國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
指導教授：林永權 博士
偏鄉地區觀光產業機會辨識評估準則 建立之研究-以達仁鄉為例
研究生：余姿澐 撰
中 華 民 國 一 零 九 年 一 月
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系 碩士論文
偏鄉地區觀光產業機會辨識評估準則 建立之研究-以達仁鄉為例
研究生：余姿澐 撰 指導教授：林永權 博士
中 華 民 國 一 零 九 年 一 月
誌謝
此刻，腦海中浮現這兩年來在碩士班的生活點滴，很難相信在離開 學校後的 20 餘年，還有幸能回到校園裡學習新知，回首這兩年來，除 了專業知識的擴充，我學到更多的是自我的成長。如今，雖有萬般不捨，
也該是說道別的時刻了，內心裡的激動與感動將化成我未來前進的動 力，並以此論文的成果獻給這一路上幫助與鼓勵我的師長及身邊的親 朋好友們，謝謝您們。
此份論文的完成，要將我最誠執的謝意獻給我的恩師 林永權教授，
老師以淵博的學識、嚴謹的治學態度、執著認真的精神，在每次論文討 論時，總會提出讓我再思考的問題，引導我實質性的成長，開展更多面 向的視野，恩師不管在學術上的知識或是面對事物的態度都有深入與 獨到的見解，影響我的思維甚大，讓我獲益良多。也特別感謝我的論文 口試委員侯教授嘉政老師及陳教授盈如老師，在論文的進行期間給予 許多實質的建議和改進方向，使論文能更趨嚴謹與完整，在此衷心感謝。
世界變化太快，無論科技發展或是產業趨勢都在快速進化中，所以 千萬不要放下學習的習慣，雖然辛苦，但回頭看會發現每一份累積，都 是自我成長的投資，謝謝我的努力，謝謝我的成長。
最後，也是最重要的，我要感謝我親愛的父母、哥哥、弟弟和弟媳，
感謝您們無私的愛，總在背後給予我最大的支持和鼓勵，每次在電話中 爸、媽總是不忘送上一句加油，念書之餘也要照顧好自己的身體，謝謝 您們對我的關愛，陪伴著我安心並順利地完成學業，我將這份喜悅與您 們分享，謝謝您們，我愛您們。
余姿澐 謹誌
108.12.27
I
偏鄉地區觀光產業機會辨識評估準則 建立之研究-以達仁鄉為例
作者：余姿澐
國立臺東大學文化資源與休閒產業學系
摘 要
臺東縣達仁鄉因先天地理位置偏遠與交通的不便性，在觀光產業的 發展上本就顯得薄弱，原為南迴東部主要出入口，尤其 2019 年底南迴 公路隧道工程通車與沿線道路拓寬改善，使得公路繞道，大部分車流可 能過境而不入，觀光產業發展的機會將產生重大變化，因此本研究以觀 光產業機會辨識和經營策略相關理論探討有利於此地區觀光產業環境 重要的關鍵因素，並試圖了解未來在產業經營管理上的重要影響準則。
本研究希望建立偏鄉地區觀光產業發展的關鍵評估指標，透過文獻 回顧，利用模糊德爾菲法和模糊層級分析法（FAHP）為研究工具，訪 談產、官、學三方共 27 位專家，經問卷分析後獲得四項評估主準則：
「自然資源」 、 「資源特色」 、 「人文資源」及「觀光政策」 ，十六項合適 的次準則及四項方案選擇策略。
結果顯示，主準則中「人文資源」為重要且影響程度最高之偏鄉觀 光產業評估準則，其次為「資源特色」 、 「觀光政策」 、 「自然資源」 ；在 十六項次要準則整體權重的重要性前五名依序為「原住民生活」 、 「交通 運輸」 、 「民俗節慶」 、 「地方支持」 、 「工藝技術」 ；方案選擇則是獲得產、
官、學三方專家一致以「差異化策略」的重要性最高。
依研究結果建議達仁鄉欲發展其觀光產業時，可優先以地方人文文 化資源條件為首要定位，包括排灣族的原民歷史、生活體驗、節慶祭儀、
藝術文化美學等重點特色優勢，各部落藉由現有的有形及無形的資源 運用，形塑出不同於其他偏鄉地區的差異性，其次則加強交通運輸的軟 硬體設備設施健全，以提升鄉內整體的觀光效益，並提供相關單位及地 區產業發展辨識的參考，達成偏鄉觀光產業發展的實質意義。
關鍵詞：機會辨識、模糊層級分析法、偏鄉地區
II
Establishing Guidelines for the Assessment of Opportunities in the Tourism Industry in Remote Areas
-A Study of the Daren Township
Tzu-Yun Yu
Abstract
Because of its remote location and inconvenient traffic routes, the tourism industry in Daren, Taitung has been in decline. With the opening of the South-Link Highway tunnel to traffic and the expansion of the highway lanes, most traffic may not stop at Daren, the main entrance of the South- Link Highway in the east. The development of the tourism industry will consequently be seriously affected. This study explored the key factors that benefit the tourism industry in this region through opportunity recognition and application of relevant business strategy theories and endeavored to clarify the influencing factors of future industry management in this area.
This study set up the evaluation guidelines of tourism development in rural
areas. The researcher conducted a literature review, applied the Fuzzy Delphi
Method and Fuzzy Analytic Hierarchy Process as research instruments,
collected and analyzed 27 questionnaires from the government, the industry,
and universities, and further established four main evaluation guidelines
(natural resources, features of the resources, human culture resources, and
tourism policies), 16 secondary guidelines, and four strategies. The results
indicated that of the four main guidelines, human culture resources are the
III
most crucial and influential factors, followed by features of the resources, tourism policies, and natural resources. Of the 16 secondary guidelines, the top five secondary guidelines, listed in descending order in terms of overall weight, are as follows: lives of the aborigines, transportation, customs and festivals, local support, and craftsmanship. Of the four strategies, experts from the government, industry, and universities all agreed that differentiation strategy was the most important. According to the research results, Daren Township may benefit from emphasizing its human culture resources when developing tourism and include its advantages such as the history, lifestyles, festivals, arts, and cultures of the Paiwan people. Tribes are suggested to use both the tangible and intangible resources that are available to them to differ them from other rural regions. Software and hardware appliances in transportation should be improved to strengthen the benefits that tourism brings within the area, and references should be provided to relevant departments and local industries to realize the substantial value of tourism in rural regions.
Keywords: opportunity recognition, Fuzzy Analytic Hierarchy Process,
rural regions
IV
目 錄
誌 謝
摘 要 ... I 目 錄 ... IV 表 目 錄 ... VI 圖 目 錄 ... VIII
第一章 緒 論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的與問題 ... 2
第三節 名詞釋義 ... 3
第四節 研究流程與架構 ... 4
第五節 研究範圍與對象 ... 6
第二章 文獻探討 ... 7
第一節 達仁鄉 ... 7
第二節 機會辨識 ... 19
第三節 偏鄉觀光產業相關研究 ... 23
第四節 觀光產業經營策略 ... 31
第三章 研究設計 ... 37
第一節 研究方法 ... 37
第二節 問卷設計 ... 49
第三節 抽樣設計 ... 51
第四節 資料分析方法 ... 51
第五節 前測預試結果分析 ... 52
第六節 研究倫理 ... 57
第四章 研究結果與分析 ... 58
第一節 模糊德爾菲法實施結果 ... 58
第二節 評估準則調查之研究對象 ... 59
第三節 準則的權重分析 ... 60
第四節 整體準則與次準則權重分析 ... 71
第五節 方案選擇策略權重 ... 75
第五章 結論與建議 ... 80
第一節 結論 ... 80
第二節 建議 ... 83
第三節 研究貢獻 ... 84
V
第四節 研究限制 ... 86
第五節 後續研究建議 ... 86
參考文獻 ... 87
一、 中文 ... 87
二、 英文 ... 94
附錄 ... 97
附錄一、 專家效度問卷 ... 97
附錄二、 專家效度問卷修正意見整理 ...102
附錄三、 正式問卷 ...107
VI
表 目 錄
表 2-1 達仁鄉 108 年 6 月人口數及原住民統計 ... 8
表2-2 達仁鄉農特產品一覽表 ... 9
表2-3 達仁鄉境內觀光產業資源一覽表 ... 11
表2-4 達仁鄉觀光產業 SWOT 分析... 18
表 2-5 偏鄉地區觀光產業評估主準則 ... 19
表2-6 機會辨識衡量構面因素 ... 21
表2-7 機會辨識與創業相關文獻 ... 22
表2-8 自然資源評估次準則 ... 25
表2-9 排灣族住家形式之主要特徵 ... 26
表2-10 資源特色評估次準則 ... 28
表2-11 人文資源評估次準則 ... 29
表2-12 觀光政策評估次準則 ... 31
表2-13 經營策略劃分 ... 33
表2-14 觀光產業經營方案選擇策略 ... 36
表3-1 運用模糊德爾菲法之觀光產業相關文獻 ... 42
表3-2 AHP 評估尺度 ... 45
表3-3 一致性檢定公式 ... 46
表3-4 隨機指標係數 ... 46
表3-5 模糊語意尺度比較 ... 48
表3-6 評估準則問卷構面 ... 49
表3-7 專家領域表 ... 51
表3-8 第一次專家效度問卷 ... 53
表3-9 第二次專家效度問卷 ... 54
表4-1 評估準則、次準則修正前後意見說明彙整 ... 58
表4-2 專家問卷回收統計表 ... 59
表4-3 專家施測名單 ... 60
表4-4 層級一致性檢定 ... 61
表4-5 在地業者主準則成對比較矩陣及權重表 ... 61
表4-6 公部門主準則成對比較矩陣及權重表 ... 62
表4-7 學者評估主準則成對比較矩陣及權重表 ... 62
表4-8 專家組合主準則成對比較矩陣及權重表 ... 63
表4-9 目標層之主準則權重及排序 ... 63
VII
表4-10 在地業者「自然資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 64
表4-11 公部門「自然資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 64
表4-12 學者「自然資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 64
表4-13 專家組合「自然資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 65
表4-14 「自然資源」次準則權重分析排序 ... 65
表4-15 在地業者「資源特色」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 66
表4-16 公部門「資源特色」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 66
表4-17 學者「資源特色」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 66
表4-18 專家組合「資源特色」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 67
表4-19 「資源特色」次準則權重分析排序 ... 67
表4-20 在地業者「人文資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 68
表4-21 公部門「人文資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 68
表4-22 學者「人文資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 68
表4-23 專家組合「人文資源」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 69
表4-24 「人文資源」次準則權重分析排序 ... 69
表4-25 在地業者「觀光政策」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 70
表4-26 公部門「觀光政策」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 70
表4-27 學者「觀光政策」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 70
表4-28 專家組合「觀光政策」次準則成對比較矩陣及權重表 ... 71
表4-29 「觀光政策」次準則權重分析排序 ... 71
表4-30 在地業者整體準則權重性 ... 72
表4-31 公部門整體準則權重性 ... 73
表4-32 學者整體準則權重性 ... 74
表4-33 專家組合整體準則權重性 ... 75
表4-34 目標層方案選擇策略 ... 76
表4-35 「自然資源」方案選擇策略 ... 76
表4-36 「資源特色」方案選擇策略 ... 77
表4-37 「人文資源」方案選擇策略 ... 77
表4-38 「觀光政策」方案選擇策略 ... 78
表4-39 在地業者之重要次準則方案選擇策略 ... 78
表4-40 公部門之重要次準則方案選擇策略 ... 79
表4-41 學者之重要次準則方案選擇策略 ... 79
表4-42 專家組合重要次準則方案選擇策略 ... 79
VIII
圖 目 錄
圖1-1 研究架構圖 ... 5
圖1-2 臺東縣達仁鄉地理位置圖 ... 6
圖2-1 達仁鄉行政區域圖 ... 8
圖 2-2 達仁鄉各景點分布圖 ... 11
圖2-3 台九線南迴公路拓寬改善計畫路線圖 ... 15
圖2-4 觀光資源與地方的觀光 ... 23
圖2-5 企業營運循環策略方向 ... 32
圖2-6 Porter 競爭策略 ... 34
圖2-7 策略三構面的互動與配合 ... 36
圖3-1 三角模糊數 ... 38
圖3-2 傳統德爾菲法 ... 40
圖3-3 AHP 層級架構圖 ... 44
圖3-4 成對比較矩陣圖 ... 45
圖3-5 FAHP 三角模糊數 ... 47
圖3-6 修正後問卷設計架構圖 ... 50
圖3-7 修正前目標評估準則架構圖 ... 55
圖3-8 修正後目標評估準則架構圖 ... 56
1
第一章 緒 論
觀光產業是邁向國際舞臺的重要管道，除了可成為國際化城市、促進國際交流 與國際接軌、增加國內及國際遊客之外，更為發展觀光不可或缺的一環（交通部觀 光局，2001）。過去對於觀光產業的相關研究在機會發展上，均希望能為經濟發展 帶來利益，並有明確且具體的理論架構與實務的應用（張英瑋，2016）。
第一節 研究背景與動機
觀光一直是臺東縣發展的契機及命脈，特別是觀光產業、原住民族生活及文化 建設等，目前臺東縣主要觀光遊憩區類型大多分布在臺東市以北的範圍，明顯感覺 到南迴線的觀光產業發展較弱（臺東縣政府，2013），屬於臺東縣偏鄉地區的達仁 鄉位於南迴線的最南端，保存著臺灣難得一見的原始環境與自然生態風貌及原民 社會文化背景，對外地人來說，南迴地區宛如秘境，對部落人來說，他們知道自己 擁有別人所沒有的獨特文化和觀光資源，近年來臺東縣政府在南迴地區的經濟產 業（洛神、小米六級化發展）、文化（南方以南藝術計畫）、醫療（南迴緊急醫療照 護中心）、交通（南迴公路拓寬及截彎取直）等不同層面，投入相當多的軟硬體規 劃，希望激發南迴地區的正向發展。
基礎建設最重要的一環向來是交通建設，連接臺東到屏東的南迴公路，過去因 為道路窄小、蜿蜒崎嶇，常常造成交通阻塞或中斷，用路人安全也受到影響，公路 總局從 2014 年開始進行拓寬工程，預計在 2019 年底完工（臺東縣第三期綜合發 展實施方案，2019）。臺九線南迴公路拓寬改善、南迴鐵路電氣化工程（交通部鐵 道局，2019）及大武之心南迴休憩區（臺東縣政府，2018）等建設，對南迴地區未 來的觀光發展相當樂觀，期盼2020 年後的南迴地區將有一番新的面貌，
「臺東人等待這條公路的通車已經很久了」（臺東縣政府，2018），隨著臺九線 南迴公路拓寬及截彎取直工程改善計畫，期盼拓寬工程帶動南迴線交通及觀光產 業發展，屆時西部往返台東的車程將縮短30 分鐘，在迎接觀光熱潮來襲之前，應 如何營造在地特色村落、強化競爭力，同時保護豐富的自然資源環境，讓偏鄉地區 亮起來，使部落觀光不再只是走馬看花、蜻蜓點水，而是一種圖騰記憶與文化學習 過程之深度知性遊程（羅春芳、張宏政，2014），也將是偏鄉地區推動觀光發展的 目標，此為本研究背景之一。
偏鄉地區觀光產業的供給層面，有賴地方資源特色之觀光資源，如特殊產業、
住宿條件、交通可及性與文化表演、特色餐飲等（蘇瑞蓮，2005）。在觀光資源的 整合部分，涉及各村落間如何將不同的人力、產業、文化等活動予以串連，部落人 應該發展各自特色，大家串連起來，加上公部門的力量一起合作，才能發揮最大效
2
益。此外，交通設施的便捷與安全性也是帶動當地發展的重要考量（蔡武輝，2011；
楊朝鈞，2015）。本研究以臺東縣達仁鄉為研究地區，2019 年底南迴公路隧道工程 通車與沿線交通雙線拓寬改善及南迴鐵路電氣化後，對於外部旅客而言，預計將大 幅縮短高屏地區與臺東縣兩地間的車程時間，提升交通往來東西部的便利性，縮短 車程時間，然而因為公路隧道的繞道，將使得大部分車流可能「路過」達仁鄉而不 入，屆時即有可能對該地區觀光產業的發展機會產生極大的衝擊和影響不可忽視，
此為本研究背景之二。
達仁鄉是臺東縣最南端的鄉鎮，濱海臨山，擁有景色優美的自然生態環境與豐 富多元的排灣族人文歷史，是最適合發展休閒觀光的地方，也使得當地觀光產業成 為長期扶植的優勢產業。然偏鄉地區在面臨地理環境限制、長期交通不便、人才嚴 重外流及當地業者規模偏小與資源不多等問題，相關扶植的產業發展相對緩慢。因 此本研究將探討偏鄉地區觀光產業的特性及在發展過程初期之機會辨識，以供創 業者明瞭在產業發展的過程中需重視或補強之作為，可為偏鄉地區觀光產業發展 規劃添助力。過去研究（Shane, 2000）不論是創業或是對組織結構、產品、流程等 的創新，可發現其執行過程中的關鍵第一步均為機會辨識，因此，產業發展時所需 的潛能及技能可能成為機會辨識的條件（Gnyawali and Fogel, 1994），此為本研究 背景之三。
以達仁鄉為例，聚焦於偏鄉地區觀光產業發展機會辨識的相關評估因素做為主 要探討的方向，因此，本研究的動機為：
一、 瞭解偏鄉地區觀光產業發展的條件有哪些影響因素及其重要性？
二、 探討偏鄉地區觀光產業發展機會是否可以加以預測？
三、 達仁鄉的觀光發展是否可因南迴公路隧道的開通和拓寬而帶動地方觀光的發 展？
第二節 研究目的與問題
觀光產業於全球經濟發展上的重要性，依據聯合國世界觀光組織 UNWTO
（2017）估計觀光業收入佔全球 GDP 之貢獻度達 10%，意指每 10 位工作者，即 有 1 位是與旅遊觀光產業相關，顯見觀光產業已成為世界各國競相發展之重要產 業，對於區域、國家及地方等經濟貢獻更不容忽視。在經濟範疇中，觀光產業屬於 綜合發展的多目標產業，不僅可擴大就業機會、提高人民所得、增加外匯收入等實 質效益（吳謹如，2015）；並可擴展國民外交、提升國家形象、敦睦國際友誼等非 實質面的效益。李素馨（1996）認為觀光產業兼顧經濟成長和環境保護，更促進了 自然資源與文化資產的經濟效用，推動觀光產業的發展成為經濟成長的重要趨勢 並為各先進國家所重視（交通部觀光局）。
因此本研究主要目的，在探討偏鄉地區觀光產業發展時，建立評估指標的辨識
3
過程，最後根據實證研究結果，對偏鄉地區觀光產業資源的整合與未來相關研究方 向提出參考與建議。基於上述，本研究提出研究目的如下：
一、盤點彙整達仁鄉觀光產業相關資源條件之現況分布。
二、分析影響達仁鄉觀光產業發展之關鍵評估因素，以利輔導相關資源之聚焦與 運用。
三、運用模糊德菲法提出偏鄉地區發展觀光產業相關機會辨識之建議與對策。
四、探討南迴公路拓寬後，對達仁鄉觀光產業的影響為何。
根據研究背景發展偏鄉地區觀光產業最重要在各項之資源運用，並依據研究動 機，提出本研究之問題探討如下：
一、由模糊層級分析法所建構的偏鄉地區觀光產業機會辨識評估準則之主準則與 其相對權重為何？
二、由模糊層級分析法所建構的偏鄉地區觀光產業機會辨識評估準則之次準則與 其相對權重為何？
由模糊層級分析法所建構的偏鄉地區觀光產業機會辨識評估準則之方案選擇策略 為何？
第三節 名詞釋義
一、偏遠地區定義：
根據內政部戶政司截至 106 年 12 月底統計資料，臺灣地區人口密度為 651 人 /平方公里，爰各鄉（鎮、市、區）人口密度 130 人/平方公里（651×1/5＝130）以 下列為偏遠地區。依電信普及服務管理辦法第 2 條第 12 款規定，「偏遠地區」係 指人口密度低於全國平均人口密度五分之一之鄉（鎮、市），或距離直轄市、縣（市）
政府所在地七點五公里以上之離島（內政部）。
二、觀光產業：
根據交通部觀光局（2017）之行政資訊系統的觀光法規項下，列有「發展觀光 條例」，第二條將觀光產業定義為：指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設 施之興建、改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會 議、展覽相關之旅遊服務產業。
三、機會辨識：
使公司更具獲利性的條件為決策者之機會辨識能力，不論在創業上或是產品、
流程、組織結構等的創新，皆可發現執行過程的關鍵第一步均為機會辨識（Shane, 2000, 2005；Venkataraman, 1997）。因此，創業活動最關鍵的首要條件即為機會辨 識，若能發掘或辨識出適合的機會，將是對企業有著重要的影響（Baron, 2006；
4
Corbett, 2007）。
四、模糊德爾菲法（Fuzzy Delphi Method, FDM）：
又稱為專家意見法，在研究分類上屬於群體決策（group decision making process）
的方法，為專家預測法之一種，可使複雜的問題系統化，過程是透過一群相關領域 的專家，以其知識經驗為基礎，經過問卷的反覆回饋，達成專家們的共識。德爾菲 法存在可能面臨訊息遺漏或語意模糊與專家中途退出等缺點，後發展出模糊德爾 菲法，FDM 在實行程序上，使用的是利用問卷獲得精確的數值，然後進行模糊化 分析（葉晉嘉、翁興利、吳濟華，2007）。
第四節 研究流程與架構
首先確立研究之問題、動機、目的、範圍後，透過蒐集相關文獻參考資料，分 別歸納及整理出偏鄉觀光產業相關文獻及觀光機會辨識相關文獻，作為評估因素 架構建立之依據，再以模糊德爾菲法蒐集與歸納專家學者相關評估因素，確立評估 因素及研究架構。並針對模糊層級分析法進行理論探討與問卷調查，計算出各因素 之相對權重，對問題提出見解與建議方向。本研究架構圖，如下所示：
5
圖1-1 研究架構圖 達仁鄉觀光
產業相關研究
觀光產業機會 辨識相關研究
研究架構之建立
設計問卷 設計
研究動機、目的、研究範圍
發放前測問卷 文獻回顧及理論基礎
問卷權重分析
分析結果比較
模糊層級 分析法
發放正式問卷與回收
結論與建議 第一章
第二章
第三章
第四章
第五章
問卷修訂 一致性檢定
未通過
通過
6
第五節 研究範圍與對象
一、 研究範圍：以臺東縣達仁鄉為研究區域，轄內共有六村（安朔、森永、南田、
台坂、土坂、新化），達仁鄉所在地理位置，如圖1-2 所示。
二、 研究對象：達仁鄉境內觀光產業相關業者、擁有者、管理者及鄉內、外部之 公部門專家及學者等。
三、 研究內容：運用模糊德爾菲法，以達仁鄉為例，透過專家重複問卷調查分析，
建立偏鄉地區觀光產業機會辨識之評鑑模式，以利偏鄉地區觀光產業發展之 參考。
圖1-2 臺東縣達仁鄉地理位置圖 資料來源：臺東製造（2019）
7
第二章 文獻探討
第一節 達仁鄉
達仁鄉主要為原住民排灣族人的居住範圍，在清朝時期為阿塱衛社的聚居地，
並以安朔村為最大。而「安朔」（阿朗壹 Aljungic）在排灣族語中便是指「最多人 的社」。日治時期，將本鄉劃分為tjuabar（土坂）、tjuavanaq（台坂）、tjarilik（森永）、 tuakakuljay（禮六）、aljungic（安朔）等五個社，先後劃歸臺東廳大武支廳管理，
並在各社直接派駐警察處理行政、教育、衛生等日常政務。二戰後，初劃歸於臺東 縣大武鄉，1946 年自大武鄉分治，當時官派之臺東縣長建議鄉名為「大仁鄉」，可 與大武鄉保持有淵源關係之意涵，但未被地方人士接納，認為「大」字難脫與大武 鄉的臍帶關係，有無法獨立之感，當時首任官派鄉長葛良拜審酌上級與地方意見，
將「大」改為「達」，經代表會決議後，轉呈臺東縣政府核備，也是臺東縣五個山 地原住民鄉之一（葉神保，2002）。
被稱為南迴山林秘境的達仁鄉，有著面山近海優越的特殊地理環境與自然原始 風貌和適宜的氣候，93%以上的人口為排灣族，以農業及高知名度手工藝特色產業 為主。鄭惠芬（2015）指出生活意識上行特有的排灣族社會行為，崇信著巫師祭儀 文化，並仍維持著「頭目家族」與「祖靈信仰」等傳統。在偏鄉推動自然景觀與具 文化內涵的觀光產業，除應改善聯外交通，活化地方特色產業，創新觀光活動，推 動具人文文化的觀光活動，相信能為偏鄉地區帶來更好的發展。達仁鄉所處地理環 境內，有著眾多山林祕境與在地原民傳統農耕狩獵文化、部落融合環境智慧生活模 式等資源，實對外界具有相當吸引力，以下分別說明地理位置與人口概述、經濟資 源與產業特色以及自然與文化特性等。
一、 地理位置與人口概述
達仁鄉位於臺東縣境的南端，北鄰金峰鄉、西接屏東縣春日鄉、來義鄉和獅子 鄉、東則為大武鄉、東南瀕臨太平洋、南為屏東縣牡丹鄉，總面積約 306.4454 平 方公里。境內約90%為山地地形，平原地形僅少面積，縣內有楓港溪、桃花溪、瀧 溪、安朔溪和大武溪流經，居民的產業主要以農業為主，漁業為輔（達仁鄉公所）。
達仁鄉為「山地原住民鄉」（行政院原住民族委員會），行政區域劃分為6 村（見 圖2-1）。其中南田村和安朔村靠海，台坂村、土坂村、新化村、森永村等四村則位 於地勢較高的內陸山區，行政中心鄉公所則位於安朔村內。
8
圖2-1 達仁鄉行政區域圖
資料來源：臺東縣達仁鄉公所官網（2019）
依據行政院原住民族委員會統計至108 年 6 月止達仁鄉原住民人口數資料，以 排灣族3,142 人為最多，其他少數族群尚有阿美族、泰雅族、布農族、魯凱族、卑 南族、賽夏族、太魯閣族等。依據太麻里戶政事務所資料統計，截至108 年 6 月全 鄉共有56 鄰，設籍戶數有 1,435 戶，總人口數為 3,540 人，其中原住民人口共 3,302 人，占全鄉人口數93.27%，如下表 2-1 所示：
表 2-1 達仁鄉 108 年 6 月人口數及原住民統計
村里別 鄰
數
合計 區域 平地原住民 山地原住民
戶數
人口數 人口數 人口數 人口數
小 計
男 性
女 性
小 計
男 性
女 性
小 計
男 性
女 性
小 計
男 性
女 性
台坂村 10 274 706 384 322 14 7 7 33 18 15 659 359 300
土坂村 14 343 1016 550 466 22 11 11 37 12 25 957 527 430
新化村 6 151 376 211 165 11 2 9 15 6 9 350 203 147
安朔村 13 319 661 363 298 94 53 41 66 30 36 502 281 221
森永村 9 204 457 244 213 45 26 19 31 13 18 381 205 176
南田村 4 144 324 163 161 53 28 25 9 3 6 262 132 130
總 計 56 1435 3540 1915 1625 239 127 112 191 82 109 3111 1707 1404
資料來源：臺東縣太麻里戶政事務所生活服務網（2019）
南田村 安朔村
森永村 土坂村
新化村
台坂村
9
二、 經濟資源產業特性
達仁鄉產業以農業為主、漁撈及養殖漁業為輔，往年每逢4~6 月梅雨季前後就 是毛蟹「大出」的季節，被譽為「毛蟹的故鄉」的達仁鄉，都會應景舉辦毛蟹季，
讓遊客體驗當地的自然生態。但自八八風災後地形及地貌大為變動，魚蝦蟹數量銳 減，直接衝擊達仁鄉年度盛事「毛蟹季」，因復育毛蟹已連續停辦多年。為尋求替 代產業接續帶動地方觀光，目前積極推動在地農特產品，以開創新永續發展生機
（達仁鄉公所官網，2019）。
(一)、 農業
達仁鄉公所為發展鄉內在地農業，積極輔導農民成立特色農產產銷班，並協助 推展行銷管道，提升其產值。目前已成立六處產銷班，計有：土坂蔬菜產銷班、土 坂香菇產銷班、新化植物藥草班、新化咖啡產銷班、安朔小米產銷班、森永紅豆產 銷班等，如下所示：
表 2-2 達仁鄉農特產品一覽表
村里 產銷班 特殊農特產品
土坂村 土坂蔬菜產銷班 小米、洛神花、芋頭、樹豆、橄欖、薑、木雕 土坂村 土坂香菇產銷班 段木香菇、小米、樹豆、南瓜、毛蟹、過山蝦、
木雕 新化村 新化咖啡產銷班
新化植物藥草班 藥草、咖啡
安朔村 安朔小米產銷班 紅藜、小米、樹豆、地瓜、鳳梨、南瓜、玉米 森永村 森永紅豆產銷班 玉米、芋頭、紅藜、小米、野菜
南田村 （尚未成立） 石雕、皮雕、地瓜、芋頭、山蘇、小米 資料來源：達仁鄉公所官網（2019），本研究整理
(二)、 狩獵
原住民狩獵的活動充滿變數，是一個「充滿不確定」的行為，很難推算或預測 獵獲的對象和數量，甚至不能有談論或預估狩獵量的想法，都是十分「禁忌」的行 為（傅君2013）。因為對狩獵活動的「不確定」因素，讓原住民族對於狩獵的結果 大都交託給神靈，因此衍生出一套與土地相處的態度與方式，這就是狩獵文化的內 涵。
杜詩韻（2012）提到狩獵活動，只有在農閒時及祭典之前上山打獵，是有季節 性的，並非一整年都在打獵排灣族的狩獵是男子的工作，獵人的存在是代表部落強 壯且可靠的資源，因土地所有制度，獵場及獵區通常以天然地形的山峰、岩石、溪 流等為界，每個獵人都有專屬的獵區，彼此互不侵犯，並以家族為單位世襲獵場，
其傳承的意義即代表「觀念」與「態度」遠勝於「知識」和「技術」。 (三)、 漁撈
潘世珍、劉炯錫（1996）提出達仁鄉傳統漁業採以漁撈為主，集體性漁撈採用
10
毒藤使魚蝦昏迷麻痺而浮出水面抓取，而個別性漁撈則採用傳統竹編魚籠及引水 防堵方式捕魚，不論是集體性或個別性漁撈，原住民都維持維護著對溪流生態永續 的傳統觀念。
(四)、 技藝與工藝
原住民的文化是世代傳承下的根生文化，有別於外來的移民文化，其文化特殊 性是觀光產業特有的優勢，其重要性與獨特性也就是文化產業的利基點，特別是在 原住民的手工技藝創作上。
傅冀玲（2010）認為排灣族人的藝術通過大自然的洗禮和歷史長久的考驗，其 展現出強韌之生命力，極具高度的民族文化價值與獨特性，已然成為現代藝術多元 表現。
楊美蓮（2017）指出排灣族一直以來即被稱為「藝術的民族」，探究其原因在 於傳統排灣族並沒有文字，族群間的知識傳遞，是透過口說敘事、歌謠吟唱、圖騰 意象等符碼來建置，傳遞其文化的內涵與價值，日常生活中由石板建築、圖騰雕刻、
琉璃珠、編織、服飾等實體呈現，但隨著時代的變遷，生活環境的改變，這些原本 兼具日常生活運行功用的物質文化，遂漸漸成為代表排灣族意象的藝術創作，也體 現了排灣族豐富的族群思維及生活藝術，而其中也展現了排灣族與其他族群不同 的美感價值。
許郁芳（2000）提到在全省原住民藝術中，排灣族人的工藝技術，不但深具生 命力且富有創造力，其在編織、衣飾、琉璃珠、陶瓷、圖騰、竹雕、骨雕、木雕、
皮雕、石版雕、紋身等種類繁多，應用在生活各方面都有很多值得讚賞的地方，因 而享有藝術民族之美譽。
三、 自然環境資源
自然資源是指其在原始狀態下有價值性的自然物（不經加工的原材料），又稱 天然資源，如氣候、礦藏、土地、生物、海洋、水利等資源，是成為物產的自然財 富。聯合國環境規劃署（United Nations Environment Programme，UNEP）對自然資 源的定義為：在一定的時間和技術條件下，能夠產生經濟價值，提高人類當前和未 來福利的自然環境因素的總稱。
幾千年來，原住民族並未大肆破壞居住所地的自然生態與過度獵捕生物，是故 自然生態與永續是原住民族傳承的權利與文化，是他們長期累積下來的生態與生 存智慧（莊慶信，2006）。達仁鄉觀光產業發展如何結合生態管理與智慧，並透過 強調心理層次的部落生態觀光，由鄉公所帶動鄉內觀光產業發展新風貌，辦理達仁 鄉套裝遊程規劃，讓遊客看見達仁鄉美麗的山林秘境，如：海岸（南田海岸、阿塱 壹古道）、森林（臺灣油杉生態保留區）及悠久的排灣族文化特色（五年祭、收穫 祭），吸引遊客欣賞駐足達仁鄉，並帶動周邊相關經濟。已知達仁鄉境內相關資源 及產業共有129 處資源點，按其相關內容分述，如下表所示：
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表2-3 達仁鄉境內觀光產業資源一覽表
主項 分類 數量 資源名稱
自然
資源 自然地景 4 南田石岸、祈禱山、林班古道、普沙羽揚 溫泉
資源 特色
古蹟及歷史建築 4 祖靈屋、古洋房
宗教設施 13 教會、萬應宮、禱告院、聖母堂 公共(用)設施 17 土坂吊橋、活動中心、露營區、國小
餐飲旅宿 24 風味餐、輕食店、接待家庭、寄宿家庭
人文 資源
傳統工藝美術 13 工作坊、工藝室、產業中心 生產資源 9 產銷班、養殖漁業
在地景觀 42 文化資源教室、入口意象、頭目家、景觀 臺
觀光 政策
南迴藝術計畫 南迴公路拓寬工程
2 1
南方以南-南方向量、南方豐饒 草埔隧道工程
合 計 129 處 資料來源：達仁鄉公所（2018），本研究整理
圖 2-2 達仁鄉各景點分布圖 資料來源：達仁鄉公所網站（2019）
12
周揮彥（1966）將觀光資源的性質分為：
(一)、 天然觀光資源：
1. 天象資源：如雲海、日出、彩虹、晚霞、星象、極光、流星雨、海市蜃樓、太空 奇景、佛光等，浮現於地球表面以上者。
2. 地質資源：如溫泉、火山、冷泉、噴泉、天然火焰、礦景、化石、洞壑、寶石、
奇岩等，大多成因於地球表面以下。
3. 地文（地形）資源：有山岳、海洋、河川、瀑布、湖泊海岸、島嶼、冰河、峽谷、
沙漠、峽灣等，呈現於地球表面者。
4. 生物資源：動物有哺乳類、爬蟲類、昆蟲類、鳥類、魚類等；植物有樹木（森林、
巨木、針葉、闊葉）、花草、蕨類植物等，各種生態景觀。
(二)、 人文觀光資源：人文方面，可依政治、經濟、社會、文化（教育）、藝術、
宗教、民俗等分類，亦可依空間、時間、靜態、動態來分：
1. 空間：造形，如城市、古蹟、文物、園林等。
2. 時間：動向，如生活、戲劇、歌舞、音樂、技藝等。
3. 靜態：古蹟、文物、庭園、城市等。
4. 動態：技藝、音樂、歌舞、戲劇、民俗活動等。
陳思倫、宋秉明、林連聰（1995）則將旅遊資源分成自然、人文與意境三大類，
分述如下：
(一)、 自然旅遊資源：指原本就存在且吸引遊客旅遊的自然景觀與現象，例如：風 景資源、地質資源、生態資源、天象資源等。
(二)、 人文旅遊資源：指人類既有的歷史與文化遺產或現有的人文或事項，具有吸 引遊客遊覽的資源，如：廟宇、古蹟、建築、傳統工藝等。
(三)、 意境旅遊資源：指原本不存在，專為滿足遊客的需要，刻意安排或塑造而成，
例如：節慶、祭典、宗教、藝文展演等。
蘇芳基（1993）以自然資源、人文資源及意識資源為觀光的三種資源：
(一)、 自然資源：
1. 風景資源：山岳、河川湖泊、瀑布、海濱、丘陵、島嶼、海底公園、沙漠、原野。
2. 天象資源：氣候之溫暖、晴朗、乾燥及空氣清新。
3. 地質資源：溫泉、礦泉、奇岩怪石、天然洞窟、火山噴火口、天然火焰、化石、
鐘乳石。
4. 生物資源：如各種野生植物、奇花異卉、原始森林、稀有古樹。
5. 天然紀念物：大自然所創造之一種時間性產物。
(二)、 人文資源：
1. 歷史文物：圖書、古代典籍史冊、裝飾品、雕刻以及各種古藝術品或古董。
2. 名勝古蹟：古代遺留下來的各式建築物，如城牆、城溝、護城河、碉堡及古戰 場；政治性建築物，如帝王宮殿、碑坊、府衙等，此外尚有園林、陵墓、崖壁等。
13
3. 民俗：宗教信仰、迎神賽會等民間風俗習慣及各種節慶等，另有民間流傳之物，
如繪畫、刺繡、剪貼、皮影戲、木偶戲等。
4. 觀光資源：包括市容、交通設施、公共建築物、教育文化設施、公共設施。
5. 產業觀光資源：包括工廠、加工出口廠、工業區、農林漁礦場、果園、水庫、企 業機構等。
(三)、 意識資源：
1. 人情資源：如對待觀光客之態度，一定要誠摯懇切，使其近悅遠來。
2. 風情資源：係指每一地方成熟之風俗習慣，往往能帶給旅人們一種舒適性、親 切性、關懷感、安全性等感覺。
四、人文資源與民俗文化特性
葉神保（2018）指出達仁鄉多為排灣族人，社區部落裡仍保留深具意義且相當 豐富精采的排灣族原住民特有生活文化及民俗節慶，如巫師文化、五年祭及收穫祭 等，鄉內各個部落皆有代表性的原民歷史和人文藝術意象呈現，讓遊客沉浸在濃厚 的原民風情中，感受排灣族文化與智慧的美和深遠意義。
(一)、 人文資源
1、世襲的貴族階級制度：
李莎莉（2004）說明排灣族是以社會階層制度作為社會的結構，此制度建立在 長嗣繼承與土地上，而長嗣也是繼承土地所有權的依據，也可以這麼說，排灣族的 社會階層制度是由長嗣繼承形成的，世襲的階級制度分為頭目、貴族、勇士及平民，
每個人一出生即確定其個人的階級地位。
2、祖靈崇拜：
排灣族主要有以祭祀為主的「祭司」和以治病、占卜為主的「巫師」兩種的宗 教的執行者（原住民族委員會）。祭司又分為部落與家庭祭司兩種，部落祭司是以 主持部落的祭祀活動為主，家庭祭司是以主持家庭的各種祭祀活動。部落祭司的選 擇由巫師主持，須經神卜儀式，男女均可擔任，基於事實的需要，最好由男女各一 擔任（李莎莉，2004）。而巫師的能力來源，則是藉由符咒的力量通求神靈而得其 助力，巫師的本事，為師徒相傳制，傳受咒語、法器與儀式程序的項目（臺灣原住 民數位博物館，2017）。
(二)、 民俗文化特性
德米雅．魯路灣（2001）認為實際的宗教活動表現在各種祭祀上，排灣族的祭 祀種類繁多，有最著名的人神盟約祭（Maleveq），另有關於天候的祭祀，包括祈晴、
祈雨、除雷、鎮風；有關於土地及部落的祭祀，包括水源、聚落、土地；有關於農 作的祭祀，如豐收祭（Masarut）也稱收穫祭，是為一連串的祭祀，包含粟的播種、
入倉及收穫；另有居所、家畜、紋身、器具、財物、狩獵、獵首、疫厲、捕魚等相 關祭儀。
謝志鴻（2007）人神盟約祭，俗稱五年祭，是最豐富且象徵意涵濃厚的祭典，
在排灣族是規模最重要且盛大的祭典，是祖靈與排灣族人共娛的祭祖活動，係每五
14
年舉行一次整體性祖靈祭典之意，祭典分前祭和後祭，將為期15 天以上，主要的 儀式包括「迎靈召喚」、「祈福」、「刺球」、「歡樂歌舞」、「送惡靈」與次年的「送祖 靈」等活動。
朱連惠（2006）認為早在荷蘭人殖民統治前即已存在的五年祭是排灣族的宇宙 觀、宗教觀及社會組織的具體表現，並具有團結意義。
李恩賜（2010）提出刺球活動是祭典中最重要的項目，旨在對神靈懇求福氣，
給予生命的眷顧、幸運的賜予、與惡運的袪除，簡單的說，祈以刺球活動的形式，
將生活上的健康、人口興旺、耕作、狩獵、抵禦外侮等表達給神靈。全臺灣唯一仍 保存完整五年祭傳統祭儀的部落在土坂村，是排灣族最盛大的祭典（高琡雲，2007）。 五、南迴公路拓寬對達仁鄉觀光的影響
(一)、 對南迴地區觀光的影響
均衡城鄉發展需仰賴良好的交通建設，為不讓南迴地區只是遊客「路過」之地，
臺東縣府向內政部前瞻基礎建設競爭型計畫（2018）爭取而來的南迴驛站興建「大 武之心南迴休憩區」，並已成功招商，當初提這個計畫，主要考量臺東市到高屏地 區車程約需兩、三小時，沿途卻沒有大型休憩據點，臺東縣政府規劃以3億元建設 大武漁港市場及南迴旅客休憩中心，吸引遊客購物消費在地特色商品，同時也協助 周邊地方鄉鎮觀光合作推動金峰鄉溫泉地熱發電、多良車站觀景台及遊憩設施改 善…，屆時將可為南部民眾進入臺東提供多功能旅遊休憩服務，促進南迴鄉鎮的產 業與經濟成長，除了整頓大武漁港周邊閒置土地，興建大型遊憩園區（內政部營建 署城鄉發展分署，2014），未來不僅可作為遊客駐足休息、順道採買地方特色農漁 牧產品，增強消費經濟，提高在地農產品銷售，還能轉型大武漁港為多功能的南迴 新地標，帶動遊客欣賞東部海岸風光、人文薈萃與風土人情，在南迴地區，也陸續 在醫療（南迴緊急醫療照護中心）、交通（南迴公路拓寬及截彎取直）、文化（南 方以南藝術計畫）及產業（洛神、小米六級化發展）等面向有所進展（臺東縣政府，
2018）。
15
圖2-3 台九線南迴公路拓寬改善計畫路線圖 資料來源：交通部公路總局（2019）
(二)、 對達仁鄉觀光的影響
達仁鄉位處旅客路經南迴公路進入臺東的第一站，南迴公路拓寬改善、截彎取 直工程，預計 2019 年底全線通車。將能紓解車流壅塞、節省時間、改善安全，也 必然帶動南迴沿線經濟，同時創造就業機會，吸引青年返鄉，解決城鄉人口老化與 萎縮的危機，營造多元友善的遊憩空間（內政部城鎮之心工程，2018），有利於推 展具有南迴特色的觀光產業，藏富於民、造福鄉里，帶動南迴線經濟觀光發展，全 力幫助長期缺乏旅客駐留據點的南迴地區，預期帶來更多的商機，為公路交通改善 的契機，做充足準備。
(三)、 交通建設對地方發展影響之研究
地方發展與交通建設存在著緊密的相互關係，交通運輸系統的設置，必將改變 地區的可及性，所產生的影響，亦促成人口、產業、土地價值等空間型態和地方經 濟產業結構的轉變，或改善發展緩慢地區的區位條件。另外，在地方經濟產業結構 和地區樣態改變後，旅次分佈、運輸工具的選擇與型態等也隨之變動，使得運輸需 求提高，衍生出交互影響的效果（白仁德，2009）。
蔡百哲（2010）針對國道六號興建後對沿線居民的影響研究發現：受訪者認知 到地區發展得到更多機會，但是人潮與車潮會加速破壞周遭環境，增加環境的負荷 量，受訪者較沒有感受出地區發展所帶來的文化學習與保存的機會，當地的地區發 展必須朝向深度且具有當地產業特色的發展模式。
16
呂政芳、張俊傑、張淑君（2011）在國道六號開通對埔里地區民宿經營之影響 研究中，針對埔里地區的民宿業者進行隨機抽樣並做問卷調查。研究中發現，國道 六號的開通，提高了埔里地區的可及性，使得當地的民宿住宿率有所提升。
王心怡（2016）針對雪山隧道通車對宜蘭觀光人數之影響，指出雪山隧道於 95 年6 月開通，使得前往宜蘭的距離更加縮短，交通更為便捷。以宜蘭縣的遊客人次 為實驗組，花蓮縣的遊客人次作為對照組，比較在雪隧前後觀光人數的變化，結果 發現在雪隧開通初期有使宜蘭觀光人數明顯的增加，雪隧開通確實讓遊客到宜蘭 的旅行時間縮短，增加旅遊方便性，但雪隧的開通是否能恆長性的替宜蘭縣帶來觀 光人潮便無法預期。
洪家煒（2015）研究雪山隧道對頭城居民環境感知之影響，認為當地生活型態 的改變涉及居民的環境感知，包括居住環境品質和居民調適能力。以 Driver- Pressure-State-Impact-Response（DPSIR）因果模型為架構，進行衝擊評估與感知分 析，發現頭城居民對於環境衝擊感知，與其年齡和住家距離省道遠近有關；年齡層 較高和距離省道較遠者，對於環境衝擊感知較低，但調適能力高者則不受年齡與距 離影響；另部分居民認為雪山隧道所帶來的車潮與人潮缺乏配套措施，導致頭城當 地塞車、噪音、空氣汙染等問題，提醒相關部門正視經濟發展下的都市化衝擊，通 盤檢討環境開發與地方建設，促進地方產業、交通與觀光之永續發展。
黃祥銨（2010）探討雪山隧道通車前後對宜蘭地區所產生的影響之差異性，使 用房地產實際成交價格及時間為研究的主軸，以探討與控制變數間之相互關係，最 後運用迴歸分析實證，此建設對宜蘭房地產價格是否具有顯著的影響。
六、達仁鄉觀光產業SWOT 分析
達仁鄉的觀光產業發展長期以來受地理環境與氣候的限制（林郁欽、程仁宏，
2016）。近年來在生態永續基礎的反思下，擁有原民風格與在地特色多元產業的各 個部落皆應用其自然資源與文化風俗，發展出結合生態、文化、人文藝術、農產業 等體驗社區部落觀光模式（賴兩陽，2015）。各村落產業發展能與時共進，觀光與 產業的結合或許是個新契機，讓達仁鄉建構出生存、生計與生態三者兼顧的地方
（臺東縣政府）。
Ansoff（1965）提出 SWOT 分析的架構，使企業了解自身優勢（Strengths）、劣 勢（Weakness）、機會（Opportunities）與威脅（Threats）。主要目的在辨識與發展 企業本身資源及核心能力的合適策略，針對企業外部環境的機會與威脅、內部優勢 與劣勢，作為分析內容，將企業條件與所處市場相配合，因此又稱為態勢分析法。
經由SWOT 分析結果，企業不僅可補強缺失，掌握自身的優勢，還可避開外來的 威脅，可作為制定企業的發展策略之重要依據（徐敏珠，2011）。
本研究依 SWOT 分析法進行達仁鄉觀光產業的內部優劣情勢與外在環境所造 成的機會和衝擊，以瞭解達仁鄉目前及未來發展觀光產業趨勢，整理如下表 2-4：
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(一)、 優勢
1. 多樣化的自然生態資源：達仁鄉境內自然生態及動植物的生態資源相當豐富，
並擁有台灣最大的油杉生態保護區。
2. 農產物種類多樣化發展：農作物產量雖不大，但大多以多樣化及多角化產業面 向發展，並施以有機化、稀有化、天然化，使之成為在地農產業之特色。
3. 環保傳統手工藝：鄉內族人在藝術與創作文物的獨特眼光和樣貌之下，又能兼 顧日常生活使用與生態環境保護，使作品呈現原民的文化表徵且富涵生活美學 的本質。
4. 豐富人文觀光資源：鄉內最著名的排灣族原住民族文化五年祭與各部落家族舉 辦年度的收穫祭儀活動，祭典時族人與眾神、祖靈神秘且莊嚴的儀式和蘊藏的 內涵，是部落觀光客來訪的主要行程。陳生元（2012）指出生態上排灣族人對自 然資源的使用觀念有一套不同主流文化的邏輯，讓觀光客認識族人生活生態的 態度與智慧，對應現今自然環境教育與保育相關辦法訂定，使其內容能更具周 延與完整性，在現今發展生態觀光面向上是個重要的資源。
(二)、 劣勢
1. 農業粗放化：投入較低的勞力、資本的經營方式，農地耕作面積受制於地形狹 小且零碎，不利機械化，且村內族人土地為繼承使用，耕地零碎無法整合統一 成大面積的生產。
2. 人口流失外移嚴重：原鄉地區欠缺資金的運轉，幾乎沒有所謂的產業駐紮，年 輕人口留不住，產生勞力缺乏與人口斷層嚴重。
3. 天然災害：受地形和氣候的影響，經濟農產業的發展存在著許多威脅因素。
4. 欠缺物流平台與資訊封閉：鄉內在資訊的獲得上往往都已是二手消息，因此各 產業產品長期受到盤商的剝削與操控，只能盲目的跟從，對族人的經濟收支常 是處於不平衡的狀態。
5. 各級產業基礎建設薄弱：鄉內在硬體的基礎建設及軟體的技術上，至今尚未建 構出完整的產業發展基礎樣貌來。
(三)、 機會
1. 中央政府部會計畫：行政院農委會（2017）將農村再生 2.0 計畫納入地方政府 共同執行，促進農村發展及活化再生，擴大參與合作機制，維護農村生態及文 化，改善基礎生產條件，提升生活品質，以達最大執行效益，以地方社區永續 發展為主軸，建立地方產業特性，強化地方的競爭力，創造地方的新價值。
2. 新興產業與觀光意識崛起：居民對觀光意識崛起有新的思維並結合新興部落 產業概念，產農透過申請公部門計劃、觀摩與學習成功產農的案例，加上自主 進修與創新，結合部落人文、地理環境特色，在各村落中已發展出結合觀光活 動亮點的主題式產業。
(四)、 威脅
1. 南迴公路草埔隧道通車後，將加速遊客行車往返的交通時間，是否會因此「路
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過」，使達仁鄉被進一步邊緣化。
2. 其他相似原民文化之鄉鎮競爭，如屏東縣來義鄉和春日鄉在五年祭的文化祭典 上，屬於同質性活動，對該區域發展觀光經濟乘數效應而言，存有潛在性的威 脅。鄰近大武鄉的「大武之心」休憩區、金峰鄉有「文創藝術街」和洛神花季活 動以及太麻里鄉的金崙溫泉和金針花季，皆有規劃長遠之觀光發展計畫，相較 之下威脅性倍增。
3. 公共設施不完善，易引起遊客在網路上給負面評價。
4. 行銷政策推廣上仍須公部門與相關單位輔導推動，鄉內居民的參與積極度仍須 再加強。
表2-4 達仁鄉觀光產業 SWOT 分析
優勢S（Strength） 劣勢W（Weakness）
1. 多樣化的自然生態資源與在地農特產業 特色。
2. 兼具環保與原民特色的傳統手工藝。
3. 族人傳承的文化與生活生態的態度與智 慧。
4. 文化五年祭與收穫祭活動，祭典時族人 與眾神、祖靈神秘且莊嚴儀式內涵。
1. 農業粗放化，投入較低的勞力、資本的 經營方式。
2. 人口流失外移嚴重。
3. 幾乎沒有所謂的產業駐紮。
4. 颱風和焚風的天然災害多。
5. 經濟農產業受制地形和氣候的影響，發 展有限且遲緩。
6. 欠缺物流平台與資訊封閉。
7. 各級產業基礎建設薄弱。
機會O（Opportunity） 威脅T（Threat）
1. 公部門推動以農村社區為發展主軸，專 注強化農村競爭力，創造農村的新價值。
2. 紅藜與小米的新興農產業興起。
3. 居民的觀光意識崛起，主動參與公部門 計劃加上自主進修。
4. 結合周邊鄉鎮觀光景點的串聯，建立產 業商機。
1. 行車交通便捷，形成「路過」？
2. 鄰近同質性的原住民節慶活動，威脅性 倍增。
3. 公共設施不完善，遊客較不願意到訪。
4. 鄉內居民參與公共事務的積極性須再 加強。
資料來源：本研究整理
偏鄉地區觀光產業評估準則因素之四大主準則構面綜上所述，歸納出：自然資 源、資源特色、人文資源與觀光政策。如下表說明：
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表 2-5 偏鄉地區觀光產業評估主準則
主準則 內涵說明 參考文獻
自然 資源
指在其原始狀態下自然存在的有價值產 物，如自然景觀、特殊的地形、地貌、水 文或生物。
莊慶信（2006）、周揮彥
（1966）、陳思倫、宋秉明、
林連聰（1995）
資源 特色
所謂資源，特別是指在一定時期、地點條 件下，創造出具有地方特色的產業資源，
結合觀光產生經濟價值，以提高人類當 前和將來福祉的因素和條件。
李莎莉（2004）、陳思倫、
宋秉明、林連聰（1995）、
蘇芳基（1993）、杜詩韻
（2012）、朱連惠（2006）
人文 資源
指人類社會有史以來的行為所創造出的 事項，如文化傳統、語言文字、思想觀念、
歷史遺存、科學技術，在現實世界中的資 產、資本、權力或關係等都可稱為人文資 源。
李莎莉（2004）、德米雅．
魯路灣（2001）、謝志鴻
（2007）、朱連惠（2006）、 李恩賜（2010）、高琡雲
（2007）、周揮彥（1966）、 傅冀玲（2010）
觀光 政策
交通部（2019）觀光政策目標為推動
「Tourism2020- 台 灣 永 續 觀 光 發 展 方 案」，持續透過「開拓多元市場、活絡國 民旅遊、輔導產業轉型、發展智慧觀光及 推廣體驗觀光」等5 大策略，積極打造台 灣品牌，形塑台灣成為「友善、智慧、體 驗」之亞洲重要旅遊目的地。
周永暉、歐陽忻憶、陳冠竹
（2018）、交通部觀光局
（2018）
資料來源：本研究整理
第二節 機會辨識
一、 機會
機會是指事業開創或發展時的辨識過過程，可行性，也是個人藉由組合資源以 更有效率的創新方法來達成目標，並由中獲得利潤，因此「創新」及「利潤」可說 是構成創業機會的兩大因素，可影響整個企業的未來發展（Shane, 2003）。在過去 的研究中，對創業者而言，不論在創業上或是對產品、流程、組織結構等的創新，
機會的辨識與確認是開創成功新事業最重要的第一步，機會的掌握更是其中的核 心關鍵。劉常勇、謝如梅（2006）認為機會不論是主觀創造還是客觀存在，若是無 法有效辨識，則將無法跨出創業的第一步。
Timmons（1999）指出，新創事業的成功，關鍵因素就是創業者必須隨著市場 需求將機會、資源與團隊做最適當的配置。
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W.B.Gartner（1985）提出組織或個人在創業管理模式下的創立過程和環境；
William（1997）在 Gartner 概念框架的基礎上，則提出構成的創業管理概念框架為 個人、環境、機會、報酬和風險等要素；Timmons（1999）發表機會、創業團隊和 資源的創業管理理論模組；Christian（2000）則說明創業家與新事業間的互動模式，
並強調影響新事業創立管理的核心是創業機會流程和創業活動外部環境。
Shane and Venkataraman（2000）指出機會本質，將因個人判斷的差異，對市場 需求、技術競爭能力、產業邊際利潤等之機會評估產生不同的價值。因此，創業機 會的來源主要受「外在環境的變化」，也就是外部因素改變，形成新的機會出現，
與「個人的因素」，包括先驗知識、社會網絡關係、人格特質等兩方面的影響。
根據奧地利經濟學派學者的觀點，在外在環境的客觀條件下，每個人對資源價 值的主觀認知與接受資訊判別的差異，將造成機會的確認、發掘與辨識的差異。更 具體的說，機會與個人之間的關聯將受到個人擁有的資訊獲取量與知識的判斷、信 念以及警覺能力的影響。當個人的創業知識較豐富時，能有更高辨識機會的能力，
對資源價值的判斷與使用，知道哪裡有閒置資源可使用，進而產生創造機會價值的 判斷與能力（Venkataraman, 1997；Shane and Venkataraman, 2000）。
劉常勇與謝如梅（2006）表示機會也並非是單一時間的成果，須經一連串的發 掘、辨識與評估逐步形成，創業者利用個人專長而發掘到機會出現時，進行評估進 入市場，學習獲取成功的經驗。
謝如梅與劉常勇（2009）提到個人利用自身擁有的知識、認知與資源，去開發 和創新市場上的資源，在實際的行動中獲得利潤，達成創業與創新的最終目的。
Baron（2006）提出機會至少具備下列三種特性：1、市場需求性：以滿足顧客 需要，創造或發掘市場供需的缺口。2、創新性：採用不同於以往的方式來達成創 新的目的（包括技術、顧客、資源組合的改變）。3、可行性：將人力、技術、資源 相互配合，以實現預期的機會目標。
二、 機會辨識的認知與內涵
機會辨識（Opportunity Recognition）是指對機會進行確認、發展、評估與利用，
進入不明確的市場狀況，利用創新的手段，配合技術與資源，實現預期目標。即個 人將知識與資訊藉由認知能力，轉化為機會之過程。Shane and Venkataraman（2000）、 Shane（2003）強調個人認知資訊與知識能力，會影響機會的辨識與發。Singh （2000）； Ozgen and Baron（2007）認為個人辨識創業的機會，是透過社會網絡關係的強弱與 獲取資訊之管道的不同。由於，機會辨識是一種個人歷練和認知評選的過程，必需 先發掘出多個機會，而後評估與篩選出最適合的，亦即個人若能辨識出較多之機會，
隨時伺機而動，將有助於後續成功機會之發展（Corbett, 2007；Shepherd and DeTienne, 2005；Ucbasaran et al., 2008）。Shane and Venkataraman（2000）則認為會影響機會 辨識的發現、利用和評估是誰（who）、如何（how）及什麼（what）等創業因素，
因此提倡將創業研究聚焦於「個人」、「過程」及「機會來源」的發掘與評估。
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Sarasvathy（2001）分析供需關係的構面時，應將機會分為三種類型：發掘
（discovery）、辨識（recognition）、創造（creation）。首先，機會「辨識」是指當市 場上的供需需求出現強烈反應時，創業者可藉由市場需求強度來辨識。其次，機會
「發掘」為市場的供需中有不平衡的狀況出現時，創業者即有機會進行發掘。而機 會「創造」是指市場上的供需狀況出現不明確的反應時，創業者若能早先比他人發 現進場的機會，即有機會創造出有價值的市場。當供需市場皆不明確的情況下，有 機會可以創造新的「方法-目的」鏈，這種創造機會的利潤極大，因此難度也極高。
Shane（2003）提出影響人們如何思考與決策認知的特性如：自信心、主觀性、
直覺感等。Mitchell and Smith（2008）將「評估、判斷和決定企業家管理研究的回 顧和願景：探索有關市場機會，新職業發展和成長的知識結構的理論和模型」定義 為創業認知（entrepreneurial cognition）。換言之，理解創業者使用個人認知模式，
分析連結內外部市場資訊並判斷入場位置，組織並開發有用的資源，創造市場上的 新產品或事業。
Ardichvili et al.（2003）認為機會辨識的構面，應包含感知、發掘和創造等三項：
(一)、 感知能力（perception）：創業者必須意識市場上的需求缺口及現有資源使用 狀況，而機會感知的能力則會因生長背景、經驗、能力以及獲取資訊的方式 而不同。
(二)、 發掘能力（discovery）：當創業者知覺到市場存在著需求缺口或閒置資源時，
須進一步去探究二者間的關聯性或可行性。
(三)、 創造能力（creation）：是指開創新產品或事業的可能性，也就是創造一「方 法-目的」鏈，並投入相關資源，獲取利潤。
Sarasvathy, Dew, Velamuri and Venkataraman（2003）發現創業機會需要有創新 的構想（new idea）、行動（action）和信念（belief）。當創業者有了新的發明或構 想，並付諸行動，還需隨時發掘市場需求的缺口與閒置資源，設置相關資源，創造 一新的連結方式。
表2-6 機會辨識衡量構面因素
衡量指標 定義說明
感知能力
（perception） 創業者必須意識市場上的需求缺口及現有資源使用狀況。
發掘能力
（discovery）
當創業者感知到市場上存在著需求缺口或閒置資源時，就必 須進一步去發掘二者間的關聯性和可行性。
創造能力
（creation）
也就是創造一個新的供需需求模式，投入相關資源，並獲取 利潤。
資料來源：Ardichvili et al.（2003）
創業的利益是有存在的機會，只有辨識到機會的存在和價值，企業才有盈利的 空間（Shane and Venkataraman, 2000）。因此，一個成功的創業者最重要的能力是市 場機會辨識和選擇對的機會（Stevenson et al., 1985）。創業機會的辨識乃是創業者
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感知到一個不明確的機會，瞭解市場需求與現有資源，以創新的手法將機會概念化 的過程。換言之，機會辨識是指將市場資訊藉由本身的能力與認知，轉化成機會之 過程（謝如梅，2010）。相關文獻彙整如下：
表2-7 機會辨識與創業相關文獻
年份 作者 研究內容
2010 謝如梅
1.辨識創業機會的重要認知能力為個人警覺力，受個人的先前知 識與專業網絡影響。2.創業者藉由市場環境，建構靈敏的認知能力 與架構，以理解、辨識和預測機會的存在與發展。3.由專業網絡獲 取市場資訊，可建構知識與認知能力，辨識出創新的機會。
2013 黃建鈞 網路創業家的創業動機、創業經驗、創造力與機會辨識有正向關 聯，機會辨識與新創事業之績效呈正相關。
2013 黃致豪
創業精神、人格特質與先驗知識對創業績效皆具有顯著影響；機 會辨識對創業精神、人格特質、先驗知識及創業績效皆具有中介 效果，因此，創業家欲提高創業績效的幅度，應透過機會辨識為 中介的影響，效果會較明顯。
2013 陳柏羽
機會辨識會受創業家的先前知識與社會網絡所影響，創業機會的 出現主要是因新的知識或技術出現、舊有市場不佳的效率性、成 本或結構上的改變。
2014 陳昀資 以成立五年內的創業主進行研究發現，機會辨識的能力在創業知 識與網絡關係對創業績效影響上，扮演著重要的中介角色。
2014 林鼎哲
以認知理論為基礎來探討創業者機會辨識行為，透過先前知識、
創業資源與創業警覺性等前置因素，分析創業者認知機會與實際 機會的認知差異，以及機會辨識與創業績效表現之間的影響關聯 性。
2014 潘慧慈
機會辨識乃創業之第一步，先驗知識中之市場、服務市場方式、
顧客問題、技術與自我監控是影響機會辨識創新程度之重要因子，
用心為先驗知識與自我監控影響機會辨識之創新程度調節變數。
2015 張英瑋
文創相關專家提出文創文化的內容是影響文創產業成敗之關鍵，
無關行銷模式，應以文化內容為發展核心來探討文創產業機會辨 識與發展的相關影響因素。
2016 蔡立恆 「如何辨識機會並將其機會轉換成為利益」對於每個創業家來說 個人創意、創業經驗和風險承擔的取向扮演著非常重要角色。
資料來源：本研究整理
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第三節 偏鄉觀光產業相關研究
一、觀光產業之定義
觀光產業是一多種相關聯產業的集合體，依據「發展觀光條例」第二條對觀光 產業的定義：所謂觀光事業指有關觀光資源之開發、建設與維護，觀光設施之興建、
改善，為觀光旅客旅遊、食宿提供服務與便利及提供舉辦各類型國際會議、展覽相 關之旅遊服務產業。簡言之，觀光產業是一種提供觀光客滿足旅遊目的所需的複合 性與多樣性之企業或事業體。楊朝鈞（2015）則認為是觀光旅客自出發地起，到達 觀光目的地停留後，至返回原居地，此過程中提供旅客所需的有形和無形商品（觀 光產品和勞務服務）。日本宮崎清教授指出，觀光是體會當地既有的各種資源特色，
也就是觀地方之「光」。以達仁鄉而言，地方的「光」就是鄉內特有的自然風情、
歷史文化、風土人情、生活文化及特有產業，藉由觀光活動，讓當地居民獲得心理 與生理上的喜悅和滿足，使生活更有目的（黃世輝，2001），如圖 2-4：
圖2-4 觀光資源與地方的觀光 資料來源：黃世輝（2001）
廣義的觀光涵蓋了資源的開發與維護，觀光產業鏈包括了食、宿、遊、購、
行及旅遊服務等，為一全方位且多元性的綜合產業，其相關產值非常可觀。因此相 關產業涵蓋了及觀光人力資源的妥善規劃和利用、服務的軟體管理之良窳與硬體 設施之質量（蘇俊銘，2008）。
達仁鄉的觀光產業發展長期以來雖受地理環境與氣候的限制，近年來在生態 永續基礎的反思下，擁有原民風格與在地特色多元產業（楊朝鈞，2015）。各個部 落均應用其自然資源與文化風俗，發展出結合生態體驗、文化、人文藝術、農產業 等部落觀光模式，使得各村落產業發展能與時共進，觀光與產業的結合或許是個新 契機（莊慶信，2006）。
二、觀光產業自然資源
根據世界觀光組織（WTO）的定義，觀光是「一種利用休閒時間所作之旅遊活 動」，除了旅遊的性質，觀光與遊憩皆為一種在休閒時間所進行的活動，遊憩資源 也常因提供觀光旅遊機會而成為觀光資源，任何實質以及非實質的東西，只要能提
文化 歷史
自然 產業
居民 景觀
