花蓮民宿業者創業與經營歷程

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所運動休閒與餐旅管理碩士在職專班碩士論文 Continuing Education Program of Sport, Leisure and Hospitality Management Graduate Institute of Sport, Leisure and Hospitality Management College of Sports and Recreation. National Taiwan Normal University Master’s Thesis. 花蓮民宿業者創業與經營歷程 A Study of Hualien Bed and Breakfast Business Entrepreneurial Process and Management. 林稚雯 Lin,Chih-Wen. 指導教授：林伯修博士 Advisor:Lin, Po-Hsiu,Ph.D.. 中華民國 109 年 2 月 February 2020.

(2) 謝辭時光飛逝、歲月如梭，師大碩士在職專班的生涯即將邁入尾聲。論文的寫作過程，就像是一趟自我探索與成長的歷程，一場場跟自己的比賽。撰寫論文的歷程當中，讓我深深體會到，論文真的不是獨自一人就能完成的。感謝在論文寫作歷程中，所有幫助過我的人。首先感謝我的指導教授林伯修老師，在論文撰寫期間給予的教導與督促，並且從中學習到對於研究的執著與態度。也很感謝在論文口試期間內，口試委員蕭靜雅執行院長、駱香妃老師以及鄧意滿主任所給予的寶貴意見與指正，讓此篇碩士論文更臻於完善，在此表示深摯的謝忱。其次，非常感謝我的先生及母親，總是支持鼓勵著我。特別是我的先生，為了我的論文，總是載著我上山下海，一直臺北-花蓮兩地奔波，到處去民宿訪談。陪著我度過無數個腸枯思竭的夜晚，用他真摯的關心和永遠溫暖的陪伴，帶領我，一起完成論文。一方面，我也要感謝自己的堅持及毅力，縱然有無數次沮喪萎靡的困頓，甚至數度在幾近放棄邊緣的疲憊狀態，但我還是撐了下來。還要感謝伯門這個學門大家庭的協助，就像伯修老師常說的學門門規「有禮貌、多讀書、多反思、想辦法、交朋友」。在學門中，遇到很多有熱情、有毅力、有禮貌的好榜樣，感謝緣分讓我們成為同門，我相信這份情誼都是一輩子難以忘懷的。也很感謝師大碩專班的同班同學、好朋友，在求學的過程當中，很少遇到感情這麼好的同學，直到現在我們都還會關心著彼此，給彼此加油打氣。感謝論文訪談對象，在百忙之中，還要接受我無數次冗長的訪談。在訪談之中，我學習到了許多有關民宿創業與經營的新知識。而這些正是他們對臺灣這片土地開墾的血淚史，非常感謝這些民宿主人們，願意分享他們的故事。最後，感恩師大，能讓我遇見這麼好的大家！. i.

(3) 花蓮民宿業者創業與經營歷程 2020 年 2 月研究生：林稚雯指導教授：林伯修摘要. 本研究的目的在於探討花蓮民宿業者從創業開始至經營的過程中，策略選擇及關鍵成功因素對他們的影響，以半結構式訪談與參與觀察法，探討民宿創業者在創業與面臨困境時的策略選擇與關鍵成功因素，研究對象為花蓮縣四家民宿個案。訪談對象包含民宿創業者與其相關人員 5 人，民宿常客 50 人。研究結果發現：1.民宿外觀及環境氛圍為常客選擇民宿首要考量。2.創業階段，民宿業者營造出的氛圍和外型特色是成功關鍵。 3.早期成長階段，則是強化民宿特質，香草民宿的作法是住宿環境清幽、清潔度優異、香草泡澡蒸氣、養生的餐點；蔚藍民宿的作法是西班牙高第建築外觀、豐盛美味的餐點、額外提供下午茶、對待客人像是對待朋友的感覺；城堡民宿的作法是城堡的外觀、歐洲皇室宮廷的環境、華麗古典的裝潢；秘境民宿的作法是特殊的外觀、與世隔絕的環境、舒適典雅的居住空間；通過這些作法實現民宿主人經營民宿的理念。4.目前成長階段，除了仍然需要重視民宿特質之外，另一方面則搭配當地文化、季節活動，建立其不可替代的地位。5.因網路的普及，部落客及臉書等等的平台，為主要行銷方式。結論：民宿創業，首重外觀及環境氛圍。在經營方面，應貫徹理念並不斷強化民宿特質，香草民宿讓人感覺放鬆的氛圍、蔚藍民宿讓人感覺像是到好朋友家作客、城堡民宿則是讓人置身歐洲城堡的感覺、秘境民宿讓人來到世外桃源的感覺。研究結果期能提供民宿創業者創業與經營之參考。. 關鍵詞：民宿創業、民宿經營、創業歷程、民宿、關鍵成功因素. ii.

(4) A Study of Hualien Bed and Breakfast Business Entrepreneurial Process and Management Feb,2020 Author:Lin, Chih-Wen Advisor: Lin, Po-Hsiu Abstract. The purpose of this study is to explore the effect of strategic choices and the key success factors during the B&B (Bed and Breakfast)entrepreneurship and the business management in Hualien region. By using the methodology ofsemi-structured interviews and participant Observation, this studyshowsthe entrepreneurial struggles and difficulties as the startup business for the B&B entrepreneurs. The marketing strategy and the key success factors are the case of four B&B in Hualien County. The interviewees included the entrepreneurs and the employees as 5 people and plus 50 guests. The result of research has indicated: 1. The decoration and the environment of the B&B are the most important factorsas for customer’s considerations while choosing a B&B. 2. As the B&B entrepreneurship, the atmosphere and the attractivesurroundings are the keys to success in the B&B industry. 3. In the early stage of entrepreneurship, B&B entrepreneurs need to strengthen the characteristics and specialty of the B&B.The case of B&B A is to provide a quiet accommodation, excellent cleanliness, vanilla bath steam and healthy meals. The case of B&B B is the Spanish villa has imitated the architectural feature of Gaudí, it also providesthe rich and delicious meals, free-of-charge afternoon tea. Just make sure all the vistors feel like they’re at home talking with old friends. The case of B&B Cis the castle iii.

(5) outlooking within the environment of European royal mansion and the gorgeous and classical decoration and surroundings. The approach of B&B D is the buliding has the special exterior with isolated location, but with comfortable and elegant living space. Through these case studies, it shows that the host owners how to run the B&B and we can understand the business models in the B&B industry. 4. At the current stage of business growth, it requiresto pay more attention to the characteristics of the B&B additionally.On the other hand, B&B need to match the local culture and the seasonal activities in order to establish its irreplaceable status. 5. Due to the popularity of the Internet and social media, bloggers and Facebook platforms are the main marketing methods. Conclusion: The establishment of a B&B focuses on the house exteriorand the atmosphere. In terms of operation and management, we should implement the concept and continuously strengthen the characteristics of the B&B. The B&B A makes people feel relaxed, the B&B B makes people feel like visiting a good friend's house, the feeling of the B&BCis being stayed in a European castle.The B&BD makes people feel like visiting the paradise as Shangri-La.This study can provide the valuable information and analysis for the B&B entrepreneurs as the reference of entrepreneurship.. Keywords: B&B (Bed and Breakfast), Entrepreneurship, Startup, Key success factors. iv.

(6) 目次. 謝辭 ............................................................................................................................................. i 中文摘要 .................................................................................................................................... ii 英文摘要 ................................................................................................................................... iii 目次 ............................................................................................................................................ v 表次 .......................................................................................................................................... vii 圖次 ......................................................................................................................................... viii. 第壹章. 緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ............................................................................................ 1 第二節研究目的 ........................................................................................................ 4 第三節研究範圍 ........................................................................................................ 5 第四節名詞解釋 ........................................................................................................ 6. 第貳章. 文獻回顧 ............................................................................................... 8 第一節民宿之概念 .................................................................................................... 8 第二節創業之概念 .................................................................................................. 16 第三節民宿經營與飯店經營之概念 ...................................................................... 20 第四節關鍵成功因素 .............................................................................................. 30 第五節本章小結 ...................................................................................................... 36. 第參章研究方法 ................................................................................................. 38 第一節研究架構 ...................................................................................................... 38 第二節研究流程 ...................................................................................................... 40 v.

(7) 第三節質性研究 ...................................................................................................... 42 第四節研究信效度 .................................................................................................. 43 第五節研究對象與受訪者 ...................................................................................... 44 第六節研究限制 ...................................................................................................... 46. 第肆章花蓮民宿創業與經營歷程分析 ............................................................. 50 第一節香草民宿 ...................................................................................................... 50 第二節蔚藍民宿 ...................................................................................................... 68 第三節城堡民宿 ...................................................................................................... 83 第四節秘境民宿(前經營者) ................................................................................... 98 第五節秘境民宿(後經營者) ................................................................................. 112 第六節本章小節 .................................................................................................... 124. 第伍章結論與建議 ........................................................................................... 127 第一節結論 ............................................................................................................ 127 第二節建議與研究限制 ........................................................................................ 129. 引用文獻 ........................................................................................................... 131. 附錄一覽表 ....................................................................................................... 131 附錄 1：訪談大綱 ................................................................................................. 139 附錄 2：民宿經營者訪談稿 ................................................................................. 147 附錄 3：民宿常客訪談稿 ..................................................................................... 162. vi.

(8) 表. 次. 表 1 國人國內旅遊所利用的日期 ........................................................................................... 2 表 2 國人國內旅遊之住宿方式 ............................................................................................... 3 表 3 臺灣與歐美等地民宿發展概況 ....................................................................................... 9 表 4 國內、外學者對民宿所做的定義 ................................................................................. 11 表 5 國內、外學者對創業所做的定義 ................................................................................. 16 表 6 關鍵成功因素定義 ......................................................................................................... 33 表 7 民宿個案介紹(組內比較) .............................................................................................. 45 表 8 民宿個案介紹(組間比較) .............................................................................................. 45 表 9 訪談對象代瑪 ................................................................................................................. 46 表 10 住宿者感受與老闆的作法 ........................................................................................... 65 表 11 住宿者感受與老闆的作法 ........................................................................................... 79 表 12 住宿者感受與老闆的作法 ........................................................................................... 95 表 13 住宿者感受與老闆的作法 ......................................................................................... 109 表 14 住宿者感受與老闆的作法 ......................................................................................... 121. vii.

(9) 圖. 次. 圖 1 全台合法民宿家數成長圖 ............................................................................................... 4 圖 2 花蓮民宿總數比較圖 ....................................................................................................... 5 圖 3 研究架構圖 ..................................................................................................................... 39 圖 4 研究流程圖 ..................................................................................................................... 41 圖 5 地理位置圖 ..................................................................................................................... 50 圖 6 民宿停車空間 ................................................................................................................. 51 圖 7 民宿餐廳 ......................................................................................................................... 52 圖 8 民宿前院 ......................................................................................................................... 53 圖 9 民宿泡澡池 ..................................................................................................................... 54 圖 10 民宿戶外平台 ............................................................................................................... 55 圖 11 民宿戶外湖邊環境 ....................................................................................................... 56 圖 12 民宿經營者 ................................................................................................................... 58 圖 13 民宿主人理念圖 ........................................................................................................... 59 圖 14 民宿陽台 ....................................................................................................................... 60 圖 15 民宿主人作法圖 ........................................................................................................... 63 圖 16 民宿客人住宿體驗圖 ................................................................................................... 64 圖 17 民宿主人作法與理念圖 ............................................................................................... 66 圖 18 地理位置圖 ................................................................................................................... 68 圖 19 民宿外觀夜景 ............................................................................................................... 69 圖 20 民宿外觀 ....................................................................................................................... 70 圖 21 民宿主人理念圖 ........................................................................................................... 73 圖 22 民宿外觀 ....................................................................................................................... 74 圖 23 民宿老闆 ....................................................................................................................... 75 viii.

(10) 圖 24 民宿主人作法圖 ........................................................................................................... 77 圖 25 民宿餐飲 ....................................................................................................................... 78 圖 26 民宿客人住宿體驗圖 ................................................................................................... 79 圖 27 民宿主人作法與理念圖 ............................................................................................... 81 圖 28 地理位置圖 ................................................................................................................... 83 圖 29 民宿照片 ....................................................................................................................... 84 圖 30 民宿客廳照片 ............................................................................................................... 85 圖 31 民宿家具裝潢照片 ....................................................................................................... 87 圖 32 民宿童話屋照片 ........................................................................................................... 88 圖 33 民宿主人理念圖 ........................................................................................................... 89 圖 34 民宿浴室照片 ............................................................................................................... 91 圖 35 民宿主人作法圖 ........................................................................................................... 93 圖 36 民宿客人住宿體驗 ....................................................................................................... 94 圖 37 民宿主人作法與理念圖 ............................................................................................... 96 圖 38 地理位置圖 ................................................................................................................... 98 圖 39 民宿環境景觀 ............................................................................................................... 99 圖 40 民宿外觀照片 ............................................................................................................. 100 圖 41 民宿主人理念圖 ......................................................................................................... 102 圖 42 民宿內部裝潢照片 ..................................................................................................... 103 圖 43 民宿 2F 房間照片 ....................................................................................................... 104 圖 44 民宿餐飲照片 ............................................................................................................. 105 圖 45 民宿餐廳照片 ............................................................................................................. 106 圖 46 民宿主人作法圖 ......................................................................................................... 107 圖 47 民宿客人住宿體驗圖 ................................................................................................. 108 圖 48 民宿主人作法與理念圖 ............................................................................................. 110 圖 49 民宿外觀照片 ............................................................................................................. 112 ix.

(11) 圖 50 民宿 2F 房間照片 ....................................................................................................... 113 圖 51 民宿外觀照片 ............................................................................................................. 114 圖 52 民宿露天觀景台 ......................................................................................................... 116 圖 53 民宿主人理念圖 ......................................................................................................... 117 圖 54 民宿主人作法圖 ......................................................................................................... 119 圖 55 民宿客人住宿體驗圖 ................................................................................................. 120 圖 56 民宿主人作法與理念圖 ............................................................................................. 122 圖 57 組間比較圖 ................................................................................................................. 125. x.

(12) 第壹章. 緒論. 本章共分四節，第一節研究背景與動機，第二節研究目的，第三節研究範圍，第四節名詞解釋。. 第一節研究背景與動機一、研究背景現今社會結構改變，人們在繁忙的步調下生活，旅遊方式也隨著一例一休制度實施及休閒意識而出現差異。由往昔走馬看花的方式，進而朝向深入了解當地的生態景觀、產業文化甚至體驗風俗習性，脫離工作時的人聲鼎沸、車輛喧囂，期望擁有一個能夠消除疲勞、調劑身心，知性又悠閒的輕鬆假期，如此的深度旅遊，也脫離旅館、大飯店這樣大規模高品質集中住宿的模式。因此，地方上的民宿業者也藉此與旅館飯店區隔，因而逐漸成為消費者另類選擇。政府在 2001 年 12 月 12 日公佈實施新修正之〈發展觀光條例〉，並同時依據該條例之第二十五條公佈實施〈民宿管理辦法〉，將民宿的發展正式納入法令規範，民宿事業的發展也開始受到政府單位重視。由於政府制定「民宿管理辦法」以及一些優質民宿業者的用心經營，近年來民宿在花蓮已成為風潮，截至 107 年 1 月底花蓮地區已有 1816 家民宿，雖高品質與高格調的業者有之，但仍也有許多盲目經營者跟進，想利用此股風潮大賺一筆，使得民宿的品質參差不齊。根據交通部觀光局的統計資料指出：2016 年國人利用週末或星期日從事國內旅遊，比例高達 56.9%(如表 1 所示)。住宿方式的選擇中，有 28.2%的旅次是「在外過夜」，而 28.2%的住宿選擇中，選擇「民宿」者佔 6.4%，相當於每 28 個在外過夜的人中就有 6 個人選擇住宿於「民宿」(如表 2 所示)。相較於臺灣，國外的民宿已發展了相當一段時間，像歐美、英國、德國、日本等發展時間越早的國家，民宿就愈發達。民宿業是近幾年來最具成長潛力的行業之一，因為民宿業除了帶來潛在的經濟成長和發展之外，同時可提供當地居民可觀的工作機會，帶動了地方的發展，因此，民宿業的發展將是熱門 1.

(13) 且值得進一步探討的議題。臺灣民宿的出現，最初是為了解決深山野嶺中的住宿問題。近年來國內觀光盛行，許多風景區在例假日時住宿服務供不應求，當地居民為了解決遊客住宿問題，同時增加自身的收入，乃適當地規劃家中多餘的房間，並掛起招牌，或是直接到飯店門口、車站等地招攬遊客。此類的民宿通常只有當觀光風景遊樂區的飯店客滿時，才能吸引一部份的旅客進住，這段時期的民宿大多數只是純粹提供旅客住宿，並沒有活動規劃或餐飲服務，民宿本身不具備高度的競爭力。然而，近年來出現的民宿，不再只是為了解決旅客住宿的問題而已，而是主動提供旅客了解當地的自然生態、體驗風俗民情、認識當地的文化發展等服務的經營型態。主要原因除了民宿主人多半是熱愛當地的人之外，本身也相當熟悉當地的資源特色，所以在住宿的服務之外，更能結合當地的資源，提供旅客更多元化的服務，遂成為現今民宿受到旅客青睞的最大要素。再加上網路的發達及媒體雜誌的報導，使得民宿業能在短時間成為一種熱門的住宿型態。表1. 國人國內旅遊所利用日期單位：％利用假期. 104 年全年. 105 年全年. 合計週末或星期日國定假日平常日. 100.0 57.8 10.9 31.3. 100.0 56.9 11.9 31.2. 資料來源：交通部觀光局(2019)。觀光市場調查摘要。取自 http://bit.ly/2Vo8Fk6. 2.

(14) 表2. 國人國內旅遊之住宿方式單位：％住宿方式. 104 年全年. 105 年全年. 合計當日來回、沒有在外過夜在外過夜(以下合計). 100.0 71.6 28.4. 100.0 71.8 28.2. 旅館親友家民宿招待所或活動中心露營其他. 12.1 8.2 6.5 0.7 0.8 0.0. 12.6 7.4 6.4 0.7 1.0 0.0. 註：“0.0”表示百分比小於 0.05。資料來源：交通部觀光局(2019)。觀光市場調查摘要。取自 http://bit.ly/2Vo8Fk6. 二、研究動機經由文獻回顧本研究發現，民宿之相關研究，大多側重於民宿業者之經營管理(民宿經營模式之研究-以無米樂荷蘭井湧泉民宿為例，金潔愉，2018)、行銷層面(民宿經營管理關鍵成功因素之研究-以高雄旗津地區為例，王文彬，2017)；抑或是民宿消費者之消費空間(民宿經營者人格特質、民宿特色與經營績效之研究，蔡正德，2015)、休閒活動(民宿業者經營歷程與休閒活動涉入之研究，呂星璜，2003)、滿意度等(民宿經營管理之研究-以墾丁地區觀光民宿為例，許嘉真，2012)(民宿經營管理策略之研究-以台東初鹿地區為例，王正賢，2007)，鮮少從創業歷程的角度去探討民宿業者的生命經驗與創業歷程對於其經營管理的影響。此外，依據交通部觀光局的統計資料顯示：2006 年 12 月份時，各縣市政府統計的合法民宿家數僅 1704 家，然而，截至 2019 年 2 月份為止，全台的合法民宿家數已達 7,909 家(如圖 1 所示)，也就是說：在 12 年之內，全台的合法民宿家數增多了 6,205 家，為什麼會有這麼多人想投入民宿之經營？是甚麼原因促使創業者選擇了民宿業？再者，一些具有特色的民宿由於媒體、報章、雜誌等諸多報導，民宿的地位與角色已逐漸轉型，它不再是遊客找不到住宿時不得已的選擇，住民宿的旅遊熱潮促使民眾必 3.

(15) 須提前一至二週預約房間，甚至有許多為追求參與當地特殊旅遊行程(泛舟、叢林飛索、浮潛)、節日活動(童玩節)、民俗慶典(飛魚季、豐年祭)、體驗當地特殊風景(日出、雲海、摩西分海、合歡山雪景)、自然環境(清水斷崖、太魯閣國家公園、石梯坪風景、月洞、六十石山花季)、物種生態(賞鯨、海豚、候鳥)的遊客早在好幾個月前即完成訂房。故本研究的動機就是要深入了解，臺灣地區選擇民宿創業者其創業的原因？民宿創業者透過哪些實際作為來實踐其經營的理念？進而創造出和同業競爭上之優勢並持續經營的經驗分享。. 全台合法民宿總數. 9039 7047. 7793 7909. 6076 5222. 1704. 3688 3158 3367 2911 2301 2636. 4355. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019. 圖 1. 全台合法民宿家數成長圖。資料來源：交通部觀光局(2006~2019)。旅宿業相關統計。取自 http://bit.ly/2vhUfHz. 第二節研究目的基於前節所述之研究背景與動機，本研究旨在探討民宿業者創業歷程中之創業動機、遭遇的挫折與解決之道，以及其成功持續經營關鍵因素，並期望能達到以下目的： (一)認識民宿業者創業的原因。 (二)分析民宿創業者的經營理念。 (三)探討民宿常客重複去民宿體驗的原因。 4.

(16) (四)分析民宿業者創業歷程中的關鍵成功因素。. 第三節研究範圍臺灣民宿的發展，依照住宿模式的改變大致可分為兩種，一種是單純為了解決遊客住宿問題的民宿，另一種則是除了提供住宿的服務之外，還提供遊客住宿以外之訊息或協助，甚至輔助旅客安排當地深度旅遊體驗的民宿。前者經營較為單純並未牽涉特殊資源之運用，通常只有當觀光風景區的旅館飯店客滿時，才能吸引一部份的旅客入住，近幾年出現的民宿大多不是此類的民宿，故此類的民宿並非創業者的主要選擇，所以不做為本研究重心。後者，則須充分發揮民宿特質以及妥善運用外部資源，創造特色吸引客源，須考量之因素及經營所面臨之問題較為複雜，故本研究選擇後者作為研究範圍。 2006 年初，臺灣各縣市之中，花蓮縣的民宿總量已佔全臺灣民宿總量的五分之一，鶴立雞群，成為全台民宿最多的縣市。在近十二年內，花蓮民宿成長了六點五倍之多，由原本的 279 家爆增至 1816 家，一直到 2019 年的一月，花蓮的民宿仍是全臺最多的縣市。(圖 2)。花蓮民宿總數 1695. 1816 1863. 1497 1277 1052 879 807 840 769 686 732 485 279. 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019. 圖 2.花蓮民宿總數比較圖。資料來源:交通部(2018)。觀光局行政資訊系統，民宿家數、 5.

(17) 房間數統計。取自：http://admin.taiwan.net.tw/statistics/month.aspx?no=135 綜合上述統計資料，本研究擬以目前民宿成長最快的花蓮作為主要的研究範圍，一方面分析其背後之原因，一方面探討此區域受民宿業選擇之原因。. 第四節名詞解釋本研究名詞解釋，說明如下：一、民宿的定義：指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。(民宿管理辦法，2017) 二、拉式、推式創業動機：本研究依(歐予媗，2012，頁 7)，將創業動機定義為： (一)推式創業動機：受到外在環境影響並產生的創業動機。 (二)拉式創業動機：擁有內在資源所驅使的創業動機。本研究著重於創業動機的敘說，研究中指出民宿創業者於創業的過程中，除了面對外在環境的影響，也同時面臨內在資源有效利用上的考量，與此二種方式產生之動機息息相關。三、創業歷程：本研究定義創業過程為四階段，分別是創業前階段(Pre-start-up stage)、創業階段 (Start-up stage)、早期成長階段(Early growth stage)及目前成長階段(Currentgrowth stage)。四、民宿經營管理：本研究將民宿經營管理的內容定義為以下七部份： (一)民宿基本資料：房間數、平日及假日的住房率、提供餐食與否。 (二)民宿經營理念：經營者所強調的特色、經營者所堅持的理念。 (三)行銷管理：行銷管道、房間訂價。 (四)人力資源管理：自家人及外聘員工比率。. 6.

(18) (五)財務管理：住宿費及餐飲費收入百分比、各項支出的百分比。 (六)餐飲管理：餐飲特色、當地風味餐。 (七)遊憩活動管理：套裝行程規劃、當地導覽解說。. 7.

(19) 第貳章. 文獻回顧. 本研究相關文獻分為三節整理：第一節介紹民宿之概念，第二節創業之概念，第三節民宿經營與飯店經營之概念。. 第一節民宿之概念「民宿」這一種住宿類型，至今不但躍升為消費者國內旅行的住宿選擇之一，也成為不少創業者的選項，民宿的形成有其歷史演進過程，擬故本節先整理臺灣民宿及國外民宿發展的脈絡。一、民宿的源起最早的民宿出現於十八世紀的歐洲，當時，國家的貴族流行到農村渡假避暑。但是，此時的農村休閒並非全民普及，而僅限於有社會地位的高官或貴族，他們旅遊的同時借用農家房舍避暑，形成了最早期民宿的住宿型態。後來隨著時代的改變及觀光旅遊逐漸普遍化，興起了綠色旅遊的休閒風潮，民眾開始走向田園鄉野、體驗農村生活 (張彩芸， 2002，頁 14)。. 大. 立. 臺灣民宿的發展，最早可追溯至 1980 年，當時九份、溪頭、阿里山、墾丁等觀光風景遊樂區之興起，帶動了當地的觀光產業的發展，但也同時造成假日時節住宿一位難. 學. 國. 求的狀況，甚至必須提前好幾個月前就進行房間的預訂。當地居民為解決遊客住宿問題，將家中多餘的房間略加整修後，提供給遊客短期出租，形成臺灣民宿的雛型 (鄭健雄、吳乾正，2004，頁 2-4)。. N a. y t. 民宿的初期的形式與其名稱的由來，研究者歸納整理出以下幾點： (一)市場供不應求：民宿緣起於人潮因為旅遊、觀光景點、節慶活動等原因，大量聚集而造成當地之旅館市場在這段時間內供不應求，因此形成的住宿需求。從而演變成投宿鄰近地區的親友家中或借住民宅之住宿模式 (陳墀吉、楊永盛，2005，頁 3)。 (二)市場需求的擴增：大部分遊客在安排二日或無法當日來回的旅遊行程都有住宿上的需求，而在負擔不起觀光旅館的價位、同時又訂不到一般旅館的狀況下，遊客僅能 8.

(20) 退而求其次求宿於旅遊區附近的民宅中，因而產生了民宿型態的住宿模式 (吳玟琪， 2005，頁 14)。國外的民宿會因為國家的不同，當地的地形、資源類型、甚至不同的習俗，而產生不同民宿經營型態(詳見表 3)。 (三)名稱的由來：原本臺灣用語裡沒有民宿這個詞，民宿一詞源自日本的「民宿」(音 Minshuku)。而國外對於民宿亦無統一的名詞，如日本將民宿稱之為「Pension」或「Minshuku」、北歐稱「Husrom」、法國稱「Gîtesd'étape」、德文則稱「Pensionen Gasthäuser Fredenzimmer」、英國稱「B&B」( Breakfast and Bed)、美國則稱「B&B」或「Inn」等不同的名稱；其中，英國 B&B 是最著名的民宿住宿模式(周蜀千，2012，頁 16)。表3. 臺灣與歐美等地民宿發展概況國家及區域. 發源區域. 發展主因. 營運特色. 臺灣. 1.森林遊樂區. 1.為解決山區旅客住宿之問題 2.協助原住民經營旅客休憩之住所. 以家庭副業方式經營，並結合農業或各地觀光特色。大多位在郊區，提供旅客鄉野生活之住宿處所。. 2.原住民聚落及農村日本. 1.濱海的伊豆半島 1.溫泉地帶 2.滑雪聖地白馬 2.山間住宿的需山麓求. 北歐. 散佈的農莊. 可分為和式與歐式，經營上則分有組織與無組織兩種；大多集中在本州的北部和北海道。民宿為維護文化遺產，結合當地季節資源，營造出自己的特色；有些民宿旅客須自行鋪床疊被。. 地廣人稀。因其天候體驗農場生活，一般比較喜歡住因素，會產生永夜永宿 3-5 天的旅客。只住宿一日的晝的現象。旅客，較不受歡迎。 (續下頁). 9.

(21) 表 3. 臺灣與歐美等地民宿發展概況(續) 國家及區域德國. 發源區域阿爾卑斯山區. 發展主因營運特色因其天候因素，山中近 15 年來，當地開始出現組民宅成為登山客之織化經營的民宿業者，主要是避難所。湧入大量觀光客的因素。. 英國. 鄉間. 1.政府方面，主要是屬集中式民宿，B&B 房間最多 4 為了保護傳統歷史間且大多相鄰，或在同一條街建築。上。 2.民間方面，則是為善用空閒房間。. 美國. 為美國拓荒下的產物，大多分布於中部與西部。又稱為 Inn。. 為解決鄉間過多的最著名的為北加州的農舍鄉村觀光客，因應住宿問宅院，通常由屋主自行經營管題而產生。理。行銷手段，採取發行專門的手冊或圖書，用來介紹屋內設施、聯絡方式等資訊。屬分散式民宿房間，房間數為 4 間以下。. 紐澳(紐西蘭、澳洲). 皆由農家或農莊發展而成，現已發展至全紐澳並無一特別區域。. 為提供旅客充分體由經營者自行加入組織，並無統驗畜牧農場生活。一的管理機構。民宿大多集中在西澳，在經營的特色上，為提供休閒活動讓顧客紓壓，如騎馬、綿羊秀等，同時發送手冊供遊客參考。. 資料來源：本研究整理(李宗鈺，2004，頁 17；陳美華，2008，頁 17；陳墀吉、楊永盛，2005，頁 4)。. 二、民宿之定義民宿的定義有許多說法，將民宿以副業經營層面的定義占大多數。依我國民宿管理辦法第二條中的定義，民宿，「指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。」 (交通部觀光局，2017)。然而，對於民宿的定義，國內、外民宿研究者在政府實施民宿管理辦法之前，就已從不同觀點對民宿定義做出論述。羅惠斌(1995)從經營管理型態方面進行分類的研究者； 10.

(22) 何郁如和湯秋玲(1989，頁 51-62)認為民宿仍屬於旅館業。郭永傑(1991，頁 106-111)和鄭詩華(1992，頁 13-24)認為民宿係利用私人住宅空間提供一般家居生活設施的住宿型態。以下研究者將國內、外學者，對民宿的定義歸納整理為表 4。表4. 國內、外學者對民宿所作的定義時間. 學者. 定義. 1989. 何郁如湯秋玲. 以民宅套房出租給予遊客投宿而未辦理管理營利事業登記又實際從事旅館業務者，稱之為民宿。. 1991. 郭永傑. 民宿係一般私人住宅將其一部分居室出租予旅遊人口，以「副業方式」經營的臨時住宿設施；其性質與普通飯店、旅館不同，除了能與旅客交流認識以外，旅客更能享受經營者所提供當地之鄉土味覺，即如在「家」的感覺。. 1992. 鄭詩華. 民宿是指在海濱、山村或觀光地等地，可供不特定或多數旅行者住宿之設施，且有執照者、提供當地特產自製料理、有家庭氣氛、其勞動力以家族為主、以顧客自我服務為主。. 1996. Morrison et al.. 大多為自己經營而非連鎖經營，可供住宿的人數不多。具. 1998. 臺灣省旅遊局. 民宿是一種借住於一般民眾住宅的方式，所以它不是專業化和商業化的旅館。. 1999. Lubetkin. B&B：主人使用之住宅，且提供給遊客住宿與提供給家庭. 有私人服務的特質，並與主人具有某一程度上的交流，並有特殊的機會去認識當地環境或建築景觀。. 成員同樣重要。通常有 5-10 間客房，提供早餐(包含在住宿費用中)，也有可能提供其它膳食給過夜的遊客。 (續下頁). 11.

(23) 表 4. 國內、外學者對民宿所作的定義(續) 時間. 學者. 定義. 2001. 交通部觀光局. 指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。. 2002. 陳昭郎張東友. 「民宿」是一般個人住宅將其一部份起居室，以「副業方式」經營的住宅設施。. 2002. 楊家彥. 利用傳統農莊建築，在不破壞農村地貌、景觀之原則下，提供具有農村特色的休憩住宿以及具有鄉土特色的餐飲。. 2003. 吳碧玉. 一半私人住宅將其一部分起居室租予旅遊人口，提供住宿或含食宿之住宿設施。. 2006. 張良漢高崇倫林香君林契文. 民宿定義： 1.隨著生活條件提昇和旅遊經驗累積，旅遊形式已從過去「觀光時代」進到「定點式」渡假。住宿方式從大飯店走向人情味十足「的民宿。 2.重視保護臺灣生態資源，避免民宿發展造成環境衝擊，提昇國人對本土資源、人文、社會之認知與認同。. 2007. 蔡佳燕. 房屋主人，利用私人空閒的房間，提供遊客住宿或及食宿之住宿設施。遊客除了能與主人有某一程度上的交流外，更能享受主人所提供當地之風味餐及體驗當地自然、人文資源或民宿本身的資源特色，使其產生難忘的體驗。. 2009. 廖添進. 房屋主人之經營已趨向專業經營方式，利用私人的空間，提供遊客住宿或食宿之設施。遊客除了能與主人有某一程度上的交流外，更能享受主人所提供當地之風味餐及表現當地自然、人文資源或民宿本身的資源特色，使其產生難忘的旅遊表現。. 2011. 王思翔. 利用自有住宅多餘空間，配合周邊觀光資源及相關遊憩活動，並提供旅客體驗這些觀光資源和相關遊憩活動之住宿處所。. 資料來源：本研究自行整理. 因此本研究所定義的民宿：妥善利用自有住宅多餘之空間提供住宿外，適當配合當地環境營造出舒適之生活環境，並提供周邊觀光資訊或協助參與相關遊憩活動。三、民宿的六大功能民宿除了提供基本住宿功能外，還同時具備下列六大功能 (鄭詩華，1998)： (一)群體的民宿，稱之為民宿村，為了能使各民宿發揮其獨特性，通常會適當的保持間 12.

(24) 距及一定的範圍，否則在風格各異顏色豐富而不協調的狀況下，易給人凌亂及品質低下的感覺，因此，通常無法滿足經營及管理上要求的「有效規模」。民宿村的規模也依照其所在地的住戶及發展條件而異，但至少應提供一部遊覽車(40 人次)的住宿容量為最低限度。 (二)維持自然景觀，減少因人為開發而帶來的自然景觀破壞，注重建物開發與環境的協調性，儘量選用當地之自然素材，栽種的景觀植生以原生植物為主，以尊重該地區特有之氣息。 (三)維護與發揚傳統特色，近幾年來，風景區或農村之民宿建築，逐漸受到都市化的影響，往往與傳統之風格大相逕庭，且聚落分散，為了協調整體民宿村的意象，除強調個別民宿住戶之建築外觀，使其擁有相同之建築風格(例如：傳統三合院式的農村建築或帶有西方色彩歐式建築)外，同時妥善利用公共建築物的串聯來使整個村莊風格連續，在尊重傳統風味下重新創造新的風格。 (四)提升社區組織功能，妥善利用與社區內現有的組織(例如管委會、社區發展協會等)的配合，透過各項活動促進訪客與居民或居民之間交流的機會，由點而面的帶動全村的活力，增進社區成員之共同意識，改善社區環境。 (五)配合當地特殊自然資源、景觀及產業(含有農、林、漁、牧、加工及人文等)為基礎，創造民宿之特色，以產業特色為主軸帶動觀光，同時觀光發展促使民宿變得活絡。 (六)搭配各項休閒遊憩活動(如登山、露營、賞鳥、溪釣、野外採集、教育及體驗農園、工藝及陶藝、民俗及民藝活動、野生動植物辨認等活動)，以豐富的休閒觀光遊憩資源帶動民宿的發展，除了能使的訪客更深入的體驗當地的自然景觀，並有效地將傳統文化發揚，同時帶動當地的觀光經濟。四、民宿之類型最早出現在國外的民宿是以規模和經營特徵進行分類，由經營規模最小的 Homestay 寄宿家庭，房間數約 1-4 間，其次是 B & B 民宿，房間數約 5-10 間，到有一定規模的 B & B Inn 民宿旅店，房間數達到 11-25 間的，甚至規模已接近飯店的 Country Inn 鄉村旅店，房間數已超過 20 間以上，其特徵除了 Homestay 只提供早餐以外，皆在能力範圍 13.

(25) 內提供其他餐別( Lanier et al.,1993, 14-23)。國內民宿的部分，則依民宿管理辦法第 4 條規定，民宿客房數為 8 間以下，客房使用面積約為 240 平方公尺，特定區域之民宿客房數為 15 間以下，客房使用面積約為 400 平方公尺，特定區域之民宿若是以農舍作為民宿使用者，客房使用面積約為 300 平方公尺。鄭詩華(1992，頁 13-24)以民宿所在地及其特色將民宿分為農園民宿、海濱民宿、溫泉民宿、運動民宿、傳統建築民宿、料理民宿、西洋農莊七個種類。陳墀吉、掌慶琳、談心怡(2001，頁 263-283)則以經營型態不同進而將民宿分為體驗農園、茶園、田園生活或是古建築生活的生活體驗型，為了更加深入接近自然景觀的遊憩活動型，還有因為特殊節慶、博覽會或活動的特殊目的型三個種類。陳昭郎、張東友(2002，頁 16-20)以資源特色搭配體驗活動為主要分類方式將民宿分為五個種類，其中包括了民宿業者具有豐富的藝術涵養並擁有藝術創作才能進而發展出的藝術創作型，為了能讓顧客有深切懷舊體驗的復古經營型，民宿本身擁有得天獨厚的自然景觀或經由後天規劃的賞景度假型，引導顧客深入體驗農村生活的農村體驗型和強調地方特殊產業文化的社區文化體驗型。嚴如鈺(2003，頁 7)以地理條件搭配文化特色為分類方式將民宿分為六個種類，其中包括了特殊自然風景為特色的景觀民宿，特殊文化為主的原住民部落民宿，體驗農產品生產加工的農園民宿，特殊休閒活動的溫泉民宿，以傳統建築為基礎的傳統建築民宿，發揚文化產業的藝術文化民宿。鄭健雄、吳乾正(2004，頁 2-4)以民宿業者投入民宿經營動機為分類的方式，其中包括移居鄉間型、投資創業型、農民轉業型三種類型。綜合上述學者之看法，最早出現在國外的民宿類型，主要是以規模及經營特徵進行分類，當然這樣的分類方式也因早期的民宿經營較為單純，規模也相對較小，通常地處偏遠的郊區或深山，基本上並沒有大型旅館的規模；其經營特徵的差異與其規模成正比，主要差異在供應餐點的部分，規模越大的民宿，較有能力提供早餐以外的餐點。臺灣的民宿分類，早期主要是以當地環境為主，大多集中於觀光區，後期的民宿則是以地理條件搭配地區文化、特殊產業、經營型態及民宿主人投入民宿經營之動機等五個方向進行 14.

(26) 劃分，故本研究將著重此五大方向對於民宿創業者之決策及造成之影響進行調查及分析。五、民宿主人經營民宿之動機根據民宿主人投入民宿經營的動機進行分類，學者鄭健雄、吳乾正(2004，頁 2-4) 將臺灣民宿分為移居鄉間型、投資創業型、農民轉業型三種類型。 (一)移居鄉間型移居鄉間型的民宿業者，他們選擇民宿，其初衷並不是為了藉著經營民宿從中獲取利潤，而是單純想要實現內心深處的夢想，移居鄉野山林間，過著悠閒舒適的田園生活。而許多事業有成的都市人，以此種生活為理想，開始一窩蜂跟進，到鄉下甚至偏遠的城市郊區找地，蓋一棟屬於自己的豪華別墅，作為避暑渡假的居所，一圓田園生活的民宿夢。起初他們只是單純地當作周末假日來此聚會渡假的居所，或者當成自己隱居山林的地方。就在此兩種內外助力的交會之下，各式各樣的民宿出現，帶動了臺灣民宿渡假的風氣，商機的形成，促使投資創業型及農民轉業型的民宿主人進入市場。 (二)投資創業型在民宿渡假風氣的盛行，報章雜誌的報導下，更多的人投入民宿經營，他們從原本的職場上脫離出來，有些人是因為對原來的職場感到不滿，有些人則是追求自己的理想，他們以自己努力存下來的積蓄進行了創業，從而產生了投資創業型的民宿主人。投資創業型民宿主人的出現，將民宿渡假的風氣帶向了另一個高度，自從臺灣加入世界貿易組織 World Trade Organization 簡稱 WTO，臺灣的農業產品受到了很大衝擊，不得不面臨被迫轉型的局面，在看到全台各地流行的民宿風潮，甚至不斷出現在自家附近的民宿，引發部分農民轉型、轉業投資民宿。 (三)農民轉業型農民轉業型的民宿，充分的利用其道地的農村優勢，讓顧客可以充分體驗百分之百的農村生活。特別是在 921 大地震以後，政府大力推動觀光發展，吸引更多的農民轉型轉業，在內外助力相輔相成的情況下，轉型民宿也成為農民的一個不錯選擇，尤其在 90 年 12 月 12 日政府開始實施的民宿管理辦法下，農業界產生了另一波的風潮，進而出現 15.

(27) 了農民轉業型的民宿主人。. 第二節創業之概念本節首先整理國內外學者對於創業的定義；其次，參考學者對於創業動機的影響因素將其分為推式與拉式兩個構面；另一方面，觀察市場、發掘機會、探測與評估其利用性將促使創業有更高的機率實現，因此，機會是影響創業的關鍵要素；最後將民宿創業歷程分為創業前期階段、創業階段、早期成長階段及晚期成長階段等四個階段。一、創業的定義「創業」(entrepreneurship)隨著時代的發展逐漸有年輕化的趨勢(Cooper, 2003, 21-36)。近年來，創業型經濟的興起不但促使產業創新不斷，同時帶動了經濟繁榮，連帶著讓創業管理與相關教育課題受到實務界與學術界雙方的重視。以下研究者將國內、外學者，對創業的定義歸納整理為表 5。表5. 國內、外學者對創業所作的定義時間. 學者. 定義. 1985. Drucker Low、MacMillan. 將資源從生產力較低的地方移往到較高的地方。. 1988. 創業，即創造一個新事業。. 1994. Woo, Daellenbach、認為創業本身即代表創業家對環境主觀知覺而產生的一系列決策與活動。 Nicholls-Nixon. 2003. Cooper. 由於創業是一個多構面的概念，學者們皆以不同角度來闡釋創業，導致創業的定義至今仍相當模糊。. 2004. Delmar、Shane. 新創事業之定義：任一創業家或創業團隊所設立一新的獨立組織結果。. 2007. 羅宗敏、王俊人. 一個想創造報酬的過程，在此過程中發現、辨識及開發商機，重新利用資源發展新產品或開拓新市場，進而產生新的財富並成立或承攬公司或組織。. 2012. 周育叡、艾昌瑞、機會發掘、評估與運用各種機會，創立新事業組織，以賺連雅惠取利潤的一連串活動。. 2013. 李威龍. 創業者在開創事業時，一連串的活動所組成之過程，因此可將此過程視為一連續的動態概念。. 表 5 (續下頁) 16.

(28) 國內、外學者對創業所作的定義(續) 時間. 學者. 定義. 2013. 謝如梅、黃曉琳. 在風險與不確定之環境下，經由商機的發現、辨識、衡量及開發，進行創新活動組合之實現，創造一個新經濟組織之過程。. 2014. 劉常勇、謝如梅. 在風險及不確定情況下，進行創新與創造活動，經由發掘、評估、利用創業機會，建立新的經濟性組織，並為創業家帶來利潤。. 資料來源：本研究自行整理. 二、創業動機創業起源於動機的累積，創業家的創業歷程常常必須面對許多選擇與機會的課題及考驗。因此，在進行創業的過程中，除了本身持續保有高度的興趣與熱情，或是對於未來可能創造收益的期望，才有機會渡過創業過程中無數困境的考驗。抑或是創業家擁有強烈的內在動機，促使其遭受挑戰時，依然能勇於尋求解決問題的方法，並持續堅持目前從事的創業行為。換句話說，通常內在動機十分強烈的個體，才會勇於承擔從事創造力與創新行為所帶來的風險，並從中獲得工作的樂趣、參與感與挑戰性。 Benjamin 與 Philip (1986, 45-53)將創業動機的影響因素，分為「推(push)」與「拉(pull)」兩個構面，分別敘述如下： (一)推式觀點：基於較為負面的因素，工作者選擇離開現職而走向創業之路，於同時面對經濟壓力的情況下所激發出創業行為。此負面因素可能來自於對現職工作的不滿、遭到裁員或公司結束營業等。 (二)拉式觀點：創業者基於正面的因素，像是發覺商機、發明專利權、對於自己的期許等誘因，使得創業者走向創業之路。在說明前述創業動機後，再依據歐予媗 (2012，頁 7)，將創業動機界定為以下兩個種類： (一)推式創業動機：受到外在環境影響並產生的創業動機。 (二)拉式創業動機：擁有內在資源所驅使的創業動機。本研究著重於創業動機的敘說，研究中指出民宿創業者於創業的過程中，除了面對. 17.

(29) 外在環境的影響，也同時面臨內在資源有效利用上的考量，與此二種方式產生之動機息息相關。陳建宏 (2009，頁 13-14) 認為創造更高的經濟利潤為創業的主要動機之一，認為創業是將原來的生產要素重新組合，改變產業功能，進一步滿足市場需求並創造利潤。在滿足市場需求的前提下，則必須做到觀察現有的市場狀況，發掘機會、探測與評估其利用性，促使創業有更高的機率實現。因此，機會是影響創業的關鍵要素(謝如梅，2006，頁 27)。學者 (Sarasvathy et al. ,2003) 則將創業機會分為機會辨識 (recognition) 、機會發掘 (discovery) 、機會創造 (creation) 等三種類型。 (一)機會辨識：在市場中供需關係明確時，創業家可以藉由供應與需求兩端的聯繫來辨識機會。 (二)機會發掘：當供應、需求其中一方是未知時，等待確立的那一方即等著創業家去進行機會發掘。 (三)機會創造：供應與需求狀況皆不明確，創業家必須更有遠見，才能提早創造出有價值的市場機會。此種機會通常可以創造出全新的供需架構，並為創業家所帶來極大的利潤，但是因為需要有相當的觀察力及判斷力，所以此種創業難度也相對較高。這三種創業機會都是併存的，而創新程度以機會創造最高，機會辨識最低。此外， Drucker (1985, 19-33) 則認為創業活動賦予資源新的能力，使它能夠創造財富。但是，必須人們能夠發現自然界某樣東西的用途，並賦予其經濟價值，否則根本就無所謂資源的存在。因此 Drucker 提出機會的七個來源為： (一)意料之外的事件－意外的成功、意外的失敗、意外的意外事件 (二)不一致的狀況－實際狀況與預期狀況間的不一致 (三)基於程序需要的創新 (四)產業結構或是場結構的改變－以出其不意的方式降臨到每個人身上 (五)人口統計資料－人口的變動 (六)認知的改變－認知、情緒及意義上的改變 18.

(30) (七)新知識－包括科學的與非科學的知識綜合上述，可以發現在推式(外在環境)與拉式(內在因素)創業動機的不斷拉鋸中，奠定了創業者邁向創業的基礎；創業機會則是創業開始的第一步，在滿足市場的需求前提下，觀察現有市場狀況，並藉由機會辨識、機會發掘、及機會創造促使創業有更高的機率實現。三、創業歷程於創業歷程中，創業者之決策、風險承擔能力、企業規模等都是影響在不同過程中企業將有何表現之因素，而創業歷程可以「起承轉合」來形容。「起」為創業者具成熟之事業概念，包含發現機會、形成事業概念、事業構想之概念和具體評估經營概念。「承」是擬定妥善的創業計畫，其內容包括準備匯集創業資源，並尋求各方資源組成團隊；擬定創業初期公司之定位與資源分配等。「轉」為創業者評估所籌備的資源，包含經濟性營運資源評估，如創業者須評估市場行銷、新產品、經營團隊與資金調度等能力，及非經濟性營運資源評估，或是選擇創業夥伴、組織型態、地點等。「合」是創業者做最後整合開始創業，並持續且有耐心的修正錯誤與充實自身能力(陳輝吉，1993)。另一方面，學者(郁義鴻，2002)透過相似的分類方法，亦將創業歷程分為四個階段，惟其在經營計畫部分詳細敘述應有內容。此四個階段包含： (一)評估市場機會：審慎評估市場機會、估計實際的價值、機會與風險、個人技能與市場競爭等。 (二)撰寫經營計劃：計劃之撰寫包含行銷計劃、財務計劃、與組織計畫等，以對市場機會做進一步的分析。 (三)確定並獲取創業資源：確定創業者現有的資源，估計所缺乏的資源可能帶來的影響，在適當的時機獲得所需資源，並以最低之成本獲取所需的資源。 (四)管理新創事業：獲取所需的資源後創立事業，創業者應建立經營管理的方式與完整的控制系統，並對企業管理運作之環節進行有效控制。國外學者(Holt, 1992) 則自企業的生命週期角度，認為創業過程會歷經四階段，分別是創業前階段(Pre-start-up stage)、創業階段(Start-up stage)、早期成長階段(Early growth 19.

(31) stage)及晚期成長階段(Later growth stage)，以下是創業過程四階段 (Holt,1992)： (一)創業前期階段：創業者希望開創自己事業，作好創業規劃及初步工作，追求人生夢想的實現，不只追求金錢報酬還包括獲取資源及組織企業。 (二)創業階段：創業初期，創業者需作好事業在市場的定位，並作適當的調整以確保能存活。 (三)早期成長階段：在快速成長的期間，事業可能會遇到市場、財務或資源使用上的重大變化。 (四)晚期成長階段：當發展成為一個較具規模的企業時，將會在所經營的市場區隔遇到競爭對手，這時候專業化管理將成為勝負的關鍵因素。上述所歸納分類出的創業流程有助於創業管理活動的瞭解。雖然實務上，創業應該沒有一致的流程、各種活動也沒有特定的先後順序，應視創業情況決定各項工作的最適時機。故本研究依(Holt,1992)為架構並結合(郁義鴻，2002)對於經營計畫的分類，將民宿創業歷程分為四個階段：第一階段：創業前階段。透過評估市場的機會，擬定經營計劃。第二階段：創業階段。估計創業所需之資源及可能造成的影響，在適當時機獲取資源，最終創立事業。第三階段：早期成長階段。經營理念直接面臨市場的考驗，需要經營者適時調整經營方針。第四階段：目前成長階段。經營日趨穩定後，仍然需要不斷觀察市場變化，防範可能面臨之困境並提升企業的競爭力。. 第三節民宿經營與飯店經營之概念現在的民宿除了提供住宿服務、餐飲服務之外，還有協助訂票、專車接送等服務，其實與飯店所提供的服務已無太大的差異；本節將針對民宿與飯店之規模差異、民宿經 20.

(32) 營與飯店經營之差異進行分析；其次，綜整學者對於行銷管理、人力資源管理、財務管理、餐飲管理及遊憩活動管理的分類及特性；最後結合前節民宿創業四階段，依時間順序，將民宿創業經營歷程各個階段之經營管理決策分析整理。一、民宿與飯店之規模差異民宿通常是家族經營，工作人員不超過 5 人，客房 10 間，可容納 25 人左右且價位不高的住宿設施 (姜惠娟，1996)。民宿多為家族經營，且經營規模有限；民宿給人的感覺即為親切、人情味濃厚、接近大自然、親近當地特有文化，有種遠離都市生活的感覺 (嚴如鈺，2003，頁 7)，綜合歸納出以下幾點為民宿與一般旅館經營上的不同(觀光休閒暨餐旅產業永續經營學術研討會民國 97 年 5 月 30 日，第八集，頁 282-289)： (一)提供另一種的住宿體驗：民宿可提供旅客不同於一般旅館的住宿感受，如山林中的小木屋、鄰近海邊的別墅或農莊中的農舍型民宿等，這些都有別於旅客住在一般旅館的感覺。 (二)認識當地的特色與文化：對欲了解當地特色與文化的旅客，藉由民宿業者安排行程服務，遠比非當地的介紹要來的細膩與道地。 (三)維持人文與大自然環境：部分民宿業者是利用當地原有的建築翻修而成的，具備古有的建築風格及歷史文化的意義，因此民宿業者均積極維護，保持原有的特色。 (四)提供服務與休閒活動：民宿業者提供當地旅遊資訊，擔任旅遊嚮導，提供採水果、採花、泡茶等休閒活動，更加了解當地居民的生活型態。 (五)品嚐當地特產與美食：如九份的芋圓、阿里山的新鮮白菜、白河的蓮子大餐等只有當地才有的特產，藉此發展出當地的觀光市場。吳碧玉 (2003，頁 8)針對民宿業者經營成功之關鍵因素提出定義：「民宿經營者在該產業中要能維持恆久的競爭優勢或達到自我設定的長期營運目標，必須具備的競爭能力或資產。」綜上述研究者認為之差異，本文將民宿定義為以民宅內的套房出租給遊客投宿而未辦理營利事業登記，又實際從事與管業務者，稱之為民宿 (許嘉真，2012，頁 7) ，換 21.

(33) 句話說，其實民宿就是規模有限的飯店。二、民宿經營與飯店經營之差異首先，從民宿業與旅館業之經營管理方式之比較來探討，姜惠娟 (1996) 提出民宿與一般旅館最大的不同在於經營型態上強調大眾化的收費與自助性的服務。從休閒農業角度，呂星璜 (2003) 認為民宿業者應妥善結合農村生活、休閒運動及文化資源，提供都市與鄉村一個交流的模式，將會是現代農業轉型的機會，更是休閒活動從業人員另一事業契機。廖容聰 (2003)則提出了幾項民宿經營的建議： (一)在實質服務方面：旅客在投宿前期望方面，以清潔衛生、安全設施等最為重視，生命的保障應是選擇民宿最基本的要件。 (二)在市場區隔方面：新一代年輕族群對民宿這種新興休閒住宿渡假產業接受度較高，故開拓年輕族群市場是下一階段的目標。 (三)在服務口碑方面：主要為親友口碑相傳或自己曾經住宿過為主，所以此部分應以投宿過旅客料進行推廣。 (四)在行銷方面：行銷是以目標市場為對象，滿足顧客的需求為依歸。綜合上述，本研究將民宿經營管理分為七部份： (一)民宿基本資料：房間數、平日及假日的住房率、提供餐食與否。 (二)民宿經營理念：經營者所強調的特色、經營者所堅持的理念。 (三)行銷管理：行銷管道、房間訂價。 (四)人力資源管理：自家人及外聘員工比率。 (五)財務管理：住宿費及餐飲費收入百分比、各項支出的百分比。 (六)餐飲管理：餐飲特色、當地風味餐。 (七)遊憩活動管理：套裝行程規劃、當地導覽解說。並以此作為研究資料收集與整理民宿經營的主軸。三、行銷管理行銷 4P(marketing mix 4Ps)最早的定義是由 McCarthy(1964, pp.38-40)提出，將其行銷 4P 分成產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)和推廣(Promotion)。而後來的學者 Kotler 22.

(34) 將行銷組合定義為，行銷組合是公司為了解目標客戶市場各項變數，以達成行銷目的的行銷策略組合，且行銷組合是市場行銷的基礎概念，意指公司所能控制的行銷變數 (Kotler, 2000)，成為各領域上應用相當廣泛的理論，也是近代行銷理論最主要的概念。根據 McCarthy(1964)對行銷 4P 之要素，解釋如下： (一)產品(Product)：針對目標市場所提供的商品或服務，產品包括了有形及無形商品或服務，因此產品並不限於有形的商品。 (二)價格(Price)：將正確定價產品價格，在定價時需考慮目標市場的競爭產品價格，以及行銷組合的成本，且同時必須要預測顧客對產品的認知價格之反應。 (三)通路(Place)：如何將產品到達目標市場的手中的所有決策，當產品被需要時卻無法被獲得，那麼產品就不算是好產品。 (四)推廣(Promotion)：如何將產品告知及賣給顧客，是為了告知目標市場正確的產品。然而，服務行銷與產品行銷有很大的差別，兩者的行銷層面和範圍不同，決定了兩者的行銷方式和手段不同。美國服務行銷學家布姆斯和畢納(Booms &Bitner, 1981)提出了 7P 服務行銷組合策略，將 4P 策略擴展到了 7P 策略。由於服務的差異性，以及服務的提供者與顧客在感知方面的差異，導致服務品質的差異，為此，要實施服務品質管理，提高顧客的滿意度，消除顧客的抱怨，增加了以下三個項目。 (五)人員(People)：由於服務具有不一致性，服務在不同的環境下，其標準會因提供者或消費者的不同而有所變化，因此在行銷當中人的因素就變得更為重要，控制好人的因素就可以大幅度降低客戶的投訴比率，提高產品的讚譽度和企業形象。因此在服務行銷中要做好人的工作，以促進服務績效的提高。 (六)過程(Process)：過程是指與服務生產、交易和消費有關的程式、操作方針、組織機制、管理規則、對顧客參與的規定與指導原則、流程等。 (七)有形展示(Physical Evidence)：服務的有形展示，是指服務過程中能被顧客直接感知和提示服務資訊的有形物。綜合上述，本研究從民宿經營的行銷層面歸納為下列幾點： 23.

(35) (一)產品(Product)：民宿所提供之住宿服務、餐飲服務、旅遊行程規畫服務、代訂相關門票服務。 (二)價格(Price)：民宿房價、餐飲費用、車票、門票。 (三)通路(Place)：電話預約、旅行社、旅展住宿卷。 (四)推廣(Promotion)：網路社群、媒體、報章雜誌、旅遊展。 (五)人員(People)：民宿業者、服務人員、導遊。 (六)過程(Process)：行銷策略的過程管理。 (七)有形展示(Physical Evidence)：民宿業者與顧客之互動。四、人力資源管理人力資源管理早期被稱作人事行政(personnel administration)或人事管理(personnel management)，在當時，組織內的員工對於雇主而言只是一種生產工具，因此管理的重點莫不在於如何利用制度控制員工、降低僱用成本；然而，隨著觀念不斷演變至今，員工成為公司的一種資源，必須妥善對待與利用才能替組織創造利潤、使組織更為茁壯。實際上，人力資源管理重要性在於其將組織內之所有資源做最適當之取得、確保、開發、維持與活用，透過計畫、執行與統治上述之過程，使組織資源不被浪費，獲得最有效益之使用(黃英忠，1993；何永福、楊國安，1995)，以下簡述人力資源管理活動之內容： (一)人力資源管理規劃：有關人力資源管理規劃之定義不計其數，依其所涵蓋內容可分為廣義與狹義兩大類。廣義的人力資源管理規劃，涵蓋整個人力資源部門的規劃，並與經營策略相結合，人力資源供需之分析僅是廣義人力資源管理規劃中之一部分。而狹義的人力資源管理規劃與過去的人力規劃類似，著重未來人力供需的分析，以決定人力資源的種類與數量，並依此擬訂招募與培訓計畫 (黃英忠，1993)。 (二)招募甄選：此為兩者可交互使用的人力資源管理做法，招募(recruitment)泛指企業延攬人才的概念，包含從刊登人事廣告到新人訓練的整個過程，而甄選 (selection)著重於如何選出優秀且適合公司的人才(藍美貞、姜佩秀譯，2005)。 (三)教育訓練：針對組織內工作職位所需技能而設計課程，主要目的為提升企業人. 立. 政. 24. 治. 大.

(36) 力素質、開發員工潛能、塑造優質企業文化，並掌握環境趨勢，引導企業進一步改革(陳明堂、廖信、聶華明，2003)。 (四)薪資福利：此為雇主給付給員工的一種直接性貨幣報酬及經濟性福利，包括本薪、加班費、各種獎金紅利、退休金給付、佣金及各種津貼等(劉桂芬，1998，頁 31-120)。 (五)員工關係：此為一種組織與員工之間關係的研究，它包含雇主與員工間全面性. N y a t 因民宿規模較飯店之規模小之因素，民宿之人力資源又通常為民宿主人或其親屬親 ti si r o 的互動與溝通，以及雙方調整相互需求的過程(劉桂芬，1998，頁 31-120)。. 力親為，故研究將民宿經營的人力資源管理層面歸納為下列幾點：. 人力資源管理規劃：管理人員、行銷人員、餐飲人員及相關維護清潔人員。 (二)招募徵選：網路、報章雜誌刊登、親屬朋友介紹。 (三)教育訓練：民宿主人或管理人員。 (四)薪資福利：住宿、餐飲、行程優惠。 (五)員工關係：親屬朋友。五、財務管理民宿的資產主要由兩大類組成：流動資產和非流動資產。流動資產指那些能在一年內轉換成現金的資產，如存貨或應收款。非流動資產的使用壽命擇超過一年。非流動資產包括四大類，他們是財產和設備、投資、非流動應收款和其他資產(張宏坤，2004，頁 19)。以下簡述餐飲業財務管理之重要內容(掌慶琳譯，2004，頁 35)： (一)標準會計制度：協助管理者了解即時的財務狀況並作出決策。 (二)經營預算：是企業的利潤計畫，其中又分為三個部分，收入預算、利潤預算以及成本預算。 (三)損益表：能提供重要的財務資訊，並反映出指定營業週期內的經營情況。 (四)資產負債表：是透過表現某一段時間內企業的資產、負債和業主權益的情況來說明餐飲服務企業的財務狀況。其中分類包括 1.資產 2.負債 3.業主權益三個部 25.

(37) 分，簡單地說，資產表示一家企業所擁有的具有商業價值或交換價值的全部資產；負債則表示其他單位(如債權人)對資產的權利要求；業主權益表示所有者對資產的權利要求。因此，資產負債表的紀錄格式恰好反映了基本的會計公式：資產=負債+業主權益。因民宿之財務管理通常為民宿主人自行管理，相對於飯店之規模較為單純，故本研究民宿財務管理層面將內容放在以下主要幾項流動資產和非流動資產的分析： (一)建築及土地成本。 (二)餐飲成本。 (三)清潔及維護成本。 (四)人力成本。 (五)廣告及行銷成本。六、餐飲管理高秋英(2000)分析，餐飲業所提供的服務有立即性、無法儲存性等特性，有別於其他行業，其特性可分為十一個特性，分述如下： (一)地區性：餐飲業營業的地理位置、場地大小、交通便利性及停車場容量等都會影響客源。 (二)公共性：餐飲業提供人們餐飲需求的滿足，因此餐飲設施是社會大眾之公器，業者必需考量公共之便利與安全。 (三)綜合性：現代餐飲業為了提供顧客更便利舒服的環境，常相對地提供各種不同的功能以滿足顧客，例如，外燴、外送服務等。 (四)需求異質性：每位顧客所期望的服務不盡相同，而每位服務人員所提供的服務，也無法像製造業的產品完全標準化，因此，在供需面上的異質性就需要特別的方式來完成。 (五)即時性：餐飲提供的服務與消費兩者是同時進行的，當服務完成，所提供服務的產能就無法儲存，只留顧客對這次服務的滿意程度，以及再度光臨的意願。 (六)不可觸知性：顧客每次進入餐廳到離開之前，很難確定餐廳的服務品質與水準， 26.

(38) 顧客無法像購買一般產品可先檢視，確定品質後再購買。 (七)不可儲存性：餐飲產品與服務同時進行，難以預先儲存。 (八)難標準化性：餐飲服務要標準化是很困難，其中「人」的差異性是一大原因。許多標準作業流程都必須對人員不斷的施以訓練、激勵才能確保服務品質，否則極易引起顧客抱怨。 (九)工作時間性：餐飲業為因應市場需求，經常是全年無休，且營業時間通常比較長，員工必須採取輪班制、輪休制，與其他服務業一樣。 (十)勞動性：餐飲業講求的是「人的服務」，需要大量的勞力完成服務。 (十一)變化性：服務人員每天服務的對象都不同，需要具備高度的應變能力，才能應付個各種不同的客人與事件。郭更生、顧景昇、張玉欣等(1997)則提出，在整體經營上餐飲服務具備下列特性： (一)餐飲產品容易腐壞變質，無法儲存。 (二)產品銷售量受經營場所大小的限制。 (三)產品生產依個別訂製銷售，無法預期大量預製。 (四)每日產品銷售數量難以正確估計，生產的計畫性相對困難。 (五)產品銷售量受用餐時間限制。 (六)服務人員的服務品質直接影響客人用餐的感受與對餐廳的評價。綜上述，因為民宿所提供的服務，主要是以提供住宿為主，搭配餐飲服務為輔，故其特性較為單純，本研究將民宿餐飲之特性分為以下四個部分： (一)地區性：因食物產品容易腐壞變質，民宿所在位置將影響食材種類、來源、運輸及保存。 (二)標準化性：餐飲與服務兩個部分要標準化較不易，其中因為食材會因外在天氣、濕度、加工時間等環境影響而不同，服務的部分也會因為不同的人感受不相同而出現差異。 (三)勞動性：餐飲業講求的是「人的服務」，民宿人力精簡的情況下，有效的人力分配是其課題。 27.