第五章 實證分析
第一節 日本企業品牌價值評比綜合比較
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第五章 實證分析
本文於第三章和第四章中，已分析比較 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 的評比標準與方法，並且個別對三大國際鑑價機構 2007 至 2013 年年度全球品牌 價值百強報告中之日本品牌價值表現作一整理敘述。累積上述研究結果之後，筆 者首先將於第五章第一節對日本企業品牌價值評比結果進行綜合比較，繼之透過 第三章所整理之三大國際鑑價機構的品牌評比標準，對照日本企業品牌價值變化 統整資料結果，以分析日本知名企業品牌發展之優劣勢。最後，將對日本品牌價 值變遷背後的國內外因素進行研究分析，以得出攸關日本品牌發展與全球品牌地 位的相關可能因素。
第一節 日本企業品牌價值評比綜合比較
第一節將就 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大國際品牌價值鑑價機構 所發表之年度全球品牌價值百強評比報告中的日本品牌作一綜合整理敘述。根據 第四章日本企業品牌價值變化內容所述，筆者將歷年 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 入榜日本品牌統整於表 5-1，其中代號 IB 表示 Interbrand「全球最佳品牌」
報告書、代號 BZ 表示 BrandZ「全球最具價值品牌百強」報告書、代號 BF 表示 Brand Finance「全球品牌價值前 100 強」報告書。
由整理結果可清楚得知，日本企業在國際品牌價值鑑價機構的評比標準底下，
表現最為出色亮眼的非汽車品牌與科技品牌莫屬。經過計算後的歷年入榜日本品 牌數目綜合整理可詳參表 5-2，日本品牌在 2007 至 2013 年間，曾經入榜三大國
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際品牌價值鑑價機構的品牌總數為 18 名，其中，剔除掉重複計算的入榜品牌，
每年大約有 10 至 14 個日本品牌進榜。每一年度約有 3 至 4 名日本品牌同時入榜 三家鑑價機構所評比之全球品牌價值百強報告，而歷年曾經三家鑑價機構皆入榜 的品牌數為 6 名，包括汽車品牌 Toyota、Honda 與 Nissan；科技品牌 Sony與 Canon；
遊戲品牌 Nintendo。曾經入榜兩家鑑價機構以上的品牌數為 9 名，除上述提及之 6 個品牌以外，另外包含 Lexus 汽車公司、Panasonic 科技公司與 NTT（含 NTT DoCoMo）74電信服務公司，其餘 9 個品牌都只曾經入榜一家鑑價機構評比報告。
圖 5-1 顯示出 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 歷年評比報告日本品牌價 值總和趨勢，由該圖可知，Interbrand 雖然因全球經濟蕭條與日圓不斷升高等國 際情勢因素影響，導致 2010 年日本企業品牌價值總和下跌至 808.8 億美元的最 低點，不過相較於 BrandZ 和 Brand Finance 的品牌價值總和變動幅度，Interbrand 的評比數據結果顯得穩定許多。日本企業於 BrandZ 品牌價值評鑑標準下的評比 結果一直不太樂觀，儘管日本品牌曾經在 2011 年評比報告中出現短暫的振作情 況，但是因為之後留存 BrandZ 排行榜上的日本品牌愈來愈少，以至於品牌價值 總和逐漸趨於下坡，至 2013 年為止仍未見其止跌回升。而在 Brand Finance 評鑑 標準下，日本品牌的價值總和上漲趨勢明顯，因為進入 Brand Finance 品牌百強 報告的日本品牌數目六年之間翻倍成長為 12 名，使得日本企業的品牌價值總和 出現大幅度成長，相較於 2007 年已成長超過 172%。
74 Brand Finance 2011 全球品牌價值前 100 強報告，因 NTT 與 NTT DoCoMo 皆入榜其中，故於 表 5-1 中以兩個◎符號表示之。
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表 5-1 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 歷年入榜日本品牌綜合整理
資料來源：筆者自行繪製整理。
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表 5-2 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 歷年入榜日本品牌數目綜合整理
資料來源：筆者自行繪製整理。
年度
項目
2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年
Interbrand 8 7 7 6 7 7 7
BrandZ 7 5 6 6 6 5 4
Brand Finance 6 7 10 8 11 12 12
重複計算品牌總數 21 19 23 20 24 24 23
未重複計算品牌總數 10 10 13 11 11 13 14
入榜 2 家評比機構以上品牌數 7 6 7 6 8 7 6
3 家評比機構皆入榜品牌數 4 3 3 3 4 4 3
曾經入榜品牌總數 18
曾經入榜 2 家評比機構以上品牌數 9
曾經 3 家評比機構皆入榜品牌數 6
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資料來源：筆者自行繪製。
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年
Interbrand 91,847 94,229 88,120 80,880 85,387 86,516 91,343
BrandZ 107,754 90,936 97,472 83,629 85,491 69,704 57,112
Brand Finance 71,367 92,695 102,979 110,558 157,554 185,149 194,376
0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000
（ 百 萬 美 元
）
圖5-1 Interbrand、BrandZ與Brand Finance歷年評比報告日本品牌價值總和趨勢比較
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為求對日本品牌在三大鑑價機構所公布之全球品牌價值百強報告中的變化 有更為精確的理解，筆者將曾經同時入榜三家鑑價機構的 6 個日本品牌，統整其 品牌價值數據與品牌價值名次，繪製出歷年品牌價值綜合比較圖。
2007 至 2013 年，連續七年，三家品牌評比機構皆入榜的強勢汽車品牌 Toyota 與 Honda，其品牌價值綜合比較結果呈現於圖 5-2 和圖 5-3。Toyota 身為全球第 一大汽車製造商，以及全球銷售第一的汽車品牌，在三大國際品牌價值鑑價機構 的的評比標準下，不僅年年入榜，更維持穩定的品牌名次浮動。雖然從 2010 年 起在 BrandZ 報告中有些微的衰退趨勢，但是依舊維持其全球第一汽車品牌的霸 主地位。三家品牌評比機構所發佈之全球品牌價值報告，Honda 的品牌價值浮動 幅度甚小，尤其在 Interbrand 排行榜上的品牌名次特別穩定，表現可圈可點。然 而，與 Toyota 情況相似，Honda 在 BrandZ 全球最具價值品牌百強報告的品牌名 次呈明顯地下滑趨勢，雖然品牌價值下跌幅度不大，但其在 BrandZ 排行榜上的 名次有些後繼無力之感。圖 5-4 為日本第三大汽車品牌 Nissan 的品牌價值綜合比 較結果，由統整資料可得知，Nissan 唯一連續七年入榜 BrandZ 評比報告，不過 其品牌排名恰好與 Brand Finance 評比報告所顯示日漸攀升的趨勢相反，Nissan 與 Honda 同樣在 BrandZ 報告中出現不斷下滑的品牌名次走向。其中較為特別的 是，Toyota 與 Honda 在 Interbrand 品牌評比中都得到了比 BrandZ 和 Brand Finance 評比報告更高的品牌價值數據，然而 Nissan 在 Interbrand 報告中所得到的品牌價 值數據，卻是三家鑑價機構評比數據結果之中最低者。
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Interbrand BrandZ Brand Finance Interbrand名次 BrandZ名次 Brand Finance名次
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Interbrand BrandZ Brand Finance Interbrand名次 BrandZ名次 Brand Finance名次
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Interbrand BrandZ Brand Finance Interbrand名次 BrandZ名次 Brand Finance名次
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科技品牌 Sony 與 Canon 的品牌價值綜合比較結果呈現於圖 5-5 和圖 5-6。
Sony 連續七年皆入榜 Interbrand 與 Brand Finance 全球品牌價值評鑑報告，不過 其品牌名次也都呈衰退趨勢，尤其在 Brand Finance 報告書中的名次下跌幅度甚 是明顯。而 Canon 連續七年進入 Interbrand 全球最佳品牌排名，只在 2007 和 2008 年同時入榜三家鑑價機構，雖然在三大評鑑機構中所獲得的品牌價值數據相差不 大，但其在 BrandZ 與 Brand Finance 評比報告的品牌名次卻都遠不及 Interbrand 來得優秀。
遊戲品牌 Nintendo 歷年品牌價值綜合比較統整於圖 5-7，其連續七年入榜 Interbrand 全球最佳品牌排名，唯一在 2009 年同時入榜三家品牌評比機構。
Nintendo 雖然只入榜 BrandZ 全球最具價值品牌百強報告書三次，但其在 2009 年的品牌名次不僅超越 Interbrand 與 Brand Finance 評比結果，品牌價值數據更是 大幅超越兩家鑑價機構所得出之數據資料。
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Interbrand BrandZ Brand Finance Interbrand名次 BrandZ名次 Brand Finance名次
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Interbrand BrandZ Brand Finance Interbrand名次 BrandZ名次 Brand Finance名次
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Interbrand BrandZ Brand Finance Interbrand名次 BrandZ名次 Brand Finance名次