第六章 研究結論與建議
第一節 研究發現
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第六章 研究結論與建議
本文至此，已檢視包括品牌權益內涵、品牌價值測量構面、三大國際品牌鑑 價機構的全球品牌價值百強評比程序與方法、2007 至 2013 年日本企業品牌價值 表現，最後綜合以上所有探討結果，對日本企業品牌發展之優劣勢，以及日本品 牌價值變遷背後的國內外因素作出分析回應。本章以下將統整本文研究發現，並 提供未來可能的研究方向。
第一節 研究發現
本研究以日本企業品牌價值為主要探討對象，透過 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大國際品牌價值鑑價機構，2007 至 2013 歷年年度全球品牌價值 百強評比的官方報告，整理其品牌價值評比標準與方法，將之與日本品牌價值與 名次表現作一比較分析，從而對日本品牌在國際發展的優劣勢有所理解。
首先，本研究對 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大國際品牌價值鑑價 機構評比方法進行比較整理，以理解日本品牌價值得出之背後評比標準差異，研 究結果如下所述。擁有 14 次全球品牌價值發榜經驗的 Interbrand 公司，為其「年 度全球最佳品牌」報告制定了嚴格的納入評選標準，確保評選出的品牌為真正超 越地理與文化限制的全球性品牌。Interbrand 品牌評鑑方法的基本假定為，品牌 之所以擁有價值並非全然因為創造品牌付出了成本，也不全在於因品牌商品較無 品牌產品能夠獲得更高的溢價，而是品牌可以使其所有者在未來獲得較為穩定的 收益。基於上述思路，Interbrand 公司選擇以未來收益考量作基礎，從而進行品
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牌價值之評估。為確定品牌的未來收益，Interbrand 將企業品牌內容分割成三大 部分以進行調查，分別為財務分析、需求分析和競爭力分析，最後綜合三大區塊 分析內容，以得出品牌之價值。其中，Interbrand 評比標準中最為特別的是其競 爭力分析，主要內容為測量品牌強度，意即評測品牌創造忠誠度的能力，目的是 為確保品牌能夠持續產生消費需求與利潤，以降低未來獲利的風險。
BrandZ 的「年度全球最具價值品牌百強」報告書堪稱是全球唯一一份考慮 到消費者對所購買之品牌有何想法的估值報告。調查報告將地區差異同時納入考 慮，主張即便是真正的全球性品牌，其品牌貢獻的衡量指標在各個國家也可能存 在重大差異。BrandZ 品牌價值評比的程序大致分為三步驟，依序是金融價值計 算、品牌貢獻計算，最後為品牌價值計算。最為特殊的是其在真實的消費市場中 對消費者進行密集的品牌訪問調查，使得 BrandZ 不同於其他依賴專家顧問觀點 或單純桌上經濟研究的鑑價機構競爭者，主張其品牌鑑價結果最能夠貼近消費者 對品牌價值的看法。
Brand Finance 的「年度全球品牌價值前 100 強」報告採用專利費減免法來 確立品牌價值。這種方法假定該品牌為第三方擁有的情況下，需要為使用該品牌 所支付的專利費率，意即是，授權該無形資產可獲得之權利金收入的折現值總和。
這個專利費率用於估算公司的未來銷售收入，以確定某一品牌為公司帶來的收益 流，之後再將品牌收益流折算回一個淨現值。然而，相較於 Interbrand 和 BrandZ 在財務分析之外加入帶有主觀經驗的品牌作用指數研究或消費者訪查統計數據，
專精於會計與稅務等估價行為的 Brand Finance，更為傾向透過財務會計角度的 資產觀點衡量品牌價值。
而日本企業在 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 2007 至 2013 年間之全球 品牌百強評比報告中也分別呈現不同的價值變遷趨勢。日本企業在國際品牌價值
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鑑價機構的評比標準底下，表現最為出色亮眼的非汽車品牌與科技品牌莫屬，其 中，曾經入榜三家鑑價機構的品牌包括汽車品牌 Toyota、Honda 與 Nissan；科技 品牌 Sony 與 Canon；遊戲品牌 Nintendo。除上述提及之品牌以外，另外包含 Lexus 汽車公司、Panasonic 科技公司與 NTT（含 NTT DoCoMo）電信服務公司曾經入 榜兩家鑑價機構，其餘還有 9 個品牌都只曾經入榜一家鑑價機構。藉由 Interbrand、
BrandZ 與 Brand Finance 歷年評比報告的日本品牌價值總和趨勢整理可知，
Interbrand 雖然因全球經濟蕭條與日圓不斷升高等國際情勢因素影響，導致 2010 年日本企業品牌價值總和嚴重下跌，不過相較於 BrandZ 和 Brand Finance 的品牌 價值總和變動幅度，Interbrand 的評比數據結果顯得穩定許多。日本企業於 BrandZ 品牌價值評鑑標準下的評比結果一直不太樂觀，儘管日本品牌曾經在 2011 年評 比報告中出現短暫的振作情況，但是因為之後留存 BrandZ 排行榜上的日本品牌 愈來愈少，以至於品牌價值總和逐漸趨於下坡，至 2013 年為止仍未見其止跌回 升。而在 Brand Finance 評鑑標準下，日本品牌的價值總和上漲趨勢明顯，因為 進入 Brand Finance 品牌百強報告的日本品牌數目於六年之間翻倍成長，使得日 本企業的品牌價值總和出現大幅度成長。
筆者透過理解 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 的品牌評比方法，對日本 企業品牌價值變化資料結果進行研究，以分析日本知名企業品牌發展之優劣勢，
以及日本品牌價值變遷背後的國內外相關因素。三家品牌鑑價機構之中，日本企 業於 Interbrand 評比標準下的品牌價值表現最為穩定，特別是汽車、科技與遊戲 產業在財務和需求評比面向展現國際水準，其競爭力分析構面的品牌權益表現也 相當平穩。然而，Interbrand 將品牌納入評選的標準相當嚴格，使得主要以國內 內需市場為主的日本企業，因未能符合「至少有 30%的收益必須來自該品牌的原 生國家以外地區」、「至少必須存在於三個主要大洲，並且在新興市場中擁有廣闊 的地理覆蓋範圍」、「必須具有超出該品牌領域市場的知名度」等必要條件，導致 許多知名品牌被排除在評選清單之外。在 BrandZ 評鑑標準下，日本品牌整體退
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步幅度最大、入榜品牌數目最少，以及品牌名次普遍偏低。因對相當重視消費者 意見的 BrandZ 而言，其品牌評鑑團隊可能因評選的企業品牌形象受損之故，將 消費者的不安展現於評選企業跌落的品牌價值數據上，這對曾經發生大規模汽車 召回事件的 Toyota 而言無疑是重創了當年的品牌價值與名次。此外，因中國具 人口優勢，中日關係的緊張情勢將攸關中國消費者對日本品牌形象的看法，間接 反映在 BrandZ 加乘消費者意見的品牌價值評比數據中，對於日本企業而言將是 BrandZ 評比標準構面中潛在的最大劣勢。而在 Brand Finance 評鑑標準下，日本 品牌整體成長幅度最大、進榜最多類別，以及入榜最多品牌數目。雖然 Brand Finance 量測出之品牌價值數據未能如 Interbrand 加權品牌權益或 BrandZ 加權品 牌貢獻指數後之品牌價值般高，但是專利費減免法卻是三家品牌價值鑑價機構中 最有利於日本品牌增加其進榜數目的評比方法。其中，Brand Finance 的品牌等 級評定將被評估品牌的實力和業績進行量化，對品牌在優勢、風險、未來發展潛 力等方面，將之與競爭對手進行比對研究，而當日本品牌在昔日極為占優勢的領 域被競爭者所超越時，此評比方法便極不利於企業的品牌價值數據結果。
最後，筆者對日本品牌價值變遷的國內外因素進行分析，研究結果發現，就 國際層面因素而言，2007 至 2013 年間，大規模影響多個領域產業品牌價值數據 與品牌名次的首要國際事件非全球金融危機莫屬。受到 2008 下半年美國雷曼兄 弟破產所引發的全球金融危機影響，三大鑑價機構的 2009 和 2010 年報告皆顯示 出日本品牌普遍表現低靡。除了全球金融風暴之外，2009 年底持續延燒至 2011 年的歐債危機也重創日本企業在歐洲的市場表現，其中又以汽車產業的品牌價值 浮動程度最為明顯。除此之外，三大鑑價機構還指出包括 Toyota、Honda 與 Sony 等日本品牌因泰國水災之故，仰賴全球供應鏈的生產作業面臨被迫延宕的龐大壓 力，嚴重影響其產品供應鏈的正常運作。不僅如此，受到日圓不斷升值因素影響，
日本企業產品價格也隨之提高，相對不利日本品牌商品銷售，對 Sony、Canon 和 Panasonic 等科技大廠造成巨大衝擊，影響其品牌價值數據表現。不過，2013
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年日圓重貶也讓日本企業品牌出現一絲重振復甦曙光，雖然 2014 年整體財務報 表尚未出爐，仍舊無法斷言日圓貶值能為日本品牌帶來多少助力，但是三大品牌 價值鑑價機構對於日圓貶值對日本企業的未來影響，都抱持著樂觀正面的態度。
就日本國內層面因素而言，2011 年 3 月 11 日，日本東北地區發生芮氏規模 達 8.9 的超級強震，隨即引發海嘯、核災事故與輻射問題，重創日本產業經濟。
汽車品牌如 Toyota 和 Honda，科技產業如 Sony、Canon 和 Nintendo 等日本知名 品牌，都在其 2012 年度財務報告中詳細說明 311 東北大地震對企業的損害程度，
而 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 2012 年報告也同樣反映出日本企業品牌 價值下滑的情形。另外，多數日本品牌被認為公司企業的國際化程度偏弱，原因 為營業收入來自於國內內需市場的數據比重偏高。當然，對所評選出的品牌「必 須為真正超越地理與文化限制的全球性品牌」而制定出嚴格納入評選標準的 Intrbrand 而言，能夠入榜 Interbrad 年度全球最佳品牌報告的日本品牌，無疑是 具備相當國際化程度的全球知名品牌。然而，有更多的日本企業仍是以國內市場 為主要經營對象，國際化程度尚具有相當大的進步空間。三大鑑價機構的品牌評
而 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 2012 年報告也同樣反映出日本企業品牌 價值下滑的情形。另外，多數日本品牌被認為公司企業的國際化程度偏弱，原因 為營業收入來自於國內內需市場的數據比重偏高。當然，對所評選出的品牌「必 須為真正超越地理與文化限制的全球性品牌」而制定出嚴格納入評選標準的 Intrbrand 而言，能夠入榜 Interbrad 年度全球最佳品牌報告的日本品牌，無疑是 具備相當國際化程度的全球知名品牌。然而，有更多的日本企業仍是以國內市場 為主要經營對象，國際化程度尚具有相當大的進步空間。三大鑑價機構的品牌評