消費者採用即時通訊應用程式 之決策因素 - 政大學術集成
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(2) 誌謝 論文的完成是集身邊所有朋友以及指導教授的幫助，回想每一週論文報告前 夕總是死灰著臉走去 713 教室，但是黃老師和白老師總是給予我很大的鼓勵與肯 定，讓我死灰復燃地走出教室，覺得論文人生又充滿了希望! 同時感謝口試委員 細心的指導，給予許多寶貴的建議! 謝謝我可愛的家人，姐姐一路上的扶持，陪伴我度過每一個難關，人生低潮 時是你拉我一把，不管是友情、感情、課業、信仰、工作各方面都給予我實質的 建議與方向， 引領我這隻不知所措的小羊，謝謝你。還有謝謝媽咪每天的電話 交談，雖然你只關心台北的天氣有沒有下雨，但我知道這是你表達愛的方式，謝 謝你不辭辛勞參加每一場畢業典禮，看著你提著大袋小袋的食物搭客運上來，那 身影令人動容，謝謝總是為我們的著想的媽媽。 感謝 MBA 48 屆同學互相支持與鼓勵，雖然大家都在論文及工作之間忙得焦 頭爛額，但是彼此仍會互相關心與扶持，還要謝謝恆碩的迫切鼓勵、皓筠的低調 體貼、慈庭的甜蜜關心和庭翊的淡然開導，在我崩潰找人發洩的時候，你們總是 當我最佳的垃圾桶；謝謝吳昱峰非常熱心地一步一步教會我 SPSS 的操作與分析， 使我的論文進度能加速完成。 謝謝貼心的室友 Oumie，體諒我在爆炸的季節裡將房間弄得非常可怕，而你 總是默默地將房間打掃乾乾淨淨，並且主動關心我的身體狀況，想到每晚與你並 肩作戰到半夜，讓我知道這條路上不是孤單的，覺得有人和自己一起努力的感覺 真好! 希望你在碩二生活作息能回歸正常，別再把宵夜當午餐吃囉! 謝謝召會姊妹的扶持，碩士期間有許多的難處，沒有主和子妹們我想我無法 撐得過去。同時感謝填寫問卷的各位，每天被我敲 FB”催繳”問卷，也願意幫我 轉發問卷連結，使這顆雪球能滾地又遠又漂亮!. 2.
(3) 摘要 隨著智慧型手機逐漸取代功能型手機及 3G 手機網路普及，即時通訊應用程 式(Mobile Instant Messenger，MIM)成為新的溝通管道，尤其在低成本且具即時 性的特性下，越來越多人傾向使用即時通訊應用程式作為溝通的工具，從 2013 年跨年簡訊量減少三成的比例來看，未來即時通訊應用程式取代傳統簡訊是指日 可待的，因此即時通訊應用程式的重要性也越來越高，但即時通訊應用程式之相 關學術研究仍趨於少數，較多為即時通訊軟體(Instant Messenger)。 參照即時傳訊軟體以及現有的對於 MIM 的相關研究後，本研究採用科技採 用模式(Technology Acceptance Model 3，TAM3) 理論探討知覺有用性、知覺易用 性、系統愉悅性及貼圖愉悅性對使用者採用即時通訊應用程式之使用意向的影響， 同時以 LISREL 統計軟體進行結構方程式的分析。 本研究中發現貼圖愉悅性對於知覺有用性、知覺易用性與系統愉悅性具顯著 的正向影響，在過去文獻中未有人討論貼圖對於即時通訊軟體之影響，而本研究 證實其為科技採用中的前導因素，將即時通訊應用程式的研究範圍更加多元化與 完整性，作為後續研究的參考。. 關鍵字：即時通訊應用程式(Mobile Instant Messnger)、科技接受模式(Technology Acceptance Model 3)、貼圖愉悅性(Stamp of Perceived Enjoyment)、結構方程模式 (Structural Equation Model)、LISREL. 3.
(4) Abstract As Smart phones gradually replace Feature phones and 3G mobile networks spread all over the world, Mobile Instant Messenger (MIM) has become a new channel of communication. Because of low-cost and real-time characteristics, more and more people tend to use instant messenger applications as a communication tool. According to the thirty percent reduction of New Year’s Eve‘s messages, the instant messenger applications would replace SMS in the future. The importance of instant messenger applications are raising, but there are fewer academic researches of MIM than academic researches of IM in recent years. Refer to instant messenger related researches for MIM, we investigated perceived usefulness, perceived ease of use, system of perceived enjoyment, stamp of perceived enjoyment and intention to use base on Technology Acceptance Model 3. We use structural equation analysis by statistical software LISREL. We found that stamp of perceived enjoyment is an antecedent of system of perceived enjoyment and perceived usefulness. Finally, we made some suggestion for academic researches and practice base on the result, and it would diversify the range of MIM researches for future studies.. Key word: Mobile Instant Messenger, Technology Acceptance Model 3, Stamp of Perceived Enjoyment, Structural Equation Model, LISREL. 4.
(5) 內容目錄 內容目錄........................................................................................................................ 5 圖目錄............................................................................................................................ 7 第一章 緒論.................................................................................................................. 1 第一節、. 研究背景........................................................................................ 1. 第二節、. 研究動機與目的............................................................................ 1. 第三節、. 研究流程與架構............................................................................ 2. 第二章 文獻探討.......................................................................................................... 3 第一節、. 即時通訊應用程式定義(Mobile Instant Messenger) ................... 3. 第二節、. 使用行為之理論.......................................................................... 11. 第三節、. 科技接受模式(Technology Acceptance Model) ......................... 14. 第四節、. 文獻整理小結.............................................................................. 20. 第三章 研究架構與方法............................................................................................ 21 第一節、. 研究架構...................................................................................... 21. 第二節、. 變數定義與操作化...................................................................... 22. 第三節、. 研究假說...................................................................................... 22. 第四節、. 問卷設計...................................................................................... 24. 第五節、. 問卷發放與整理.......................................................................... 29. 第六節、. 資料分析方法.............................................................................. 29. 第四章 資料分析與結果............................................................................................ 30 第一節、. 研究樣本特徵描述與分析.......................................................... 30. 第二節、. 因素分析與效度分析.................................................................. 38. 第三節、. 信度分析...................................................................................... 40. 第四節、. 變項與各知覺構面之差異性分析.............................................. 41. 第五節、. 相關性分析.................................................................................. 56. 第六節、. 「即時通訊軟體採用行為模式之驗證」.................................. 57. 第五章 結論與建議.................................................................................................... 65 第一節、. 研究結論...................................................................................... 65. 第二節、. 研究貢獻...................................................................................... 65. 5.
(6) 第三節、. 研究限制...................................................................................... 66. 第四節、. 後續研究建議.............................................................................. 67. 參考文獻...................................................................................................................... 68 附錄－問卷.................................................................................................................. 72. 6.
(7) 圖目錄 圖 1 研究流程圖.......................................................................................................... 2 圖 2 台灣智慧型手機使用者之常用 app 數量 ........................................................... 4 圖 3 電腦與網路行動服務類型分析.......................................................................... 4 圖 4 台灣使用者應用程式之到達率排名................................................................... 5 圖 5 Theory of Reasoned action model ...................................................................... 12 圖 6 Theory of Planned Behavior model .................................................................... 12 圖 7 科技接受模式.................................................................................................... 14 圖 8 TAM 2 模式 ........................................................................................................ 15 圖 9 科技接受模式 3 理論架構................................................................................ 18 圖 10 TAM3 架構圖 .................................................................................................. 19 圖 11 即時通訊應用程式採用模式觀念性架構 ....................................................... 21 圖 12 本研究假說關係模式...................................................................................... 23 圖 13 即時通訊應用程式接受模式最終路徑圖....................................................... 59 圖 14 本研究之假說檢定模式................................................................................... 60 圖 15 即時通訊應用程式採用模式路徑圖.............................................................. 64. 表目錄 表 2-1 2013 年跨年簡訊變動數量統計 ...................................................................... 6 表 2-2 近年來即時通訊應用程式研究 ....................................................................... 6 表 2-3 即時通訊應用程式比較表 ............................................................................. 10 表 2-3 TAM 3 之影響易用性各構面之定義 ............................................................. 19 表 3-1 本研究各變數之操作型定義 ......................................................................... 22 表 3-2 本研究之問卷初稿架構 ................................................................................. 24 表 3-3 修正後之問卷架構 ......................................................................................... 27 表 4-1 本研究之樣本篩選過程 ................................................................................. 30 表 4-2 樣本結構分析 ................................................................................................. 30 表 4-3 即時通訊應用程式使用狀況-1 ...................................................................... 32 表 4-4 即時通訊應用程式使用狀況-2 ...................................................................... 35. 7.
(8) 表 4-5 合併整理後之樣本結構分析-1 ...................................................................... 36 表 4-6 合併整理後之樣本結構分析-2 ...................................................................... 38 表 4-7 本研究效度之因素分析表 ............................................................................. 39 表 4-8 本研究效度之貼圖知覺構面因素分析表 ..................................................... 40 表 4-9 本研究問卷構面信度表 ................................................................................. 41 表 4-10 不同性別對於各知覺構面之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ........................ 41 表 4-11 不同教育程度對於各知覺構面之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ................ 42 表 4-12 不同年齡對於各知覺構面之單因子變異數分析摘要表 ........................... 43 表 4-13 不同職業對於各知覺構面之單因子變異數分析摘要表 ........................... 44 表 4-14 不同性別對於各使用狀況之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 ........................ 46 表 4-15 不同教育程度對於使用狀況之獨立樣本 t 檢定摘要表 .......................... 47 表 4-16 不同年齡對於各使用狀況構面之單因子變異數分析摘要表 ................... 48 表 4-17 不同職業對於各使用狀況構面之單因子變異數分析摘要表 ................... 50 表 4-18 不同情境下對於知覺構面之單因子變異數分析摘要表 ........................... 53 表 4-19 不同情境下對於使用狀況之單因子變異數分析摘要表 ........................... 54 表 4-20 不同情境下對於貼圖愉悅性構面之單因子變異數分析摘要表 ............... 56 表 4-21 知覺構面間之相關分析表 ........................................................................... 56 表 4-22 即時通訊軟體採用模式整體適配度 ........................................................... 58 表 4-23 假說檢定結果列表 ....................................................................................... 60. 8.
(9) 第一章 緒論 第一節、 研究背景 根據國際研究暨顧問機構 Gartner 報告指出，2012 年全球手機銷售量達到 17.46 億支，傳統型手機銷售量則為 2.644 億支，可見智慧型手機成為整體手機 銷售量前進的動力，而在作業系統分布上 Android 以 68.3%居冠，iOS 系統則佔 18.8%位居第二，兩大作業系統已囊括 87.1%的智慧型手機市場，智慧型手機已 成為現今行動商務不可或缺的工具之一。 應用程式商城提供消費者下載的軟體服務種類多元，其中社群軟體類別佔約 2%，比例雖無法與遊戲類別相比，但是在累積下載量排名中仍可見到 social networking 相關 app 獨占鰲頭。亦根據資訊工業策進會的報告指出，消費者行動 上網經常使用的服務中，網路即時通訊佔 49.5%位居第二，顯示即時通訊已漸漸 取代傳統簡訊的功能，尤其在跨年簡訊旺季時，2013 年簡訊量較去年減少約 848 萬則，約下滑 17%，若以一則簡訊價格約兩元計算，三大電信公司將損失約 848 萬的收入，不僅台灣有類似情形，根據 Whatsapp 發布其於 2012 年 12 月 31 日的 跨年簡訊刷新其歷年紀錄，當日達到 180 億則行動簡訊流通於世界各地。另外根 據 IT 諮詢顧問公司 Ovum 的報告指出全球電信公司於 2011 年因為網路即時通訊 的影響，損失將近 13.9 億美元的簡訊收入。. 第二節、 研究動機與目的 消費者對於即時通訊應用程式的選擇是本研究關注的議題，消費者依據排行 榜名次下載，不同的作業系統和行動裝置、開發商提供的服務、周邊的應用等皆 會影響消費者決定使用的因素，因此本研究探討並分析消費者使用即時通訊應用 程式的行為，以及歸納出可能影響的因素，以提供日後研究與發展即時通訊應用 程式的相關人士參考。 因此本研究將以 Venkatesh (2008)提出的科技接受模式 3(TAM 3)作為基礎 架構，試圖研究以下問題： 1. 影響使用者採用即時通訊應用程式之主要因素? 2. 貼圖愉悅性對於使用者採用即時通訊應用程式時的影響程度?. 1.
(10) 第三節、 研究流程與架構 本研究流程如圖 1 所示，透過文獻探討的資料，參考學者研究 Instant Messenger 之期刊論文，構築量化研究之觀念性架構與使用者特質的分析。. 圖 1 研究流程圖. 本研究之論文架構如圖 2 所示，第一章為緒論，敘述研究背景、研究動機與目 的、論文架構及研究流程。 第二章為文獻探討，首先蒐集有關即時通訊軟體之相關文獻，第二節介紹使 用行為理論，第三節介紹科技接受模式理論，及第四節小結整理，以利本研究之 架構與假說。 第三章為研究方法整理，將研究理論架構、問卷設計過程與本研究之結構方 程模式統計分析方法整理於本章。 第四章透過資料分析並建立實證的消費者行為在使用訊息應用程式決策時 的關鍵因素，進行實證分析並驗證假說。 第五章則根據實證的模式歸納出可能的因素、結論及後續研究建議。. 2.
(11) 第二章 文獻探討. 第一節、 即時通訊應用程式定義(Mobile Instant Messenger) 即時通訊應用程式(Mobile instant messenger，MIM)為智慧型手機出現後搭載 的通訊應用程式，從過去文獻中對於這部分的研究仍趨於少數，因此本研究將先 介紹即時通訊軟體(Instant Messenger)相關文獻，作為 MIM 之定義參考。 即時通訊軟體(Instant Messenger，IM)主要的功能為提供系統使用者以網路 為基礎的點對點或人對人的文字溝通環境(Rebecca & Leysia, 2002)。在系統之傳 訊專屬視窗中，使用者與另一個使用者交換文字訊息，也可同時與多方進行交談。 過去研究顯示大部分的 IM 使用用途以非正式交談佔大部分的比例，甚至許多人 偏好使用 IM 軟體勝過於面對面式的交談，原因為 IM 軟體使用上不具侵略性， 且可以多工使用。(Nardi et al. 2000; Rebecca & Leysia, 2002) 而在 IM 軟體中重要功能為聯絡人名單(buddy list 或稱 contacts list)，其顯示 使用者目前擁有的所有聯絡及使用者之個人狀態，如線上、忙碌、會議中等。透 過聯絡人名單，使用者能與聯絡人進行 IM 軟體所支援的通訊功能，如文字交談、 聊天室、語音交談、視訊會議、線上遊戲、檔案傳輸等功能，依不同 IM 軟體提 供之服務而有所不同。(蘇柏方,2004). 一、 即時通訊應用程式之定義(Mobile Instant Messenger) 透過手持行動裝置讓使用者與同儕建立特定的互動，是具即時性的溝通工具， 而當使用者越多時，即時通訊應用程式會產生獨特的網路外部性(Tao & Yaobin, 2010)。另外根據印度最大的媒體公司 Hindustan 定義即時通訊應用程式為跨平台 的行動通訊應用程式，提供使用者不只文字訊息傳遞的功能，如使用者可以輕易 地傳送多媒體訊息、分享所在位置及群組聊天等功能。(Hindustan Times, 2012). 二、 即時通訊應用程式之消費者分析 根據台灣數位匯流發展協會之「國人智慧型手機使用行為大調查」報告中顯 示台灣智慧型使用者平常使用 App 數大多為 5 個以內，可見雖然使用者平均下 載 APP 數量約有 20 個，大部分是以嘗鮮為主，要真正讓使用者成為忠實用戶是 困難的。 3.
(12) 圖 2 台灣智慧型手機使用者之常用 app 數量 資料來源：台灣數位匯流發展協會,2013 年 1 月. 而資策會報告調查指出消費者最常使用之應用軟體服務如圖 3，網路即時通 訊佔行動服務中的 49.5%，可見即時通訊應用程式為智慧型手機使用者常用的服 務之一。(MIC,2011) 行 動 網 路 服 務 類 型. 電腦網路服務類型. 圖 3 電腦與網路行動服務類型分析 資料來源：產業情報研究所, 2011 年 12 月. 4.
(13) 依據創市際市場研究顧問公司發佈之「台灣首份智慧型手機使用行為測量報 告」的資料顯示(如圖 4 所示)，月到達率1前十名之應用程式中有四項為「訊息」 類別，分別為 LINE、Whatsapp、Facebook Messenger 及 WeChat，顯示智慧型手 機使用者對於訊息傳遞功能的重視。(黃郁欣,2013). 台灣使用者之應用程式到達率排名 89.9% 80.6% 85.5% 72.6%. LINE Facebook Google Maps Whatsapp Google Search. Gmail Youtube Facebook Messenger LINE POP WeChat. 57.5%. 11.0%. 55.8%. 31.7%. 52.4%. 18.5%. 48.2%. 21.9%. 45.7%. 10.1%. 周到達率. 44.3%. 17.1% 11.8%. 月到達率. 36.4%. 10.8% 27.3%. 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 圖 4 台灣使用者應用程式之到達率排名 資料來源：ARO Mobile Audience eXplorer, 2013. 國際研究暨顧問機構 Gartner 預測至 2013 年即時通訊應用程式會成為 95% 全球工作者的即時通訊溝通的工具。(Gartner,2007)，表示即時通訊之影響力也逐 漸深入智慧型手機使用者，根據市場調查公司 Ovum 研究報告指出 2011 年全球 電信營運商損失約 139 億美元的簡訊營收，即時通訊應用程式已經威脅到傳統的 電信簡訊服務，而電信營運商因即時通訊應程式受到的營收威脅將會與日俱增。 過去跨年時節一般民眾會發送文字簡訊給親朋好友祝賀新年，本研究整理電 信業者 2013 年跨年之簡訊數量變動率，如表 2-1，所示，三大電信業者之簡訊業 績皆呈現下滑的趨勢，尤其台灣第一大電信廠商中華電信甚至掉了約 30%的比例， 以一封簡訊 1 元計價則損失了 600 萬元台幣的營收，而未來傳統簡訊與會愈依賴. 1. 到達率為百分比數值，是一種用來測量網站流量的指標性數值，定義上是採用一定時間之內， 在所有使用網路使用者中，有多少比例曾經造訪過特定網站並停留一定的時間以上。. 5.
(14) 行動數據傳輸的即時通訊 app，因此彼此消長的趨勢應該會越來越明顯。(蘇文 彬,2013)2. 表 2-1 2013 年跨年簡訊變動數量統計 電信業者. 2012 年簡訊數. 2013 年簡訊數. 年成長率. 中華電信. 2100 萬則. 1500 萬則. -29%. 遠傳. 1188 萬則. 1080 萬則. -9%. 台灣大哥大. 1075 萬則. 935 萬則. -13%. 總和. 4363 萬則. 3515 萬則. -17%. 資料來源:本研究整理. 三、 即時通訊應用程式相關研究 文獻蒐集中可發現有豐富的 IM 軟體相關研究，在使用者行為上也有相當多 的學術研究，但即時通訊應用程式(MIM)的期刊論文數相較之下則偏少，而其中 大多為技術性的論文，關於使用者的行為論文本研究蒐集後整理如下表所列：. 表 2-2 近年來即時通訊應用程式研究 研究名稱. 作者. 結果. A study of Mobile Instant. Liu & Min,. 不確定性規避和集權主義會影響. Messenger adoption:. (2011). 個人的社會規範和行為意向、不確. within-culture variation. 定性規避也會正向影響使用者的 創新接受度。 訊息知覺和時間知覺會影響有用 性但不影響知覺愉悅性和使用意 向。. 2. http://www.ithome.com.tw/itadm/article.php?c=78153. 6.
(15) 研究名稱. 作者. 結果. An empirical analysis of. Jiang & Deng,. 知覺有用行是影響使用者使用意. factors influencing the. (2011). 向的最大因素，其次是知覺愉悅. adoption of Mobile Instant. 性、跨平台介面互動及知覺易用. Messenger in China. 性。在個人態度上，跨平台系統和 轉換成本為負相關時，綜效認知程 度會顯著影響知覺有用性和知覺 易用性。. Examining mobile instant. Tao & Lub,. 網路外部性和流暢經驗會顯著影. messenger user loyalty from. (2010). 響知覺有用性與滿意度，進而決定. the perspectives of network. 使用者對於即時應用程式之忠誠. externalities and flow. 度。. experience Social influence and instant. Glass & Li,. 研究發現社會影響(包含主觀規範. messenger adoption. (2010). 和知覺關鍵多數)因素在使用者採 用即時通訊應用軟體的決策因素 上，比知覺易用性和知覺有用性更 重要。 在即時通訊應用程式方面，知覺服. Understanding customer. Denga, Lua,. satisfaction and loyalty: An. Kwok & Zhang 務品質、知覺客戶價值(包含功能 (2009) 價值和情緒價值)有助於產生顧客. empirical study of mobile instant messages in China. 滿意度，同時研究也顯示信任、顧 客滿意度和轉換成本會直接增強 顧客忠誠度。. 資料來源：本研究整理. 總體而言，以上研究描述了即時通訊應用程式在 TAM 理論架構下，證實知 覺易用性與知覺有用性對使用意向有強力正向的影響，同時提出其他影響知覺易 用性與知覺有用行的因素，如社會影響、平台介面、網路外部性、滿意度及忠誠 度等因素，透過問卷或訪談的研究方法證明這些因素確實會影響使用者的使用意 7.
(16) 向，為補足 TAM 在行動通訊研究領域中的廣度，而研究中也指出不同人口特徵 也會影響即時通訊應用程式之使用意向。 而本研究欲探討表情符號對於採用即時通訊應用程式之重要性，在目前學術 研究中仍未有相關的研究，若能佐以量化實證研究，應能夠說明表情符號對於即 時通訊應用程式之重要性。. 四、 即時通訊應用程式之介紹 在競爭激烈的即時通訊應用程式環境中，本研究將介紹前面文獻中提到月到 達率達到前十名之即時通訊應用程式，分別為 LINE、Whatsapp、Facebook 即時 通及 WeChat 最受台灣智慧型手機使用者喜愛。. 1. LINE 開發 LINE 的 NHN JAPAN 的母公司是韓國企業 NHN。NHN 為 1999 年由前 三星員工李海珍等人創立，為「Next Human Network」之簡稱。NHN 公司兩大 業務分別為韓國國內最大型的搜索引擎 NAVER 與世界最大型的網路遊戲網站 Hangame。靠著 Naver 囊括韓國七成以上的入口網站市占率，NHN 2011 年營收 高達 51％來自搜尋關鍵字廣告。 即便 LINE 有免費通話及免費簡訊等基本功能，但使 LINE 在亞洲市場高人 氣的主因來自於豐富的貼圖，LINE 的專屬人物分別是熊大、康妮兔、金髮男和 饅頭人，因為每個角色的貼圖的表情和動作都各有千秋，成為 LINE 貼圖獨樹一 幟的標誌。這和以往簡訊中表情符號只做為裝飾不同，貼圖本身即為一種訊息， 貼圖的種類繁多，因此可以輕易找出符合自己心情的代表貼圖，甚至只用貼圖來 聊天也能完全照常對話。(松本淳，2012) LINE 為免費之即時通訊應用程式軟體，而 LINE 之營收模式則是以貼圖商 店消費為主要營收來源，其付費貼圖在日本首推出的兩個月內創下三億五千萬日 圓的收入，而在日本同時也推出「企業官方帳號」服務，以一年兩千萬日圓作為 使用費，成為收入來源之一。(松本淳，2012) LINE 的使用者大多位於亞洲，不只是日本，台灣、印尼、泰國等也相當受 到歡迎。除了亞洲，在俄國和瑞典的 App Store 上 LINE 也都登上銷售排行榜第 一名。 8.
(17) LINE 不僅為即時通訊應用程式，更將願景提升為「LINE Channel」 ，積極朝 整合性服務著手，接連推出 LINE Game 系列、LINE 工具系列的應用，如 LINE Camera、LINE Tool、LINE Card、LINE Brush 等，更藉著母公司原有的網路遊戲 資源，推出一系列之遊戲應用程式，如 LINE POP、LINE Play、LINE Birzzle 等， 期望藉由多元的服務類別，使應用程式間發揮綜效，並提升智慧型手機使用者對 LINE 之依賴程度。 LINE 在全世界 230 多個國家都有使用者，適用各個系統，包含 iOS、Android、 黑苺機、Windows phone 也都可以使用 LINE。LINE 的使用者現在已經遍佈全世 界，而在台灣、印尼、泰國等地則是和當地電信業者配合，進行市調與廣告宣傳， 更推出專屬人物之周邊商品，吸引 LINE 的粉絲爭相搶購，在台灣 LINE 的用戶 數截至 2012 年 11 月 16 日已達 1000 萬用戶數，其應涵蓋智慧型手機使用者及電 腦版 LINE 註冊使用者。. 2. Whatsapp WhatsApp 由擁有 20 年經驗的前雅虎早期資深員工 Jan Koum 創辦， 「WhatsApp」這個名稱的靈感是取英語中打招呼「What's up」。 WhatsApp Messenger 特色是利用智慧型手機中的聯絡人資訊，尋找也有使用 Whatsapp 的聯絡人。WhatsApp 能在多個智慧型手機平台上使用，除了傳送文字 外，亦可傳送圖片、錄音、視訊、位置及聯絡人資訊，同時 WhatsApp 能顯示聯 絡人最後上線時間。 而 WhatsApp 官網於 2012 年 12 月 31 日發布消息，其創下最新的訊息記錄， 單日訊息量為 18 億則，超過其 2011 年 8 月 10 億則訊息的記錄，顯示 Whatsapp 在全球即時通訊應用程式中佔有相當重要的地位。(Ken Yeung, 2013). 3. Facebook 即時通 Facebook 已經是不能缺少的社群工具，除了結合了親朋好友的生活，更能 讓大家彼此知道最新的訊息，的確取代了以前的即時通工具，而「Facebook 即 時通結合了 Facebook 的通知功能」 ，也有「語音訊息」功能，近期則是仿照其他 業者的模式，推出更豐富的貼圖供使用者下載。. 9.
(18) 4. 微信 WeChat WeChat 由中國騰訊所開發出的即時通訊應用程式，騰訊為最大的互聯網綜 合服務提供商之一，也是中國服務用戶最多的互聯網企業之一。 WeChat 的特色在傳訊方面具備文字、圖片、語音、視訊等所有的傳訊功能， 另外也有群組聊天的功能。它也具備線上相簿，使用者可以直接將手機拍下的照 片上傳到 WeChat 雲端相簿，讓其它朋友觀賞。WeChat 最大的與眾不同之處， 在於它可視為交友平台，WeChat 可透過外掛程式功能來擴充它的功能，這些外 掛程式的目的主要是讓使用者認識新朋友，像是「搖一搖」、「附近的人」，就是 讓使用者與陌生人聯繫的方式。微信 WeChat 目前用戶數為 3 億，而月活躍用戶 數已超過 1.9 億，其海外用戶只有 4000 萬，表示有眾多使用者是來自中國使用 者。. 本研究將四個即時通訊應用程式做比較分析表，如表 2-3 所式，可發現各即 時通訊應用程式的產品特色皆不盡相同，也使得其吸引到不同的市場，Whatsapp 受到先驅者的優勢，在全球即時通訊應用程式市場佔有領先的地位，而 LINE 則 是在亞洲市場有亮眼的表現，Facebook 即時通受惠於 Facebook 的普及，使得使 用人數快速增加，WeChat 則是佔據中國大陸整個即時通訊應用程式市場。. 表 2-3 即時通訊應用程式比較表 項目. LINE. Whatsapp. Facebook 即時通. 微信 WeChat. 上市 日期. 2011/06/23. 2009/07/08. 2011/08/09. 2011/12/20. 費用. 免費. 0.99 美元. 免費. 免費. 開發商. 韓國-NAVER 日本研發. WhatsApp Inc.. Facebook Inc.. 中國大陸-騰訊. 行銷 推廣. 多元行銷活動 (代言人、電視 廣告等). 口碑行銷. 口碑行銷. 代言人推廣. 10.
(19) 項目. LINE. 產品特色. 1. 整合表情符 號和趣味圖文 2. 多樣的官方 遊戲及應用軟 體整合 3. 簡單的對講 機功能 4. 時間軸的呈 現方式 5. 官方帳號通 知. 主要 市場. 亞洲市場. Whatsapp 1. 跨平台支援各 手機系統 2. 簡潔易操作 3. 顯示使用者上 線狀態. 歐美市場. Facebook 即時通. 微信 WeChat. 1. 簡潔易操作 2. 結合 Facebook 的聯絡人 3. 把訊息功能獨 立出來，並加入手 機的攝影、地理定 位及通知功能. 1. 流暢的語音 訊息 2. 可以根據地 理位置認識陌 生人 3. 支持多語言 介面（高達 18 種） 4. 內置拍照濾 鏡，可直接處 理相片分享給 好友 5. 交友平台. 全球市場. 中國市場. 資料來源：本研究整理. 第二節、 使用行為之理論 將使用科技的行為利用行為理論進行研究，了解影響使用者使用系統的目的， 以及使用者究竟會因個人因素、信念、態度、認知、期望等變數而影響採用科技， 當了解使用者之意圖後，廠商才能有效推行新科技產品並修正發展策略。. Ajzen & Fishbein 在 1980 年提出理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)，預測個人行為態度之意向，研究在對特定行為的態度以及從事特定行為 之主觀規範的影響下，使用者如何在不同的因素間做出決策(Ajzen & Fishbein, 1980) ，如圖 4 所示。此模式被稱為理性行為是因理論假設三種特定情況，首先 人們通常是理性思考並且系統化的應用已擁有之資訊；其次理論模型不認為社會 行為會受無意識的誘因或力量影響；最後人們的行動是完全可以自我控制的，由 於以上假設使用者意圖做出任何行動決策之前，會經過意識合理化的過程。 理性行為理論認為態度無法預測行為，但是能預測行為發生的機率，稱為行 為意向(behavior intention)，且行為的態度與主觀規範可以預測行為意向。 11.
(20) 圖 5 Theory of Reasoned Action Model (Ajzen & Fishbein, 1980) 為補充 TRA 理論不足的地方，Ajzen 延伸 TRA 理論形成計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)，以解釋 TRA 理論無法解釋的行為，因行為不 只受到態度與主觀規範影響，還會受到個人對該行為的「自我意志力控制 (Volitional Control)」影響，因此透過加入知覺為行為控制對意向影響的衡量，TPB 更能夠預測行為發生的機率，(Ajzen, 1991)如圖 5 所示。. 圖 6 Theory of Planned Behavior Model 資料來源：Ajzen, 1985, 1991. TPB 理論是由態度(Attitude)、主觀規範(Subjective Norm)、知覺行為控制 (Perceived Behavior Control)影響行為意向(Behavior Intention)，進而對行為產生相 關影響。而態度、主觀規範、知覺行為控制三個因素受到背後的信念結構來決定 對於意向的影響力。 接下來分別介紹計畫行為理論的各個構面。. 12.
(21) 1. 行為意向(Intention) 計畫行為理論認為個人的行為意圖是預測行為的最佳變數。行為意圖的定義 為「從事特定行為的自發性計畫之強度」(Harrison et al., 1997)。其亦可稱為個人 欲從事某特定行為的主觀機率(Subjective Probability) (Fishbein & Ajzen, 1975)。. 2. 態度(Attitude) Ajzen & Fishbein(1980)提出在理性行動理論中，決定個人行為意圖的兩項主 要因素，分別為個人特質(Personal Trait) 和社會對個人的影響。而個人特質的定 義為「個人對其所從事之特定行為持正面或負面的評價」(Ajzen & Fishbein, 1980)。 另依據 Fishbein & Ajzen (1975)態度指一個人對於人、事、物或行為所抱持的正 面或負面的評價，反映出個人對於人、事、物或行為的喜好感覺，當個人對某一 事、物或行為持的態度越強烈，則從事該行為的意圖會越強。. 3. 主觀規範(Subjective Norm) Ajzen & Fishbein(1980)提出理性行為理論中，影響個人行為意圖的另一因素 為社會對個人的影響，定義為「社會對於個人從事特定行為給予的壓力」(Ajzen & Fishbein, 1980)，因此主觀規範指個人表現某一行為時，重要關係人或團體對 個體的影響力，表示個人所感受到來自於重要關係人或團的社會壓力(Ajzen, 1991)。. 4. 知覺行為控制(Perceived Behavior Control) 知覺行為控制表示個人認為自己可以控制行為執行的程度(Ajzen,1998)。其 決定於三個因素，包含能力、資源與機會。當個人認為具備越多從事特定行為的 能力以及擁有執行相關行為的資源或機會時，執行該項行為的控制知覺會愈強。 反之，當個人缺少能力、資源或機會時，或是過去的相似經驗使他感受到執行行 為是困難的時候，通常人們較沒有很強的意圖去執行該行為。. 13.
(22) 第三節、 科技接受模式(Technology Acceptance Model) 一、 TAM 學者 Davis(1989)根據理性行為理論(Fishbein and Ajzen, 1975)，探討理性與 感性因子之於新穎科技的關係構成科技接受模式(TAM)，模型主要指出兩個決定 態度的關鍵因素，即知覺有用性(Perceived Usefulness)與知覺易用性(Perceived Ease of Use)，目的在於透過探討外部變數對於使用者之信心、態度、行為意向進 而影響行為，其特別適用於闡釋使用電腦科技相關性產品的行為。 科技接受模式說明實際的使用行為受到行為意向的影響，而行為意向受到態 度所影響，態度則受到知覺有用性與知覺易用性兩交互影響而產生變化，同時知 覺有用性與知覺易用性皆會受外部變數的影響(Davis, 1989)。. 圖 7 科技接受模式 資料來源：Davis(1989). 以下分別介紹知覺有用性、知覺易用性以及外部變數的定義：. 1.. 知覺有用性. 使用者認為在使用特定資訊系統時，其能夠幫助提升工作績效的程度。當知 覺有用性的程度越高時，對於資訊系統的使用態度則會趨於正向。Wang, Lin & Luarn(2006)研究中也證明知覺有用性與行為意向之間有正向的關係存在，另外 Lee, Lee & Lee(2006)研究結果指出知覺有用性對於行為意向具有顯著的影響 性。 2.. 知覺易用性. 使用者認為在使用特定資訊系統時，其使用時的省力程度。當系統介面容易 使用程度越高，表示對於使用者來說越容易學習使用系統，而使得態度會越趨於 14.
(23) 正向。由 Rogers(1983)研究指出當產品的複雜度越低時，使用者接受度會越高， 兩者之間存在反向的關係。. 3.. 外部變數. 可能影響使用者在知覺有用性與知覺易用性的外部因素，其中包含使用者的 特性、組織結構、操作方式、系統介面、教育訓練、信任度、主觀規範、知覺風 險等，因此外部變數會影響使用者的認知與信念。. 二、 TAM 2 Venkatesh 與 Davis 在 2000 年提出修正之 TAM 理論，結合多年來有關使用 者科技接受的研究，增加主觀規範、印象、工作關聯性、產出品質、結果展示性、 個人經驗及自願性對知覺有用性產生的影響，如下圖呈現。. 圖 8 TAM 2 模式 資料來源：Venkatesh & Davis, 2000 15.
(24) Davis 認為社會影響過程(Social Influence Processes) 以及認知工具性過程 (Cognitive Instrumental Processes) 會影響知覺有用性，在社會影響過程中包含主 觀規範(Subjective Norm)、印象(Image)因素，且有經驗(Experience)和自願性 (Voluntariness)兩種調節變數。認知工具性過程包含工作關聯性(Job Relevance)、 產出品質(Output Quality)、結果展示性(Result Demonstrability) 和原理論裡的知 覺易用性，以下詳細介紹兩種過程。. 1. 社會影響過程 在 TAM 2 中主觀規範(Subjective Norm)有兩種方式對知覺有用性產生影響， 分別為內化( Internalization) 與認同 (Identification)，認同為讓使用者認為應該使 用該系統，進而覺得該系統是更有用的(Kelman, 1958; Warshaw, 1980; Venkatesh & Davis,2000)。此外，主觀規範也透過「印象」變數影響使用者的知覺有用性。 使用者會藉由回應社會規範的影響來設立或維持其在該參考團體中的良好形象 (Kelman, 1958; Venkatesh & Davis, 2000)。印象也可定義為使用某項創新可增強個 人在社會系統中地位的程度(Moore & Benbasat, 1991)。 而 Venkatesh & Davis 從過去研究中整理出，在強制使用的環境下，主觀規 範對使用意向有很大的影響，此過程又受到自願性的調節。自願性為「一個潛在 使用者認為採用過程不是被強迫接受的程度」。當組織中強制採用某個系統時， 使用傾向會根據使用者對於該系統使用意願之程度影響而產生變化。 主觀規範同時也受另一個調節變數影響，即為經驗，研究發現主觀規範對使 用行為意向的影響隨著科技使用經驗的增加而逐漸遞減(Hartwick & Barki, 1994)。 初期使用者對系統仍陌生時，主觀規範對使用意向有顯著的影響，當使用者的經 驗累積時，其對他人意見的依賴程度則會減低。. 2. 認知工具性過程 認知工具性過程為「使用者對於知覺有用性的判斷受到該系統是否具備足夠 的能力以完成使用者的需求認知」(Venkatesh & Davis, 2000)。整理過去相關研究 後，TAM2 將科技工作適配理論(Task-Tech fitness,TTF)納入模式中，包含工作關 聯性、產出品質、結果展示性與知覺易用性，以下解釋之。 (1) 工作關聯性(Job Relevance)：使用者認為該系統應用至其工作上的程度， 16.
(25) 即為該科技對使用者工作相關任務的支援程度，TAM2 驗證工作關聯性 會直接影響使用者對知覺有用性的態度。 (2) 產出品質(Output Quality)：使用者認為該系統符合其任務需求後，對於 任務完成的品質能達到多好的程度。一般使用者會偏向選擇使用產出品 質最高的系統。 (3) 結果展示性(Result Demonstrability)：使用該系統創新所得結果的可接觸 性，表示該系統產生的效率與效果能讓使用者感受到的程度(Moore & Benbasat, 1991)。. 三、 TAM 3 先前的研究大多數利用 TAM 專注於三種領域，第一種為複製 TAM 並且專 注於科技接受模式中的心理層面因素；第二種研究為在 TAM 理論架構基礎下證 實各層面的重要性；最後一種為增加要素以延伸 TAM 理論架構。(Venkatesh, 2008) 綜合先前的在科技接受模式理論的研究成果，學者 Venkatesh 提出出 TAM 理論架構，如圖 9 所示有四種因素影響使用者對於知覺易用性與知覺有用性的程 度，分別為個別差異、系統特徵、社會影響及促進條件四個因素，個別差異變項 包含個性和人口變數(如性別、年齡等)可能會影響個體對於知覺有用性和知覺易 用性的認知；系統特徵是最顯著的因素，會影響使用者產生對系統的知覺有用性 與知覺易用性的喜好感受。社會影響包含多樣的社會過程和組織會引導使用者對 於知覺有用性和知覺易用性的感受；促進條件則是組織提供使用者相關設施以使 用科技。. 17.
(26) 圖 9 科技接受模式 3 理論架構 資料來源：Venkatesh,2008. 而 TAM3 主要在擴充知覺易用性構面上的影響因素，知覺易用性是建構在 個人定位(Anchoring)和系統調適性(Adjustment)兩個構面上。(Venkatesh, 2000) 學者 Venkatesh 指出個人會依據對於電腦的認知或使用的個人定位來影響對 知覺易用性的態度。個人定位(Anchor)包含電腦自我效能、電腦使用焦慮、電腦 使用趣味及認知外部控制，詳細定義請見表 2-3 所示，而系統調適性則是由知覺 愉悅性與客觀有用性組成，當使用者對於新系統有使用經驗後會影響使用者對知 覺易用性的感受。學者 Venkatesh 也指出即使使用者的使用經驗增加，電腦自我 效能和認知外部控制的影響力仍會逐漸增加。而另外兩個個人定位因素－電腦使 用焦慮與電腦使用趣味性的影響力則會隨著使用經驗增加而遞減。系統調適性的 因素－知覺愉悅性和客觀有用性會隨著使用經驗增加而增強其對知覺易用性之 影響力。. 18.
(27) 圖 10 TAM3 架構圖 (Venkatesh, 2008). 表 2-4 TAM3 之影響知覺易用性各構面之定義 構面. 定義. 電腦自我效能. 個人認為擁有使用電腦以執行特定工作能力之程度. (Computer Self-Efficacy). (Compeau & Higgins, 1995a, 1995b). 認知外部控制. 個人認為組織或科技方面的資源存在以支援系統的使. (Perception of External. 用之程度(Venkatesh et al., 2003). Control). 19.
(28) 構面. 定義. 電腦使用焦慮. 個人在面對使用電腦時產生憂慮或恐懼之程度. (Computer Anxiety). (Venkatesh, 2000, p.349). 電腦使用趣味性. 個人認為與電腦互動的認知自發性之程度. (Computer Playfulness). (Webster & Martocchio, 1992, p.204). 知覺愉悅性. 使用特定系統以及系統表現與結果所感受的愉悅程度. (Perceived Enjoyment). (Venkatesh,2000, p. 351). 客觀有用性. 以系統為主實際完成特定任務需要努力的程度. (Objective Usability). (Venkatesh, 2000, p.350-351) 資料來源：Venkatesh, 2008. 第四節、 文獻整理小結 本研究以 TAM3 為研究架構基礎，將知覺愉悅性分為系統愉悅性與貼圖愉 悅性納進模型中。而為探討消費者對使用即時通訊應用程式之使用意向，在問卷 設計構面上加入使用意向相關問項。參照即時通訊軟體相關文獻，欲進一步了解 台灣即時通訊應用程式使用者的使用習慣，在問卷設計時將納入使用行為調查。. 20.
(29) 第三章 研究架構與方法 本章主要詳述研究的進行方式，其中包含研究架構、變數的定義與操作化、 研究假設、問卷設計、問卷回收與整理以及資料分析的方法。. 第一節、 研究架構 根據第二章文獻探討的整理後，本研究以 Venkatesh(2008)所發展的「科技接 受模式」(Technology Acceptance Model 3，TAM 3 )作為主要觀念架構，而依據 TAM 3 理論中模型其對於知覺有用性有五項前導因素，而知覺易用性有六項前 導因素，另外有兩個干擾變數，分別為經驗與自願性，透過文獻探中的即時通訊 應用程式介紹裡，可以見到 LINE 不僅提供免費訊息與免費網路通話外，最主要 成功的因素為豐富且有趣的貼圖，增加使用者在溝通上的樂趣，甚至貼圖小舖成 為 LINE 的主要營收來源，顯示貼圖具足夠的吸引力讓使用者願意付錢購買。 因此本研究認為知覺有用性與知覺易用性仍是影響使用意向的主要構面，但 本研究欲進一步探討貼圖對於即時通訊使用者的影響程度，而將貼圖產生的知覺 認知歸類在「知覺愉悅性」構面，但其與知覺愉悅性的定義又不盡然相同，因知 覺愉悅性為使用特定系統以及系統表現與結果所感受的愉悅程度，偏向整體系統 給予使用者的感受，因此若想研究貼圖對於即時通訊應用程式的重要性，本研究 將知覺愉悅性分為「系統愉悅性」與「貼圖愉悅性」探討之。 而其他因素對於即時通訊應用程式採用時固然重要，但為專注於貼圖的影響 程度的探討，則不考量研究其他前導因素，因此依據文獻中的使用意向所提之概 念提出本研究的觀念性架構，如圖 11 所示。. 圖 11 即時通訊應用程式採用模式觀念性架構 21.
(30) 本研究架構為探討貼圖愉悅性對於知覺有用性、知覺易用性以及系統愉悅性 的影響程度，進而影響消費者對使用即時通訊應用程式的使用意向，並以因果關 係模式來探討知覺構面對使用意向的影響。. 第二節、 變數定義與操作化 根據文獻探討的科技接受模式，主要探討使用者接受特定資訊系統或科技的 因果關係行為模式。本研究以即時通訊應用程式作為模式中的主要研究對象。 而相關的研究變數，「知覺有用性」、「知覺易用性」、「系統愉悅性」、「貼圖 愉悅性」、「使用意向」，各操作型定義詳見表 3-1。 在貼圖愉悅性部分則以問卷 C 的樣本為主要分析對象。. 表 3-1 本研究各變數之操作型定義 構面變數 知覺有用性. 操作型定義 使用者對使用此即時通訊應用程式有達到使用的目的、幫 助使用者進行更有效率的溝通、更有績效的主觀認知。. 知覺易用性. 使用者對即時通訊應用程式使用時付出心力與操作難易的 程度。. 系統愉悅性. 使用特定系統之系統表現與結果所感受的愉悅程度。. 貼圖愉悅性. 使用者對於貼圖的傳遞方式感受的愉悅程度。. 使用意向. 個人未來願意繼續使用即時通訊應用程式的主觀意願，亦 或願意將即時通訊應用程式推薦他人使用的意願。 資料來源：本研究整理. 第三節、 研究假說 基於本研究之研究架構與文獻中對各變數之定義後，本研究建立以下研究假 說： 使用者對於使用即時通訊應用程式的「貼圖愉悅性」程度，對「系統愉悅 H1 H2. 性」構面有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「貼圖愉悅性」程度，對「知覺有用 22.
(31) 性」構面有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「貼圖愉悅性」程度，對「知覺易用 H3. 性」構面有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「貼圖愉悅性」程度，對「使用意向」. H4. 構面有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「系統愉悅性」程度，對「知覺易用. H5. 性」有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「系統愉悅性」程度，對「使用意向」. H6. 構面有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「知覺易用性」程度，對「知覺有用. H7. H8 H9. 性」構面有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「知覺易用性」程度，對「使用意向」 有顯著正向影響。 使用者對於使用即時通訊應用程式的「知覺有用性」程度，對「使用意向」 有顯著正向影響。. 圖 12 本研究假說關係模式. 23.
(32) 第四節、 問卷設計 一、本研究以網路問卷為研究工具，問卷研擬過程共分為三階段： 1.. 文獻整理：整理國內外有關即時通訊軟體使用行為與科技採用模式為架構 之相關文獻，據以找出影響使用者採用即時通訊應用程式的相關因素。. 2.. 初稿研擬與前測：參考相關文獻中對於各知覺構面的問卷邏輯後，設計本 研究問卷支初稿，同時與老師、同學進行題意討論及內容修正。本研究於 2013 年 5 月 15 日進行網路問卷前測，藉以評估問卷的長度、邏輯、語意的 清晰程度、題項的重要性等。再透過 SPSS 統計軟體分析前測問卷之信度， 刪除並修正問卷題項，以改善本研究問卷之品質。. 3.. 製作網路問卷：本研究透過 Mysurvey 網路問卷平台進行問卷編排，使填答 者可經由網路進行填答本研究之問卷。. 二、問卷初稿 透過文獻探討與整理後，發展出以下問卷架構： 表 3-2 本研究之問卷初稿架構 知覺構面 知覺有用性. 知覺層面問項 透過即時通訊應用程式讓我更快達到使用的目的 透過即時通訊應用程式使我將事情作得更好 透過即時通訊應用程式使我更有效率地完成事情 此套通訊軟體對我進行人際溝通而言是有用的. 知覺易用性. 透過即時通訊應用程式做我想做的事情是非常簡單的 使用即時通訊應用程式時我需要付出很多的心力 整體而言我認為即時通訊應用程式是容易使用的 整體而言我認為即時通訊應用程式的互動非常沒有變化與彈 性. 系統愉悅性. 我覺得使用即時通訊應用程式感覺帶給我很大的愉悅 我喜歡發送與收到有趣、幽默的即時通訊應用程式簡訊 我覺得使用即時通訊應用程式使生活充滿樂趣 我覺得使用即時通訊應用程式讓我感到快樂且放鬆 我覺得使用即時通訊應用程式是令人興奮的. 24.
(33) 知覺構面 使用意向. 知覺層面問項 未來我仍會持續使用此套即時通訊應用程式 未來我會經常地使用此套即時通訊應用程式 我會強力推薦其他人使用此套即時通訊應用程式. 此部分依據三種不同之傳遞方式(純文字之傳遞方式；簡易表情符號之傳遞方式； 圖樣式之傳遞方式)展示其範例圖片，請您依據範例圖片給予您的感受，勾選最 符合您認知的程度。. 範例一、無表情符號之傳遞方式 非 常 範例圖片. 題項. 我認為使用此傳遞方式令人感到愉悅的 我認為使用此傳遞方式是具有獨特性的 明天要期中考. 我認為使用此傳遞方式是有創意的 加油. 我認為使用此傳遞方式能獲得樂趣 我對於使用此傳遞方式感到非常滿意 我認為使用此傳遞方式較適合我與他人互動 我認為使用此傳遞方式能清楚表達我的想法. 25. 非. 不. 不. 常. 同. 同. 普. 同. 同. 意. 意. 通. 意. 意.
(34) 範例二、簡易表情符號之傳遞方式 非 常 範例圖片. 題項. 非. 不. 不. 常. 同. 同. 普. 同. 同. 意. 意. 通. 意. 意. 我認為使用此傳遞方式令人感到愉悅的 我認為使用此傳遞方式是具有獨特性的 明天要期中考 加油. 我認為使用此傳遞方式是有創意的 我認為使用此傳遞方式能獲得樂趣 我對於使用此傳遞方式感到非常滿意. *\(^O^)/*. 我認為使用此傳遞方式較適合我與他人互動 我認為使用此傳遞方式能清楚表達我的想法. 範例三、圖樣式表情符號之傳遞方式 非 常 範例圖片. 題項. 我認為使用此傳遞方式令人感到愉悅的 我認為使用此傳遞方式是具有獨特性的 明天要期中考. 我認為使用此傳遞方式是有創意的 加油. 我認為使用此傳遞方式能獲得樂趣 我對於使用此傳遞方式感到非常滿意 我認為使用此傳遞方式較適合我與他人互動 我認為使用此傳遞方式能清楚表達我的想法. 26. 非. 不. 不. 常. 同. 同. 普. 同. 同. 意. 意. 通. 意. 意.
(35) 設計出問卷初稿後便進行前測，以了解問題的重要性與語意清晰、文具順暢 的程度。依據研究架構與研究假設訂出知覺構面變數問項共 16 題如表 3-2 所示。 在經過信度分析後，因知覺易用性構面之信度低於標準，推測應是語句不清晰 或是反向題干擾等因素，且各知覺構面之題目數不相等，因此修正以上問題後提 出修正後之問卷架構如表 3-3。 而在貼圖愉悅性的問卷設計部分，初期設計是以依序呈列三種型式的傳遞訊 息方式，再詢問使用者對各傳遞方式的貼圖愉悅性的認知，但在回收前測問卷後， 發現此種方式易引導受測者給予第三種傳遞方式較高的分數，使得結果不具公正 性，因此本研究決定將三種傳遞方式分為 A、B、C 三份問卷，並詢問受測者對 於該傳遞方式的貼圖愉悅性的認知。. 表 3-3 修正後之問卷架構 知覺構面. 知覺層面問項 即時通訊軟體對我進行人際溝通而言是有用的 透過即時通訊應用程式能提升我與他人溝通的效率. 知覺有用性. 透過即時通訊應用程式使我將事情作得更好 透過即時通訊應用程式讓我達到使用的目的 即時通訊軟體對我來說是不可或缺的溝通工具 使用即時通訊應用程式時，我不需要付出很多的心力 在使用即時通訊應用程式的過程中，我認為 沒有令人困惑或不解的情形. 知覺易用性. 整體而言，我認為即時通訊應用程式是容易使用的 整體而言，即時通訊應用程式的功能很容易操作 透過即時通訊應用程式做我想做的事情是非常簡單的 我覺得使用即時通訊應用程式讓我感到快樂且放鬆 我覺得使用即時通訊應用程式感覺帶給我很大的愉悅. 系統愉悅性. 我覺得使用即時通訊應用程式使生活充滿樂趣 我喜歡發送與收到有趣、幽默的即時通訊應用程式簡訊 我覺得使用即時通訊應用程式是令人興奮的. 27.
(36) 知覺構面. 知覺層面問項 我會強力推薦其他人使用即時通訊應用程式 未來我會經常地使用即時通訊應用程式. 使用意向. 我會選擇即時通訊應用程式作為我主要的溝通工具 未來我仍會持續使用即時通訊應用程式 整體而言，我對於即時通訊應用程式是滿意的. A問卷. B問卷. C問卷. 明天要期中考. 明天要期中考. 明天要期中考 加油. 加油 加油 *\(^O^)/*. 非 常 題項. 我認為使用此傳遞方式令人感到愉悅的 我認為使用此傳遞方式是具有獨特性的 我認為使用此傳遞方式是有創意的 我認為使用此傳遞方式能獲得樂趣 我對於使用此傳遞方式感到非常滿意 我認為使用此傳遞方式較適合我與他人互動 我認為使用此傳遞方式能清楚表達我的想法. 28. 非. 不. 不. 常. 同. 同. 普. 同. 同. 意. 意. 通. 意. 意.
(37) 第五節、 問卷發放與整理 本研究以擁有智慧型手機且曾經使用過即時通訊應用程式之使用者為填答 對象，樣本抽樣採非隨機抽樣法中的判斷抽樣法與雪球抽樣法。透過網路問卷平 台 Mysurvey 架設本研究之網路問卷，並將問卷連結進行轉寄予身邊親朋好友， 請他們協助轉發，另外也在 ptt 問卷版上做發放。而為了提高網友填答的動機， 本研究提供抽獎鼓勵。雖然使用非機率抽樣法使得樣本代表性降低，用於統計推 論上誤差也較大，但因成本較低、回收方便等因素，考量本研究的限制之下，為 較可行的做法。. 第六節、 資料分析方法 本研究採用 SPSS 19.0 統計軟體以及結構方程模式分析軟體 LISREL 作為分 析之工具，藉以了解研究樣本的分布情形、研究架構中各知覺構面之因果關係模 式之適配度以及進行模式修正。 本節介紹主要分析方法－結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM 是基於分析技術的研究方法學(Statistical methodology)，其結合了因素分析與路 徑分析兩大統計學主流技術，藉以處理複雜的多變量數據分析。SEM 又可稱為 共變量結構分析(Covariance Structural Analysis)，與 Path Analysis、 Casual Modeling 及 Linear Casual Analysis 皆是社會及行學科學研究常使用來探討因果模 式的方法。 LISREL 全名稱為「線性結構關係」(Linear Structural Relationship)，由共便 結構分析(Covariance Structural Analysis)加以擴充而來。SEM 模型的基本元素包 含了測量變項與潛在變項、測量模型與結構模型、模式界定矩陣三部分。. 29.
(38) 第四章 資料分析與結果 第一節、 研究樣本特徵描述與分析. 一、人口特徵描述性統計 本研究自 2013 年 5 月 21 日開始於網路上發放不同情境之三份問卷，共分為 A、 B、C 卷，透過 Mysurvey 網路問卷平台發放至 2013 年 6 月 1 日截止。期間共回 收 511 份網路問卷，經過篩選之過程後(請見表 4-1)，有效樣本為 394 份，佔原 來問卷 77%，雖然問卷回收率較低，但為確保本研究之分析品質而採較嚴格之樣 本篩選過程。 表 4-1 本研究之樣本篩選過程. 問卷. 原始 份數. 未使用即. 未達 2 分. 刪掉反向題. 時通訊應. 鐘作答時. 回答不一致. 用程式. 間的問卷. 的問卷. 重複 填寫. 總計. A. 129. 8. 2. 16. 0. 103. B. 120. 10. 7. 16. 1. 86. C. 262. 14. 10. 33. 0. 205. 總計. 511. 32. 19. 65. 1. 394. 基本人口特徵如(表 4-2)所示，從分析表可知，本研究之受測者以女性居多， 女性約佔 56%。而就年齡層分佈而言，以 21~25 歲之受測者佔最多比例，其次為 26-30 歲；而在教育程度大多集中在大專院校與研究所以上，職業則以學生族群 為主，佔總體比例 53.3%。. 表 4-2 樣本結構分析 背景變項. 類別. 人數. 百分比(%). 性別. 男. 174. 44.2. 女. 220. 55.8. 15-20 歲. 23. 5.8. 年齡. 30.
(39) 背景變項. 教育程度. 職業. 類別. 人數. 百分比(%). 21-25 歲. 235. 59.6. 26-30 歲. 96. 24.4. 31-35 歲. 22. 5.6. 36-40 歲. 6. 1.5. 41-45 歲. 9. 2.3. 46-50 歲. 1. .3. 50 歲以上. 2. .5. 國中(含以下). 2. .5. 高中職. 11. 2.8. 大專院校. 196. 49.7. 研究所(含以上). 185. 47.0. 軍警公教. 26. 6.6. 農林漁牧礦業. 1. .3. 商業/金融業. 13. 3.3. 製造業/營造業. 29. 7.4. 資訊/通訊業. 28. 7.1. 醫療/保健業. 5. 1.3. 服務業. 43. 10.9. 學生. 210. 53.3. 待業中. 20. 5.1. 家庭主婦. 3. .8. other. 16. 4.1. 394. 100. 合計 資料來源:本研究整理. 二、即時通訊應用程式使用狀況 首先根據樣本資料整理後如表 4-3 所示，可發現使用即時通訊應用程式年資 比例分布均勻，也隨著智慧型手機日漸普及而使半年至一年半的使用者為最多。 而每天使用即時通訊應用程式之平均時間則集中於兩個小時以內，佔約 68%。從 31.
(40) 資料中也可得知使用者普遍交互使用兩套即時通訊應用程式，佔總體比例為 52%。 而互動人數則是以五個對象為大宗，其中又以學校同學和情人為主要聯絡對象， 比例高達 68%。 而在使用即時通訊應用程式主要目的中，絕大多數用來聊天以及聯絡事情， 另外在「大量告知訊息」以及「線上集體決定事項」也佔了 28.9%、22.8%，可 見及通訊應用程式也便於大量通知他人並且進行協商的功能。. 表 4-3 即時通訊應用程式使用狀況-1 樣本特徵. 類別. 次數. 百分比(%). 未滿半年. 47. 11.9. 半年以上至一年. 95. 24.1. 請問您使用即時通訊應用程式. 一年以上至一年半. 93. 23.6. 約有多久時間. 一年半以上至兩年. 60. 15.2. 兩年以上. 99. 25.1. 總和. 394. 100.0. 1 小時以下. 123. 31.2. 1~2 個小時. 145. 36.8. 整體而言請問您平均每天使用. 2~3 個小時. 57. 14.5. 即時通訊應用程式的時間. 3~4 個小時. 25. 6.3. 4 個小時以上. 44. 11.2. 總和. 394. 100.0. 1個. 71. 18.0. 2個. 206. 52.3. 整體而言您經常同時使用多少. 3個. 97. 24.6. 套即時通訊應用程式. 4個. 13. 3.3. 5 個以上. 7. 1.8. 394. 100.0. 總和 32.
(41) 樣本特徵. 類別. 次數. 百分比(%). 3. .8. 1~5 個. 301. 76.4. 6~10 個. 73. 18.5. 11~15 個. 9. 2.3. 16 個以上. 8. 2.0. 總和. 394. 100.0. 親人. 28. 7.1. 學校同學. 218. 55.3. 情人或伴侶. 53. 13.5. 請問聯絡人當中哪一類別的關. 公司同事與工作夥. 59. 15.0. 係佔最多比例. 伴. 總和. 需要短暫聯絡的人. 8. 2.0. 不認識的陌生人. 5. 1.3. other. 23. 5.8. 總和. 394. 100.0. 無 請問您使用即時通訊應用程式 時平均每天和多少人交談或產 生互動. 親人. 請問您最常聯絡的聯絡人中與 您的關係為何. 43. 10.9. 學校同學. 142. 36.0. 情人或伴侶. 126. 32.0. 55. 14.0. 需要短暫聯絡的人. 7. 1.8. 不認識的陌生人. 1. .3. other. 20. 5.1. 總和. 394. 100.0. 公司同事與工作夥 伴. 聊天、非正式交談. 356. 90.4. 請問您使用即時通訊應用程式. 聯絡事情. 303. 76.9. 的主要目的為何(可複選). 線上集體決定事項. 114. 28.9. 完成某項工作. 80. 20.3. 33.
(42) 大量告知訊息. 90. 22.8. 認識陌生的網友. 13. 3.3. 得知官方帳號最新 資訊 other. 1.8 7 0. 0.0. 資料來源:本研究整理. 本研究調查一開始即鎖定為具備智慧型手機且使用過即時通訊應用程式之 使用者，而資料整理後如表 4-4，顯示有將近七成消費者使用 LINE 作為主要溝 通應用程式，顯見 LINE 在台灣大受歡迎，不僅來自於豐富且趣味的圖庫，同時 也和 LINE 大力宣傳有關，進而提升在台灣的品牌知名度與影響力。Facebook 即 時通推測受惠於 Facebook 與朋友間連結性較強，因此帶動 Facebook 即時通使用 人數成長，比例約佔 24.1%。反觀 WeChat 雖有邀請知名藝人楊丞琳與羅志祥作 為品牌代言人，但在使用習慣以及台灣人對大陸應用程式的觀感下，用戶人數仍 未見顯著成長。而台灣自產即時通訊應用程式 M+也主打豐富有趣的圖庫以及提 供多元的服務，並且搭配本土女子天團 SHE 的宣傳下，但用戶人數依舊趨於少 數，未來仍有很大的發展空間。 而在加值服務方面上，一般消費者之價格接受區間為 30 元以內，約佔 45%， 但其中近 30%的消費者不願意支付額外金額來使用加值服務，因此廠商在思考加 值服務價格時可以 30 元為作為考量，增加消費者購買加值服務的意願。 檢視最常使用即時通訊應用程式的原因中，可以發現最主要的原因來自於 「周遭朋友使用」，佔總體比例為 90.4%，另外「重要對象採用此套應用程式」 也佔 26.1%，以上數據呼應了文獻中主觀規範對於科技採用有重要的影響力，使 用者會因重要人或團體而作為影響即時通訊應用程式之考量。低通訊成本也是消 費者使用的重要考量因素之一，但目前市面上之即時通訊應用程式皆為免費(除 Whatsapp 之外)，因此通訊成本應為選擇即時通訊應用程式之保健因子。 而「此套應用程式擁有最多使用者」佔 41.1%，也表示消費者會受到從眾行 為的影響而選擇較多人使用的即時通訊應用程式(Wilkie, 1994)。. 34.
(43) 表 4-4 即時通訊應用程式使用狀況-2 樣本特徵. 次數. 百分比. Whatsapp. 11. 2.8. LINE. 263. 66.8. M+. 2. 0.5. 請問您最常使用何種即時通訊. WeChat. 10. 2.5. 應用程式. Facebook 手機即時通. 95. 24.1. Skype. 11. 2.8. other. 2. 0.5. 總和. 394. 100.0. 1~50 人. 148. 37.6. 51~100 人. 100. 25.4. 承上題請問您最常使用之即時. 101~150 人. 57. 14.5. 通訊應用程式有多少位聯絡人. 151~200 人. 24. 6.1. 200 人以上. 65. 16.5. 總和. 394. 100.0. 0~30 元. 179. 45.4. 31~60 元. 72. 18.3. 願意為即時通訊應用 app 其他. 61~90 元. 14. 3.6. 服務如表情符號或送禮等支付. 91~120 元. 6. 1.5. 多少價錢. 120 元以上. 5. 1.3. 不願意. 118. 29.9. 總和. 394. 100.0. 周遭朋友使用. 356. 90.4. 低通訊成本. 220. 55.8. 此套應用程式擁有最多. 162. 41.1. 103. 26.1. 57. 14.5. 請問您採用此套即時通訊應用 程式的原因為何(至多三項). 類別. 使用者 重要對象採用此套應用 程式 工作聯絡需要 35.
(44) 進行多媒體通訊需求. 41. 10.4. 應用程式介面易於使用. 100. 25.4. 此套應用程式最為有趣. 57. 14.5. 特殊功能需求. 12. 3.0. 只使用過此套應用程式. 5. 1.3. 得知官方帳號資訊. 4. 1.0. 支援較多作業系統. 8. 2.0. other. 4. 1.0. (如影像、語音交談). 資料來源:本研究整理. 三、資料合併整理 為了進行單因子變數分析，避免部分個人背景變項單一類別樣本比例不足的 情形，而導致資料分析不具代表性，考量本次樣本數的關係，因此將所佔全體比 例小於 5%之變項予以資料合併整理。 在年齡方面合併 31 歲以上之選項，包含「31-35 歲」、「36 歲-40 歲」、「41 歲-45 歲」 、 「46 歲-50 歲」及「50 歲以上」 ，類別變成「36 歲以下」 ，合併後人數 為 40 位，佔總體比例為 10.2%。而教育程度則是「將國中(含以下) 」及「高中 職」併入「大專院校」中，，人數合併為 209 位，佔總體比例 53%。 而在職業人口變項中，各職業差異性較大，無法予之合併，因此將比例小於 5%之類別併入其他類別，因此「其他」類別人數增加至 38 人，佔總體比例為 9.6%， 職業共分為 7 大類別。. 表 4-5 合併整理後之樣本結構分析-1 背景變項. 年齡. 類別. 人數. 百分比(%). 15-20 歲. 23. 5.8. 21-25 歲. 235. 59.6. 26-30 歲. 96. 24.4. 31 歲以上. 40. 10.2. 總和. 394. 100. 36.
(45) 背景變項. 教育程度. 職業. 類別. 人數. 百分比(%). 大專院校(含以下). 209. 53.0. 研究所(含以上). 185. 47.0. 總和. 394. 100. 軍警公教. 26. 6.6. 製造業/營造業. 29. 7.4. 資訊/通訊業. 28. 7.1. 服務業. 43. 10.9. 學生. 210. 53.3. 待業中. 20. 5.1. 其他. 38. 9.6. 總和. 394. 100. 資料來源:本研究整理. 在即時通訊應用程式方面則是合併「整體而言您經常同時使用多少套即時通 訊應用程式」中的「4 個」與「5 個以上」，合併後人數為 20 人，佔總體比例為 4.9%，趨近於基準值 5%；而「請問您使用即時通訊應用程式時平均每天和多少 人交談或產生互動」中「無」類別比例過低，因此併入「1~5 個」類別中，合併 為「5 個以下」 ，人數更動為 304 人，佔總體比例為 77.2%，而「11~15 個」與「16 個以上」也合併為 11 個以上，人數為 17 人，佔總體比例為 4.3%，雖比例未達 基準值，但「6~10 個」比例較高，未避免影響分析時間距過少無法判斷主要影 響要素，因此不列入合併。「願意為即時通訊應用 app 其他服務如表情符號或送 禮等支付多少價錢」中合併未達基準值 5%之類別，「61~90 元」、「91~120 元」、 「120 元以上」三項類別併為「60 元以上」，人數變更為 25 人，佔總體比例為 6.4%。. 37.
(46) 表 4-6 合併整理後之樣本結構分析-2 樣本特徵. 類別. 次數. 百分比. 1個. 71. 18.0. 2個. 206. 52.3. 3個. 97. 24.6. 4 個以上. 20. 4.9. 總和. 394. 100.0. 5 個人以下. 304. 77.2. 6~10 個. 73. 18.5. 11 個以上. 17. 4.3. 總和. 394. 100.0. 0~30 元. 179. 45.4. 願意為即時通訊應用 app 其他. 31~60 元. 72. 18.3. 服務如表情符號或送禮等支付. 60 元以上. 25. 6.4. 多少價錢. 不願意. 118. 29.9. 總和. 394. 100.0. 整體而言您經常同時使用多少 套即時通訊應用程式. 請問您使用即時通訊應用程式 時平均每天和多少人交談或產 生互動. 資料來源:本研究整理. 第二節、 因素分析與效度分析 Kerlinger & Lee(2000)認為 KMO 值大於 0.6、累計解釋變異量 0.4 以上及因 素負荷量 0.5 以上，即為高效度之問卷，因此本研究採用統計分析軟體量測出知 覺構面之各 KMO 值、累積解釋變異量以及因素負荷量如以下所示。 一、消費者對於即時通訊應用程式知覺構面之效度分析 如表 4-7 所示，知覺有用性、知覺易用性、系統愉悅性及使用意向構面皆達學者 Kerlinger & Lee 之效度標準，表示此部分之問卷效度為高效度。. 38.
(47) 表 4-7 本研究效度之因素分析表 構面. KMO 值. 累積解釋變異 題號. 因素負荷量. 量(%) 知覺有用性. 知覺易用性. 系統愉悅性. 使用意向. 0.789. 0.726. 0.827. 0.798. 53.193. 52.478. 58.761. 57.225. 14-1. 0.781. 14-2. 0.779. 15-1. 0.756. 15-2. 0.737. 15-10. 0.573. 14-4. 0.798. 14-5. 0.766. 14-6. 0.709. 15-5. 0.688. 15-11. 0.652. 14-3. 0.842. 14-7. 0.841. 14-9. 0.806. 15-4. 0.763. 15-6. 0.539. 14-8. 0.823. 14-10. 0.778. 14-11. 0.746. 15-7. 0.727. 15-8. 0.702. 資料來源:本研究整理. 二、消費者對於即時通訊應用程式之貼圖知覺構面效度分析 如表4-8所示，情境A、情境B、情境C皆顯著達效度標準，尤其在貼圖知覺 情境C問卷之效度為本問卷最高，故依據學者文獻所述，本研究具備建構效度， 有利於本研究之後續分析結果。. 39.
(48) 表 4-8 本研究效度之貼圖知覺構面因素分析表 構面. KMO 值. 累積解釋變異量(%). 題項. 貼圖情境 A. 0.835. 61.902. 16-1. 0.852. 16-2. 0.837. 16-3. 0.816. 16-4. 0.812. 16-5. 0.744. 16-6. 0.717. 16-7. 0.715. 16-1. 0.827. 16-2. 0.815. 16-3. 0.812. 16-4. 0.788. 16-5. 0.753. 16-6. 0.744. 16-7. 0.743. 16-1. 0.843. 16-2. 0.840. 16-3. 0.836. 16-4. 0.831. 16-5. 0.813. 16-6. 0.788. 16-7. 0.768. 貼圖情境 B. 貼圖情境 C. 0.849. 0.854. 61.444. 66.831. 因素負荷量. 資料來源:本研究整理. 第三節、 信度分析 信度(reliability)為測量問卷問項之可靠程度的工具，指測驗結果的一致性或 穩定性。若一份量表的信度愈高，則代表量表愈穩定。本研究採用 Cronbach’s α 值作為檢定各變數與其組成題項之內部一致性。Cronbach’s α 值愈大，表示量表 內的內部一致性愈高，而本研究採用學術上常用的 Cronbach’s α 值，Cuieford(1965) 認為 α 係數在 0.7 以上為高信度，0.7 至 0.35 為可接受信度區間，小於 0.35 則為 低信度，表示應刪除該題項以增加量表之整體信度。 40.
(49) 由下表顯示本研究各構面之信度皆達 0.7 以上之標準，因此具有良好的信度， 不需刪減任一題項。. 表 4-9 本研究問卷構面信度表 問卷構面. 題數. Cronbach’s α. 知覺有用性. 5. 0.773. 知覺易用性. 5. 0.759. 系統愉悅性. 5. 0.800. 使用意向. 5. 0.797. 貼圖情境A. 7. 0.893. 貼圖情境B. 7. 0.891. 貼圖情境C. 7. 0.915. 資料來源:本研究整理. 第四節、 變項與各知覺構面之差異性分析 本研究之研究樣本多集中於學生以及 20 至 25 歲之族群，為了解各知覺構面 是否受到人口統計變項的影響而有所不同，因此使用獨立樣本 t 檢定測量性別與 教育程度變項是否會影響各知覺構面與使用狀況，而使用單因子變異數分析 (oneway ANOVA)來檢定模式的測量指標是否會受到年齡及職業影響。. 一、人口變項對於各知覺構面之差異性分析 從表 4-10 中知性別在 t 檢定表中皆未達 p 值<0.05 之顯著標準，因此性別不 會對知覺構面產生影響，顯示使用者不會因性別的不同，而對價值感受的知覺上 有所差異。. 表 4-10 不同性別對於各知覺構面之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 知覺構面 知覺有用性. 性別. 人數. 平均數. 標準差. 男. 174. 3.8759. 0.54252. 女. 220. 3.8818. 0.51802. 41. t值. 顯著. -.111. 0.912.
(50) 知覺構面 知覺易用性. 系統愉悅性. 使用意向. 性別. 人數. 平均數. 標準差. 男. 174. 3.9586. 0.49144. 女. 220. 3.9518. 0.51218. 男. 174. 3.6586. 0.58538. 女. 220. 3.7100. 0.58073. 男. 174. 3.9839. 0.51808. 女. 220. 4.0082. 0.49336. t值. 顯著. 0.133. 0.894. -.869. 0.385. -.474. 0.636. 資料來源:本研究整理 從表 4-11 中知教育程度在 t 檢定表中皆未達 p 值<0.05 之標準，顯示消費者 不同之教育程度不會影響各知覺構面之態度，顯示使用者不會因教育程度的不同， 而對價值感受的知覺上有所差異。 表 4-11 不同教育程度對於各知覺構面之獨立樣本 t 檢定分析摘要表 知覺構面 知覺有用性. 教育程度. 人數. 平均數. 標準差. 209. 3.8421. .54468. 顯著. -1.483. 0.382. -.875. 0.070. -.805. 0.091. -.414. 0.338. 大專院校 (含以下) 研究所 (含以上). 知覺易用性. t值. 185. 3.9211. .50738. 209. 3.9340. .45830. 大專院校 (含以下) 研究所 185. 3.9784. .54848. 209. 3.6651. .54347. (含以上) 系統愉悅性. 大專院校 (含以下) 研究所 (含以上). 使用意向. 185. 3.7124. .62442. 209. 3.9876. .49228. 大專院校 (含以下) 研究所 (含以上). 185. 4.0086. 42. .51787. 資料來源:本研究整理.
(51) 由表 4-12 中知不同年齡對於各知覺構面之 p 值皆未達顯著標準(p<0.05)，表 示年齡不會影響消費者的知覺態度，顯示使用者不會因年齡的不同，而對價值感 受的知覺上有所差異。. 表 4-12 不同年齡對於各知覺構面之單因子變異數分析摘要表 知覺構面. 年齡. 個數. 平均數. 標準差. 15-20歲. 23. 3.843. 0.539. 21-25歲. 234. 3.883. 0.513. 26-30歲. 96. 3.885. 0.539. 31歲以上. 40. 3.860. 0.603. 總和. 394. 3.879. 0.528. 15-20歲. 23. 3.904. 0.318. 21-25歲. 235. 3.995. 0.493. 26-30歲. 96. 3.929. 0.486. 31歲以上. 40. 3.810. 0.650. 總和. 394. 3.955. 0.503. 15-20歲. 23. 3.661. 0.445. 21-25歲. 235. 3.720. 0.586. 26-30歲. 96. 3.656. 0.543. 31歲以上. 40. 3.585. 0.714. 總和. 394. 3.687. 0.583. 15-20歲. 23. 4.017. 0.474. 21-25歲. 235. 4.041. 0.480. 26-30歲. 96. 3.950. 0.517. 31歲以上. 40. 3.845. 0.597. 總和. 394. 3.997. 0.504. 知覺有用性. 知覺易用性. 系統愉悅性. 使用意向. 註:*p<.05 資料來源:本研究整理. 43. 事後. F檢定. 顯著. 0.059. 0.942. ─. 1.710. 0.182. ─. 0.944. 0.390. ─. 2.444. 0.088. ─. 比較.
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