以產品創新進入中國畜牧市場之經營發展策略 -E公司飼料創新為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班全球企業家組碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 以產品創新進入中國畜牧市場之經營發展策略. ‧. -E 公司飼料創新為例. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch engchi U 指導教授：蕭國慶. 研究生：徐紳紘中華民國一○一年十二月三十一日.

(2) 誌. 謝. 有鑑於因濫用抗生素而日漸惡化的養殖環境，加上畜牧業排放已經成為地球暖化的最大元兇，生物飼料乃成為解決上述問題的良方。但此創新產品於推廣初期必然會遭到市場傳統業者的強烈排擠，如何整合外部資源另闢通路乃成為創新業者的首要課題，這也是筆者於本文中要探討的策略分析與運用。本文撰寫過程中，首先要感謝蕭國慶教授的指導與敦促，官志亮博士的資料提供，. 政治大能為畜牧業的未來發展提供可資參考的建議。立. 以及本公司已故廖志方博士的實際訪查，方得以順利完成本論文，也希望此研究報告. ‧ 國. 學. 此外，筆者也要藉此感謝山東省畜牧局王桂月局長的提攜之恩，青島世博集團高啟山董事長的知遇之情，湖南瑞格昌生技公司周晶萍董事長的戮力協助,裨使無毒無抗. ‧. 養殖理念迅速於中國推廣，也為人類健康福祉貢獻一己之力。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i. i n U. v.

(3) 摘. 要. 在環境永續的當代思維下，產業發展已含括了環境與生態成本、社會責任與價值，以及經濟與市場競爭等條件，在此前提下，企業亟需透過產業技術與價值的創新以符合此產業趨勢。因此，如何有效平衡畜牧產業與生態環境的畜牧產品創新，已儼然為現代畜牧產業的發展的核心，也是本研究欲探討的核心所在。礙於都市化與工業化之故，傳統畜牧產業已無法在都市環境中存在，導致產業結. 政治大由飼料的不斷改良希望來提高飼料的消化效率，卻也導致抗生素的濫用，使得豬隻的立構高度倚賴專業分工與新興科技與技術的大量投入，在兩岸畜牧產業中，飼料業者藉. ‧ 國. 學. 耐病性和抵抗力降低、生理機能減弱、代謝能力降低等問題，更產生多種疾病的暴增，進而出現藥物濫用，產生新的食物鏈危機，嚴重危害人體健康的現象時有所聞，中國. ‧. 市場更為勝之。. y. Nat. 2011 年，中國全國工業飼料總產量約有 1.81 億噸，總產值高達 6,348 億元人民幣，. io. sit. 產業發展隨著中國經濟的崛起而蓬勃發展。另一方面，台灣自加入 WTO 後，農業所. n. al. er. 面臨的衝擊之大更無法想像，尤以在生產不具差異化肉品中已嚴重地面臨比較利益上. i n U. v. 的劣勢，如何思索一套具有競爭力的模式對產業界而言實為刻不容緩之議題。為此，. Ch. engchi. 本研究從台灣畜牧產業中兩個重要的次產業－酵素業與飼料業出發，分析台灣畜牧業經營困境與策略，進而以 E 公司為個案研究對象，深入剖析該公司進入中國畜牧市場的營運策略，以作為台商進入中國大陸之參考。藉由個案研究的個案剖析，深入訪談多位個案產業的產業專家與企業高階管理者，以瞭解個案公司如何透過生技產品的創新研擬出進入中國大陸畜牧市場的經營策略，具體的研究結果如下：中國畜牧產業在集中式飼育與資本化管理的經營模式下，與飼料、預混料、獸藥等核心產業形成畜牧業的共同依存結構，造成了健康危害與環境汙染的重大風險，在. ii.

(4) 中國逐漸成熟之際，人們對於環境與食品品質的要求日益殷切，也帶給酵素飼料業者絕佳的市場契機。在個案公司的經營策略方面，E 公司選定對高科技產品有較高使用意願且價格接受力較高之大型畜牧業者做為其目標客群，產品上強調高端技術的台灣來源國形象外，提出將傳統預混料、營養劑及酵素產品整合為一，並以含十餘種複方之酵素與酵素飼料為特色，並採取價值定價的方式訂定目標客群皆可接受之價格。此外，E 公司在所屬之飼料業之產業價值鏈上鎖定以「原料供應商」為主要利潤策略，「飼料製造廠」. 政治大規模上充分考量成本面、關係面來建立規模策略，並選定畜養規模最大的山東省、江立西省、河南省、湖南省等四大省分為主要市場的地理涵蓋範圍。E 公司的競爭優勢則為策略合作策略，並建立自己之品牌與建立銷售團隊，以直銷方式建立自屬通路，在. ‧ 國. 學. 包含了獨特之產品研發能力、生產便利性，形成價格上的競爭優勢、綿密的產業關係，形成市場阻絕力量等三項。. ‧. 在產品技術創新對產業結構轉型之影響方面，經本研究對 E 公司之個案探究發現，. y. Nat. sit. E 公司透過生物科技的研發，將原先屬於高技術成本的酵素與添加劑產業，創新成為. n. al. er. io. 各個家戶皆可獨自培製的簡便性產品，消除了技術障礙的門檻，降低了技術使用的限制，讓市場結構產生極大的變化。. Ch. engchi. i n U. v. E 公司的創新本質打破了既定產品的聯合掌控形式，將預混料的使用需求大大降低，同時也減少了獸藥業的使用依存，同時改善動物的健康與飼育品質，進而改變了相關附屬產業的供應與需求。 E 公司之產品創新效益並不只是提供市場另一新產品的選擇，而是為畜牧市場帶來了結構性的改觀，原有的產業間相互依賴的結構關係，在產品創新的影響下將漸漸失去其使用需求，而改由新產品取而代之。. 關鍵字：畜牧業、飼料、企業策略、策略形態分析、中國市場、產品創新. iii.

(5) 目. 錄. 誌. 謝 .................................................................................................................. I. 摘. 要 ................................................................................................................. II. 目. 錄 ................................................................................................................IV. 圖. 次 ................................................................................................................VI. 表. 次 ..............................................................................................................VIII. 第一章緒論........................................................................................................ 1. 政治大. 研究背景............................................................................................................... 1 研究動機與目的................................................................................................... 5 研究範圍與限制................................................................................................... 7 研究流程............................................................................................................... 9. 立. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節第四節. 第二章文獻探討 .............................................................................................. 13. ‧. 創新理論與創新擴散......................................................................................... 13 企業策略............................................................................................................. 22 畜牧產業與飼料................................................................................................. 31 台灣畜牧業者之經營困境與策略..................................................................... 36. io. sit. y. Nat. 第一節第二節第三節第四節. n. al. er. 第三章研究方法 .............................................................................................. 47 第一節第二節第三節第四節. i n U. v. 個案研究法......................................................................................................... 47 研究架構............................................................................................................. 49 研究與訪談對象................................................................................................. 52 資料收集與分析................................................................................................. 52. Ch. engchi. 第四章中國畜牧業環境分析 ........................................................................... 55 第一節第二節第三節第四節. 中國畜牧業總體環境分析................................................................................. 55 中國畜牧業產業環境分析................................................................................. 57 中國畜牧產業結構經營之潛在風險................................................................. 64 現代中國畜牧產業結構之危機與契機............................................................. 67. 第五章個案企業策略研析 ............................................................................... 71 第一節個案公司發展沿革與產品說明......................................................................... 71 第二節個案公司經營策略分析..................................................................................... 76 第三節個案公司之產品創新策略分析......................................................................... 86. iv.

(6) 第六章結論與建議 .......................................................................................... 96 第一節研究結論............................................................................................................. 96 第二節管理意涵............................................................................................................. 98 第三節後續研究建議..................................................................................................... 99. 參考文獻 ......................................................................................................... 102 一．中文部分 ................................................................................................................ 102 二．英文部分 ................................................................................................................ 103 三．電子媒體 ................................................................................................................ 105. 附錄一訪談逐字槁 ........................................................................................ 107. 政治大. A 客戶訪談逐字槁 ......................................................................................................... 107 B 客戶訪談逐字槁 ......................................................................................................... 110 C 客戶訪談逐字槁 ......................................................................................................... 112. 立. ‧. ‧ 國. 學. 附錄二 E 公司經營活動相片 .......................................................................... 114. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 圖. 次. 圖 1- 1 研究流程圖...................................................... 11 圖 2- 1 破壞式創新三度空間圖............................................ 19 圖 2- 2 創新擴散模型.................................................... 21 圖 2- 3 典型策略分析與規劃程序.......................................... 26 圖 2- 4 策略形態分析程序................................................ 28. 政治大. 圖 2- 5 商業模式要素.................................................... 30. 立. 圖 2- 6 畜牧產業結構.................................................... 31. ‧ 國. 學. 圖 2- 7 台灣飼料業者的策略群組.......................................... 44 圖 3- 1 個案研究流程圖.................................................. 48. ‧. 圖 3- 2 研究架構圖...................................................... 51. sit. y. Nat. 圖 4- 1 中國畜牧業之技術結構關係........................................ 63. er. io. 圖 4- 2 飼料添加抗生素對生態危害流程圖.................................. 65. al. v i n Ch 圖 4- 4 水質與土壤汙染.................................................. 66 engchi U n. 圖 4- 3 養殖戶排放廢水汙染.............................................. 66. 圖 4- 5 中國的大規模的集中飼育.......................................... 68 圖 4- 6 中國集約式的飼育環境............................................ 68 圖 4- 7 高度專業化的集中飼育管理........................................ 68 圖 4- 8 飼育場皆集中於城鎮外的鄉村...................................... 68 圖 5- 1 E 公司組織架構圖 ................................................ 72 圖 5- 2 E 公司之產品—畜保寶 ............................................ 75 圖 5- 3 E 公司之產品—魚寶 .............................................. 75 圖 5- 4 E 公司之產品—地利寶 ............................................ 76. vi.

(8) 圖 5- 5 E 公司之產品—育康速 ............................................ 76 圖 5- 7 使用 E 公司產品飼養之精壯豬隻.................................... 92 圖 5- 8 節省藥物支出豬隻更為健康........................................ 92 圖 5- 9 環境品質改善，水質淨化.......................................... 93 圖 5- 10 產品創新與產業結構轉型......................................... 94. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vii. i n U. v.

(9) 表. 次. 表 2- 1 創新定義類別.................................................... 14 表 2- 2 創新架構類型.................................................... 15 表 2- 3 產品導向創新分類................................................ 16 表 2- 4 策略定義之整理.................................................. 23. 政治大. 表 5- 1 E 公司的策略進程 ................................................ 88. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究背景一、畜牧產業對環境生態之衝擊 21 世紀人類社會發展揭櫫「永續發展」的理念，即是指生態環境、產業社會與經濟生計的三者一體的整體發展概念。基此，產業在此「環境-社會-經濟」整體共生思. 政治大球暖化持續性惡化，加速了環境承載的負荷，其問題的根源係來自於人類生產、畜牧、立維的變化下，亟需透過產業技術與價值的創新以符合此目標。當今全球氣候變遷與全. 運輸等等各項活動所產生過量的溫室氣體(如二氧化碳、甲烷等)。這些溫室氣體形成. ‧ 國. 學. 大自然的反撲，造成人類社會發展與生存的衝擊，也促使得諸多產業在創新與轉型的. ‧. 過程中，必須迎接重大的挑戰。. 造成地球氣候變遷與溫室氣體的暖化效應，都市化與工業化的產業發展結構係為. y. Nat. sit. 關鍵的影響因素。由於當代社會都市化，人口大量聚集於都市，使得鄉村人力結構的. n. al. er. io. 流失與區域發展失衡。於是，都市中除了經濟與金融相關的知識科技產業之外，傳統. i n U. v. 產業(如畜牧、紡織、農業等)大都退出都市環境。加上此類傳統產業又面臨勞動人口. Ch. engchi. 大量流失，於是「傳統產業工業化」即成為解決勞動問題的最佳解方；譬如畜牧業中的工業化農業種植、畜牧肉品提供、食品生產加工等均高度倚賴專業分工與新興科技與技術的大量投入。加以大量的產業鏈連結，如交通運輸的增加、土地與環境汙染的過度集中等，這些因素更直接造成溫室氣體的增加，加速了環境的變遷與產業轉型的挑戰(姚銘輝、陳守泓，2007)。以往農村時期，畜牧是小單元的粗放農業類型，僅用於提供家戶或村鎮等小規模的肉類食品提供，因此飼育成本與環境成本皆獲得有效的分攤；然而隨著都市人口集中與前述畜牧產業工業化的經營模式，畜牧產業轉而形成產業鏈的專業分工。另一方面，全球人口不斷成長，對於糧食之需求亦節節高升，而其中動物性產品占有絕對地. 1.

(11) 位。根據估計，全球肉品產量將從 2001 年的 2.29 萬噸增至 2050 年的 4.65 萬噸；奶製品將從 5.8 萬噸上升至 10.43 萬噸；而肉類及奶製品的大幅需求增長將集中出現在開發中國家，尤其是印度、巴西以及中國。因此，畜牧業者必須透過工業化的大量飼育，以確保其穩定的供應量，這也造成集約式畜牧方式的更加興盛。今日，畜牧業已對全球生態造成重大影響，畜牧業生產及所衍生的廢物、農場遷徙至森林等所引起的溫室氣體更是造成氣候變遷的重大因素。根據世界觀察研究所一篇《畜牧業與氣候變化》的報告指出，畜牧業一年所排放的二氧化碳占世界總排放量. 政治大直接堆置在糞潟湖裡，其所產生出甲烷的溫室效應更是二氣化碳的 72 倍，再加上其立他一氧化碳與大量廢物對於水質之汙染，可知畜牧業對於地球永續經營所帶來之危害之 51%；此外，畜牧業每年會產生大約 5 億公噸的糞便，多數糞便被噴灑在農田上或. ‧ 國. 學. 甚鉅。. ‧. 綜上所述，當代畜牧產業的發展正面臨複雜的環境背景，畜牧業已逐漸轉型為高度倚賴科技的肉品培育及供應產業，也衍生對生態環境產生具有極大衝擊的外部成本，. y. Nat. 二、產品創新作為畜牧產業轉型之契機. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. 這些外部成本都將使得產業的永續發展面臨到更艱鉅的挑戰。. i n U. v. 畜牧業者為供人類食用之需，全球每年有 550 億隻動物遭屠宰，這些被畜養的動物每年會產生大約 5 億公噸的動物糞便，當微生物消化纖維素的同時也會釋放出甲烷，甲烷會經由打嗝、胃腸脹氣，以及排糞釋放，當反芻動物咀嚼時，牠們會倒流一些食物供再次咀嚼，此時烷氣便會釋出。依氣候專家報告，平均每一頭牛一天會排出 600 公升甲烷，此對環境的衝擊實不容小覷。除牛隻畜牧之外，豬肉占世界肉類消費量更接近 40%。預測到 2020 年全球食品需求將增加 20%，養豬業也勢將提升產量，促使豬隻飼養的密集度提高，造成環境的負面影響加深，尤其在與水、空氣污染，以及豬糞便管理方面。此外，飼料業者藉由豬飼料改良來提高飼料的效率，卻也導致抗生素濫用，使得豬隻的耐病性和抵抗力降. 2.

(12) 低、生理機能減弱、代謝能力降低等問題，更產生的多種疾病的暴增，進而出現濫用藥物，甚至把治療用藥品當成預防藥劑來使用，並混合在動物飼料裡之現象；或是大量添加抗生素預防藥，進而產生新的食物鏈危機，嚴重危害人體健康。因此，飼料安全(食品安全)問題已成為養豬生產者和消費者關注的焦點。歐洲國家近十年來全面禁止在飼料中添加抗生素，畜牧大國-中國在飼料中批准使用的抗生素種類也在逐漸減少。畜牧市場對於前瞻性經濟動物生產系統飼料配方研發便有極高的需求與期待，冀望藉由環保飼料配方的研究，開發多功能組合飼料添加配方以協助. 政治大並降低對食物鏈的負面影響。其中，發酵飼料產品的創新便產生巨大的商機也帶動畜立牧業轉型的契機。發酵飼料能有效的抑制消化吸收道中大腸桿菌，沙門氏菌及一些致. 畜牧業降低抗生素的使用量和頻率，降低養豬產生溫室氣體、提高豬飼料的消化率，. ‧ 國. 學. 病性細菌與病原體的繁殖與生長，對豬疾病的防禦有一定的功效。因此，世界各國近年來對豬發酵飼料特別重視。目前歐美國家如丹麥、荷蘭、英國、美國、加拿大等已. ‧. 有很多豬場在使用及推廣發酵飼料。. y. Nat. sit. 這種在飼料中添加微生物製劑或生菌劑，對豬隻或其他飼養動物之胃腸道之健康. er. io. 具多種功能，不只是一種腸內菌種競爭排斥的產品。病原菌要生長、繁殖及代謝產生. al. n. v i n Ch 需要，顯見飼糧中添加微生物製劑對豬隻生長性能表現及生產成本確實有益，其中， engchi U 毒素，需要挪用原供應動物生長的營養成分，如能量、胺基酸，以及礦物質作為自己. 酵母菌便是微生物中的一類。飼料添加酵母菌後，腸道內酵母菌會因代謝所需而消耗氧氣，進而阻擋病原菌所需之氧氣；而有些菌株可經由細胞壁之凝集素－聚甘露糖交互作用，甚至與大腸桿菌和沙門氏桿菌結合，再由糞中排出。因此，飼糧中添加微生物製劑具有提高豬隻免疫力之功效，也可降低抗生素或其他豬隻用藥的二次污染，因此對企業化養豬經營、對改善飼養環境與降低生產成本，確有高度的應用價值與市場商機。. 3.

(13) 三、中國畜牧市場重要性依據 2005 年中國國民經濟和社會發展統計公報資料，至 2005 年，畜牧業產值占農業總產值的比重已高達 34%，畜牧業產值突破 1.3 萬億元；而在農業部於 2011 年九月所發佈的《全國畜牧業發展第十二個五年規劃（2011-2015 年）》亦提出到 2015 年中國畜牧業產值占農林牧漁業總產值的比重將達 36%，全國畜禽規模養殖比重提高 10～15 個百分點。另從中國畜牧業資訊網之資訊顯示，在 2010 年中國畜產品產量占世界畜產品產量比重中，豬肉佔全球比重已達 47.34%，雞與其他禽類更高達 94.75%，. 治政大業亦隨之呈現快速增長的規模。2011 年，中國全國工業飼料總產量約有 1.81 億噸，立總產值高達 6,348 億元人民幣。. 顯見中國畜牧市場已在世界畜牧市場中具有舉足輕重的地位。而伴隨畜牧業的飼糧產. ‧ 國. 學. 但在產業化進程中，中國畜牧業發展面臨的若干制約因素，包括重大動物疫病、. ‧. 農畜產品質量安全問題、飼料資源短缺，以及生態環境對畜牧業的衝擊等制約作用日益突出。首先，動物疫病風險具有高度不確定性，一旦處理不好將引發較大的公共安. y. Nat. sit. 全事件，甚者則會對國民經濟的健康發展造成巨大衝擊。根據王濟民、謝雙紅、姚理. er. io. (2006)的分析，中國畜牧飼養 60%以上採取分散戶養方式，生產及防疫缺乏規範，防. al. n. v i n Ch 億元人民幣，特別是 2004 年的禽流感危機，凸現出重大動物疫病對公共衛生安全以 engchi U. 疫難度大。近年來，各類重大疾病在中國時有發生，每年帶來的直接經濟損失近 1,000. 及社會秩序的潛在威脅。其次，農畜產品質量安全問題，隨著人們生活水準的提高，已引起全社會的廣泛關注；生產優質、安全、綠色無污染的畜產品成為當務之急。另一方面，隨著畜產品需求的持續增長和產業化、規模化的深入發展，對飼料糧和其它優質飼料的需求將不斷提高。目前，中國已經出現飼料糧缺口約在 4,000 萬噸以上，不但直接制約了飼料工業和畜牧業的發展，而且成為糧價波動的主要因素。據專家預測，到 2020 年和 2030 年，中國飼料糧占糧食的比重將分別達到 45%及 50%，飼料糧問題將成為中國糧食安全的主要問題。. 4.

(14) 更嚴重的是，生態環境中的草原沙化、碱化、退化等三化面積不斷增加，牧區載畜量猛增 3 倍以上，草原生態受到嚴重破壞。在一些養殖集中地區，尤其是大城市郊區，脫離周邊環境承載能力盲目發展大規模養殖場已造成環境污染問題。目前國際上已經開始對集約化養豬進行限制，例如：臺灣對於環境污染、集約化養豬採取了新的稅制；歐盟也採取了養殖規模與農田種植規模相結合的管理辦法，對大規模養殖場所帶來的污染問題加以高度重視。綜上所述，中國畜牧業正呈現快速發展與規模化的趨勢，加以許多制約的問題亟. 政治大這也凸顯了飼糧產品的創新契機與市場機會。立. 第二節研究動機與目的. 學 ‧. 一、研究動機. ‧ 國. 待解決，必須藉由現代生物科技與飼料、飼養技術的提升來降低這些制約因素的衝擊，. sit. y. Nat. 近年來，生物科技發展迅速已成為人類繼電子資訊產業之後最偉大的貢獻之一，. io. er. 亦是現今最被全球看好的明星產業之一。在眾多生物科技中，生物技術飼料的研發，使得農業與醫藥、食品及環保等產業逐漸結合，為農業活動開拓了新的應用領域，這. al. n. v i n Ch 些新技術、新應用所產生的經濟價值，正急遽倍增，造就了新的產業，也對於全球農 engchi U 業生物科技產業的發展具有深遠的影響。因此，在農業生物科技產業面臨蓬勃發展之際，業者如何運用不同的策略，創造成功的經營優勢便是未來努力的重要方針。李孟訓(2007)研究指出，過往有關台灣農業生物科技產業的相關研究，大多在探討產業範疇、產業概況、市場/產品資訊、技術分析、各領域策略規劃重點與潛力產品方向；或是利用五力分析和 SWOT 分析，探討台灣農業生物技術產業的競爭力（張靜文與李武忠，2003；陳郁蕙，2003；孫智麗與鄒萀生，2005；張燕妮與林衛理，2005；隋邦魯，2006），尚未有學者從產品創新的觀點來探討提昇農業生物科技企業競爭優勢的經營策略。此外，中國畜牧市場已成為全球最重要的畜牧市場，台灣農業生物科. 5.

(15) 技業者如何藉由新產品的創新研發，進入中國這個仍十分人治的開發中市場，以建立競爭優勢之研究仍付之闕如，故亦為本研究的主要動機之一。另一方面，本研究之研究者投入豬隻飼料之研究多年，為國內少見具無污染、無公害之綠色環保迴圈利用之飼料、肥料製造、銷售經驗之業者，正如策略學者 Aaker(1984)所指，一家企業「唯有把握產業的關鍵成功因素，才能建立持久的競爭優勢」，如果能將生物科技有效地應用於農產品的改良，以及開發其它用途，將可望整體提升台灣農業的應用面及其經濟效益。為有效掌握此一契機與對生態環境的使命，. 政治大. 研擬如何藉由此生技飼料產品的創新以進入廣大的中國市場之經營策略，為本研究另一個最重要的研究動機。. ‧ 國. 學. 二、研究目的. 立. 有鑑於農業生技產業的發展，對於國計民生以及未來經濟發展之重要性，近年來，. ‧. 政府除了將生物科技導入傳統農業，以提升作物營養價值與抵抗力，達到農產品產量. Nat. sit. y. 更高、品質更好的目標。因此，在既有的農業科技基礎上，運用生物技術來發展高附. er. al. n. 關鍵所在。. io. 加價值的經濟農業，為台灣切入生物科技最具利基的領域，將是台灣農業未來發展的. Ch. engchi. i n U. v. 而中國具有深具產業規模的新興經濟體，畜牧業的發展快速，則提供了一個良好的市場進入空間，如能運用台灣在農業生物科技的技術水平，藉由中國市場的資源，不失為一個絕佳的契機。因此，本研究將以中國畜牧產業為題，探討產業內部的產品創新對外部產業結構之影響，將以產品創新作為進入產業結構的策略進行探究，尤以中國市場之特殊性，正可供給創新採納議題另一個新的面向，探討在相對封閉資訊之市場下如何做產品推廣。且過去關於創新之研究皆針對高科技產品，在傳統產業之創新研究極少，本研究期望針對此一闕如，稍加彌補。準此，本研究之目的如下：. 6.

(16) 1.探討農業生技產品創新對企業經營策略的影響； 2.探討中國畜牧產業之產業狀況與企業經營之潛在風險； 3.以「策略形態分析法」剖析個案企業之經營發展策略； 4.以個案分析探討個案企業之產品創新策略，並提出進入中國畜牧市場的商業營運模式。. 第三節研究範圍與限制一、研究範圍. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究係以個案研究方式對中國畜牧產業市場經營議題進行探究，並以 E 公司之產品創新為例，探討產品創新對於中國畜牧市場之產業結構與技術結構之影響，以及. ‧. 此一創新策略對於畜牧產業在企業經營管理上之效益。為避免研究失焦並確立研究主題下之內涵，本步驟在於確立研究範圍，包含市場、產品，以及策略分析的層次，說. y. sit er. io. 1.市場範圍：. Nat. 明如下：. al. n. v i n Ch 市場特性的差異對企業進入該市場的策略有很大的影響，亦即企業策略之擬定中， engchi U 經營環境之現況是影響該決策的重要前提，企業策略將隨不同市場之選擇而有顯著的差異，無法一體視之。由前研究背景所述，中國具有全球人口最多，農業產量需求與增長最快速的特性，更是研究者最重要的策略市場。因此，本研究選定以中國為本研究之市場範圍。. 2.產品範圍：農業生技產品所涵蓋的範圍極廣，幾乎可含括各種物種之飼料；更可包含到牲畜食物廢棄物(如餿水、糞便等)之分解。. 7.

(17) 3.策略分析的層次範圍：策略所涵蓋的範疇甚廣，若從層次論之，可包含有網絡定位策略、總體策略，以及事業策略(司徒達賢，2005)。其中，網絡定位策略探討企業如何在產業環境中藉由與資源共生者進行互利共生，並藉由資源與能力建立網絡地位，形成競爭優勢；總體策略則是多角化企業中對各事業部之資源分配與總體企業各事業間綜效的產生，藉以產生事業策略的競爭優勢；事業策略則探討某一產業環境下，企業生存與競爭的方式。從上述策略各層次範疇來看，本研究屬於事業策略的領域，故在策略探討上將以事業策略作為研究之範圍。. 立. 學. ‧ 國. 二、研究限制. 政治大. (一)研究方法上之限制. ‧. 因為個案研究具有研究對象少而特定、不經實驗或操弄之特性，因此適合針對某一現象議題深入探索分析。然而，因不同個案之內容情境脈絡均有其特殊性，無法廣. y. Nat. io. sit. 泛加以適用，在研究的外部效度上一直是本研究方法的主要限制。. n. al. er. 就畜牧產業結構而言，E 公司案例之產品創新，所提供之產品類型屬於肉品飼育. i n U. v. 過程中的附屬產品，在畜牧產業結構上較屬於周邊的產業類型，而產品創新之過程即. Ch. engchi. 是用於探討此一附屬產業，透過創新的模式進入改變現存核心產業鏈的可能性。然而，由於本研究之個案於畜牧產業結構中的特質，因此在畜牧業結構的整體探究中，具有個案研究觀點的限制，此部分實為本研究之限制。. (二)市場特定性之概論化限制本研究鎖定對中國畜牧產業進行探討，過程中將分析產業結構、技術結構，以及各種產品產業類型在肉品供應市場中經營管理結構的依存關係。因此本研究中對於中國畜牧產業及肉品供應市場的探究，在研究結果的解釋與推論上，僅具有特定範疇的解釋適用性，對於全球畜牧產業或其他國家的畜牧產業市場，因經營管理模式、產業. 8.

(18) 環境、以及市場政策之差異，具備相當的內部歧異度，此類範疇則非本研究所設定之解釋標的，雖研究概念具有一定之共通性，但在特定市場價值中的解釋仍有差異，此亦為本研究另一研究限制。又本研究所針對的是中國市場，而中國屬於開發中國家，在許多面向上恐與已開發國家有所不同，例如：消費者之教育程度、收入狀況、基礎建設之完備程度；即使同為開發中國家，也會因為國情、文化、社會背景而有所差異，導致行銷策略極注重當地特性之調適，而產生不同的產品偏好、消費習慣、商業慣例等等，在適用本研究. 政治大儘管本研究對於畜牧產業之解釋具有特定市場脈絡之限制，但本研究中對於畜牧立. 之時必須通盤思考分析妥適與否。. ‧ 國. 學. 產業的各概念結構，如產業供應結構、技術支援體系、產品創新效益等，此研究結果之論述仍具備概念化推演的互通性，如產品創新價值對產業結構的影響可互通於其他. sit. io. er. Nat. 第四節研究流程. y. ‧. 的產業市場。. al. 本研究針對畜牧產業之產品創新議題探究，首先討論畜牧產業在當前全球產業經. n. v i n Ch 營環境下對生態系統產生的衝擊，廣泛理解畜牧產業之經營難題，同時理解產品創新 engchi U 對於畜牧產業的因應策略。隨即針對產品創新之重要性、以及創新方法模式與創新效益擴散等進行文獻探究。本研究之研究範圍界定於中國畜牧市場與相關產品之經營環境進行研究。並針對. 中國畜牧產業之產業技術結構以及潛在風險深入探討，亦即包含畜牧產業相關產品之結構鏈、畜牧產業的技術結構鏈，以及中國畜牧產業經營之潛在風險進行探討。延續環境背景結構之探究，本研究將以 E 公司之產品經營與拓展模式為個案進行分析，探究其發展歷程與產品經營模式、產品創新對畜牧產業之結構性轉型進行個案經驗之探討。茲將本研究流程步驟說明如下(見圖 1-1)。. 9.

(19) 確立研究主題：藉由個案企業的發展與研究動機之引導，確立本研究之研究動機。確立研究範圍：為避免研究失焦並確立研究主題下之內涵，本步驟在於確立研究範圍，包含市場、產品，以及策略分析的層次。確立研究目的：配合研究主題，從研究範圍中確立本研究之四大研究目的。確立研究限制：為達研究目的，在選定可行研究方法下，確立本研究之研究限制。文獻收集與探討：主要朝三大方向進行相關文獻之收集，包含有：農業生技產業相關研究、經營策略相關研究、產品創新相關研究等。. 政治大建構研究架構：藉由文獻探討與分析，建構本研究之研究架構。立. ‧ 國. 學. 確立研究方法：為深入剖析產品創新對企業策略的影響，本步驟在於確立研究方法，亦即採用個案研究法進行個案企業的分析。. sit. y. Nat. 的多方驗證。. ‧. 研究設計展開：採用產業專家與個案企業高階主管的深度訪問，以進行個案策略. io. al. er. 資料分類整理：從前步驟所收集之資料進行分類。多方比對與分析。. v. n. 訪談結果與資料分析：進行資料的多方比對與分析，進行資料的三角驗證與分析 (triangulation)。. Ch. engchi. i n U. 個案企業之經營策略分析：藉由企業形態分析剖析個案企業的經營策略。個案企業之產品創新策略分析：深入個案企業的產品創新策略，剖析對企業經營的影響。結論與建議：綜論本研究之研究結果與結論，並提出研究建議。. 10.

(20) 擬定研究主題. 研究範圍. 研究目的. 研究限制. 文獻回顧. 農業生技產業相關研究. 立. 經營策略相關研究. 產品創新相關研究. 治政建構研究架構大. ‧ 國. 學. 確立研究方法. 產業專家訪談. Nat. y. ‧. 個案企業訪談. n. Ch. 訪談結果與資料分析. engchi. i n U. 個案策略分析. 個案企業產品創新策略分析. 結論與建議圖 1- 1 研究流程圖. 11. er. io. al. sit. 資料分類整理. v.

(21) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(22) 第二章文獻探討第一節創新理論與創新擴散一、創新的定義與重要性自 Schumpeter(1934)提出創新(innovation)一詞以來，創新已從經濟學的以生產要素的觀念衍生至管理學中以創新者(例如：Barnett, 1953)或消費者(例如：Roger, 1976). 政治大各種生產要素進行排列產生新的生產程序，以提升企業生產效率，並將發明與創新加立. 的觀點來加以定義創新的概念。從經濟學的生產要素的創新觀點認為創新是企業透過. 以釐清，認為發明是科學上的演進，而創新則是著重於商業利益增加之經濟活動；管. ‧ 國. 學. 理學的創新者觀念的創新則認為創新是一主觀認定的過程，只要與既存者在觀念、行. ‧. 為及事物上有所差異者，即可視為創新；消費者觀點認為創新應以消費者的角度加以定義，若潛在消費者認定為新穎的構想或產品時即稱之為創新。. y. Nat. sit. 綜上所述，創新之表現主要著重於產出與現有不同型態之事物，可以藉由不同的. n. al. er. io. 觀點以各種樣態方式出現，亦可透過組織現有要素以產生創新的方向或標的。但若要. i n U. v. 更加精確地對創新賦予定義，必須還需加入將此概念納入可具體對整體社會產生效用，. Ch. engchi. 方能稱為創新。誠如 Drucker(1985)所言，創新是透過改變資源方式，賦予資源，創造最大的功效，並給予消費者價值與滿足。因此，不論創新的形式為何，創新的觀點著重於推出能為消費者所接受的產品或服務，幫顧客創造新的價值。準此觀點，企業從事創新活動之目的在於維持競爭力，將產品創新視為其利潤來源之動力，因此能否為市場所接受即成為產品創新之重要指標。此一想法也正呼應了 Schumpeter(1934)所提出之資本主義的創造性破壞(The creative destruction of capitalism)，當利潤持續降低且景氣到達谷底之際，有些廠商必須選擇退出市場，但有些廠商則是透過創新以減緩利潤下降之影響，而能成功在困境中存活。由此可知，創新對於廠商的存續與獲利能力都至為重要，對現今競爭日趨激烈的市場情形. 13.

(23) 而言，創新更是所有廠商不得不進行的重要活動，也是企業形塑持久性競爭優勢的重要活動。. 二、創新的類型 Robertson(1967)根據新產品是否以既有產品加以改良以及是否改變消費者消費型態作為區分維度，將創新分為三個類型，分別是持續性創新(continuous innovation)、動態持續創新 (dynamically continuous innovation) 、非持續性創新 (discontinuous. 政治大. continuous innovation)。持續性創性是指在既有產品基礎上加以改良，產生一新產品，對於消費者當前之消費型態並無太大改變，例如：抗敏感牙膏改善了敏感性牙齒患者. 立. 的痛苦；動態持續創新則是改變既有產品或創造出全新產品，但不改變消費者之消費. ‧ 國. 學. 型態，對消費者之影響層次仍高於持續性創新，例如：無線電話取代了有線電話的不便；非持續性創新則是創造全新的產品並導致了消費者型態改變，例如：電腦的發明. ‧. 取代人們過去數值運算與文書處理的方式。茲將創新的類型分類如表 2-1 所示：. Nat. n. al. Ch. 是. engchi. sit er. io. 既有產品改良. y. 表 2- 1 創新定義類別. i n U否. v. 改變. 有. 非持續性創新. 消費型. 無. 持續性創新. 動態持續性創新. 態資料來源：Robertson,T.S. (1967).. 14.

(24) Souder(1987)依傳統方法改變的程度將創新區分為急遽式創新(radical innovation) 及漸進式創新(incremental innovation)。又依創新動力的來源分為需求衍生型創新(技術拉引型 )(needs-generation of technology Pull) 以及方法衍生型創新 ( 技術推動型)(needs-generation of technology Push)。Henderson & Clark(1990)則從元件(component) 以及架構(architecture)兩構面來對創新做分類，一項產品之誕生需要主要功能之元件以及連結元件使其能夠順暢運作的架構，此兩類知識左右了新產品開發的成敗，此一理論特別適用於 IT 產品的創新。此兩構面則可將創新區分為四個類型如表 2-2：. 政治大. 表 2- 2 創新架構類型. 徹底改變. sit. 架構性創新. 急遽性創新. er. 改變. (Modular Innovation). y. (Incremental Innovation). 模組式創新. ‧. 漸進式創新. 不變. io. 連結. 加強改良. Nat. 心概念. 學. 核. ‧ 國. 立核心概念. n. Innovation) (Radical Innovation) a(Architecture v i l C hengchi Un 資料來源：Henderson, R. & Clark, K. (1990).. 1.漸進式創新 (Incremental Innovation) ：改良既有元件設計或是核心概念但概念間連結之架構並未改變。 2.模組式創新(Modular Innovation)：將元件或是核心概念作全面性的徹底改變，但是連結架構保持不變。 3.架構性創新(Architecture Innovation)：元件或是核心概念僅做些微改變，但在元件間連結方式上有重大的變化，將元件做有系統的重組。有時為配合新的架構必須改變現行的功能或是大小。. 15.

(25) 4.急遽性創新(Radical Innovation)：元件或核心概念以及元件間連結之架構都有了大幅改變，建構一個新的主宰設計(Dominate Design)。綜上所述，學者針對創新的分類主要從產品及消費者的角度來區分。採產品導向之分類時，強調的是產品的功能異質性以及新穎進步性，只要與既有產品有所不同或是功能上有所進步即可稱之為創新，且在乎的是消費者對於此創新的感知程度。此一觀點以 Henderson & Clark(1990)、Veryzer(1998)為例，Veryzer(1998)從技術性能以及產品性能來探討產品創新，技術性能即指新產品在技術上有何領先或超越現有產品，. 政治大. 而產品性能則指從消費者的角度是否能感受到此一創新產品所帶來之效益。如表 2-3 所示：. 立. ‧ 國. 相同. sit. y. 不同. 連續型. n. al. 商業不連續型. er. io. 相同先進. ‧. 產品性能. Nat 技術性能. 學. 表 2- 3 產品導向創新分類. 技術不連續型. Ch. engchi. v. 技術商業不連續型. i n U. 資料來源：Veryzer, R. W., Jr.(1988). 當從消費者的角度加以區分時，著重的是消費者採用採新產品的行為及新產品對於消費者生活及行為上的改變，因為對於消費者而言，考量到創新產品的採用時，必然會評估新產品對於其生活上之效用，是否能比現行產品在某方便表現更貼近其需求，故此觀點探討的不再是產品本身的功能或是技術創新而在於消費者的利益。著名的研究例如 Souder(1987)的需求衍生型創新(技術拉引型)(Needs-generation of Technology Pull)以及方法衍生型創新(技術推動型)(Needs-generation of Technology Push)以及. 16.

(26) Guiltinan(1999)等。從此一觀點，Guiltinan(1999)將創新產品依消費者的需求模式加以分類，可分為以下三類： 1.嘗試及再購買：消費者認定此一創新產品的採用風險極低，因此可以省略許多資訊蒐集的過程即進行採購，且購買前的採用也即容易達成，例如：新上市的飲料。 2.顧客移轉：新產品相較於既有產品在功能上有顯著的提升，消費者自然而然從舊產品轉移到新產品之使用，例如：新版的作業軟體。. 政治大. 3.創新採購及擴散：新產品對於消費者而言是全然陌生的，需花費較多時間於蒐. 立. 集資訊以進行評估，此時口碑的建立對於新產品的採用而言具有重要地位，例. ‧ 國. 學. 如：電腦。. 因此，創新的提出如能具有破壞性創新(詳如第二節所述)之效果，如前述之急遽. ‧. 性創新、動態持續性創新，抑或技術商業不連續型創新，以運用與過往完全不同的科. sit. y. Nat. 學技術與經營模式來產生創新的產品、生產方式以及競爭型態，則對市場與產業做出. io. 瞻者策略(prospector strategy)之企業創新活動的焦點。. n. al. 三、破壞式創新. Ch. engchi. er. 翻天覆地的改造，亦能為創新的企業帶來驚人的利潤，更為許多採取差異化策略或前. i n U. v. 創新一詞代表著既有產品改良或是嶄新的技術、產品或服務，企業創新似乎成了在技術上不斷堆疊的競爭，但此觀點卻未能充分解釋許多企業成功的模式。其關鍵點在於破壞性創新(destructive innovation)的提出。破壞性創新的觀念係由著名經濟學家熊彼得 (Schumpeter, 1930) 在本世紀上半期提出，他認為帶動經濟進步的主要動力來自於一種能將現狀破壞的創新力量，對於經濟與社會發展的重大影響；美國哈佛大學管理教授 Christensen(1990)則指出企業進行創新時可以三個維度進行分析，縱軸代表產品性能，橫軸代表時間，而此兩軸則共同建構了一價值網絡(Value Network)，此一價值網絡為企業創新之環境背景，廠商在此背景下建立其生產流程，與供應商合作完. 17.

(27) 整其供應鏈，並找到一個可使其有利可圖的方式，服務市場中的消費者。價值網絡中的消費者分別抱持著不同的價值觀、競爭策略，而影響到其服務消費者的方式，更決定了其看待創新的方式。第三軸則代表消費者採用的程度，因其與原先價值網絡的距離不同可能存在著不同的價值網絡，因此可以歸納出創新可分為兩種，一為低階市場的破壞式創新 (Low-end Disruptions)，另一為新市場的破壞式創新(New-market Disruptions)。 1.低階市場的破壞式創新(Low-end Disruptions)：. 政治大. 在原有產品功能及價格不斷被提升之時，會出現一群被過度服務的消費者，他們. 立. 屬於原先價值網絡中的低階市場，不受到現有廠商的重視，此時若出現了符合此類消. ‧ 國. 學. 費者需求的合宜價格及功能之產品，此一消費市場即可能出現，例如：美國的西南航空省略的機上餐等服務，讓顧客享有更低價的機票費用，成功在競爭激烈的航空業者. ‧. 中脫穎而出。因此，此類創新產品並未尋求新的市場，只是成功以新的模式去服務被. io. er. 2.新市場的破壞式創新(New-market Disruptions)：. sit. y. Nat. 現有廠商所忽略的消費者。. al. 新市場的破壞式創新則是瞄準尚未消費的顧客，透過推出更方便使用、低價或是. n. v i n Ch 便利的產品，讓顧客願意對此項產品消費。例如：Canon e n g c h i U 將影印機縮小為桌上型，讓辦公室工作型態受到改變，從此影印可自行進行，不再需要專業人員操作，即使性能. 未盡完美仍大受歡迎。此類的破壞式創新不在於攻擊現有廠商，而是將產品重新定義，使新的價值網絡被創造出來。破壞式創新之所以能夠席捲市場的因素主要為從消費者的角度出發，從頭回溯消費者需要進行的價值活動究竟是什麼，同樣的價值活動或許有許多方式可以達成，此一角度可以使廠商重新檢視現有的價值網絡結構，思考其可以用何種方式協助消費者完成該價值活動，且能以更有效率或是低價的方式達成，找出屬於自己的競爭策略。. 18.

(28) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 2- 1 破壞式創新三度空間圖. y. Nat. n. al. Ch. engchi. er. io. 創新者的解答，台北，天下雜誌出版。. sit. 資料來源：Clayton M. Christensen & Michael E. Raynor (1990)，李芳齡，李田樹譯，. i n U. v. 從歷史上的例子可以看出，破壞式創新的出現多半會戰勝現有廠商，成為市場主流，徹底改變消費者的習慣或是生活模式，例如蘋果電腦近年來的產品破壞性創新。從資源基礎觀點來看，現有廠商過去的成功必然是在其資源要素稟賦基礎上建立核心能耐，並依此與時俱進，持續保有競爭優勢，卻未能有效抵禦破壞式創新的入侵。. 四、創新擴散. 19.

(29) 茲因本研究旨在藉由個案企業在飼量產品的破壞性創新，並擬定策略以進入中國飼料市場的策略個案研究，對一個具有破壞性創新的產品而言，如何有效的在短時間讓消費者或客戶接受是該項創新成功的關鍵，而此一觀點則所謂創新擴散，此也攸關本研究之個案企業在產品創新策略成功與否，因此本節中將針對創新擴散的內涵加以探討，並藉此分析個案企業在創新擴散上的實務作為，以求實務與理論間的應證。創新擴散理論(Diffusion of Innovations Theory)是 Rogers(1983)根據人類在面對創新時接受程度之不同所提出，其認為創新是一種被個人或是其他採納者視為具新穎性. 政治大可感知性，並將創新擴散定義上為「以一特定方式在社會的各成員之間隨著時間演進立進行傳播的過程」。在此一過程中，採納者會歷經五個階段，分別是了解、興趣、評之概念或事物。通常，一項創新在特性上須具備便利性、相容性、複雜性、可靠性和. ‧ 國. 學. 估、試驗和採納。在了解階段，採納者開始對創新有所接觸，但知之甚少；若了解後產生興趣則會進到下一個階段，尋求更多的相關訊息，若是與自身需求有所呼應之時. ‧. 便會考慮採納，接著開始小幅度的使用，評估使用狀況是否滿意，最後才會進到大規. sit. y. Nat. 模使用的採納階段。其過程如圖 2-2 所示。. er. io. 創新的採用者可以分為五類型，分別是創新者(Innovators)、早期採用者(Early. al. n. v i n Ch U 創新擴散的早期，採用者十分稀少，此時甘冒風險 Enthusiasts) e n g c h、i技術狂熱者(Technology. Adopters)、早期多數(Early Majority)、晚期多數(Late Majority)及落後者(Laggards)。在. 的創新者會率先採用，此類的人通常具有較高的知識水平，足以克服早期技術上的不便與陌生，且適應性強，熱衷於新產品與新技術。同時這樣的族群在創新擴散上亦扮演重要角色，因為其常具有守門員性質，若未能獲得青睞，後續擴散將受阻。隨著創新者之後，早期採用者也漸漸加入使用，此類型的人扮演的是意見領袖的角色，對於創新的態度雖不若創新者一般開放，但仍會再審慎評估過後做出決定，而大多數人在採納創新之時會參考此族群的意見。在早期使用者逐漸產品效益後，早期多數便會逐漸開始採用，而創新採納的速度亦急遽上升。此類型的使用者多半屬於實用主義者，對創新的意見通常抱持著觀望的態度，不會著迷於新技術，在經. 20.

(30) 過早期採納者使用確定有效後才會決定接受，其接受創新之目的在於有效利用創新提升生產力，強化內部運作。晚期多數則等到 50%以上的人都加入了使用，或是受到同儕採用的壓力之後才會開始考慮，因為其對於任何創新都抱持著懷疑的態度。此類消費者對於價格非常敏感，且要求嚴格，多半會等到創新已成為一般性消費產品時才可能進入此一市場。市場上最後剩下的是落後者，此類消費者相當保守，接受創新速度緩慢，最終慢慢地接受此一產品，但對於整體市場而言此產品可能已經過時或是在瀕臨淘汰的邊緣。. 立. 政治大採納. 中斷. ‧ 國. ‧ 決策. 證實. er. io. sit. y. 勸服. Nat. 知悉. a l 所意識到的創新特徵 i v拒絕 1. C 相對優越性 hengchi Un 2. 相容性. n. 社會體系變量信息 1. 社會體系規範 2. 對異常的容忍 3. 傳播的整體性 4. 其他. 繼續採納. 學. 1. 2. 3. 4.. 接受者變量個人特徵社會特徵意識到的創新需求其他. 以後採納. 繼續拒絕. 3. 複雜性 4. 可試性 5. 可觀察性圖 2- 2 創新擴散模型資料來源：Rogers, E.M.(1983). 在創新擴散的過程中最終會達到一飽和點(Saturated point)，即為當社會系統中創新採納的人數(絕對數量)或是採納比例(相對數量)停滯不再上升之時便是達到飽和點。. 21.

(31) Rogers(1983)認為創新擴散的過程無法脫離社會系統，資訊技術在此扮演的是提供消費者與創新相關的知識與訊息，但實際影響採納與否的仍多半是人際互動，因此在創新擴散之時，兩者並用才能達成最佳效果。. 第二節企業策略一、策略的定義與功能策略 (Strategy) 一詞起源源自古希臘字 (Strategos) ，其意為將軍用兵之術. 政治大. (Generalship)也代表軍事指揮的藝術與科學，而隨著組織(包含營利與非營利組織)所面. 立. 對的競爭愈趨增加，便逐漸為組織所用。溯本根源，雖然在管理領域中，策略一詞早. ‧ 國. 學. 在 1930 年代便由當代著名管理學者 Barnard 提出，但是策略管理領域真正開始發展仍是要到 1962 年 Chandler 提出「結構與策略」後，策略領域在管理學上的應用才逐漸. ‧. 受到重視，近三十年來更在企業領域中蓬勃發展，策略管理領域也更加豐富與多元。. y. Nat. 回顧過往的研究，許多學者紛紛從不同觀點對「策略」提出定義，例如 Chandler(1962). io. sit. 將策略定義為「策略為企業基本長期目標的決定，及為實現目標所採取的一連串行動. n. al. er. 與資源分配」；國內管理大師許士軍(1981)則將策略定義為「策略為達成某種特定目. Ch. i n U. v. 的所採取的手段，表現對重要資源的調配方式」；司徒達賢(1995)則從形與勢的觀點. engchi. 提出「策略是企業經營的形貌，以及在不同時點間，這些形貌改變的軌跡」等。雖然不同學者對於策略的定義各有不同(如表 2-4 所示)，但總結其等對策略的定義中，共同性在於策略的意涵中含括了目標、企業活動、資源，以獲取較佳的績效，綜合上述看法，本研究將策略定義為「企業為達成特定目標所採取的一連串企業活動，並妥善分配其資源，使其在績效表現上優於競爭者，並保有或建立持久性競爭優勢的行動」。在策略的功能上，司徒達賢(1995)認為企業策略的功能有三：首先，策略代表重點的選擇，由於任何一個企業所擁有的資源都是有限的，成功的企業必須針對當前的. 22.

(32) 重點，將有限的資源做最有效的運用。其次，策略也界定了組織在環境中的生存空間，例如組織如何在所處環境中選擇與創造未來的生存空間、生存憑藉，以及如何與外界機構與資源提供者維持平衡而互利的關係。從競爭優勢的觀點來看，策略的目的亦在建立並維持企業持久性的競爭優勢。最後，策略必須能有效對功能性政策，如生產、行銷、人力資源管理、研究發展、財務管理等之取向提供指導性的作用，亦即企業需要一個明確的策略作為所有功能政策「看齊」的對象，使它們步調一致，互相呼應。表 2- 4 策略定義之整理學. 者. 政治大. 策略定義. 立. 的一連串行動與資源分配。. ‧. 策略是由產品/市場範圍、成長方向、競爭優勢、綜效. 策略是公司整體或任何經營功能範圍內具有方向性的. al. n. 決策。. er. io. sit. y. 等四要素交織而成的共同脈絡。. Nat Cannon(1968). 學. Ansoff(1965). ‧ 國. 策略為企業基本長期目標的決定，及為實現目標所採取. Chandler(1962). Ch. engchi. i n U. v. 企業的競爭策略是為使企業在產業中取得較佳的地位 Porter(1980). 所採取的攻擊性或防禦性的行動。策略是為了達到組織基本目標而設計的一套協調、廣泛. Glueck(1980). 許士軍(1981). 大前研一(1984). 性與整合性的計畫。策略為達成某種特定目的所採取的手段，表現對重要資源的調配方式。企業家利用策略以使自己從眾多競爭者中脫穎而出。. 23.

(33) 學. 者. 策略定義策略是為達成組織基本目標而設計的一套和公司面對. Lawrence. 環境挑戰時之競爭優勢相關的一致性且又廣泛的整合計畫。. &William(1988). 策略為確保組織達成目標之一系列行動方針。. Samuel&Paul(1991). 司徒達賢(1995). 策略是企業經營的形貌，以及在不同時點間，這些形貌改變的軌跡。. 政治大企業思考未來的發展方向、勾勒發展藍圖、採取適當的立. 經營作為等，可以稱做企業的「經營策略」。而策略至少可. ‧ 國. 學. 吳思華(1996). 以顯示四方面的意義：1.評估並界定企業的生存利基 2.建立. ‧. 並維持企業不敗的競爭優勢 3.達成企業目標的系列重大活. io. sit. 策略是了解公司所處產業之過程以及組織在其中之定. 位為何？是否具有競爭優勢？. n. al. er. Nat. Richard(2001). y. 動 4.形成內部資源分配過程的指導原則. i n C資料來源：本研究整理 hengchi U. v. 二、策略決策之分析層次在策略的分析層次上，Hofer & Schendel (1978)則將策略分成三個層級：(1)企業策略(corporate strategy)：著重於企業應進入何種產業競爭；(2)事業策略(business strategy)：著重在規劃於既定的產業內，以何種方式競爭；(3)功能性策略(function strategy)：著重在促使資源生產力的最大化，並認為競爭策略是屬於事業策略中的一個子策略。. 24.

(34) 司徒達賢(1995)則將策略的分析層次分為三個層次：網絡定位策略(networking strategy)、總體策略(corporate strategy)、事業策略(business strategy)。其中，網絡定位策略關注企業在網絡關係中如何求生存，與哪些網絡或對象要保持互動關係，以及如何在網絡中建立競爭優勢等；網絡定位策略主要包含參與廣度與特色、交易內涵、網絡的介入程度、利益分配與核心程度、移動彈性、競爭優勢等構面。總體策略著重於解決多角化企業中，各事業單位間應如何分配資源，如何創造共同的競爭優勢或綜效，以及如何分配原有集團體質與策略需要，選擇進入新產業或成立新事業等問題；總體策略主要包含事業劃分方式、比重與發展方向、產品生命週期交替狀態、風險分散程. 政治大. 度、競爭優勢等構面。事業策略是當企業經營領域僅限於某一產業中時，其求生存與. 立. 發展的方法，決策內容強調滿足客戶的方式、事業競爭優勢的建立、生存空間的選擇、. ‧ 國. 學. 以及策略決策的內部一致性；事業策略則主要包含產品線廣度與特色、目標市場區隔與選擇、垂直整合方式、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、競爭優勢等構面。. ‧. 三、策略分析與規劃模式. sit. y. Nat. io. er. 在策略分析與規劃模式中，策略程序學派所提出之 SWOT 分析法是最常見的分析與規劃模式。SWOT 分析主要包含下列四個要素：“優勢”：組織擁有極具競爭力之. n. al. Ch. i n U. v. 獨特關鍵資源或核心能力；“劣勢”：組織欠缺或相對不利之累贅資源或過期能力；“機. engchi. 會”：組織目前與未來發展之創價空間與契機；“威脅”：組織目前與未來發展所面臨之生存困境與挑戰。其次，策略規劃程序可分為下列五個主要部分(如圖 2-3)，分別為 (1)定義使命與設定高階目標；(2)分析外部競爭環境以找出組織的機會與威脅；(3)分析內部環境以找出分析組織的優勢與劣勢；(4)選擇適當的策略，此選擇必須建立在組織的相對優勢上、掌握環境的機會，並能改進組織劣勢、克服環境威脅；(5)執行策略，及針對所選擇之策略擬定細部的執行計畫。. 25.

(35) 使命、目標. 內部分析. SWOT. 外部分析. 優勢與劣勢. 策略選擇. 機會與威脅. 學. ‧ 國. 立. 政治大策略執行. ‧ er. io. sit. y. Nat. 圖 2- 3 典型策略分析與規劃程序. 美國管理學者 Ansoff 亦強調策略規劃之核心架構乃為 SWOT 分析，並且主張. n. al. Ch. i n U. v. SWOT 分析是企業進行競爭策略分析之基礎模式，主要對於企業本身內部環境之優勢. engchi. 與劣勢，以及外部環境之機會與威脅來進行分析，並且找尋能夠促使企業關鍵資源與核心能力可與所處環境相配適，並且提供明確組織現況與潛在發展狀況之描述，以作為管理者決策分析之思考基礎；再者，企業從目前經營狀態之 SWOT 分析中，可以架構出 SWOT 矩陣策略配對方式，提出企業未來競爭策略之運用以及作為既有競爭策略之延伸。綜而觀之，企業從事策略規劃必須針對外部環境之機會與威脅以及內部環境之優勢與劣勢進行評估，進而擬定對應之策略。首先，企業從競爭觀點與主要競爭對手分別從財務、生產、組織管理、行銷、人力資源以及技術等層面進行評估，來解析企業. 26.

(36) 內部主要長處(strength)與短處(weakness)；其次，對於企業所處外在環境之經濟、社會、文化、科技以及政治法律等層面加以分析，進而找出可獲取最大獲利空間之機會 (opportunity)以及必須規避損害衝擊之生存威脅(threat)，從而規劃出未來企業策略定位以及適當因應策略。然而，SWOT 分析法雖行之多年，然在實務執行上卻有諸多限制，國內學者司徒達賢(2005)便指出，傳統的策略分析與規劃程序雖清晰易懂且合乎常理，故為大家所習用。但若我們真正切實去思考或執行時，則有許多不盡合理，甚至窒礙難行之處。司徒達賢主張傳統策略程序分析模式的主要困難包含：(1)使命未必能指導實際行動：因為各組織所提出之使命並無法有別於其他組織，也無法有明確的指引作. 政治大. 用；(2)營收目標背後的思考邏輯未能言明：策略規劃的思考程序似乎不應在量化目標. 立. 決定後，因為量化目標通常是策略制定的結果而非策略制定的起點；(3)環境分析缺乏. ‧ 國. 學. 焦點：若未出現具體方案，無法判定分析環境因素的攸關性，此模式也未考慮條件之高下取決於策略，策略方案未能具體化時，可能無法明確何者為主要競爭者，當然更. ‧. 無法衡量相對之優劣勢；(4)簡化之策略分類忽略策略的多樣化與複雜性：在理論上為. y. sit. io. er. 樣化與複雜性。. Nat. 求簡化而將理論進行分類，然各組織之策略必不盡相同，此分類方式將忽略策略的多. al. 有鑑於傳統策略規劃程序的限制，司徒達賢(2005)認為策略形態分析法(如圖 2-4). n. v i n Ch 則為較符合實務界各組織之作法。此一分析程序簡述如下：對目前已存在的組織進行 engchi U 策略分析與規劃時，通常是先描述其策略上現在之形貌，欲進行此一程序，通常需要有描繪策略形態構面的能力。第二是檢驗在目前經營方式下，各種目標水準的達成程度或滿意程度。第三是找出目前策略形貌的環境前提與條件前提，亦即需藉由邏輯分析找出影響組織成功的前提因素是什麼。第四是研究變化，亦即研究這些令企業目前策略得以成功或有效的前提，將還是否會發生變化。第五是依創業構思以描繪未來的. 策略形貌，就如同對未來更新後會變成什麼樣子能有具體的描繪。第六是檢驗或模擬各方案對「目標組合」之滿足程度，因為任何一個組織所面對的利害關係人通常不只一個，也很難有完全相同的目標，因此目標常為一種組合，一種各方妥協下的結果。第七是找出未來各方案的環境前提與條件前提。第八是設法驗證或檢驗這些前提。第. 27.

(37) 九是根據每個方案的前提的正確性與否，與目標可接受程度，選擇最合理可行的方案，最後則是依據策略方案設計行動計畫。如前所述，SWOT 與策略形態分析法是先現在較為常用之策略分析之模式，然因 SWOT 所存在之諸多限制，在實務上，以策略形態分析法較為可行。然而，該模式在策略的分析與績效衡量上有其顯著之功能，但在策略的制訂上，在策略的制訂上，仍可利用下列之策略制訂程序，如圖 2-4 所示。. 策略形態構面. 立. 政治創意與標竿大. 1.描述現在形貌. 2.檢驗目標達成水準. sit 7.找出各方案之前提. n. al. 環境偵測條件評估. 邏輯推理. er. io 3.找出前提. 6.檢驗各方案目標組合滿足程度. y. Nat. 邏輯推理. 目標分析. ‧. ‧ 國. 學. 目標分析. 5.描述未來形貌(個案). Ch. engchi. i n U. v. 8.驗證前提 4.研究變化 9.選擇策略方案. 環境偵測條件評估. 研判分析析析險目標管理方針管理. 10.設計行動計畫圖 2- 4 策略形態分析程序. 28.

(38) 策略分析的內涵係指企業對於經營場域的策略選擇內容，亦代表著企業的商業營運模式。為瞭解個案企業的商業營運模式，本研究回顧過往相關學者所提出之分析架構，並藉以提出本研究在探討標竿企業商業模式之分析項目。在商業模式的研究中，Chesbrough and Rosenbloom (2002)以創新思維來探討企業商業營運模式中，其認為經營模式主要是要將科技上潛在價值轉為顧客價值的一連串過程，包含價值定位(瞭解新科技對於顧客的可能潛在價值)、市場區隔(經營模式必須能夠定義出清楚的顧客群體或市場區隔)、價值鏈(廠商的活動透過價值鏈來整合，以. 政治大要和其價值鏈及其成本結構所配合)、價值網絡(指在創造價值的過程中外部的協助，立外部參與者與廠商共同組成了傳遞給顧客價值的價值鏈，形成了價值網絡)、競爭策略(廠商如何在選定的市場形成其競爭策略)等六大要素。. 學. ‧ 國. 傳遞特定的價值給特定的顧客)、成本與收益(廠商可使用多種收款模式但是這通常是. ‧. Osterwalder (2004) 綜合了在事業經營模式概念上一些共同的基礎，提出了一個包含四大架構、共九大要素的參考模式，而這些要素包括： (1) 公司的基礎架構. y. Nat. sit. (infrastructure)包含了核心能力(core capabilities)、合作夥伴網路(partner network)價值配. er. io. 置 (value configurations) ；(2)提供：公司必須提供 (offering) 顧客其價值主張 (value. al. n. v i n Ch 配銷通路(distribution channels)，以及顧客關係(customer e n g c h i U relationships)；(4)財務：在財. proposition)；(3)顧客：在顧客(customers)構面中，包含有目標顧客(target customer)、. 務(finances)構面中，包含有成本結構(cost structure)與收入(revenue)兩大部分。國內學者司徒達賢(2005)則從其所提出之策略形態分析法中指出策略包涵了網絡定位、總體、事業等不同層次之策略，不同策略層次有其不同的策略構面，企業可藉由這些構面的選擇以確立企業的策略定位與營運方式。以事業策略為例，策略內涵包括有六大構面，分別為產品線的廣度與特色、目標市場的區隔與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、競爭優勢。Johnson, Christensen, and Kagermann (2008)則提出經營模式包括四大部份(如圖 2-5)，分別為顧客價值主張、利潤公式、關鍵資源和關鍵流程，並認為最重要的為第一個要素應為顧客價值，其前二. 29.

(39) 者則定義了顧客和公司的價值；而後二者，則描述如何為顧客和公司締造那些價值，此四個相互連動的要素構成，合在一起才能創造價值。茲因本研究係探討個案公司如何藉由產品創新以進入中國畜牧市場之經營發展策略，並期藉此提出企業藉由產品創新進入新市場的管理意涵與建議。為此，本研究之分析層次主軸在於事業策略，採取司徒達賢(2001)之策略形態分析法，而根據此分析法，策略分析的內涵則為產品線的廣度與特色、目標市場的區隔與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、競爭優勢等六項。顧客價值主張 (CVP). 政治大. 目標顧客 價值創造之行動方案：以解決目標顧客的重要問題，或滿足目標顧客的重要需求。 提供之產品/服務：用以解決顧客問題或滿足顧客需求，不單只是服務本身，也包括創造價值的方式。. 學. ‧ 國. 立. 獲利模式. ‧. 收入：營業額＝價格*銷售量。銷售量可從市場規模、購買頻率、附屬銷售等角度思考。 成本：包括關鍵資產的成本、直接成本、間接成本、規模經濟等。 利潤：每筆交易應該淨賺多少，才能達到希望獲得的利潤水準。 資源運作效率：資源運作速度要多快，才能達成目標量，如前置時間、產出、存貨週轉率、資源利用率等。. 關鍵資源：為顧客創造價. sit. n. er. io. al. y. Nat. 值，可能會運用的關鍵資源包括： 人 技術、產品 設備 資訊 通路 夥伴關係、結盟 品牌. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵流程：為顧客創造價值的過程中，一再重覆執行各種作業並擴大規模。可能包括： 流程：設計、產品開發、原物料採購、生產、行銷、招聘和訓練、資訊科技等。 規定和評估標準：投資的保證金要求、信用條件、前置時間、供應商的條件等。 準則：投資和接觸顧客或通路的機會等。. 圖 2-5 商業模式要素. 資料來源：Johnson, Christensen, and Kagermann (2008). 30.

(40) 第三節畜牧產業與飼料一、畜牧產業結構在畜牧產業，生產供應的產業結構包含：肉品養殖業、獸藥業、飼料業、預混料業、酵素業，以及營養劑業等產業。其中，肉品養殖業為畜牧產業的核心主軸，其他相關類別則分別位於產業鏈的上游，扮演供應肉品養殖業的原料提供，或飼育過程中所需的酵素、預混料、營養劑，以及獸藥供應等。茲將畜牧業之產業結構描述如圖 2-. 政治大. ６表示。除飼料業將於下一小節進一步描述外，本研究將針對畜牧業的各次產業進行. 分析如下：. 獸藥業. 酵素業. 飼料業. sit. n. al. er. io. 添加劑業. 肉品養殖業. y. Nat. 預混料業. ‧. 營養劑業. 學. ‧ 國. 立. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2- 5 畜牧產業結構資料來源:本研究整理，2012. (一) 肉品養殖業台灣因土地與市場有限，畜牧養殖業為典型之小農經濟模式，缺乏規模經濟效益，生產力相對偏低，也使得台灣畜牧業之經營成本遠比國外其他國家高。加上飼料用之大宗穀物原料多數仰賴進口，故飼料成本也相對較國外畜牧業者為高，進而造成台灣. 31.

(41) 畜牧農產品逐漸喪失競爭力。依據 2010 年 5 月底臺閩地區養豬戶數與頭數調查，台灣養豬頭數 6,126,485 頭，較 2009 年 11 月底頭數（6,145,950 頭）減少 0.32%，較 2009 年 5 月底頭數（6,265,768 頭）減少 2.22%。養豬戶數 10,274 戶，較 2009 年 11 月底戶數（10,539 戶）減少 2.51%，較 2009 年 5 月底戶數（10,779 戶）減少 4.69% 國際的養豬趨勢，除了多段式異地飼養外，也有大規模化的發展且規模越大效率越高。然反觀台灣自 2003 年至 2010 年，不同飼養規模的養豬結構，沒有大規模化的變動(王旭昌，2011)。. 政治大心，同時也是肉品供應市場的主要供應來源，如同製造業中衛體系中的中心廠的意義。立一般而言，肉品養殖主要包含有畜類如：豬、牛、羊等；禽類如：雞、鴨、鵝；以及. 在畜牧產業結構中，依據上述(圖 2-６)產業結構描述，肉品養殖為畜牧業中的核. ‧ 國. 學. 水產如：魚、蝦等。近年來，過去以小農經濟為主的台灣畜牧業已經開始轉變，逐漸朝向大型化、企業化的經營方向，也逐漸掌控肉品市場的發言權，更影響了其他關聯. ‧. 產業的興衰。雖然肉品養殖業的興衰直接影響上游各業者的生存，但由於專業技術的. sit er. io. (二) 預混料業. y. Nat. 落差與養殖上的必要性，肉品養殖業對上游各產業也有很高的依賴性。. al. n. v i n Ch 所謂的預混料，即是活體飼育的飼料添加物，又稱為精料。預混料主要的功用， engchi U. 是在飼料餵養之前，在飼料內添加所謂的營養補充，諸如各種維生素，礦物質等。但除了營養源之外，預混料本身也包含抗生素如阿散酸、磺胺劑、石粉等素材。探究預混料產品價值特點，可發現此類商品的產生是因養殖戶無法從飼料中獲得充足的營養源，使其必須在肉品飼育上拓展其他來源，遂興起了預混料產業。這樣的經營形態與市場目標係透過與飼料業者的相互結合而產生；換言之，這兩類產業在策. 略上採取聯合發展模式，透過產品的市場差別定位後，在畜牧需求市場中相互結合，發展出相互依存與發展的策略經營模式，使二者成為彼此依賴，對相費者而言成為缺一不可的畜牧產業必須品，共同掌握了畜牧業中原料供應的市場走向。. 32.

(42) (三) 營養劑業營養劑產業興起的背景與預混料產業相似，同樣因飼料內缺乏相關營養源而發展為獨立之添加品。而營養劑與預混料主要之差別，在於營養劑的製作成本較高且售價也因寡占市場而偏高。目前，茲因營養劑業仍無法整合動物所需的完整營養，因此對於養殖戶而言，此類產品的使用程度普遍偏低。. (四) 酵素業. 政治大. 由於飼料所含的營養成分如粗蛋白質、酯肪、碳水化合物等皆須經過動物口腔及. 立. 腸胃系統所分泌的酵素來分解萃取成小分子狀態，方能經消化及吸收系統提供動物生. ‧ 國. 學. 長所需。然而，每種動物體內所能分泌的內源酵素種類並不相同或不足，且數量隨健康情形而變化，加上飼料供應的種類朝標準單一化發展，致使飼料消化率無法提高，. ‧. 進而導致腸胃消化系統病變。為此，養殖業者便須引入獸藥業，以投入大量抗生素來. y. Nat. 治療或降低動物的染病率，但也造成因無法被消化的大量排泄物排放而汙染環境，並. er. io. sit. 加劇臭氧層的破壞，導致地球暖化現象更加嚴峻。. 酵素，即所謂的酶，係由微生菌代謝所產生之活性介質。酵素的主要功用是讓動. n. al. Ch. i n U. v. 物在成長的各個階段中，提高對飼料營養成分的降解與消化，確保其營養吸收與成長. engchi. 品質，讓動物更健康，肉品品質也會更佳。在飼料中添加補充各種外源酵素提高飼料消化率，不但可以提高飼料利用率以降低飼料成本外，也可以降低動物致病率而減少治病藥物的支出，更因排放量減少而減緩對環境的衝擊。然而，酵素業對畜牧產業而言並非必需品，且因市售產品大都為單一或少數幾種複合酵素，飼養使用成效並不顯著；加以單價偏高，多數養殖戶因控管成本的考量而未使用。. 33.