union, ITU)發. al. er. io. 表以「Internet of Things」為主題的網際網路報告中，為物聯網作了以下定義：. v. n. 現今的網路化時代將邁入新的階段，以往人們能在任何時間及任何地點透過網路. Ch. engchi. i n U. 與人互相聯繫，並與物件進行資訊的交換，同樣的，任何物件間也可藉由網路運算建構出資訊互通平台，此定義為資訊與通訊科技 (Information and Communication Technology, ICT)的發展趨勢加入新的維度(ITU, 2005) 。. 4.

(14) 任何時間. .    .  移動中戶外及室內  夜晚  白天. 移動中戶外室內(不需使用電腦) 在電腦上. 任何地點    . 立. 政治大. 學. 圖 2 物聯網發展的維度. 資料來源：ITU Internet Reports (2005). ‧. ‧ 國. 任何物件. 電腦與電腦間人與人之間(不使用電腦) 人與物之間(使用一般的設備) 物與物之間. y. Nat. sit. 根據 ITU 於 2005 年所發佈的報告書中，物聯網的發展趨勢可區分為時間. n. al. er. io. (Time)、地點(Place)與物件(Thing) 三個維度 (如圖 2 所示)：. i n U. 1) 任何時間(Any Time)：不論白天或夜晚都能聯網。. Ch. engchi. v. 2) 任何地點(Any Place)：不論是否在電腦前、室內或戶外，即使在移動中都能聯網。 3) 任何物件(Any Thing)：透過任何物件都能夠聯網，人對人、人對物、物對物均能互通。. 此概念提出人類在物聯網的世界中將有新的維度：物(人對物、物對物)的維度。並提出物聯網所將實現的願景：無所不在的網路(Ubiquitous Network)、次世代的網路，以及無所不在的電腦運算分析。隨著物聯網發展的趨於成熟，將創造出所有物件皆可在任何時間、任何地點相互溝通的環境(Fleisch, 2010). 。. 5.

(15) 除此之外，歐洲智慧系統整合技術平台(EPoSS)於 2008 年 5 月發布的「Internet of Things in 2020」報告中，將物聯網定義為具有標識、虛擬屬性的物品或對象所組成的網路，而這些標籤或屬性資訊等資訊將會在智能空間內，使用智慧化的接口與終端用戶、社會或環境進行通訊。. 1.2 物聯網之應用領域. 政治大而物聯網的概念，基本上是從人與應用端彼此交互作用關係的擴展，透過物體之立. 在物聯網的發展之下，各種領域的技術與科技也不斷地創新，影響十分廣泛。. 間的相互溝通與整合訊息所形成。物聯網的架構可以採集大量的數據並加以識別，. ‧ 國. 學. 可以有效地增加應用端的價值及功能。於物聯網中之“物”的定義，會隨著不同. er. io. sit. y. Nat. 相關裝置都可以算是物聯網中物的概念(IERC, 2009)。. ‧. 情境有不同的呈現方式，例如建築、環境監測裝置、公共空間之裝置、居家生活. 物聯網的應用領域十分廣泛，歐洲智慧系統整合技術平台(EPoSS)將智慧家. al. n. v i n 庭應用範圍分為移動中的物(Things C h on the move),其中包含零售、物流、製藥、 engchi U. 食品產業的應用，無所不在的智慧裝置(Ubiquitous intelligent devices)，以及環境和生活輔助(Ambient and assisted living)，其中包含健康照護、智慧家庭以及交通 (如表 2-1 所示) (EPoSS, 2008) 。本研究將以智慧家庭為例，探討消費者使用智慧家庭產品之動機因素。. 6.

(16) 表 2-1 物聯網應用領域物聯網應用領域. 內容. 移動中的物. 零售、物流、製藥、食品產業。. 無所不在的智慧裝置. 任何於我們周遭的可以交換訊息的物件，並協助增進我們的生活品質的任何裝置。. 環境和生活輔助. 健康照護、智慧家庭、交通。資料來源: EpoSS (2008). 政治大. 立. 二、智慧家庭. ‧ 國. 學. 智慧家庭(Smart Home)就是一種資訊化住宅，其涵蓋了家庭自動化、影像傳. ‧. 輸分享、智慧電網以及個人感知網路等。我們透過家中的一個遠端控制設備(例. sit. y. Nat. 如 iphone、android phone 以及其他智慧型裝置)來控制家中用網路連接在一起的. io. er. 各種家電、多媒體系統、通訊設備、保全設備等。換句話說，智慧家庭是一種基於普及運算或環境中的應用，使任何時間、任何地點、任何設備都能輕鬆取得資. n. al. Ch. 訊並作出回應(Alam et al.,2012)。. engchi. i n U. v. 欲將智慧家庭的領域簡明且完整描述並不容易，因此將二十多年來對智慧家庭之定義做整理，如表 2-2 所示：. 7.

(17) 表 2-2 智慧家庭之定義年份. 作者. 對智慧家庭之定義. 1992. Lutolf(1992). 智慧家庭概念是一個家庭中使用共同的通信系統來整合不同的服務。此概念確保家庭在經濟、安全、舒適面的操作，並包含了高度智能化的功能和彈性。Lutolf 的這項定義受到家庭自動化術語之影響，並沒有提到任何有關家庭智能的部分。. 1993. 智慧家庭應該具備三個功能：察覺建築物內外部環. Atkin (1993). 政治大有收獲的環境；能快速反應居住者的需求。. 境；以最有效率的方式為居住者提供舒適、方便與. 立. ‧ 國. 學. 智慧家庭是許多居家科技的組合，主要有擴大住家. Allen et al.(1999). ‧. 安全(Safety & Security)、舒適(Comfort)、通訊. al. n. Berlo et al.(1999). Management)四項功能。. sit. io. 1999. y. Nat. (Communication)與技術管理(Technical. er. 1999. v i n C 一個家庭或工作環境中，擁有技術，可使設備和系 hengchi U 將自動控制包含家庭智能，並將智慧家庭定義為在. 統能自動地控制，就可以稱為智慧家庭。 2002. Winkler(2002). Winkler 將智慧家庭限制於年長者，定義智慧家庭為一個能事先改變其環境來促進年長者擁有獨立的生活的一項服務。. 2002. Briere. 將智慧家庭定義為一個和諧的家園。為一個基於家. &Hurley(2002). 庭網路功能上聚集多種設備。此定義過於籠統表達智慧家庭概念。. 8.

(18) 2003. 智能家庭是一種結合了通信網路的住宅，它串聯了. Nicola(2003). 關鍵的電器及服務，能使用遠端控制、監視和存取。一個智慧家庭中須包含三種因素：內部網路：電線、電纜、無線。智能控制：管理特定系統的閘道。家庭自動化：家中的產品會和外部（家中以外）的服務系統相互聯結。 2007. Satpathy & Mathew. 一個足夠聰明，能以科技協助居住的人以獨立的、. (2007). 舒適的方式生活的家，就稱為智慧家庭。在一個智. 政治大. 立慧家庭中，所有的機器和數位裝置相互連接形成一. ‧ 國. 學. 創造一個互動的空間。. ‧. Bierhoff et al.(2007) 智慧家庭科技是一種整合了家庭環境中的科技和. y. Nat. sit. io. Allameh et al.(2011) 智慧家庭的概念是能夠透過科技來促進居住品質. al. n. 2011. 服務，以獲取更高品質與舒適的居家生活。. er. 2007. 個網絡，而該網絡內可以彼此及與使用者溝通，來. v i n C 與舒適度 h e n，g科技與空間和其他相對應條件的整合是 chi U 智慧家庭成功的極重要的條件。. 2012. Alam et al.(2012). 是一種基於普及運算或環境中的應用，使任何時間、任何地點、任何設備都能輕鬆取得資訊並作出回應。資料來源：本研究整理. 由表 2-2 可以看到，對於智慧家庭開始有較明確定義始於 2003 年由研究員 Nicole King 撰寫，Intertek 出版和工業貿易署在英國合作的智慧家庭項目中闡述， 9.

(19) 而 Satpathy & Mathew (2007)的定義則更貼近目前智慧家庭的定義，但並未提及有關遠端存取的概念。因此，綜觀二十年來學者們對於智慧家庭概念的定義，我們可以將智慧家庭定義為一種普及運算(ubiquitous computing)，並提供使用者自動化的情境感知(context aware)或是環境智能(ambient intelligence)的輔助服務、遠端家庭控制以及家庭自動化等，使得任何時間、地點、設備都能輕鬆取得資訊並作出回應，透過科技來使得居住品質與舒適度提升，獲取更高品質的居家生活。. 三、享樂性、實用性與溝通性動機. 政治大動機，指的是人們以特定方式表現行為的程序(Solomon and Rabolt, 2004)，立. 而會使消費者趨向產品的動機，一般而言都認為存在消費者對消費行為的眾多價. ‧ 國. 學. 值觀中(Babin et al., 1994)。Deci & Rayn (1985)提出，消費者的購買動機，大致上. ‧. 可以歸為外部動機(Extrinsic motivation)與內部動機(Intrinsic motivation)兩類，外. y. Nat. 部動機指的是消費行為的目的不是出自於對此行為的興趣，而是為了獲得某種可. er. io. sit. 分離的結果而去從事此消費行為，內部動機是指人類本身固有的追求新勇於探索和學習的先天傾向，因此會和興趣、滿足感等因素相關。外部動機與內部動機. al. n. v i n 之概念非常適合用來描述消費行為，因此部分學者將消費者之消費特徵合理的推 Ch engchi U 論為為實用性 (Utilitarian) 與享樂性 (Hedonic)兩類動機 (Belk, 1987; Fischer & Arnold, 1990; Sherry, 1990)。. 實用性在過去常見於消費者行為的研究，被描述與產品基本功能相關、具備功能性、任務相關性和理性等特性。Chandon, Wansink, and Laurent(2000) 指出實用性主要是描述顧客在工具性、非感官屬性以及認知性方面的效益，因此實用性動機(Utilitarian Motivation)是屬於在消費過程中的表現較趨向理性、目標導向、且期望合理有效地滿足其欲望(Babin et al., 1994; Kand and Park-Poaps, 2010)，或 10.

(20) 是將消費行為用來作為解釋問題的方法，是一種有意圖的追求，並預期獲得結果，為一種任務導向、且偏向理性的決策(Batra & Ahtola, 1991),而並非著重於消費行為所帶來的其他層面意涵，例如心靈上的慰藉、消費帶來的滿足感等。舉例而言，便利性(Convenience)、有用性(Usefulness)、節省花費(Monetary Saving)、產品多樣性(Product Variety)、產品資訊(Product information)以及兼容性(Compatibility) 就可以歸類為實用性動機(Chiu, Wang & Huang, 2014)。實用性動機常被用來探討消費者購物行為，而統整學者所提出影響實用性動機之因素與定義如表 2-3 所示：. 參考文獻. 學. 便利性. 定義. ‧ 國. 因素. 政治大表 2-3 影響實用性動機之因素立. 線上購物可以節省時間和力氣，且受 Childers et al.(2001). 表示一個人相信他/她使用系統可以 Davis (1989) 提升他/她的表現。. io. 可以花較少的錢或是節省更多錢。. al. n. 節省花費. Ch. engchi U. er. sit. y. Nat. 有用性. ‧. 到店鋪營業時間或地點的限制較小。. Mimouni-Chaabane. v ni. Volle (2010). 產品資訊. 透過供應商所提供產品資訊的品質。. Yang et al.(2005). 產品多樣性. 供應商所提供之產品的廣度與深度。. Simonson (1999). 兼容性. 科技是否能與個人的目標、生活型 (Srivastava, 態、興趣和經驗相容。. &. S.. C.,. &. Chandra, S. , 2010). 資料來源：本研究整理. 享樂性動機(Hedonic Motivation)是屬於主觀的、個人的、體驗的，因此享樂性消費動機也反映了消費行為中所潛藏的娛樂價值與象徵意義(Yu & Bastin, 11.

(21) 2010)。相較於實用性動機，享樂性動機更重視讓消費者產生諸多非理性的聯想，因此可以從消費經驗中得到多重感官的、極美好的、情緒面的價值。舉例而言，除了享受(Enjoyment)這項因素，Arnold & Reynolds’(2003)也提出了享樂性動機的六大因素：冒險(Adventure)、社交(Social)、滿足(Gratification)、想法(Idea)、價值(Value)與角色(Role)。影響享樂性動機之因素相關定義如表 2-4 所示：. 表 2-4 影響享樂性動機之因素因素. 定義. 參考文獻. 冒險. 個人尋求新奇，且需要刺激來逃避令 McGuire (1974). 社交. 反映出個人在購物時傾向在人際關係中尋求認同和情感。透過購物來釋放壓力、緩解負面情. y. sit. 藉由購物來跟上趨勢與潮流，並了解 Arnold & Reynolds’(2003). io. 新的產品與創新。. al. v i n Ch 在特定的時間扮演特定的角色或身 e n g c h i U Arnold & Reynolds’(2003) n. 角色. er. 想法. Nat. 緒，得到更多的樂趣。. Arnold & Reynolds’(2003). ‧. 滿足感. 學. ‧ 國. 政治大人厭惡的狀態或無聊感。立 Dennis et al. (2009). 份，透過購物來獲得自我接納與快樂。價值. 在購物中尋求優勢，例如購買特價商 Arnold & Reynolds’(2003) 品、尋找折扣品或是議價，以獲得別人的讚賞和自信。. 享受. 是一種內在動機，透過進行活動來體 Csikszentmihalyi (1975)& 驗到高度的愉悅及自我實現。. Davis et al. (1992). 資料來源：本研究整理 12.

(22) 因此，實用性動機與享樂性動機的差別在於，實用性動機是想要「獲取某種東西」，而享樂性動機則是因為「你喜歡這個東西」所以才這麼做(Triandis, 1977)。此外，實用性也可以指產品本身所具備實質性能與實用性，例如產品本身的品質、便利性與特性。享樂性則是指非產品功能面，換言之就是非實質經濟效益的動機 (Abelson & Prentice, 1989; Dittmar, 1992)。舉例而言，欲購買智慧型手機時，會考慮電池續航力、規格、功能時，就屬於實用性動機;若以外型、顏色作為考量時，則屬享樂性動機。. 政治大機，基於於物聯網概念之下，溝通(Communication)也是影響消費者使用產品之立而影響智慧家庭產品購買與否的動機因素，除了包含實用性與享樂性兩類動. 動機因素。了解溝通的動機可以幫助解釋個人與他人之間訊息的意義，也就能更. ‧ 國. 學. 仔細的探討溝通者所希望傳達的訊息(Adaval&Wyer,2004)。有鑒於此，Schutz. ‧. 早在 1996 年就提出了容納(Inclusion)、關懷(Affection)以及控制(Control)為人. y. Nat. 與人之間最基本的溝通需求(Schutz,1996)，而這些心理層面的需求會因透過與他. er. io. sit. 人溝通達到滿足感(Rubin & Martin, 1998)。相關因素之定義如表 2-5 所示：. n. al. v i n 表C 2-5 影響溝通性動機之因素 hengchi U. 因素. 定義. 參考文獻. 容納. 是一種與他人相伴的需要，並與他人 Graham et al. (1993) 分享感受，且減輕孤獨感。. 關懷. 表達對於其他人的感激或是關心所. Graham et al. (1993). 進行的溝通。控制. 溝通的目的是為了獲得遵從，在親密 Graham et al. (1993) 與非親密的關係中皆會發生。資料來源：Schutz (1996) 13.

(23) 本研究將以實用性、享樂性、溝通性三動機以及影響這三項動機之因素來建構影響智慧家庭產品使用之指標。. 四、德菲法與修正式德菲法. 4.1. 德菲法. 德菲法是整合專家觀點做成預測結果之研究方法，於 1960 年由 Helmer 和 Dalkey 等人發展的一種長期預測技術。德菲法在管理和科技界中非常廣泛的被. 政治大德菲法本質上是一種意見與判斷的調查，又稱之為專家判斷法(Expert 立. 應用，即使至今也是十分重要的預測技術。. Judgement)，是以科學性的方式彙整專家學者對特定主題的意見以求獲得一致性. ‧ 國. 學. 的看法，具有評估現狀、預測未來的特性。因此德菲法是一種結構性的團體溝通. y. Nat. 探討的議題上意見之共識(Linstone,1975)。. ‧. 過程，過程中允許每位成員就某議題充分表達意見並受到同等重視，以求得在欲. er. io. sit. 德菲法屬於群體決策方法的一種，多應用於質性研究，強調的是一種觀念，而非固定的研究方法，在研究進行過程中乃針對某特定議題，借重專家的經驗與. al. n. v i n 知識，透過數回合回饋式的循環問卷，直到取得專家一致性的意見為止。根據 Ch engchi U. Robbins(1994)提出，若有必要以專家判斷來從事科技預測時，德菲法是一項良好的選擇。. 4.2. 修正式德菲法. Murry and Hammons(1995)提出「修正式德菲法」，以文獻探討和專家深度訪談後，發展出結構式問卷，取代第一回合的開放式問卷調查，其餘與傳統德菲法的實施做法及統計方式大致相同。修正式德菲法與傳統德菲法相異之處在於省 14.

(24) 略第一回合開放式問卷施測的繁複步驟，改以參考相關文獻或是以專家訪談的方始取代，直接發展出結構性問卷，做為第一回合的問卷調查。修正式德菲法可以節省時間，讓參與研究的專家群能將注意力集中於研究主題上，並提高問卷之回收率。. 修正式德菲法研究流程如下： 1. 界定問題：蒐集相關文獻，擬定層級構面與指標，作為修正式德菲法結構性問卷之基礎。. 政治大. 2. 專家學者：挑選適當的專家學者為德菲法最重要的步驟。根據Dalkey(1969). 立. 之建議，10人以上之專家小組的誤差值最低，群體的可信度最高。Delbecq,. ‧ 國. 學. Van de Ven and Gustafson(1975)則建議,德菲法小組成員同質性高者,成員數量應為 15 至 30 位;若為異質性的小組,成員數量則為 5 至 10 位。. ‧. 本研究進行專家之選取時，欲邀請學界、行銷與產品開發三種不同專長領. Nat. io. sit. y. 域之專家，屬於異質性小組，故選取人數定為10人。. n. al. er. 3. 專家學者意見整合：修正式德菲法一般是以文獻探討或專家深度訪談來取. Ch. i n U. v. 代匯集專家意見的第一回合問卷方式。因此,第一回合問卷採用結構式問. engchi. 卷,而第二回合問卷再進行專家學者意見整合與評估。 4. 專家學者意見的價值評估:第一回合的問卷調查表採用李克特五等量表, 以 1 分至 5 分表示「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」五個等級選項。此外，在問卷調查的每一個項目後，會有一個欄位提供專家學者做建議及評論，主要目的是希望專家學者可以主動表達個人見解或看法。回收第一回合問卷後，整理所有意見並進行分析統計，以製作第二回合問卷。發放第二回合問卷時會加入第一回合資料分析結果，其中包含專家意見分佈狀況及建議事項，此步驟可讓每位專家都能了解自己 15.

(25) 與其他專家之間的意見分佈，提供專家群在填答各因素重要性程度時的參考。在回收第二回合問卷後，整理並分析統計第二回合意見，重複此步驟直到取得共識意見為止。 5. 專家學者意見的整合:在第二回合中,主要目的為專家意見的整合,在此回合中專家學者根據第一回合中個人的回答與他人的回答做比較,再重新評估每一答案。根據專家學者的回答,把達成共識(等級4以上之答案，即「非常同意」與「同意」)之部分與未達成共識（等級4以下之答案，即「非常不同意」、「不同意」與「普通」）的項目分開。. 治政 6. 資料分析:以李克特量表5個等級為區分,若總平均結果「3」為中間答案，大立表示普通(沒有意見)。因此為了歸納專家學者們的整體同意度，應將等級 ‧ 國. 學. 結果限制在「4」(介於同意與非常同意之間)以上者，則視為全體專家學. ‧. 者達成共識，若否，則將其歸納為專家學者未達成共識的項目。. sit. y. Nat. 因此，Murry & Hammons(1995)提出之修正式德菲法，為透過文獻探討整理. al. er. io. 出相關學者研究結果或規劃方法，或是以專家訪談來修改並發展出結構式的問卷。. v. n. 藉由蒐集及參考大量文獻後，可省略掉原本德菲法中腦力激盪的開放式問卷，直. Ch. engchi. i n U. 接取代成為第一回合的調查問卷。修正式德菲法可以節省時間與成本，且結構化問卷可讓參與的學者將注意力立即集中於研究主題上。Hill & Fowles(1975)也提出在德菲法中，專家的挑選要與符合研究主題相關之專業能力，其判斷標準包括是否比大部分人具有對此研究更完整與深入的認識、是否具有相關工作經驗以及是否為相關團體的會員。因此德菲法之成敗關鍵在於是否能獲取專家具有建樹性及一致性之意見。本研究採用修正式德菲法，省略第一回合的開放式問卷，經由閱讀文獻來設計智慧家庭產品使用動機關鍵構面因素，再請專家填答並給予意見，此方法可以提升問卷之回收率。. 16.

(26) 五、層級分析法與網路分析法. 5.1. 層級分析法. 層級分析法(Analytical Hierarchy Process ;AHP)是 1971 年 Saaty 協助美國國防部對應變計劃問題的研究所發展出來的一種多屬性評估方法，主要應用在不確定情況下及具有多個評估準則的決策問題上(Saaty, 1990)。AHP 發展的目的，是將複雜的問題系統化，將決策元素劃分成不同的維度，再由不同的維度將問題以層級. 政治大的步驟，以量化的方法分別做評估、整合以利於最終之決策(Saaty,1980)。立. 分解的方式架構出來，使複雜的決策問題可以分解成多個子問題，再依照 AHP. ‧ 國. 學. 5.1.1. AHP 法的基本假設. ‧ y. Nat. AHP 方法的基本假設，主要包括以下幾項：. 網路(Direct network)的層級結構。. al. v i n 每一層級的因素均假設彼此間獨立(Independence)。 Ch engchi U n. 2). er. io. sit. 1) 一個系統可被分解成許多類別 (Classes)及元件(Components)，並形成有向. 3) 每一層級內的因素皆可以用上一層級的因素作為基準來進行評估。 4) 比較評估時，可將絕對數值尺度轉換成比例尺度 (Ratio Scale)。 5) 成對比較(Pairwise comparison)後，使用正倒數矩陣(Positive Reciprocal Matrix)處理。 6) 偏好關係須滿足遞移性，優劣關係及強度關係也具遞移性。 7) 完全具遞移性不容易，故容許不具遞移性的存在，但需檢核其一致性 (Consistency)的程度。 8) 各因素的優勢程度可由加權法則(Weighting principle)求得。 17.

(27) 9) 任何因素只要出現階層結構，即便其優勢程度很小，均視為與整體評估結構相關，而非只檢驗單獨的階層結構。. 5.1.2. AHP 法的層級與要素. 階層是一種特別的系統形態，假設個體可以加以組成並形成不同集合之前提下，將影響系統的要組組合成許多層級，每一個層級只影響另一個層級，或是僅被另一個層級影響。. 政治大整體目標、次目標、影響目標的因素組成，層級的多寡則視系統的複雜性與分析立層級是系統的結構，用來研究階層中每個要素的交互影響。層級結構可以從. 需求而定。一般而言，層級結構化勢將影響系統的要素加以分解為數個群體，再. ‧ 國. 學. 將美個群體分解為數個次群體，以此類推建立全部的層級結構，其關係如圖 3. ‧. 所示。. y. Nat. 1. 最高層級代表評估的最終目標。. n. al. Ch. 2. 應將重要性相近的要素放在同一個層級。. engchi. er. io. sit. 在應用 AHP 法分析並架構層級時，必須遵照以下幾點建議：. i n U. v. 3. 同個層級內要素不宜過多，依照 Saaty 的建議，每個層級內的要素不宜超過 7 個，若超過可以再分層解決，以避免影響層級的一致性。 4. 層級內的各要素須具備獨立性。 5. 最低層級的要素即為選擇的方案。. 18.

(28) 目標 (第一層). 目標. 評估準則 (第二層). A. 評估次準則 (第三層). B. A1 A2 . . . . . . An B1 B2 . . . . . .. 替代方案 (第四層). S1. S1. . .. . .. . ... Bn. S1. Z. Z1 Z2 . . . . . .. . .. . .. . ... Zn. S1. 政治大資料來源：Saaty(1990) 圖 3 AHP 層級結構. 立. ‧ 國. 學. 5.1.3. AHP 的步驟. ‧. y. Nat. AHP 法在具有多目標或是多準則的決策領域中，是非常實用的方法，在實. al. er. io. 1) 問題的界定. sit. 際應用 AHP 處理複雜問題時，大致上可以分成五個步驟：. n. v i n 此階段透過文獻分析、腦力激盪、焦點團體訪談、德菲法等方法來收集並確 Ch engchi U. 認問題之屬性、範圍、因素等資訊，並根據問題和研究目的，視需求建構可能之選擇方案。在問題的定義過程中，由於利用層級結構分解問題，在人類無法同時對七種. 以上的事物進行比較的假設前提之下，Saaty 建議每一層的因素不宜超過七個，在最大因素個數為七個的前提下，認為研究的層級結構可以達到有效的成對比較，並獲得一致性等好處。. 2) 建立層級結構 19.

(29) 此步驟目的在於找出影響問題的評估準則、評估次準則以及替代方案，然後提供決策者或決策團體確認需要衡量的基準、次準則即關聯性，以建構整個研究問題的層級結構。. 3) 問卷設計與調查利用準則與次準則兩兩成對比較的問題作為問卷方式，來獲得決策團體之偏好。Saaty (1980)提出1-9評估尺度作為AHP法問卷之測量規範，1分表示兩個被比較的元素有同等重要性；9分則表示列元素對行元素具有壓倒性的優勢。測量. 政治大整合，通常以幾何平均法作為整合專家們對每個問題的意見之方法(Saaty, 1991)。立. 尺度的規範可參考表2-6之說明。當各成對比較問卷完成之後，會進行專建議見. 幾何平均法屬於統計學中集中量數(measures of central location)或稱集中趨勢量. ‧ 國. 學. 數 (Measures of Central Tendency)中的一種,集中量數是指群體中之個體的一特. ‧. 性有共同的趨勢存在,此共同趨勢之量數稱為集中趨勢量數;它能夠代表該群體. y. Nat. 之特性平均水準,故一般稱為平均數;該資料數值集中的位置,故又稱之為位置. n. al. er. io. 式:. sit. 量數。幾何平均法受抽樣樣本變動影響較小,也較不受極值影響。幾何平均法公. C. h 𝑋e𝑖 n。Ｇ＝ 𝑛√𝑋1 × 𝑋2 × … … 𝑋𝑛 = 𝑛√∏𝑛𝑖=1. gchi. i n U. v. 表 2-6 AHP 評估尺度意義與說明評估尺度. 定義. 說明. 1. 同等重要. 兩比較方案的貢獻程度具同等重要性. 3. 稍為重要. 經驗與判斷稍微傾向喜好某一方案. 5. 很重要. 經驗與判斷強烈傾向喜好某一方案. 7. 非常重要. 經驗與判斷非常強烈傾向喜好某一方案. 20.

(30) 9. 絕對重要. 有足夠證據肯定絕對喜好某一方案. 2,4,6,8. 相鄰尺度之中間值. 需要折衷時. 資料來源：Saaty(1980). 表 2-7 問卷成對比較範例問題：影響智慧家庭產品使用溝通性動機因素的構面而言，請比較兩兩衡量項目 A 與衡量項目 B 哪一個比較重要？ 1) 分享和關懷，哪一個比較重要?. 政治大關懷和控制，哪一個比較重要? 立. 2) 分享和控制，哪一個比較重要?. 6. 5. 4. 3. al. n. 容納關懷. 同等重要 2. 1. 稍為重要 2. 3. 很重要. 4. 5. V. io. 容納. 7. 稍為重要. Ch. V. engchi. 6. sit. 8. 很重要. 非常重要 7. 8. 絕衡量對重項目要 B 9 關懷. er. 9. 非常重要. Nat. A. 絕對重要. ‧. 項目. ‧ 國. 衡量. 右邊重要度高. 學. 左邊重要度高. y. 3). i n U. v. 控制 V. 控制. 4) 建立成對比較矩陣以及計算特徵值與特徵向量在此步驟中，會建立成對比較矩陣以及計算特徵值與特徵向量，求出各層級要素的權重。 a) 建立成對比較矩陣(Pairwise comparison)：當有 n 個因素時，需要做 n(n-1)/2 個成對比較。以表 2-7 問卷範例兩兩成對比較，並以 1（同等重要）為基準，從左邊算來重要度分數為 9 (絕對重要)，8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 皆為整數值，從右邊算來重要度分數分別為 1/9（絕對重要），1/8, 21.

(31) 1/7, 1/6, 1/5, 1/4, 1/3, 1/2 皆為倒數值。將 n 個因素比較結果放入成對比較矩陣 A 右上方三角形部分，主對角線為因素自身比較值故為 1，而左下方三角形部分則為右上方三角形相對位置數值之倒數，即𝑎𝑖𝑗 = 1⁄𝑎𝑖𝑗 。. Ａ＝[𝑎𝑖𝑗 ] = [. 𝑎11 𝑎21. 𝑎12 𝑎22. ⋯. ⋮. 𝑎𝑛1. 𝑎𝑚2. ⋯ 𝑎1𝑛 ⋯ 𝑎2𝑛 1 ⋮ ⋮ ⋮ … 1 ]. 1 𝑎12 𝑎1𝑛 1 1⁄𝑎12 𝑎2𝑛 ] = ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ ⋮ 𝑎𝑛𝑛 [1⁄𝑎1𝑛 1⁄𝑎2𝑛. ⋱ ⋯. (2.1). 𝑎𝑖𝑗 : 為兩因素之間的比值;ij=1,2,3,......,n. 政治大. 立. b) 計算特徵值與特徵向量：建立完比較矩陣之後，找出特徵向量值，求出各. ‧ 國. 學. 層級之權重，然後再求出特徵值(Eigenvalue)。. ‧. Saaty 提出了四種可以求出特徵向量值之公式，並與 Super Decision 團隊確. y. Nat. io. a) 行向量平均值標準化法：. al. n. 1. 𝑎𝑖𝑗. 𝑤𝑖 = 𝑛 ∑𝑛. 𝑖=1 𝑎𝑖𝑗. Ch. (i,j=1,2,3,...,n). engchi. er. sit. 認只要專家意見達到一致性時，四種公式可擇一使用。. i n U. v. (2.2). b) 列平均值標準化法： ∑𝑛 𝑗=1 𝑎𝑖𝑗. 𝑤𝑖 = ∑𝑛. 𝑛 𝑖=1 ∑𝑗=1 𝑎𝑖𝑗. (i,j=1,2,3,...,n). (2.3). c) 行向量和倒數的標準化法： 𝑤𝑖 = ∑𝑛. 1⁄∑𝑛 𝑗=1 𝑎𝑖𝑗. 𝑛 𝑖=1 𝑎𝑖𝑗 (1⁄∑𝑖=1 𝑎𝑖𝑗 ). (i,j=1,2,3,...,n). (2.4). d) 行向量和倒數的標準化法： 22.

(32) 1 𝑛 (∏𝑛 𝑗=1 𝑎𝑖𝑗 ). 𝑤𝑖 =. 1. (i,j=1,2,3,...,n). (2.5). 𝑛 𝑛 ∑𝑛 𝑖=1(∏𝑖=1 𝑎𝑖𝑗 ). 特徵向量值求出之後，再求出最大特徵值(公式如 2.6 所示)。最大特徵值 𝜆𝑚𝑎𝑥 則作為計算一致性指標(Consistency Index, C.I.)時使用。 𝑛. 𝑛. 1 ∑𝑖=1(∑𝑗=1 𝑤𝑖 𝑎𝑖𝑗 ). 𝜆𝑚𝑎𝑥 ＝ 𝑛. 𝑤𝑖. (i,j=1,2,3,...,n). (2.6). 5) 層級之一致性檢定為了驗證決策者在做成對比較時是否符合一致性，因此使用一致性指標. 政治大矩陣是否一致，以及是否須進行調整修正,先計算公式(2.7)來求取一致性指標, 立 (Consistency Index, C.I.)與一致性比率(Consistency Ratio, C.R.)來檢驗成對比較. 𝑛−1. ‧ 國. 𝜆𝑚𝑎𝑥 −𝑛. (2.7). ‧. 𝐶. 𝐼. =. 學. 然後再計算公式(2.8)來求取一致性比率。. Nat. sit. y. 公式(2.6)中的𝜆𝑚𝑎𝑥 表示最大特徵值，n代表矩陣的階層數，當C.I.=0時，表. n. al. er. io. 示決策者的判斷具有一致性，C.I.≤0.1時,為可接受之偏差,若C.I.> 0.1則表示一. i n U. v. 致性低,應找出不一致並調整修正,直到通過一致性檢定。. Ch. 𝐶.𝐼.. engchi. (2.8). 𝐶. 𝑅. = 𝑅.𝐼.. R.I.為評估矩陣的隨機指標(Random Index, R.I.), R.I.值隨成對比矩陣階數的增加而增加。當C.R.≤0.1時,表示矩陣的一致性才可接受。 R.I.值如表2-8所示：表 2-8 隨機指標(Random Index) 階數 1 R.I.. N.A.. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. N.A.. 0.58. 0.90. 1.12. 1.24. 1.32. 1.41. 1.45. 1.49. 1.51. 1.53. 1.56. 1.57. 1.59. 資料來源：Saaty(1991). 23.

(33) 6) 選擇方案若整個層級結構通過一致性檢定，則可以求選擇方案的優先向量，利用加權平均法來決定選擇方案的優先順序。. 5.1.4. AHP 的應用範圍. AHP 自 Saaty 發展以來，應用範圍已十分廣泛，可以應用在許多不同的決策問題中，依照 Saaty 的經驗，AHP 可應用在下列 12 類別的問題中：. 政治大替代方案的產生(Generating a Set of Alternatives) 立. 1. 規劃(Planning) 2.. 3. 決定優先順序(Setting Priorities). ‧ 國. 學. 4. 選擇最佳方案(Choosing a Best Alternatives). ‧. 5. 資源分配(Allocating Resources). y. Nat. 6. 決定需求(Determining Requirements). er. io. sit. 7. 預測結果或風險評估(Predicting Outcomes/Risk Assessment) 8. 系統設計(Designing Systems). n. al. Ch. 9. 績效評量(Measuring Performance). engchi. i n U. v. 10. 確保系統穩定(Insuring the Stability of a System) 11. 最適化(Optimization) 12. 衝突解決(Resolving Conflicts). 24.

(34) 5.2. 5.2.1. 網路分析法. 網路分析法的定義. Satty 將層級分析法延伸，在超級矩陣上加入相依(Dependence)與回饋 (Feedback)，於 1996 年提出網路分析法(Analytical Network Process ;ANP)。AHP 法在問題決策的過程中將問題以系統化評估，假設每個階層準則皆互相獨立，但因人類思考決策時不單是由上而下的思考模式，有許多決策問題無法單純以層級. 政治大 (Alternatives)，也要從替代方案中來決定準則，否則過於簡化問題會造成評估結立方式做判斷，因此不僅要由層級結構中的準則 (Criteria) 來決定替代方案. 果有所偏差。Saaty(1996)認為構面和準則間的關係可以用網路結構圖來表達，. ‧ 國. 學. 而網路結構圖中的準則會依據決策問題的相依和回饋而相連，透過 9 點評估尺度. ‧. 得到所有準則與目標及方案之間的相互關係，以求得最後評估決策的結果。. y. Nat. er. io. sit. Gass & Harris (2001)將 ANP 架構分成控制層與網路層兩部分，控制層是指準則與次準則的內部關係；網路層是指元素與元素之間的網路關係，根據不同的. al. n. v i n 決策問題產生不同的 ANP 網路圖(如圖 4 所示)。網路關係可表達準則與準則之 Ch engchi U. 間的關聯繫，並可以根據這些關聯性計算每個準則間的影響限制並形成超級矩陣 (Super-matrix)。利用超級矩陣的演算法來確認目標、準則和各方案的優先權重值。. 25.

(35) 目標(Goal) 準則(Criterion) 控制層次準則(Subcriterion). 控制層下可能有不同的次準則網路. 立. 網路層. 政治大. y. sit. io. er. Nat. 資料來源：Gass & Harris (2001). ‧. ‧ 國. 學圖 4 典型 ANP 的架構. 由於 ANP 法是由 AHP 法延伸而來，因此 ANP 與 AHP 是使用同樣的評估尺. al. n. v i n 度衡量，整合專家之意見進行分析，分析步驟與 AHP 相似，唯有在處理 ANP 之 Ch engchi U 回饋與相依關係時，主要透過超級矩陣的發展來獲得混合權重的比例，處理因素間相互依賴的關係，解決多準則相依性的問題。. 5.2.2. ANP 法的決策程序. ANP 法承襲了 ANP 法的精神，可以以有系統的方式分析、處理複雜的決策問題。使用 ANP 法進行決策問題的評估時，主要包含以下幾個步驟：. 1)確認問題和方案。 26.

(36) 2)建立準則和方案間的階層關係,及準則之間的網絡關係。 3)調查受試者對準則或方案的成對比較評定意見。 4)分析成對比較矩陣、準則和方案的權重值。 5)確認個人評定意見的一致性並作適當修正，以一致性指標(Consistency Index,CI)判斷評定值的邏輯一致性。 6)整合所有專家意見後建立準則和方案的權重體系架構。 7)建立由多個子矩陣(Sub-matrix)組成的超級矩陣(Super Matrix)，其中包含未加權矩陣(Unweighted Matrix)、加權矩陣(Weighted Matrix)和極限矩. 治政陣(Limit Matrix)，以形成權重體系。大立 ‧ 國. ‧. 5.3. 學. 8)建立超級矩陣運算並選擇出最佳方案。. 層級分析法與網路分析法之差異. sit. y. Nat. n. al. er. io. AHP 法與 ANP 法間之主要差別和應用在於 AHP 法是用以解決當方案或準. i n U. v. 則間彼此為相互獨立(independent)時的相關問題，而 ANP 法則被應用於方案或. Ch. engchi. 準則間彼此為相互依存(interdependent)關係的相關問題。事實上，許多的決策不能只用純階層的關係來建構(Saaty, 1996)，因為高階元素與低階元素間亦可能存在相依關係與交互作用，實際生活中大部份的問題也都存在著相互依存以及回饋關係，因此，Saaty(1996)提出俱有相依與回饋概念的 AHP 法，此即 ANP 法，傳統的 AHP 法層級架構可視為 ANP 法中的一個特例。本研究考量各層級元素間真實存在的相依性與回饋關係，採用 ANP 法來作為研究之評估方法。 Saaty(1996)指出可以用圖形來呈現群組與元素間相依性，並以箭頭符號來表是彼此間的關係與交互影響。 AHP 與 ANP 之結構特性差異可以透過圖 5 來說明，圓圈表示群組，單向箭頭說明群組間單向的外部依存關係，雙向箭頭表示彼 27.

(37) 此之間具有外部相依性，迴路箭頭表示群組內具有內部相依性。. AHP法之階層模式. 政治大立圖 5 AHP 與 ANP 結構圖 ANP法之階層模式. ‧. ‧ 國. 學. 資料來源：Saaty (1980,1996). 因為 ANP 法為 AHP 法之延伸，兩者間仍存在許多相似之處，在先前 AHP. sit. y. Nat. 文獻回顧中提及其基本假設中的層級結構為有向網路以及要素間需彼此獨立之. al. er. io. 外，其餘皆於 ANP 法中成立。此外，AHP 與 ANP 最大相異之處，為前者層級. v. n. 結構為線性，後者為非線性的網路結構。ANP 法具相依性與回饋性，並使用超. Ch. engchi. i n U. 級矩陣(Super matrix)計算權重，兩者之比較如表 2-9 所示. 表 2-9 AHP 與 ANP 之比較. AHP 法. ANP 法. 元素間關係由上而下的影響關係，且層層級群組及各元素之間具有回級群組間假設無相關，彼此饋關係，內外部有相依性。獨立。結構特性線性層級結構權重計算方式成對比較矩陣. 非線性網路結構超級矩陣 28.

(38) 要素比較基礎最終目標. 指定評估項目. 優點 1. 可簡化負責決策問題，以 1. 考慮層面比 AHP 更廣。利決策作業之進行。 2. 問題結構具有可循環的特 2. 可以量化非計量的因素。性。 3. 回饋機制可以處理複雜的問題，與人類思考方式相近。缺點 1. 專家難求或代表性不足. 1. 專家難求或代表性不足 2. 極限化超級矩陣的計算過程較繁瑣。. 資料來源：本研究整理. 立. 政治大. 5.4 ANP 研究中所需之樣本數. ‧ 國. 學. Saaty 對 ANP 專家問卷調查法之樣本數至少要達到多少才具有代表性，在. ‧. 文獻上未見有嚴格之規定，但提及其樣本數之專家意見表示必須要符合一致性之. sit. y. Nat. 檢驗。由於國外 ANP 相關研究中幾乎未詳列其樣本數，但內容多提及其研究之. io. er. 專家訪談對象需為具備與研究主題相關之專業人士，因此認為因 ANP 分析屬於專家訪談性質之研究方法，於文獻中並未明文規定其樣本數，但求問卷達一致性. n. al. 之檢驗標準即可。. Ch. engchi. i n U. v. 29.

(39) 第三章研究方法與設計本章將說明智慧家庭產品使用動機因素之擬定、專家問卷調查以及如何用網路分析法建構研究模式。. 一、影響智慧家庭產品使用動機因素之擬定本研究針對影響智慧家庭產品使用動機之關鍵因素，是以文獻分析法整理過. 政治大走向產品的購物動機，一般都深植於消費者對於購物行為本身的眾多價值觀裡，立. 往相關消費者購物動機文獻，評估主準則。Babin et al.(1994)提出，驅使消費者. ‧ 國. 學. 而消費者的購物動機可以大致分類為實用性(Utilitarian)和享樂性(Hedonic)兩類。此外，基於物聯網的概念之下，智慧家庭產品亦脫離不了滿足使用者的溝通. ‧. (Communication)之動機。本研究將基於實用性、享樂性與溝通性三種動機之相. n. al. er. io. sit. y. Nat. 關文獻探討來擬定影響其動機的所有因素，作為研究的基本架構。. 二、研究架構. Ch. engchi. i n U. v. 本研究利用文獻回顧法提出可能影響智慧家庭產品使用動機因素並利用網路分析法(ANP)去建立本研究的層級架構。整個層級架構共有三個層級，第一層級代表最終目標；第二層級代表影響最終目標的主準則；第三層級則代表可能影響因素。綜合文獻回顧以及研究目的，將設立層級的最高研究目標為智慧家庭產品使用動機因素，之下又包含了三項主準則實用性(Utilitarian)、享樂性(Hedonic) 與溝通性 (Communication) 及其可能影響之因素，先以內容分析法 (Content Analysis)，將文件進行統整並發展出修正式德菲法第一回合之評定指標問卷，再以修正式德菲法篩選指標之適切性，並設有開放性問項，以避免缺漏關於此議題 30.

(40) 之重要指標，最後由 ANP 問卷找出有效影響因素權重與優先次序，並計算出最符合消費者動機之產品方案選擇。. 目標. 構面. 因素. 方案. 冒險社交. 想法. 政治大角色價值. 立. 享受. 學. ‧ 國. 便利性有用性. 實用性. 節省花費. 產品組合方案 B. 產品資訊. ‧. 產品多樣性. 溝通性. y. 分享. Nat. 關懷. 控制. n. al. 產品組合方案 C. 表示有相互依存關係. er. io. sit. 智慧家庭產品使用動機因素. 產品組合方案 A. 滿足感. 享樂性. 圖 6 研究架構圖. Ch. engchi. i n U. v. 三、研究對象本研究透過問卷調查方法，分階段實施問卷調查。包括「專家諮詢問卷」、「修正式德菲法評定指標問卷」與「層級分析法相對權重調查問卷」;並以立意抽樣方式選取專家學者進行調查。「專家諮詢問卷」預計邀請 4 位學者，就問卷內容的適切性與文字表達，進行問卷的初稿審查與修正，以建立專家效度。「修正式德菲法評定指標問卷」與「網路分析法相對權重調查問卷」，則以對研究主題有足夠認知者、有豐富科 31.

(41) 技產業經驗者為考量。此外，本研究設定之受訪者均有多年於科技產業行銷或產品開發經驗之業界人士，或於大專院校有多年授課經驗之學者。因此，於「修正式德菲法評定指標問卷」中，本研究欲兼顧學界與產業界之意見，預計邀請具行銷與科技專才之學界專家 5 位，科技業行銷專才之專家 7 位，科技業產品開發專才之專家 8 位，共 20 位專家。而「網路分析法相對權重調查問卷」則預計邀請具行銷與科技專才之學界專家 5 位，科技業行銷專才之專家 5 位，科技業產品開發專才之專家 5 位以及重度科技消費品之消費者 5 位，共 20 位（如表 3-1 所示）。. 表 3-1 研究對象政治大問卷目的欲訪談對象立. 專家咨詢問卷就問卷內容的適切性. 學. ‧ 國. 問卷類型. . 學者 4 位. . 行銷與科技專才之學界. 人數統計 4位. ‧. 與文字表達，進行問卷. 預期訪談. sit. y. Nat. 的初稿審查與修正，以. io. 修正式德菲法獲取專家一致性的意. n. al. Ch. er. 建立專家效度。. n U engchi. 評定指標問卷見，篩選指標之適切. 性，作為發展 ANP 問. 專家 5 位. . 卷之基礎。. iv. 20 位. 科技業行銷專才之專家 7位. . 科技業產品開發專才之專家 8 位. 網路分析法相找出有效影響因素權. . 對權重調查問重與優先次序，並計算卷. 出最符合消費者動機之廠商代表。. 具行銷與科技專才之學. 20 位. 界專家 5 位 . 科技業行銷專才之專家 5位 32.

(42) . 科技業產品開發專才之專家 5 位. . 重度科技消費品之消費者5位. 四、資料處理方法. 4.1. 立. 資料處理. 政治大. 學. ‧ 國. 4.1.1. 修正式德菲法. 本研究以專家諮詢後確認之德菲法問卷來請專家學者提供意見。第一回問卷. ‧. 採半結構式問卷，於每一構面問項之最後一欄開放專家學者提供意見，做為調整. sit. y. Nat. 問卷之基礎。問卷回收之後經由整理、分析與修正問卷，計算每一題項所有問卷. io. er. 參與專家群之統計數據(平均數、眾數、標準差)，並於第二次問卷中檢附第一次問卷之總反映數據做為參考，在填答第二次問卷時，參與之專家群可改變或不改. al. n. v i n Ch 變原來的評定。以此方式反覆實施，直到達成共識為止。 engchi U 4.1.2. 一致程度判別標準. 本研究以意見是否具有「一致性」的統計結果作為結束專家問卷調查的指標。「一致性」主要觀察專家群對每一個題項意見分佈的四分位差 (Quartile Deviation)；其判定標準採用 Fahety(1979)和 Holden & Wedman(1993)之看法，當專家對某議題的意見分布四分位差小於等於 0.6，即表示專家群對該議題達到高度一致；四分位差介於 0.6 到 1.00 之間，表示專家對該議項達到中度一致；若 33.

(43) 四分位差大於 1.00，則表示該議項未達到共識(如表 3-2 所示)。在一致性的檢驗上，若有 85%以上的題項，專家意見達到高度或中度一致，表示專家意見達一致標準，可以停止問卷。. 表 3-2 本研究一致程度判別標準一致程度. 高度. 中度. 低度. 四分差(Q). Q ≤ 0.60. 0.60 < Q ≤ 1.00. Q > 1.00. 資料來源：Fahethy(1979), Holden and Wedman(1993). 立. 網路分析法. 學. ‧ 國. 4.2. 政治大. 本研究欲整合修正式德菲法的施測結果，將使用智慧家庭產品之動機項目與. ‧. 指標編製為「網路分析法相對權重調查問卷」，將採用 Saaty 的研究團隊 Creative. sit. y. Nat. Decisions Foundation 開發的 Super Decisions 軟體處理資料權重分析。. io. al. er. ANP 在應用上主要分為基本回饋網路模式、二階網路系統模式、多階網路模式以及變形蟲模式等四種模式，其應用模式可因研究目的需求不同而進行修正，. n. v i n Ch 本研究欲使用 ANP 二階網路系統模式頂層控制準則和三個次級網路集群進行智 engchi U 慧家庭產品使用動機因素評估。. 4.3. 方案選擇. 本研究將藉由專家訪談，徵詢專家意見篩選出於智慧家庭領域產品開發較具代表性之三種產品組合方案，藉由該組合方案所呈現之產品形象影片以及產品文字介紹來做為受試者評選之參考，排列出三種產品組合方案之權重，並計算最終選擇，以做為提供給欲拓展智慧家庭市場之企業做為產品發展或推廣時之參考依 34.

(44) 據。. 五、研究步驟本研究之研究步驟如圖 7 所示，相關步驟如下:. 文獻探討影響智慧家庭產品之消費者使用動機因素. 政治大. 內容分析立消費者使用動機因素指標初稿，以. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. 修正式德菲法消費者使用動機因素指標之一致性. n. al. er. Nat. 研究過程. 專家訪談確認適切性. v. 網路分析法消費者對智慧家庭產品使用動機因素指標之權重排序.  . Ch. engchi. i n U. 權重分析：建構消費者對智慧家庭產品使用動機因素之相對權重。方案選擇：何種智慧家庭產品組合方案最符合消費者之需求。圖 7 研究步驟. 35.

(45) 1. 了解影響智慧家庭產品使用動機之因素進行分析，並回顧相關文獻。 2. 列舉可能的影響因素：收集及回顧相關研究之文獻，探討所有可能之因素。 3. 以內容分析法根據收集之相關研究文獻設計專家訪談之結構化問卷，並預計邀請 5 位專家針對問卷之內容適切性與文字表達，進行問卷的初稿審查與修正，以建立專家效度。 4. 以修正式德菲法整合專家意見。 5. 根據修正式德菲法所整合之專家意見，發展 ANP 問卷。 6. 整合專家對動機因素之權重：將會進行 ANP 專家問卷，整合專家群體之問. 政治大針對因素之權重來計算何種智慧家庭產品組合方案最符合使用者之心理需立卷結果並計算出權重。. 求。. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 7.. Ch. engchi. i n U. v. 36.

(46) 第四章研究結果. 一、專家效度審查問卷本研究先以專家效度審查問卷來確認問卷指標之適切性，再依此發展修正式德菲法第一回合問卷，取代傳統德菲法第一回合開放式問卷形式，以提高專家填答意願以及問卷回收率。專家效度審查問卷內容可參考附錄一，本次問卷邀請 4 位專家學者作為訪談. 政治大. 對象，於 2014/10/27 發放，並於 2014/10/30 回收，回收率達 100%，並將 4 位專. 立. 適修刪合正除. sit. y. 修正意見. 1-1 智慧家庭產品可以提升居家生活的便利性，讓我在任何時間、地點、裝置都能操作，不受限制。. n. al. Ch. engchi. V. er. 便利性. io. 第一部分：實用性動機. 指標描述. ‧. 動機指標. 表 4-1 專家效度審查問卷意見彙整結果. Nat. 項消費者使用目智慧家庭產品之實用性. 學. ‧ 國. 家之意見彙整如表 4-1 所示。. i n U. 有用性. 1-2 智慧家庭產品對我的日常生活是有用的，且能提升我的日常生活的效率。. V. 節省花費. 1-3 可以節省家庭費用的支出 (例如：電費)。. V. 產品多樣性. 1-4 產品組合有足夠品項與功. V. v. 能供我選擇。產品資訊. 1-5 產品相關資訊與品質值得我信賴。. 兼容性. 1-5 能與我的個人目標、生活型 V 態、興趣和生活經驗相容。. V. 37.

(47) 新增建議事項：建議增加「安全性」為實用性動機指標。. 2-2 擁有智慧家庭產品可以讓我達到娛樂的目的而獲得滿足。. V. 2-3 使用智慧家庭產品可以讓. V. 我跟上科技的潮流與趨勢，並能讓我了解新的產品與創新。. 政治大 V. 2-4 智慧家庭產品是一項完美的禮物，為家人選購智慧家庭產品可以讓我感到快樂。. 立. 2-5 選擇智慧家庭產品時，我喜 V 歡選擇並尋找有折扣的產品組合，或是進行議價，從中能讓我感受到自我價值，獲得自信。 2-6 使用智慧家庭產品能讓我. V. engchi. 2-7 使用智慧家庭產品可與我的家人、朋友維持人際關係與情誼。. y. Ch. sit. n. al. 居家生活中的智慧家庭環境能讓我在使用過程中產生高度的愉悅感。. er. io. 產生愉悅和滿足的感覺，讓我享受其中。. 社交. ‧. Nat. 享受. V. 學. 價值. 2-1 使用智慧家庭產品是一件新奇的事，而且可以讓我覺得有趣、不無聊。. ‧ 國. 第冒險二部份滿足感：享樂想法性動機角色. i n U. v. V. 將此指標移至溝通性動機。. V. 使用智慧家庭產品能讓我透過家中的裝置表達對. 新增建議事項：無。. 第容納. 3-1 使用智慧家庭產品能讓我. 三部份關懷：溝. 在需要陪伴時能與家人分享我的感受，減少我的孤獨感。 3-2 我可以透過智慧家庭產品表達對家人的關心，或是與家人、家中的物品溝通並傳遞訊. V. 38.

(48) 通. 息。. 性動控制機. 家人的關心，傳遞訊息。. 3-3 使用智慧家庭產品可以讓我輕易的控制家中的所有裝置（包含電器、電源、其他通訊設備等）。. V. 新增建議事項：由於溝通可視為廣義的社交，建議將享樂性動機之指標「社交」歸類至溝通性之動機指標。資料來源：本研究整理於實用性動機下，專家認為「產品資訊」原始定義為「所提供之資訊是否具. 政治大. 有品質並值得信賴」，此定義並不適用於智慧家庭使用動機研究主題。此外，專. 立. 家認為安全監控為智慧家庭所必備功能之一，因此應將居家生活的「安全性」納. ‧ 國. 學. 入影響實用性動機之因素。透過文獻探討顯示「安全」可以定義為利用各種手段（方法），來提昇一個安全及被保護的環境，以致於人們可以繼續追求他們生活. ‧. 日常的活動(Purpura, 2003)。因此本研究將因素「安全性」納入本準則。故本研. y. Nat. n. al. er. io. 六項指標。. sit. 究實用性動機下包含便利性、有用性、節省花費、產品多樣性、兼容性與安全性. i n U. v. 在享樂性動機下，專家建議修正「享受」之指標描述，認為享受為一種內在. Ch. engchi. 動機，透過進行活動來體驗到高度的愉悅及自我實現。(Csikszentmihalyi,1975; Davis et al. ,1992)，因此將指標描述修正為「居家生活中的智慧家庭環境能讓我在使用過程中產生高度的愉悅感」。而專家提出原先於此準則的指標「社交」應屬於溝通的狹義定義，應將此指標移至溝通性動機之下。因此，享樂性動機包含冒險、滿足感、想法、角色、價值與享受五項指標。於溝通性動機下，專家將「關懷」指標描述修正為「使用智慧家庭產品能讓我透過家中的裝置表達對家人的關心，傳遞訊息」，並建議加上「社交」至此準則之下，因此，溝通性動機包含社交、容納、關懷與控制四項指標。. 39.

(49) 二、修正式德菲法問卷調查與資料分析從前一節智慧家庭產品使用動機因素指標審查結果可得到實用性、享樂性與溝通性三大主準則其下共有 16 項因素，本研究根據這 16 項因素發展修正式德菲法第一回合問卷，問卷內容請參考附錄二。第一回合問卷回答方式，是以李克特五點量表評分法, 其中,「5」代表非常重要,「4」代表重要,「3」代表普通,「2」代表不重要 ,「1」代表非常不重要，分數愈高代表此指標愈重要度越高，分數愈低代表此指標重要度越低。在第一回合問卷中，每個題組之下皆含開放式欄位，. 政治大. 希望在已受限之作答情境中能引發作答專家之多元意見，以作為第二回合問卷之參考。. ‧ 國. 學. 2.1. 立. 修正式德菲問卷之調查與回收結果. ‧. y. Nat. 本研究共進行二回合問卷調查，第一回合問卷以 Email 發出，並於發出後和. er. io. sit. 回收前以 Email 或電話進行聯繫，以增加問卷回收率，本次問卷於 2014/11/11 全數回收，回收率達 100%，專家對於指標並無額外意見。第二回合問卷考量專家. al. n. v i n 填答時的回饋意見，採取線上問卷方式進行以讓專家易於作答，以 Email 發出， Ch engchi U 為順利進行接下來之研究步驟，決定於 2014/11/20 停止回收問卷，回收率 90% （如表 4-2 所示）。. 表 4-2 修正式德菲法問卷發放、回收日期及回收率項目. 寄發日期. 回收日期. 寄發人數. 回收人數. 回收率. 修正式德菲法問卷第一回合. 2014/11/3. 2014/11/11. 20. 20. 100%. 40.

(50) 修正式德. 2014/11/13. 2014/11/20. 20. 18. 90%. 菲法問卷第二回合資料來源：本研究整理. 根據第二回合修正式德菲法問卷，本研究所回收之專家群基本資料如表4-3 所示，分別對性別、年齡、最高學歷、工作年資、工作屬性五項因素進行統計分析，並列出人數與所占整體專家之百分比：表 4-3 修正式德菲法專家群基本資料分佈人數政治大 11. 種類. 立. 男性. 7. 30歲以下. 2. ‧. 14. y. io. al. 2. n. 41~50歲. Ch. 51歲以上. e n g c h0 i U. 39% 11%. sit. Nat. 女性. 31~40歲. 年齡. 61%. 學. ‧ 國. 性別. 百分比. er. 項目. v ni. 78% 11% 0%. 大專. 1. 6%. 大學. 6. 33%. 碩士. 5. 28%. 博士. 6. 33%. 5年以下. 6. 33%. 學歷. 工作年資. 41.