第五章 實證分析
第三節 日本企業品牌價值的劣勢分析
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第三節 日本企業品牌價值的劣勢分析
延續上一節日本企業品牌價值的優勢分析，第三節將進一步討論日本知名企 業品牌發展之劣勢。同樣根據第三章所整理之全球百大品牌價值鑑價機構評比標 準，對照日本企業品牌價值變化統整資料結果，挖掘出日本品牌可能潛在的劣勢 處境。
相當重視重視品牌競爭力分析的 Interbrand，在 Toyota 發生因汽車暴衝事件 而導致大規模的汽車召回事件後，立即因品牌形象受損一事，對 Toyota 公司的 品牌強度進行徹底評估。其中，Intrbrand 所列出之十項品牌強度關鍵因素，Toyota 在「反應性」內部因素和「可信賴性」外部因素構面都受到強大挑戰，以至於 Toyota 2010 年的品牌價值面臨下跌之命運，並且成為當年度全球貶值第二高的 品牌。此外，為了確保 Interbrand 年度全球最佳品牌報告所評選出的品牌為真正
超越地理與文化限制的全球性品牌，Interbrand 制定了納入評選的嚴格標準，
而主要以國內內需市場為主的日本企業，因未能符合「至少有 30%的收益必須來 自該品牌的原生國家以外地區」、「至少必須存在於三個主要大洲，並且在新興市 場中擁有廣闊的地理覆蓋範圍」、「必須具有超出該品牌領域市場的知名度」等必 要條件，導致許多日本知名品牌被排除在評選清單之外，成為國際化程度偏弱的 日本品牌最大的劣勢。
三大全球百大品牌價值鑑價機構評比之中，日本企業在 BrandZ 全球最具價 值品牌百強評比為品牌價值整體退步幅度最大、入榜品牌數目最少、品牌名次普 遍偏低的衰退情況。專精於消費者意見調查的 BrandZ，其資料庫堪稱為全球最 大的品牌權益資料庫，BrandZ 資料庫的研究數據來自於每年對消費者與專家所 進行的訪問調查，每位受訪者被安排在他們實際消費的品牌種類範圍裡對品牌進
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Toyota 在 2010 年因車輛暴衝事件所引發後續大規模的汽車召回事件，除了 其汽車銷售量受到影響之外，最大的傷害莫過於累積多年的安全品質品牌名聲遭 受巨大損害，消費者對 Toyota 汽車品質的不安立即反映在 BrandZ 2010 年評比結 果中，Toyota 的品牌名次不僅首次跌出 20 名之外，品牌價值也創下 217.69 億美 元的最低點紀錄，損失極為慘重。Nintendo 是 BrandZ 評鑑報告中品牌名次上升 最快但也下跌最快的日本品牌，受到 2008 下半年美國雷曼兄弟破產所引發的全 球金融危機影響，消費者將戶外休閒活動轉移至室內休閒娛樂，Nintendo 發表的 家庭電視遊戲機 Wii 被全球消費者所簇擁，使得 Nintendo 品牌價值在全球經濟 蕭條的困境中逆勢大漲。但是，一刀兩刃，被消費者快速接受但也有馬上被拋棄 的可能。全球經濟好轉之時，消費者逐漸走向戶外娛樂消費，加之 Nintendo 繼 之推出的家庭遊戲機種未能超越消費者的期待，以及智慧型手機免費遊戲大舉攻 佔遊戲產業市場等因素，相當重視消費者看法的 BrandZ 便忠實地將 Nintendo 品 牌價值快速跌落的事實以評比數據呈現出來。除此之外，因中國具人口優勢，在 加乘消費者意見之後，入榜 BrandZ 品牌價值報告書的中國強勢品牌逐年增多，
雖然尚無直接證據證明中國品牌經營發展日漸成熟是壓迫日本品牌地位的因素 之一，但是中日關係的緊張情勢將攸關中國消費者對日本品牌形象的看法，間接 反映在 BrandZ 的品牌價值評比數據中，對於日本企業而言將是 BrandZ 評比標 準構面中潛在的最大劣勢。
Brand Finance 品牌價值調查報告書的最大特色為其提供的「品牌等級評定」
資訊，品牌等級評定將被評估品牌的實力和業績進行量化，對品牌在優勢、風險、
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未來發展潛力等方面，將之與競爭對手進行比對研究，並給與從 AAA 到 D 的不 同等級。精於會計與稅務等估價行為的 Brand Finance，在利用專利費減免法進 行品牌價值評比時，將品牌等級帶入品牌價值計算過程內，此一公式組成元素也 成為決定日本品牌價值浮動的關鍵因素之一。Sony 公司是 Brand Finance 評比報 告中品牌價值貶值極為明顯的日本國際大品牌之一，在面對日本 311 大地震、財 務困境、多個關鍵領域失去領導地位等強大壓力之下，Brand Finance 對 Sony 的 等級評定從「AAA+」不斷下修至「AA+」，而其關鍵對手 Samsung 則從「AA+」
調升為「AAA」。雖然 Sony 依然在全球強大品牌之列內，但當其昔日極為占優 勢的領域幾乎都被競爭者所超越，以及公司財務狀況困頓之時，Brand Finance 的評比標準對 Sony 而言即是非常不利於品牌價值數據的情勢。