中 華 大 學 碩 士 論 文
台鐵局兩鐵環保專車服務品質提升之研究 A Study on improving the service quality
of Taiwan Railways TRA Bike Trains
學 系 別：運輸科技與物流管理學系碩士班 學號姓名：M10214009 王美萍
指導教授：謝 玲 芬 博 士
中 華 民 國 103 年 7 月
摘 要
為了迎合民眾休閒需求，擴展服務層面，台鐵局自民國九十七年起，特結合火 車、鐵馬雙運具，提供民眾以鐵路為交通運具載乘人、車同時抵達目的地。此創新作 法立意雖美，但是因為目前的台鐵局兩鐵環保專車主要是改裝原有的車廂，以供自行 車騎乘者使用，所以在提供自行車停放的位置上，仍有許多改善的空間；再則部分場 站月台與自行車運具之進出銜接便道在硬體設施可再做妥善規劃、以減少進出之困 擾；此外，站務人員對於兩鐵環保專車作業專業知能養成不足、環保專車車班及車次 問題等，在在影響了台鐵服務品質及顧客滿意度。本研究，旨在透過對於自行車騎乘 者對於搭乘台鐵局兩鐵環保專車之經驗進行探討，以 Kano 問卷調查方式，經由統計 分析，探究台鐵局兩鐵環保專車的潛在服務品質要素，以瞭解顧客偏好，並進行重要 度、滿意度之分析，再根據研究結果，提出相關具體建議。
本研究依據 Kano 模式分析結果，在 23 項服務品質要素中，發現 11 項要素為一 維品質要素，1 項為當然要素，10 項為無差異要素，魅力要素則有 1 項；進而透過 精化 Kano 品質模式分析結果，有 9 項服務品質要素被歸類為高附加價值屬性；低附 加價值要素有 2 項，高魅力品質、關鍵品質要素以及潛力品質要素皆有 1 項符合，
屬於不必費心品質要素者有 9 項。
在重要度績效 IPA 分析結果方面，發現有 7 個服務要素屬於重要度高而且台鐵局 兩鐵環保專車表現也深受肯定，分別為「車廂內座椅舒適寬敞」、「車廂內空調溫度舒 適且恰當」、「車廂內提供即將進站廣播」、「車廂內廁所乾淨」、「能準時依照班次或班 距發車」、「行駛時安全、平穩」、「車廂是安全可靠的」理當繼續保持。應該立即加強 改善有 2 項服務品質要素為「各場站動線安排有指導標示」、「車廂內置放自行車處位 置適當且空間足夠」的，顯示台鐵局兩鐵環保專車對於自行車放置的位置空間以及進 出各場站的動線規劃仍然有改進的空間，如何規劃適宜的自行車安置位置及空間，以 及增設明確、便利的動線的引導以提供乘客滿意的服務，是當務之急。
本研究結果可確認民眾對現行之台鐵局兩鐵環保專車滿意度及期望，並發掘可提 高滿意度之潛在服務項目，根據受訪者之偏好，建議積極並加強改善之服務項目，對 於提升台鐵局兩鐵環保專車的服務品質應有實質助益。
關鍵字：Kano 模式、Kano 精化模式、重要度績效分析(IPA)、台鐵局兩鐵環保專車
Abstract
TRA started bike transportation service since 2008 in order to meet customers’ casual needs and expand service, providing passengers with their vehicles arriving the destination at the same time. However, this innovative service of TRA Bike Train is not completely perfect by converting original carriage. Since there are many services like the parking space for bikes should be improved. Furthermore, the gap between train and platform in some stations troubles users in entering, since the hardware facilities could be ameliorated.
In addition, the station officers are with insufficient knowledge in operation TRA Bike Trains, Eco Trains and train schedule, which decrease the TRA service quality and customers’ satisfaction.
The Study is focusing on bike users’ experience of taking TRA Bike Trains. From the statistic analysis of Kano questionnaire, we analyze its latent improving factors of service qualities, acknowledge customers’ favorite, and then analyze the importance and satisfaction of user experience. After that, we propose practical suggestions.
Among 23 service qualities, this study based on analysis results of Kano model concludes that there are 11 one-dimensional qualities, 1 must-be quality, 10 indifferent qualities, and 1 attractive quality. After refining the analysis results from Kano model, 9 service qualities are classified into high-value attribute; 2 service qualities are classified into low-value attribute; 1 service quality is classified into high-attraction, key quality, and potential quality, respectively. Finally, 9 service qualities are classified into indifferent quality.
According to IPA analysis, 7 service qualities are recognized as high importance and the service of TRA Bike Train are highly recommendable as well, which are comfortable and spacious seat, pleasant and appropriate air condition, broadcasting while approaching the station, clean restroom, on-time departure, safe and stable drive, safe and dependable carriage. These services should be kept in the future.
Two service qualities should be improved immediately: one is the guidance of moving direction in each station, and the other is a sufficient and appropriate space for bike parking in carriers. It reveals that TRA Bike Train still needs to improve the bike parking space and moving guidance in the stations. How to plan a convenient bike parking space and add explicit guidance of moving direction to provide passengers a satisfied customer service are the emergency tasks.
This study concludes current passengers’ satisfaction and expectations for TRA Bike
Train, and extracts latent service qualities for increasing satisfaction. Recommendations collecting from subjects’ favorite should be practical and benefit for improving service quality of TRA Bike Train.
Key words: Kano model, Refined Kano model, Importance-Performance Analysis,
TRA Bike Trains
誌 謝
感謝老天，終於實現了當初的承諾，給自己一個五十歲的生日禮物-順利從研究所 畢業。回想這一路走來的歷程，真是如履薄冰，膽戰心驚。選擇了一個截然不同的領 域，以半百年紀就讀，無論在體力、理解力與記憶力方面皆不如年輕的同學，讀起書 可謂是一目十行，過目即忘，事倍功半的挫折感常常考驗與打擊著我求知的信心，還 好堅持下來，也撐過去了。
在此最要感謝不嫌棄我年老力衰的指導教授謝玲芬博士，在她的細心與耐心教導 指正之下，讓我能一步一步往目標邁進，完成挑戰自我，實現自我的夢想。感謝引領 我進入運管所慈祥的卓裕仁老師、風趣的歐世明老師、張靖老師、帥氣的羅仕京老師、
認真的張建彥老師、嚴謹的陳昭華老師，謝謝您們給我的指導，豐富了半百歐巴桑的 視野。同時也感謝在論文口試期間細心審查的廖秀莉老師、卓裕仁老師以及謝玲芬老 師，更要感謝班上可愛的同學以及所有關心我的同事、朋友，在我就讀期間不時為我 加油打氣，謝謝。
最後要感謝一路陪伴我的家人，如果沒有的親情的支持，就不會有今天的堅持，
讓我得以圓夢，喜悅之情，溢於言表，僅以本研究成果，與大家分享。
有夢最美，希望相隨
王美萍 謹識於中華運管系碩士班 中華民國 103 年 6 月 5 日
目 錄
摘要………ⅰ Abstract ……… ………ⅱ 誌謝………ⅳ
目錄………v
表目錄………ⅷ 圖目錄………ⅸ 第一章 緒論………1
1 .1 研 究背 景和 動 機 … …… … ……… … …… … …… …… … …… … …… 1
1. 2 研究目的 ………3
1 .3 研 究對 象… … …… …… … …… …… …… … …… … … … …… … …… 3
1.4 研究流程………3
第二章 文獻回顧………6
2.1 大眾運輸業特性……… …6
2.2 服務品質內容………7
2 . 2 . 1 服 務的 定義 … ……… … … … ……… ……… ……… …… … … 7
2 . 2 . 2 服 務的 特性 … …… … … ……… ……… ……… ……… … 8
2 . 2 . 3 品 質 的 定 義 … … … 9
2 . 2 . 4 服 務 品 質 的 定 義 … … … 1 0 2 . 2 . 5 服 務 品 質 的 衡 量 … … … 11
2 . 2 . 6 P Z B 服 務 品 質 … … … 1 2 2.2.7 服務品質衡量尺度………15
2.2.8 IPA 重要績效評估……… 16
2.3 Kano 二維服務品質模式………22
2.3.1 Ka no 二維 品質模 式的 歸類 … …… ……… ……… …… ……… … 26
2.3.2 Refined Kano 二維服務品質模式………29
第三章 問題現況與研究方法………31 3 . 1 台 鐵 局 兩 鐵 環 保 專 車 問 題 現 況 探 討 … … … 3 1
頁次
3.3 研究對象與問卷發放……… 34
3.4 問卷設計……… 34
3.4.1 調查方法……… ……… ……… ……… 34
3.4.2 重要度與滿意度………35
3.4.3 問卷題項架構………36
3 . 4 . 5 受 訪 者 基 本 資 料 … … … 3 8 3.5 資料分析方法………39
3 . 5 . 1 敘 述 性 統 計 分 析 … … … 3 9 3 . 5 . 2 推 論 性 統 計 … … … 3 9 3 . 5 . 3 I PA 認 知 重 要 度 績 效 分 析 … … … 4 0 第四章 研究結果與資料分析………42
4.1 樣本結構分析………42
4.1.1 信度分析……… … ………… ……… ……… 42
4 . 1 . 2 受 訪 者 資 料 分 析 … … … 4 3 4 . 1 . 3 乘 客 服 務 品 質 認 知 重 要 度 與 滿 意 度 之 分 析 … … … 4 7 4.2 Kano 與精化 Kano 二維品質要素歸類 ………50
4.2.1 Ka no 品質 要素歸 類結 果 …… …… ……… ……… …… ……… … 50
4.2.2 精化 Kano 品質要素歸類結果……… 54
4.3 IPA 認知重要度績效分析……… 57
第五章結論與建議……… 60
5 .1 結論… …… …… … …… …… …… …… … …… …… …… …… … … 6 0 5 .2 研 究限 制與 建議 … …… …… …… …… … …… …… …… …… … … 6 2 5.2.1 地域性………62
5.2.2 研究方法………63
5.2.3 研究長期的檢測………63
5.2.4 研究對象………63
參考文獻……… 64
附錄一 台鐵環保專車乘車處理簡明表 ………72
附錄二 台鐵局「兩鐵環保專車」運務段服務表 ………76
附錄三 問卷 ………78
表 目 錄
表 1 PZB 五大構面演進表………15
表 2 PZB 評估服務品質量表 SERVQUAL 量表………16
表 3 國內 Kano 品質模式為模型應用在交通方面論文表………26
表 4 Kano et al 品質要素歸類表………27
表 5 Schvaneveldt et al 品質要素歸類表 ………28
表 6 Matzler and Hinterhuber 品質歸類表………28
表 7 台鐵局兩鐵環保專車現況整理表………32
表 8 台鐵局兩鐵環保專車訂票規則簡明表………33
表 9 Kano 問卷設計表(範例)………35
表 10 滿意度與重要度之選項表(範例)………36
表 11 問卷結構內容表………37
表 12 問卷第二部分 受訪者基本資料及旅運偏好 ………38
表 13 Cronbach’α係數評定準則表………39
表 14 問卷各構面重要度之信度表………43
表 15 問卷各構面滿意度之信度表………43
表 16 受訪者基本資料表………47
表 17 服務認知重要度與滿意度分析表 ………49
表 18 台鐵局兩鐵環保專車 Kano 二維品質要素歸類表………50
表 19 Q18 問項背景資料分析表………52
表 20 Q21 問項背景資料分析表………53
表 21 Q22 問項背景資料分析表………54
表 22 精化 Kano 要素歸類表………55
表 23 台鐵局兩鐵環保專車精化 Kano 品質歸類表………57 頁次
圖 目 錄
圖 1 自行車騎乘人口成長圖………2
圖 2 研究流程圖………5
圖 3 服務品質決定因素圖………10
圖 4 PZB 服務品質模式圖………13
圖 5 IPA 策略矩陣圖………17
圖 6 Kano 二維品質模式………24
圖 7 Refined Kano 示意………30
圖 8 性別統計圖………43
圖 9 年齡統計圖………43
圖 10 職業統計圖………44
圖 11 月收入統計圖………44
圖 12 學歷統計圖………44
圖 13 搭乘經驗統計圖………45
圖 14 搭乘頻率統計圖………45
圖 15 偏好車種統計圖………45
圖 16 台鐵局兩鐵環保專車服務品質 IPA 圖………58 頁次
第一章 緒 論
近年來由於環保意識抬頭，高油價時代來臨，國人對於節能減碳零污染的綠色運 輸運具-自行車的推展十分積極，加上政府大力推動建構全島自行車路網，騎乘自行 車成為了新興的休閒活動。百年老店的台鐵局為了迎合此潮流，拓展多元服務，也於 民國九十七年三月開辦「兩鐵環保專車」，結合鐵道運輸與自行車雙運具，以鐵路為 交通運具載乘人、車同時抵達目的地，以滿足自行車騎乘者擴展騎乘區域的需求。然 而台鐵局兩鐵環保專車，並非專為自行車騎乘者量身打造的車廂、各場站所提供之硬 體設施未能符合需求、所以在其所提供的服務方面，仍存在著許多值得探究與改進之 處。本章為緒論，共分四節，第一節為研究背景和動機，第二節為本研究目的，第三 節為研究範圍與對象，第四節則說明研究流程，最後一節則為研究架構。
1.1 研究背景和動機
由於油價節節高升再加上綠能環保意識抬頭，近年來國人對於節能減碳零污染的 綠色運輸運具-自行車的推展十分積極，從台灣地區自行車道系統的規劃與設置(中華 民國景觀學會，2002)，政院經濟建設委員會(2005)「挑戰 2008 國家發展重點計劃- 觀光客倍增計畫」自行車觀光計畫、行政院經濟建設委員會(2009)推動愛台十二項建 設，建構全島自行車路網，在 在 都 顯 現 出 政 府 對 於 台 灣 自 行 車 環 境 發 展 與 建 設 的 重 視 ， 順 應 此 一 潮 流 ， 因 此 騎 乘 自 行 車 做 為 休 閒 也 儼 然 蔚 為 一 股 新 興 風 氣 。
根據行政院經濟建設委員會(www.cepd.gov.tw. 2008)引述蓋洛普市場調查，台灣自 行車騎乘人口(包括通勤及休閒)從 2006 年的 33 萬人成長到 2007 年的 46 萬人，2008 年更大幅成長到 70 萬人，2008 年較 2006 年自行車騎乘人口更是大幅成長了 112％，
如圖 1 所示；經濟建設委員會指出在眾多的自行車騎乘者裡，其中有八成比例是休閒 用途為主。而依據 AC Nielsen 調查發現，民眾在一個月內騎乘自行車活動的比例亦 是逐年增加。順 應 此 潮 流，各 縣 市 及 風 景 區 均 規 劃 有 完 善 的 自 行 車 活 動 遊 程 ， 從 南 到 北 、 由 東 向 西 串 聯 成 全 國 完 整 的 自 行 車 網 絡 ， 目 前 約 有 98 條 ， 全 程 長 約 1437 公 里 (行 政 院 經 濟 建 設 委 員 會 ， 2011)， 民 眾 不 但 能 透 過 自 行 車 深 入 了 解 各 城 鎮 豐 富 的 自 然 與 人 文 景 觀，更 能 帶 動 當 地 經 濟 發 展，促 進 當 地 繁
榮；所 以 騎 乘 自 行 車 在 環 保 休 閒 及 經 濟 發 展 上 的 確 有 實 質 的 效 益，更 是 值 得 推 廣 與 發 展 。
圖 1 自 行 車 騎 乘 人 口 成 長 圖 資 料 來 源 :行 政 院 經 濟 建 設 委 員 會 AC Nielsen M1+L1(2007/01 -06； 2008/01-06)
雖 然 能 夠 全 程 以 自 行 車 為 運 具 騎 乘 者 不 在 少 數 ， 但移動區域多半會受到騎 乘者體力限制，使得移動距離受限在鄰近區域，需要接駁運具拓展自行車騎乘者的移 動範圍。有鑒於此，台鐵局於民國九十七年三月開辦「兩鐵環保專車」， 結 合 鐵 道 運 輸 與 自 行 車 雙 運 具 ， 提供自行車騎乘者區域接駁服務，以鐵路為交通運具載乘 人、車同時抵達目的地。除 能 滿 足 自 行 車 騎 乘 者 區 域 移 動 的 需 求 之 外，更 與 政 府 推 動 的 節 能 減 碳 政 策 相 互 配 合。台鐵此創新之舉立意雖美，但是因為目前的兩 鐵環保專車主要是改裝原有的車廂，以供自行車騎乘者使用，所以在提供自行車停放 位置上，仍有許多不盡理想之處；再則部分場站月台與自行車運具之進出銜接便道，
硬體設施欠缺妥善規劃，造成進出之困擾；加上站務人員對兩鐵環保列車作業專業知 能養成不足、環保專車班次問題等，相對影響了台鐵服務品質及顧客滿意度。本研究 旨在探究台鐵局兩鐵環保專車的潛在服務品質要素，透過對於自行車騎乘者搭乘台鐵 局兩鐵環保專車經驗以問卷調查方式，經由統計分析，了解目標顧客之偏好以及對於 目前台鐵局兩鐵環保專車之滿意度，並進行重要度、滿意度之分析，再根據研究結果，
提出相關具體建議，作為台鐵局日後提升改善兩鐵環保專車營運品質策略、提升服務
品質之參考。
基於上述之理由，本研究之動機如下:
一、因應國人休閒活動之需求，瞭解台鐵局兩鐵環保專車之目標顧客的偏好。
二、利用 Kano 二維品質模式以及 Kano 的精化模式(Refined Kano)來探討台鐵局兩鐵 環保專車之服務品質要素中之關鍵重要因素與亟待改善之服務品質要素。
1.2 研究目的
延續上述研究動機，本研究先以 Kano 二維品質模式歸納分類出台鐵局兩鐵環保 專車之服務品質要素屬性，再以 Kano 的精化模式進一步歸納分類出服務品質要素之 屬性，接著利用 IPA 重要度績效分析，檢視台鐵局兩鐵環保專車之服務服務品質之顧 客滿意度，並進行重要度、滿意度之分析。因此本文之研究目的包括：
一、探討目標顧客對於台鐵局兩鐵環保專車之二維服務品質要素之屬性。
二、探討目標顧客對於台鐵局兩鐵環保專車其服務品質之重視度與滿意度為何?
與 Kano 的品質歸納類別是否有相關性。
三、探究台鐵局兩鐵環保專車的潛在服務品質要素，以符合顧客偏好，並進行重要度、
滿意度之分析，根據研究結果，提出相關建議以及改善方針，供台鐵局作為提升 服務品質的參考。
1.3 研究對象
本研究針對提升台鐵局兩鐵環保專車服務品質作探討，研究自行車騎乘者對於使 用「兩鐵環保專車」的滿意度情形，其目標顧客為休閒騎乘的自行車使用者，以台中 市日南區、大甲區、外埔區、后里區以及南屯地區 5 個自行車車隊成員以及來往大甲 捷安特、美利達服務據點之客人為調查對象進行調查。
1.4 研究流程
首先說明研究背景與動機、研究目的、研究對象，接著探討相關文獻，並藉此建 立本研究之概念性架構如圖 2。本研究之主題為台鐵局兩鐵環保專車服務品質提升之 研究，先進行研究背景、動機、目的之說明，接著確定研究對象為台中市自行車隊之
騎乘者，再進行有關於研究所須應用之大眾運輸特性、服務品質、Kano 二維品質、
Kano 的精化模式以及 IPA 重要度績效分析作文獻探討。接著以 PZB 服務品質衡量之 SERVQUAL 量表之五大構面結合 Kano 二維問卷模式設計問卷問項，然後進行發放 問卷進行前測，回收後做信、效度分析，經由修正後再正式發放問卷，回收之後進行 資料分析，最後將研究結果給予台鐵局兩鐵環保專車在提升服務品質上實務上的建議 參考。
圖 2 研究流程圖 確定研究主題
大眾運輸 特性
文獻探討 服務品質 1. PZB
2.Kano／Refined Kano
IPA
認知重要度績效分析
問卷設計及發放 Kano 二維服務品質 問項擬定
重要度／滿意度問項 PZB 服務品質五大構面
潛在服務性構面
前測與問卷修正
正式問卷發放
問卷回收與彙整
Kano 品質要素 屬性歸類
Refined Kano 品質要素歸類
提供改善建議
IPA 分析
第二章 文獻回顧
本章第一節先針對大眾運輸業做特性概述，第二節對服務品質以及 IPA 重要度績 效評估蒐集相關文獻探討，第三節再針對本研究需要用到 Kano 二維服務模式與 Refined Kano 進行相關文獻回顧。
2.1 大眾運輸業特性
Regan(1963)指出大眾運輸業涵了部份服務業的範圍。然而對服務業而言，最重 要的使命就是提供達到顧客期望的服務水準，同時提升乘客知覺的價值感受，所以大 眾 運 輸 業 也 具 備 ㄧ 般服 務 業 的 四 種 特 性 ：無 形 性 (intangibility) 、 不 可 分 割 性 、 (inseparability)、異質性(variability)以及易逝性(perishability)。Lovelock(1996)以服務性 商品的「服務行為特性」、「組織與顧客間的關係」、「遞送過程的顧客化及判斷」、「需 求與供給間的性質」與「遞送方式」等五個基準來分類服務業，結果顯示大眾運輸具 有以下的特性：
一、大眾運輸服務的直接接受者為「人」，且服務行動性質為「有形行動」。 二、大眾運輸的傳遞為個別交易，且服務組織與顧客間無正式的關係。
三、大眾運輸服務人員自我判斷的程度低，且服務顧客化的程度也低。
四、大眾運輸的尖峰需求經常超過產能，因此需求隨著時間波動的程度很大。
五、大眾運輸的顧客很接近組織，且顧客可由多重地點獲得服務。
周駿呈(1998)則認為大眾運輸的營運目的有二:第ㄧ是吸引最大乘客量，減少私人 運輸工具的使用，以達到抒解交通壅塞的現象；第二則是藉此達到所得重分配的效果。
而根據任維廉、胡凱傑(2001)及周駿呈(1998)所提出之研究結果，與 PZB 各項服務構 面及服務業特性對比，大眾運輸具有以下所列之服務特性：
一、可靠性
公共運輸業受外部環境影響較一般服務業大，尤其以公路運輸業方面，因公 路交通狀況複雜，導致準點率、肇事率及路線固定性皆較不佳，連帶影響其服務 品質。
二、反應性
有問題發生，除非重大事故以金錢作為賠償外，對於非交通事故的服務問題(如塞 車、服務態度不佳)，很難以其他的補救措施彌補乘客損失。
三、保證性
乘客通常與服務人員的接觸率很低，也因此使得每次接觸服務的重要性提高。
往往只要有ㄧ次遇到服務人員的態度不佳，便會讓乘客留下深刻的不良印象。
四、同理心
由於大眾運輸是同時服務服務多位顧客，為求服務提供的效率性，服務系統 均經過事前規劃，包括路線選定、站位分佈、班次排程等，因此不易提供乘客個 人化的服務，是低度旅客化的服務。
五、接近性
大眾運輸業所運送的就是旅客本身，亦即服務的好壞直接關係到乘客切身的 感受。包含服務的安全性、舒適性、服務態度、等候時間等伴隨服務提供所產生 的各種屬性，乘客都會直接的感受到業者服務的好壞。
六、服務單元重複性低
大眾運輸業的營運方式是車輛班次發車，每次乘客搭乘的車輛與服務人員不 ㄧ定會相同，且受到外在環境變動的影響，在管理上不易提供ㄧ致性的服務。
七、不可儲存性
由於社會運作的模式有共通性，上班以及上學的時間都處於同ㄧ段時間，導 致需求量在此時達到尖峰。但是業者不能因為提供最大尖峰需求而以最大規模營 運，如此在非尖峰時所剩餘的車輛營運成本損失會使得經營無效率。因此，尖峰 時候的供給量將勢必小於乘客的最大需求量。
本研究所要探討的台鐵局兩鐵環保專車乃是大眾運輸的ㄧ種，也是屬於服務業的 ㄧ部分，所以具備了上述的 7 項服務特性。在消費者意識日益高漲的情形下，屬於是 不可輕忽的。
2.2 服務品質的內容
本小節分別對「服務」與「品質」研討個別含義，並對服務品質的整體概念作為 探討。
2.2.1 服務的定義
對於「服務」中外學者定義皆有許多定義，並嘗試能給予「服務」較明確的定義。
Gronroos(1984)定義服務是消費者在高度涉入的消費過程中對產品所作的要求。
Juran(1989)認為服務的定義是「為他人而完成之工作，是判斷一項服務品質之良莠的 最終裁判者」。林建山(1988)認為一個人或組織代替另一個人或組織工作，亦即將人 或是機器工作的成果提供人或物使用，一律稱之為服務。Kotler(1994)對服務的定義 是指一個組織提供給另一個的任何活動或是成績表現，其為無形而且無法產生事務的 所有權，服務行為的產生可能和某項實體產品有關，也可能是無關的。Lovelock and Wright(2007)對服務提供的定義為:服務是經由一方提供給另一方的活動或是績效，其 過程可能繫於實體產品，而其績效基本上卻是無形的，且基本上無法將其歸於生產上 任何一項因素。此外，服務是於特定的時間和定點，創造價值與利益給顧客的經濟活 動，會帶來意欲的改變，或是服務本身的代表利益。
2.2.2 服務的特性
Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位學者提出服務與商品最大的不同在於 服務具有無形性、不可分割性、異質性及易逝性四大特性，之後許多學者也對服務的 特性多家探討，Kotler(1994)綜合其他學者的觀點，將服務的四個特性說明如下:
一、無形性
服務乃是無形的產品，是一種行為。在購買之前消費者無法以感官去感覺、到，
也無法以一般量度方式衡量評估其價值與內容。
二、不可分割性
亦被稱為「同時性」，指服務不同於一般產品需經製造、儲存、運送、銷售等步 驟才傳到消費者身上；服務的產生與消費者是同時進行，且顧客和服務提供者皆 會參與整服務的個過程。
三、異質性
服務具有高度的可變性，會隨供應者、時間、地點的不同而有所改變，即使給予 相同的服務，不同的顧客仍然會有不一致之感受。
四、易逝性
有形產品可儲存，然而服務本身因無形性，無法存以供未來之需，且服務價值僅
2.2.3 品質的定義
品質這個名詞常在日常生活中出現，但其概念並不清楚；而且因為對品質的觀點 不同而產生不同的定義。Crosby(1979)指出品質是合乎標準或規格(conformance to specification)的一種觀念，但標準必須符合消費者需求。在日本為有「品質之神」之 稱的 Deming (1982)則認為品質是一種最經濟的手段，製造出市場上最有用製品之工 作表現，也強調「品質是被製造出來，而不是檢驗出來的」。Feigenbaum(1983)則認為 品質並非是指必須達到最高標準，品質只是以某些消費條件為前提下的最佳狀況，在 這些狀況下對顧客最有利的產品，就符合品質的要求。
Garvin(1984)綜合許多學者的看法，則將品質歸納成五種不同之觀點：
一、卓越法或哲學法(transcendent or philosophic approach)
此法認為品質是一種直覺上的優劣，無法給予明確定義。只能經由顧客親自接觸 後，才能評斷出品質好壞。
二、產品導向法(product-based approach)
此法認定品質的好壞來自於產品屬性的均衡和比較，且品質屬一個確實且可衡量 的變數，因此產品的好壞來自於可衡量屬性上之差異，單一產品的屬性水準愈高 時，該產品品質就越好。
三、使用者導向法(user-based approach)
這一方法認為品質好壞是取自於使用者，是否能滿足使用者需求的程度來界定品 質優勢，如能夠滿足使用者期望的需求，就是好品質，即所謂使用的適用性(fitness for use)。
四、製造導向法(manufacturing-based approach)
此法由供應面的角度來定義，也就是品質為符合規格的程度，當產品和規格差距 愈大時，表示品質愈低劣，反之則品質愈高。
五、價格導向法(value-based approach)
此法是以價格或成本的角度去定義品質，也就是品質是一種在顧客可接受的價格 或成本範圍內，提供給顧客之效率與滿足程度。
卓越的品質是各企業所追尋的目標，是直覺的感受；品質的認定，因人而產生個 別差異，沒有絕對的標準。因此對於品質的評估，常被視為評估競爭策略或是服務好
壞最直接的方式，創造出能符合顧客期望或超出顧客期望的品質，是服務業追求的首 要目標，也是提升顧客滿意度的關鍵因素。
2.2.4 服務品質的定義
Levitt(1972)認為服務品質是指服務結果能符合所設定之標準。而 Sasser, Olsen and Wyckoff(1978)以材料、設備、人員三構面來定義服務品質，而這分類也暗示服務 品質不只包括最佳的結果，也包含提供服務方式。同時也認為服務水準(service level) 和服務品質有相似的概念。服務水準就是所提供的服務能對顧客帶來外在及隱含利益 的程度，並可分為期望服務水準(expected service level)與認知服務水準(perceived service level)。Crosby(1979)認為服務品質(service quality)是能夠符合顧客期望的結果，
且服務品質更是顧客期望的服務和實際感受的服務，相互比較之結果。Churchill and Surprenant(1982)則認為服務品質是消費者對服務品質之滿意程度，也就是實際服務與 期望服務之差異。Gronroos(1984)認為消費者認知上的服務品質，如圖 3，主要以顧 客對於服務或產品期待上與實際上公司提供的服務中，兩者間的落差與比較後所產 生。
圖 3 服務品質決定因素 資料來源：Gronroos, C.( 1984)
服務品質是顧客認知的一個極重要構成要素，可說是顧客從接觸服務開始歷經參 與服務、體驗服務的過程，一直到服務結束的一種實際認知。滿意度則是由消費者對 該項服務產生的「期望服務」與所實際感受到的「知覺服務績效」兩者比較而來。因 此，服務品質的構成要素將會影響顧客對服務的期望及實際感受，而服務期望受到口 碑、個人需求及以往經驗的影響，最後顧客對服務的期望及實際感受再影響到知覺上 的服務品質 (Parasuraman et al., 1988)。因此，服務品質是一種顧客主觀認知的價值，
期待的服務
知覺的服務
服務品質
個人或機構，能夠配合顧客的需要，消費或是負擔能力，同時能讓顧客產生信心，以 及提供適時與適當的滿意服務。服務品質是由顧客來衡量的，是要滿足顧客的要求，
讓顧客滿意。(楊錦洲，2002)。根據張敏慧(2005)則認為服務品質是以對顧客所需之 服務期望水準，再加上過去經驗與親身感受，與實際使用過的感受之品質。若品質無 法達到期望水準。則無法接受品質；反之，則為滿意品質；若是超過期望標準，則為 理想品質。
綜合以上所述，服務品質乃在顧客預期與所感受到的品質主觀經驗，追求良好的 服務品質，是為各大企業所欲達到之目標。
2.2.5 服務品質的衡量
對於服務業在衡量服務品質的過程中，顧客滿意是相當重要的指標。服務品質與 顧客滿意度實為一體兩面，要先有服務品質然後經由顧客認知後，便產生顧客滿意度 (Anderson & Sullivan, 1993; Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Parasuraman et al.,1994) ， 亦 即 顧 客 滿 意 是 態 度 的 函 數 ， 為 服 務 品 質 決 定 因 素 之 一 (Bolton &
Drew,1991)。在文獻上有關學者提到服務品質的構面如下：Sasser et al., (1978) 指出，
服務應由以下七個構面衡量：
一 、安全性：指服務系統值得顧客信任的程度。
二 、一致性：指好的服務應是一致且標準化的，不應隨人地時之不同而有差異。
三 、 態度 ：指服務人員的態度應有禮貌且親切 四 、完整性：指服務設施應周全。
五 、調整性：指根據不同顧客的需求而調整服務。
六 、可近性：指顧客接受服務方便的程度。
七 、及程時性：指在顧客期望的時間內提供並完成服務。
Gronroos (1982, 1984) 認為服務品質是由顧客的期望服務水準與知覺服務水準兩 者比較差異後而得。而期望服務水準受到企業形象、傳統行銷活動及過去經驗、口碑 等外在因素影響，知覺服務水準則僅受企業形象影響，然而認知的服務品質應包括企 業形象、技術品質及功能品質三個服務品質構面，其中公司形象則是顧客對公司或其 形象之評價，技術品質為實際傳送的服務品質，功能品質指服務傳遞的方式。
2.2.6 PZB 服務品質
許 多 學 者 對 服 務 品 質 提 出 許 多 觀 念 性 模 式 ， 其 中 以 劍 橋 大 學 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)三位教授所提出的服務品質觀念性模式最為完整。他們三人 一方面針對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、產品維修業等四種服務業的管理人員 進行深度訪談，另一方面也針對此四種行業的顧客進行集體訪問，提出了服務品質概 念性架構，發展出一套完整的「服務品質觀念模式」，一般簡稱「PZB 缺口模式」如 圖 4，在這一模式中服務品質有五個缺口(gap)，而這五個缺口就是服務業的服務品質 無法滿足顧客需求或期望的原因，如果業者要讓顧客的需求達到滿意水準，就必須縮 小這五個缺口的差距。
然而 PZB 缺口模式主要的概念乃在強調顧客是服務品質的衡量者，認為服務品 質的產生是由顧客本身對期望服務水準以及實際感受到的服務水準，兩者必須一致符 合才具有品質；同時也說明服務業者所提供的服務水準，為何無法滿足顧客需求的原 因，即該模式中所指五種可能導致服務品質不佳的差距（或稱五個缺口），認為服務 業者必需設法消除模式中的五個缺口，才能滿足顧客的需求，並獲得顧客服務的滿意 水準。該模式如圖四，舉出五個服務品質的缺口，其定義如下：
缺口 1：顧客的期望與管理者所認知之間的缺口，這將影響顧客對服務的評價。
缺口 2：管理者所認知的顧客期望與公司實際提供的服務品質差距所造成的缺口。
缺口 3：公司實際提供的服務品質與實際服務傳遞的缺口，將影響顧客認定的服務品 質。
缺口 4：實際服務傳遞與對顧客之外部溝通的缺口，將影響顧客認定的服務品質。
缺口 5：顧客體驗的服務的品質，是介於其本身對服務的期望與所感受到實際服務知 覺的差距。
圖 4 PZB 服務品質模式 資料來源:Parasuraman et al.(1985)
Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985)提出服務品質的概念性模式後，發現顧客 消費前對服務的期望與消費後對服務的認知，而根據兩者間的差距來決定服務品質，
並歸納出十項構面，說明如下：
一、可靠性(reliability)：企業能夠一次就提供完整且正確的服務。
二、反應性(responsiveness)：服務人員在提供服務時的意願度與及時性。
服務的傳送
口碑效果 過去經驗 個人需求
預期的服務
消費者認知 的服務
將認知轉換 為服務品質
管理者對消費 者期望的知覺
與消費者的 外部溝通
缺口一 缺口二
缺口三
缺口四 缺口五
消 費 者
管 理 者
三、勝任度(competence)：服務人員所具備足夠所需的專業能力與技術。
四、接近性(access)：消費者易於獲得其所需要的服務。
五、禮貌性(courtesy)：服務人員的禮儀、尊重、友善、體貼、同理心。
六、溝通性(communication)：服務人員願意接受消費者的意見並與其交談對話。
七、信賴性(credibility)：消費者認為服務人員值得信任以及對其服務有信心。
八、安全性(security)：消費者在接受服務的時候免於危險與恐懼。
九、了解與認識顧客(understanding and knowing the customer)：服務人員致力於了解 顧客的需求並認識顧客。
十、有形性(tangible)：提供服務的實體設備，與外在形象。
彙總以上十項構面，綜合口碑、顧客個人需求及過去經驗等因素，提出顧客知覺 服務品質評估的模式，其內容為「口碑」、「個人需求」及「過去經驗」三構面，對「期 望服務」有正向影響；而「期望服務」與「知覺服務」則對「知覺服務品質」會產生 正向影響。
在 Parasuraman, Zeithaml & Berry 於 1985 年提出十項服務品質構面，又於 1988 年縮減為五個構面，如表 2. 所示。以下分別針對五大構面進行說明：
一、有形性：指場地、實體設備及服務人員的外表呈現。
二、可靠性：可靠及準確地提供所允諾之服務的能力。
三、反應性：服務人員協助顧客與提供即時服務的能力。
四、保證性：服務人員的專業知識、禮貌及贏得顧客信任及信賴能力。
五、關懷性：服務人員對顧客的關心與個別照料。
表 1 PZB 服務品質五大構面演進表 1985 原始十大構面 修正後 PZB
五構面(1988)
有形性 有形性
可靠性 可靠性
反應性 反應性
勝任性 保證性
信賴性 禮貌性 安全性
了解與認識顧客 關懷性
溝通性 接近性
資料來源：Parasuraman A, Valarine a. Zeithaml & Leonard L.Berry(1988)
2.2.7 服務品質衡量尺度
在衡量服務品質方面，最典型為 1983 年英國劍橋大學三位教授 Paras aman, Zeithaml and Berry 接受美國行銷科學協會（ Marketing Science Institute）贊助， 綜 合服務品質相關文獻，對服務品質進行系統性研究，進而建立衡量服務品質的十大構 面與衡量服務品質尺度量表(SERVQUAL)。而後 Parasuraman et al.於 1988 年近一步將 1985 年研究成果精緻化，將原有的 10 個構面精緻成 5 大構面，主張服務品質是顧客 對服務期望與服務知覺的失驗，當知覺服務水準高於期望水準時，顧客對業者服務品 質的評價較高，其發展 SERVQUAL 量表來衡量服務品質，包含有形性、可靠性、反 應性、保證性及關懷性等五項構面，該量表應配合產業特性修改後使用，其衡量構面 及評估項目說明如下表 3。本研究根據 Parasuraman et al.所提服務品質五大構面(有形 性、可靠性、 反應性、保證性、關懷性)作為 Kano 二維服務品質問卷題項依據，進 行研究。
表 2 PZB 評估服務品質 SERVQUAL 量表 SERVQUAL 組成構面與決定因素
有形性 Tangibles
1.應具有先進的應體服務設備 2.應有吸引人的設施外觀
3.服務人員應有整潔的服裝及外表
4.服務設施能與提供的服務性質相互協調 可靠性
Reliability
5.對顧客承諾的事，能在時間內完成
6.顧客遭遇困難時，能表現出關心並提供協助 7.公司是可信賴的
8.在承諾顧客的時間內，即時提供服務
9.能將服務相關的紀錄正確的保存（交易資料及顧客資料等）
回應性
Responsiveness
10.當服務將被執行時，會先告知顧客 11.顧客可以迅速地得到所需的服務 12.服務人員應樂於服務幫助顧客
13.服務人員不會因太忙而無法適時提供服務 保證性
Assurance
14.服務人員的行為是顧客可以信賴的 15.在從事交易時，使顧客感到安全放心 16.服務人員應保持對顧客的禮貌
17.服務人員有充分的專業知識，並從公司得到適當的支持，以便 提供更好的服務。
關懷性 (同理心) Empathy
18.公司會給予顧客個別的注意，提供不同的所需服務。
19.服務人員會給予顧客個別的關照與關懷 20.服務人員應能瞭解顧客的個別需求 21.公司應以顧客的利益為優先考量 22.營業時間應方便所有顧客
資料來源：Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. & Berry, L.L. (1988)
2.2.8 IPA 重要績效評估
Maryilla and James(1977)的研究中提到重要性的績效評估 (Importance-Performance Analyses)IPA，已經被企業界認為是提升企業績效的有效管理工具，透過 IPA 分析不 但可以了解企業服務的優劣勢，更能藉由改善關鍵產品或服務，以提升顧客滿意度，
它將重要性與表現情形的平均得分製圖於一個二維矩陣中如圖 5，其中，以橫軸表示 消費者對產品屬性的滿意程度(表現程度)，縱軸表示消費者對產品屬性的重要程度，
而滿意程度與重要程度之總平均數則被視為此策略矩陣之中心座標，以利將座標矩陣 畫分為四個象限，如圖 5。藉此將各評估屬性依其評估值歸納至所屬象限中。
第二象限
加強改善
第一象限
持續保持
第三象限
低優先順序
第四象限
供過於求
圖 5 IPA 策略矩陣 資料來源 Maryilla and James (1977)
此四象限代表的管理意涵分別如下:
一、 座落於第一象限的代表因素
表示滿意程度以及重要程度皆高於平均值，意即顧客認為較重要的服務要素，企 業所提供的服務也能獲得顧客滿意。所以此部分的服務品質，應該繼續保持現況，並 且大力宣傳成為競爭上的優勢。
二、 座落於第二象限的代表因素
表示重要程度高於平均值，滿意程度卻低於平均值，意即顧客認為重要的服務要 素，而企業所提供的服務尚未能獲得顧客滿意，所以此部分應該是要優先改善之服務 品質項目。
三、 座落於第三象限的代表因素
表示滿意程度以及重要程度皆低於平均值，意即顧客認為較不重要的服務要素，
企業所能提供的服務也未能獲得顧客滿意，可列為低優先順序。
四、 座落於第四項限的代表因素
表示滿意程度高於平均值，其重要度卻低於平均值。也就是說顧客認為較不重要 重要度
滿意度
的服務要素，企業所提供的服務卻超乎顧客之期待，表示此部分的服務品質是供過於 求，可以將此部分的資源重新分配運用改善在其他較重要的服務品質項目上。
如圖 5 所示，座落於第一象限之屬性具有高重要度及高滿意度之特性，顯示其為企業 目前之競爭優勢所在。因此，持續維持這些屬性之資源投入，有助於穩固企業之績效 表現。而座落於第二象限之屬性，亦是影響企業績效程度較高者，然而就企業目前之 表現而言，尚無法滿足消費者之需求，因此屬於企業所面臨之競爭劣勢，所以加強此 些象限屬性之資源投入乃為當務之急。
相較於重要程度較高者，企業對於座落於第三象限與第四象限之評估屬性應採取 資源移轉策略。其中，座落於第三象限之屬性係為低重要度及低滿意度者，並非影響 企業績效之關鍵要素，因此無需額外及立即之資源投入。而座落於第四象限之屬性，
其績效表現雖已滿足消費者需求，然而基於其重要度較低之特性，此處便顯供過於求 的現象。因此，企業應考量將此處之資源投入移轉至座落於第二象限之屬性，以就有 限資源的情況下，規劃最佳之資源分配策略。
IPA 重要度與滿意度之分析，可以發現企業提供服務品質競爭之優、劣勢，並找 出努力的方向及發展重點，是簡單有效的管理工具，也成功、廣泛應用於各個領域，
以下就近幾年來國內運用 IPA 模式研究之各領域文獻整理如下 一、交通領域方面
徐鶴文(2012) 結合 Kano 模式與改良式 IPA 方式，分析航空公司品質要素的特性 及重要程度，藉以了解旅客確實的需求，探討航空公司服務品質因素的重要性，進而 協助航空公司選擇競爭策略，訂定發展及改善順序。陳喬惠(2011)應用 QFD 和三維 IPA 模式於海運承攬運送業之服務品質改善，結合 PZB、AHP 和品質機能展開 (quality function deployment; QFD) 等技術，並提出三維的重要度績效分析法 3D-IPA (three-dimensional importance-performance analysis;)，以建構一套新的服務業品質改善 模式。
蔡元展(2010)應用 IPA 與 Kano 二維品質模式探討航空服務品質提升策略，針對 旅客對國內本島至金門航空運輸服務品質屬性滿意度與重要度之關連進行分析，並進 一步針對不同旅客特性對航空運輸服務品質滿意度與重要度之差異性進行探討。其次 再利用 Kano 二維品質模式確認航空服務品質要素之屬性分類，以瞭解服務品質要素 改善對顧客滿意度之影響。研究結果顯示，所選取之市場區隔變數對旅客之滿意度與
重要度部份無顯著影響。IPA 分析結果顯示，大致而言旅客對於目前本島至金門航線 所提供飛航服務品質均可接受，僅有少數服務品質屬性急需改善，至於目前不甚滿意 之服務品質屬性多屬較為不重要者。最後研究分析結合 Kano 二維品質模式與 IPA 之 分析結果，探討各項服務品質要素之屬性分類與改善優先性之關連性，以作為研擬服 務品質改善策略之參考。陳運玲(2009)IPA 分析臺南市市公車運量提升策略，利用利 用重要度-滿意度分析 (Importance-Performance Analysis, IPA)探討乘客對於台南市公 車服務品質之知覺與期望，以反應業者所提供服務項目之缺失。研究結果指出，公車 的準點度、等車時間、車廂內資訊提供、候車亭站牌資訊提供為優先改善的服務項目。
盧右梅(2008)應用 IPA 與 Kano 二維品質模式檢視台灣高鐵乘客之服務品質需求、研 究主要以 SERVQUAL 量表作為問卷架構基礎，並運用重要度−表現分析法(IPA)探討 台灣高鐵服務品質的優劣勢，接著再透過 Kano 二維品質模型發掘乘客對高鐵服務品 質之屬性歸類，同時也利用由 IPA 發展而來的認知重要度−表現分析法(Perceived Importance-Performance Analysis, P-IPA )了解乘客對服務品質之認知重要度與滿意的 程度，並試圖找出高鐵的競爭優勢區與競爭劣勢區之市場區隔分析，以提供高鐵業者 針對不同市場區隔之需求，擬訂妥善的策略。
二、醫療方面
洪憶柔(2010)運用 IPA 於評量加護病房服務品質，對沙鹿光田院區加護病房家屬 進行問卷調查。研究顯示病患家屬對加護病房醫療服務個屬性的需求項目之重視度與 滿意度之間大都有顯著差異；且家屬對醫療服務需求之重視度皆大於滿意度，表示「加 護病房服務品質」仍有很大的改善空間。陳柏翰(2011)以 Kano-IPA 模型分析建構並 改善醫藥物流服務品質，此研究以台北市及新北市之診所、連鎖藥局、藥妝以及零售 藥局進行分析，使用 SERVQUAL 構面設計 Kano 二維品質模式之問卷，並結合重要 度績效分析法(Importance-performance analysis, IPA)，進行醫藥物流之服務品質衡量，
探討醫藥物流服務品質要素及品質改善方向，藉以建構醫藥物流服務品質改善模式，
以建構安全且效率化之醫藥物流運作架構。
三、休閒旅遊
許力友(2012)以 IPA 模式探討淡水漁人碼頭之服務品質與遊客滿意度，研究發現，
至淡水漁人碼頭旅客多為年輕族群，遊客參觀園區後的「整體滿意程度」，是相對滿 意，但對遊客的軟硬體設施規劃及維護仍顯不足，除了對主要的年輕客群需加以重視
外，對其他的客群亦應重視，用以全面發展，加強規劃管理、擬定新的相關策略，進 而提升淡水漁人碼頭的整體服務品質。陳莉婷(2012)運用 IPA 方法探討新北市旅遊服 務中心服務品質重視度，透過 IPA 分析結果得知，新北市旅服中心所提供之服務品質 題項中的「logo 識別度與位置容易找到」、「wi-fi 無線上網符合遊客需求」、「智慧型 手機緊急充電符合遊客需求」、「遊客休憩區符合遊客需求」等四個題項是新北市旅服 中心目前急需改善的服務項目。梁育萱(2011)應用 Kano 與 IPA 模式探討月眉育樂世 界服務品質屬性，以消費者的角度探討遊客對服務品質的看法是否存在二維品質特性，
並歸納出五種不同品質特性。以 IPA 方法了解遊客對服務品質之重要度與滿意程度，
再透過對劍湖山世界之滿意度比較做修正性的 IPA 探討，最後將結合 Kano 模式與 P-IPA 作交叉分析，來檢視月眉育樂世界提供服務品質之競爭優劣勢，決定改善服務 屬性的順序與擬定改善方案。趙志富(2011)應用 IPA 探討台南永安高爾夫球場服務品 質，在服務品質評價分析結果發現，已婚高學歷受訪者在服務品質評價高於未婚高學 歷受訪者；消費者認為在球場安全、場館設施、舒適便利、場館環境、場館資訊等構 面均有需加強改善之重點區域，其主因為高爾福球場館服務人員遇到客服問題回應速 度時及處理問題時專業性欠缺而導致。
四、教育方面
周銘愷(2012)應用 IPA 探討高中軍訓教官服務品質，過 IPA 結果顯示，在生活輔 導方面只有 1 個項目落在高重要低滿意象限，該項目為「教官會於提供服務時主動告 知您」，而在校園安全方面共 2 個項目落在高重要低滿意象限，分別為「教官會於提 供服務時主動告知您。」與「學校會給予教官適當支援」。因此軍訓室教官急需針對 此項服務項目做出改善，並且深入了解並揪出問題發生的原因，以提高學生整體滿意 度。彭秀蓉(2013)透過 IPA 模式改善私立小學之學校形象，研究結論如下:1.學校教職 員、學生家長和社區民眾，對學校形象的重要度與滿意度的現況，均認為既重要又滿 意。2.學校教職員對「行政服務形象」、學校教職員和學生家長對「學校文化形象」
的 IPA，均認為重要但不滿意，需要優先改善。3.學校教職員、學生家長和社區民眾，
對「校長領導形象」、「教師專業形象」，均認為非常重要和非常滿意。4.學校教職員、
學生家長和社區民眾，對「學生表現形象」、「學校環境形象」、「公共關係形象」，均 認為相對不重要且不滿意。蔡如涵(2011)應用 IPA 探討家長對於學校服務品質滿意度，
研究結果顯示，家長會因年齡、教育程度而對學校服務品質的重視度具有顯著差異的
看法；而在滿意度方面，則因教育程度和家庭狀況的不同而達到顯著差異。此外，探 討的服務品質缺口的確是存在的，尤其是「教師專業能力」、「學校教學環境」與「學 校行政組織」等三個構面均具有顯著差異，也代表著在現階段學校無法滿足家長的需 求與期望。此外經 IPA 分析結果，在 19 項的學校服務品質裡有 7 項落在繼續保持的 位置，有 9 項落在優先序低的位置，有 3 項是落在加強改善的位置。由於落在繼續保 持的位置只有 7 項而已，數量過少，顯示出學校在服務品質上的努力還不夠；落在優 先序低和加強改善的有 12 項，代表著學校的服務品質無法滿足家長們的要求，或是 學校方面還需要再去瞭解家長的真正需求，以作為學校改善經營方向的依據。鄭英信 (2010)應用 Kano 模式與 IPA 建構苗栗縣國民小學內部行銷策略，此研究應用結合 Kano 模式與 IPA 問卷方式，針對教師對內部行銷策略具備與不具備時的感受，依二 維品質歸類表做出品質屬性歸類，並依教師知覺內部行銷策略的重要度及目前運作狀 況進行重要度績效分析。
五、餐飲業方面
湯承曄(2012)運用模糊精化 Kano 模式與 IPA 分析探討連鎖餐飲業之關鍵服務品 質屬性，其結果顯示，連鎖餐飲業首要應排除所有「不必費心的品質」；而落在「繼 續保持」中之服務品質，以「高魅力品質」為加強改善之重點，以提升其競爭優勢，
並盡力保持「高附加價值品質」及「關鍵品質」之提供，以提升並維持消費者滿意度，
而後輔以「潛力品質」為策略性武器，以凸顯自身競爭優勢；落在「加強改善」中之 服務品質，以「關鍵品質」及「高附加價值」視為目前亟需改善之重點，由於「高魅 力品質」及「潛力品質」並不直接影響消費者滿意程度，因此可將之視為次優先改善 之項目。郭漢森(2010)運用 IPA 方法探討台中美術館綠園道與一中商圈異國主題餐廳 服務品質重視度，根據結果顯示，最常蒞臨異國主題餐廳的消費族群中以年齡層介於 21-30 歲的女性顧客居多。此外，透過 IPA 分析結果得知，異國主題餐廳所提供之服 務品質項目中的「服務人員能迅速瞭解顧客的需求」、「餐廳的整體環境清潔」、「餐廳 所提供之服務有賓至如歸的感覺」、「餐廳的周邊停車位充足且方便」與「顧客有問題 時，服務人員會耐心解決」等五項服務是異國主題餐廳急需改善的服務項目。陳琬萱 (2011)以 IPA 模式探討連鎖速食餐廳服務品質，研究方法採立意抽樣法以在連鎖速食 餐廳用餐的高中職學生為問卷對象，與三家不同類型連鎖速食餐廳做為研究範圍，並 運用描述性統計分析、重要性—表現(滿意)分析(IPA）來分析資料。藉由「重要-滿意
分析矩陣」共分為四個象限，繼續保持、供給過度、優先順序較低、供給者宜加強改 善的重點，研究結果發現「有形性」及「可靠性」、「安全性」構面項目落點在「第 I 象限繼續保持」為最多；「反應性」構面項目落點在「第 II 象限供給過度」最多；「關 懷性」構面項目則大多落在「第 I 象限繼續保持」「第 II 象限供給過度」以及「第 III 象限優先的順序較低」，摩斯漢堡需改善項目為最多，特別在「有形性」方面，在餐 飲價格項目上，高中職學生覺得「麥當勞」和「摩斯漢堡」最需改善，而丹丹漢堡最 需改善的服務項目為服務人員主動引導點餐，減少等待時間，業者應優先改善這些重 要性高表現卻低的服務項目。
六、其他
劉旻芝(2012)，以好市多為例建立台灣零售業服務品質量表及運用 IPA 檢視消費 者服務品質需求，此研究以 Stanworth 量表為基礎，建立好市多服務品質量表後，針 對量表進行重要-表現程度分析法探討台灣好市多的服務優劣勢，也了解顧客對於好 市多服務項目的滿意程度，以增強好市多的競爭優勢。潘睿彬(2012)結合 Kano 與 IPA 模型探討台灣豪宅物業管理之服務品質，研究以 SERVQUAL 量表為基礎，並參考豪 宅物業之服務品質特性，發展出豪宅物業管理服務品質衡量的量表。除了進行 Kano 與 IPA 的二維品質的屬性分類外，另以品質特性排序法(quality attribute ranking) (Wasserman, 1993)中的差異指標、改善效果指標等各種品質排序方法，驗證不同分析 法在各品質項目改善的優先順序是否會有不同。柯梅玉(2012)應用 IPA 在電子商務服 務品質量測印尼網路服飾零售業，研究採用量性研究（問卷調查）及質性研究（深入 訪談），以探討印尼電子商務顯著性與現況，進一步評估印尼服飾網路零售商之服務 品質。研究結果發現： 1.確定「合理價格」、「促銷活動」、「運送服務」及「服務態 度」為印尼網路零售商四項策略要點；2.「答覆服務」及「補償措施」為印尼網路零 售業首要提升服務品質之兩大要點；3.「隱私保密」、「聯絡窗口」及「答覆服務」為 網路購物者最重視要素。
2.3 Kano 二維服務品質模式
早期生產者對品質屬性的認知較偏重一維品質概念，認為當品質要素充足時消費 者就會感到滿意，若不充足時則不滿意，然而實際情形並非皆如此，特別是當以消費 者導向決定品質屬性的優劣時，一維品質概念這種分析即顯得不切實際，因而產生了
費者感覺品質要素具備充足時未必會感到滿意，有時反而會造成不滿意或沒有感覺，
而某些品質要素不具備充足時，也認為理所當然，可以接受。
狩野紀昭(Noriaki Kano)、高橋丈夫、瀨樂信彥等日本學者於 1984 年提出了二維 品質模式(Two-Dimension Model)，將品質分為五種要素構面，分別為魅力(Attractive) 品質要素、一元(One-dimension)品質要素、必須(Must-be)品質要素、無差異(Indifferent) 品質要素及反向(Reverse)品質要素。這些學者認為顧客滿意及不滿意並非來自於同一 個構面，而是來自於不同構面。如果以一維品質模式的角度，針對某一品質要素，通 常充足時會感到滿意，不充足時就不滿意。但二維品質模式的概念為並非要素充足時 就會令人滿意，有時不充足反而滿意度較高。在圖 5 示意圖中，顯示橫軸為品質要素 具備之程度，越往右表示要素具備程度越高。縱軸則表示為顧客滿意程度，越往上則 代表顧客滿意程度越高。利用此相對關係即將品質區分為五種品質要素構面。如圖 6 所示。利用這兩個座標的相對關係，可以將品質要素分為下列五類：
一、 魅力品質要素 (Attractive Quality Element)：指該品質要素充足的話，會讓顧客 獲得滿足；若未具備，顧客會接受也不會不滿意，例如夫妻投宿飯店時獲贈玫瑰 花一束，即使沒有也不會不滿意，但是如果飯店提供此項要素，則會獲得顧客喜 愛，提升滿意度。
二、 一維品質要素 (One-dimensional Quality Element)：指該品質要素具備的話，會 讓顧客獲得滿足；若未具備，顧客會有不滿。例如，購買汽車時，標準配備越多 則越滿意。
三、當然品質要素 (Must-be Element)：指該品質要素具備的話，顧客會視為理所當 然會被接受，但不會增加滿意度；若未具備，顧客會不滿意。例如飯店廁所應該 具備衛生紙，沒有的話，顧客會不滿意，但是提供了充足的衛生紙也不會提升顧 客滿意度。
四、無差異品質要素 (Indifferent Quality Element)：指該品質要素無論是具備或不具 備，都不會影響顧客的滿意程度。例如，汽車旅館提供泊車服務。
五、反轉品質要素 (Reverse Quality Element)：指該品質要素具備的話，顧客會不滿 意；若未具備，反而顧客會較滿意。例如到西餐廳用餐，餐廳卻播放那卡西音樂，
如果不播放反而能增加顧客滿意度。
由於 Kano 二維品質模式不僅在探討服務品質與顧客滿意的理論面上，提供了相
當的貢獻，在實務面亦然。而學者們利用 Kano 二維品質模式分析的產業範圍也越來 越廣，從大眾運輸、銀行業、餐飲業、教育業、文化產業到醫療業等，研究成果相當 豐碩。
圖 6 Kano 二維品質模式
資料來源:Kano, N. , Seraku, N. , Takahashi, F. and Tsuji, S.(1984)
在這五類品質要素中，「魅力品質要素」可以說是最值得重視的要素，公司可當 作競爭策略，以增加銷售提升滿意度；「一維品質要素」要避免欠缺且應儘可能擁有；
「當然品質要素」一定要具備才可以，否則造成顧客不滿意，進而影響到產品或服務 的銷售。「無差異品質要素」無論是否擁有，都不會帶來太大的影響，所以在降低成 本之考量下，可加以排除；「反轉品質要素」是絕對不能擁有的，此要素一旦具備的 話，無益反而有害，大大影響產品以及服務滿意度。
基本上 Kano 二維品質模式較偏重討論消費者的預期心態和影響顧客滿意的原因，
因此 Kano 二維品質模式可以針對不同的服務品質要素提出較明確、清楚的描述，而 且其服務品質要素的分類更能讓不同顧客需求的辨識更加簡單明瞭。
所以利用 Kano 模式，可以將品質上的差異性形成一種策略，對於產品需求能更 加了解，並可確認出在顧客滿意度上有最大影響力的品質特性，成為企業開發最優先 的焦點。由於 Kano 二維品質模式不僅在探討服務品質與顧客滿意的理論面上，提供 了相當的貢獻，在實務面亦然。學者們利用 Kano 二維品質模式分析的產業範圍也越
碩，近年來國內以 KANO 品質模式為模型應用在交通方面的研究，彙整如下:
兵珮琪(2006)，以 Kano 二維模式探討航空公司服務品質要素，藉此為業者確認各 項品質要素屬性之涵義。最後利用Matzler and Hinterhuber’s 提出的品質改善指標，計 算出各品質要素的滿足程度及不滿足程度，研究結果發現，航空公司的服務提供的服 務品質，是最需要增加滿意度及消除不滿意的部分。李蕙君(2006) 利用 Kano 模式將 台灣高鐵等待服務品質之要素加以分類，並採用相對多數方式將等待服務品質要素歸 納為五大項：魅力要素、當然要素、一維要素、無差異要素、反轉要素。其節結論為 探討的 33 個品質要素中，有 18 項為當然要素、14 項為一維要 素、1 項為無差異要 素，大部分要素均具有二維品質特性而在不同人口統計變數下，不同的顧客族群對部 分品質要素之看法具有顯著之差異。潘婉茹(2007) 結合 Kano 模式與 IPA 檢視國道國 光客運客運之服務品質屬性，探討不同區隔特性的乘客在 Kano 二維品質認知上之差 異。以重視度-績效分析(IPA)方法為基礎發展出認知重視度 -績效分析(Perceived Importance-Performance Analysis, P-IPA)，了解乘客對服務品質之認知重要度與滿意程 度，再透過對統聯客運之滿意度比較做修正性的 P-IPA 探討，最後將結合 Kano 模式 與 P-IPA 作交叉分析，來檢視國光客運提供服務品質之競爭優劣勢，決定改善服務屬 性的順序與擬定改善方案。鄭英傑(2007) 以 KANO 二維品質模式探討臺灣高鐵之服 務品質，主要以 Kano 二維品質要素分類，將臺灣高鐵服務品質之乘客認知以二維品 質要素分類方式加以歸類，結果在 36 項高鐵服務品質中中有 15 項一維品質要素；
14 項當然品質要素；4 項魅力品質要素；3 項無差異品質要素；反轉品質要素則無。
而不同人口統計變數下，不同的乘客族群對部分品質要素之看法具有顯著之差異。
曾子宸(2009)應用 Kano 模式檢視台中市區公車服務品質，19 個服務項目品質屬 性之歸類，其中有 3 項屬於魅力品質要素，7 項屬於必須品質要素，8 項屬於一維品 質要素，1 項是屬於無差異品質要素。此外在乘客對於台中市區公車之滿意度方面，
19 項品質要素中以「公車車票針對學生、成人、老人及幼童等給予不同的定價」為 最高；最低的則為「公車公司按時刻表發車，不脫班」。蔡元展(2010) 應用 IPA 與 Kano 二維品質模式探討航空服務品質提升策略，他以金門到台灣航線為例，果顯示，
所選取之市場區隔變數對旅客之滿意度與重要度部份無顯著影響。其中，IPA 分析結 果顯示，大致而言旅客對於目前本島至金門航線所提供飛航服務品質均可接受，僅有 少數服務品質屬性急需改善。
羅仕瑩(2013)整合 Kano 與 QFD 以提升桃園國際機場之服務品質，探討導遊對於 國際機場所提供的各項服務品質要素之看法，並由國際線導遊的心聲出發，發掘其最 在乎的服務品質要素，並藉由品質機能展開法，將此心聲轉換成改善技術，以層級分 析法調查國際機場的服務品質要素權重排序，研究結果發現，國際線領隊重視的機場 服務品質要素前三名分別為「聯外交通運輸便利」、「航空站保持整潔明亮」、「安全檢 查效率高」及「報到櫃臺等候時間」。王挺儒(2013)運用 Refined Kano 與加權 IPGA 提 升 eTag 服務品質，此研究應用 Kano 二維品質的精化模式(Refined Kano)，將各種顧 客服務品質要素進行歸類，並找出顧客所需要之潛在的服務要素，提供業者更有效率 的進行資源配置之參考。為了達到有效的改善優先順序；另應用重要性績效缺口 IPGA 為 eTag 業者提供了特殊的管理指引，探討 eTag 顧客與業者端認知與執行之缺口，資 源重整的分析模式，業者能從中得到更好的資源分配。
表 3 國內以 KANO 品質模式為模型應用在交通方面論文表
交通項目 作者 年分 論文題目
高鐵 李蕙君 95 以 Kano 模式探討台灣高鐵等待服務品質 鄭英傑 96 以 Kano 二維品質模式探討臺灣高鐵之服務
品質
航空 蔡元展 99 應用 IPA 與 Kano 二維品質模式探討航空服 務品質提升策略—以本島到金門航線為例 兵珮琪 95 以 Kano 二維模式探討航空公司服務品質要
素之研究
羅仕瑩 102 整合 Kano 與 QFD 以提升 桃園國際機場之 服務品質
客運 潘婉茹 96 結合 Kano 模式與 IPA 檢視國道客運之服務 品質屬性-以國光客運為例
曾子宸 98 應用 Kano 模式檢視台中市區公車服務品質 王挺儒 102 運用 Refined Kano 與加權 IPGA 提升 eTag
服務品質之研究 資料來源；本研究整理
2.3.1 Kano 二維品質模式的歸類
二維品質屬性歸類表最早由 Kano et al.(1984)所提出，是以七點量表為主，之後研
提出之二維品質屬性歸類表為主，之後 Matzler&Hinterhuber(1998)更豐富了反轉要素，
而此，Matzler&Hinterhuber 的二維屬性歸類表也為普遍為研究 Kano 二維品質模式所 使用，由此可得知二維屬性歸類表之演進史，它是多元性的因應不同需求而演進。
一、 Kano et al.(1984)品質要素歸類表，如表 5 所示:
在品質要素具備與不具備的條件下，皆有著「喜歡」「正如期望」「沒有影響」「毫 無幫助」「不喜歡」有五個選項「」，透過交叉比對即可歸納出該品質要素之屬性。
表 4 Kano et al.(1984)品質要素歸類表 不具備
具備 喜歡 正如期望 沒有影響 毫無幫助 不喜歡 喜歡 其它評價 魅力評價 魅力評價 魅力評價 線性評價 正如期望 其它評價 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價 沒有影響 其它評價 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價 毫無幫助 其它評價 無差異評價 無差異評價 無差異評價 當然評價 不喜歡 逆評價 其它評價 其它評價 其它評價 其它評價 資料來源: Kano et al.(1984)
二、 Schvaneveldt et al.(1991)品質要素歸類表，如表 5 所示：
此要素歸類法與 Kano et al.(1984)不同之處是在品質要素歸類表在具備與否，皆有
「喜歡」「理所當然」「沒感覺」「無可奈何」「不喜歡」「其它」六個選項，透過 交叉比對即可歸納出該品質要素之屬性。
三、 Matzler&Hinterhuber(1998)品質要素歸類表，如表 6 所示：
在品質要素具備與不具備的條件下，皆有著「喜歡」「理所當然」「沒感覺」「能 忍受」「不喜歡」有五個選項，透過交叉比對即可歸納出該品質要素之屬性。
本研究之 Kano 之問卷設計，是使用 Matzler & Hinterhuver(1998) 之評估指標，設 計正向與反向的問題形式，並由正反兩陳述的問題之選項中，依據顧客的選項取百分 比相對多數交叉對照而得，進行品質歸類，依照消費者分別就對台鐵局兩鐵環保專車 某項服務品質的具備與不具備兩種情況下之感受，根據其回答之選項來做為作為品質 要素的歸類，將品質特性歸類為「必須品質」、「魅力品質」、「一元(維)品質」、「無差
