第一章 緒論
第二節 研究目的與問題
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第二節 研究目的與問題
在品牌價值逐漸受企業重視、加之消費者對品牌認知也愈趨敏銳的當代，「品 牌確實能夠創造收益」此一論點已廣為大眾所接受。其中更有學者表示，關於品 牌表現與品牌價值等相關品牌資訊也毫無疑問地應該在財務會計帳目中顯示出 來，足以顯見「品牌鑑價」已成為一對企業採取價值評估的重要工具。5Interbrand 品牌諮詢顧問公司董事總經理 Alex Batchelor 曾撰文指出：「企業不該再只將品牌 視作理所當然，它們必須經營品牌價值。企業應該積極投資品牌帶來的背後意涵 以確保品牌價值的維持。簡而言之，企業必須謹慎對待品牌（與其他無形資產）
猶如傳統創造有形資產那般。」6
當今品牌鑑價單位可謂豐富多元，品牌價值評鑑方法更是五花八門，但這同 時也暴露出「品牌價值定義的主觀性」與「評鑑方法缺乏標準性」之問題。因此，
「知名度」便成為選擇品牌鑑價單位的唯一參考依據。近年來，全球最被討論之 品牌價值分別為「Interbrand」、「BrandZ」與「Brand Finance」所公布之年度品牌 價值排名報告書，此三大品牌價值排名系統對商業界都具有相當程度影響力，因 此理解其機構背景、鑑價方法與評比結果內容實屬重要。而其中知名日本企業在 此三大國際品牌鑑價系統的所有報告書中，分別呈現何種評比結果，以及其品牌 價值變遷的趨勢為何，此問題是本研究欲理解的一大重點。
日本企業從 1990 年代開始意識到為公司引進品牌管理系統的重要性，在這 之前，傳統日本企業致力於維持和增加企業名字的價值，卻對測量其品牌價值毫
5 Alex Batchelor, “Brands as Financial Assets,” in Susannah Hart and John Murphy eds., Brands: The New Wealth Creators (England: MacMillan Business, 1998), pp. 98-99.
6 Ibid., p. 103.
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無興趣。7然而，愈來愈多關於品牌價值的研究指出品牌所能帶來的可觀收益，
促使日本企業逐漸開始為公司品牌建立一套完整的管理系統。近十年來，日本企 業品牌價值龍頭一直是由 TOYOTA 穩坐寶座，而 2011 年德國 Volkswagen 與韓 國 Hyundai 汽車品牌快速崛起後，瓜分了豐田汽車公司在北美的部分市場佔有率，
連帶威脅 TOYOTA 的品牌價值排名，可以顯見當今全球品牌價值排名圖表正在 激進地改寫中。8因此，理解日本企業品牌價值的發展趨勢確有其必要性與迫切 性。
何以整理日本企業於國際品牌鑑價機構年度出品之品牌價值報告書相關資 料有其研究價值？雖然日本經濟依舊深陷谷底，但它畢竟仍為世界第三大經濟體，
它的企業金融依然具有能力對全球經濟產生影響，連帶日本企業的品牌價值也應 該受到重視。而藉由整理三大國際品牌鑑價機構之年度全球品牌價值評比標準與 方法，抽絲剝繭出日本企業品牌所存在之優劣勢，將有助於建構出當代日本品牌 價值之發展面貌。
全球企業在國際品牌價值排名報告書中皆有起有落，而影響日本企業品牌價 值變動的背後環境因素究竟為何？國際政治環境變動、國際匯率浮動等國際層次 因素，以及日本企業國際化程度、日本政經環境變動等國內層次因素，都可能是 影響日本企業品牌價值變動的深層重要原因。藉由分析國際品牌鑑價機構之品牌 價值報告書文本資料，加以文獻探討與現階段研究成果累積資料輔佐，嘗試對日 本企業品牌價值進行深度研究分析與討論，成為本研究欲解答之最重要議題。為 求比較年代的一致性，本研究將擇 2007 年至 2013 年間之評比報告作為研究內容，
7 Hiroshi Okano, Ellie Okada and Nobuo Mori, “Implementing Brand Management in The Japanese Companies: Related with Target Cost Management,” presented for the OECD International Symposium (Amsterdam: June 9-11, 1999), pp. 1-2.
8 “Japan’s Best Global Brands 2012,” Interbrand, < http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Feb 14, 2012), pp. 3-4.
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將日本品牌全球排名趨勢、品牌價值變動與品牌類別項目變化等資料作一整理敘 述。當今東亞地區的國際環境正在急遽變動，面對中國經濟強勢崛起、韓國政府 輔佐大企業緊追在後、東協經濟合作愈加密集興旺，日本企業該如何提升自我價 值以對日本經濟成長產生貢獻，了解日本企業品牌在國際發展的優劣勢處境，以 及其品牌價值變遷背後的相關國內外因素，可成為另一切入思考的角度。依循上 述所提之脈絡，筆者總結出本研究之兩大研究目的與四項研究問題：
壹、藉由整理三大國際品牌鑑價機構所發表之 2007 至 2013 年年度全球品牌價值 百強評比報告，以理解日本知名企業品牌價值的變遷發展。
一、Interbrand、BrandZ、Brand Finance 三大國際品牌鑑價機構的品牌價值評比 標準與方法為何？
二、日本企業在此三大國際品牌鑑價機構的歷年全球百大品牌報告書中，分別呈 現何種評比結果，以及其品牌價值變遷的趨勢為何？
貳、藉由日本企業品牌價值評比綜合比較報告，以分析日本品牌發展之優劣勢，
以及其品牌價值變遷的背後環境因素。
一、三大國際品牌鑑價機構評比標準下，日本企業品牌所彰顯出的優劣勢為何？
二、影響日本企業品牌價值變動的國內外相關因素為何？