第五章 實證分析
第四節 日本品牌價值變遷的國內外因素分析
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第四節 日本品牌價值變遷的國內外因素分析
綜合第二節與第三節之研究結果，筆者將日本品牌於 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大品牌價值鑑價機構的優劣勢分析彙整於表 5-3。為求對日本企 業品牌價值變遷的背後因素有更深入地了解，筆者除了藉由整理三大鑑價機構的 品牌價值評比標準與方法，以探討日本品牌在評比過程中的相對優劣勢，另外也 將透過第四章日本企業品牌價值變化統整資料結果，對日本品牌價值變遷的國內 外因素進行研究分析。
壹、國際層面因素
就國際層面因素而言，綜合 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 的歷年全球 品牌價值百強分析整理報告可得知，2007 至 2013 年間，大規模影響多個領域產 業品牌價值數據與品牌名次的首要國際事件非全球金融危機莫屬。受到 2008 下 半年美國雷曼兄弟破產所引發的全球金融危機影響，三大鑑價機構的 2009 和 2010 年報告皆顯示出日本品牌普遍表現低靡。因2009 年的全球金融危機促使消費者將 戶外休閒活動轉移至室內休閒娛樂，人們因此願意花更多的時間待在家中從事不 花錢的電視機遊戲，使 Nintendo 成為少數在全球金融危機中逆勢成長的國際品牌，
除此之外，其餘多數的日本品牌皆呈明顯的衰退現象。舉日本第一大汽車品牌 Toyota 為例，截至日本 2009 年 3 月 31 日會計年度結束為止，Toyota 2009 年度財務報告 顯示，企業淨收益（Net Revenues）為 2,089.95 億美元，成長率為負 21.9%；全 球汽車生產量為 705.1 萬輛，成長率為負 17.5%；全球汽車銷售量為 756.7 萬輛，
成長率為負 15.1%；營業收入（Operating Income）為負 46.93 億美元，是 Toyota 公司七十年來首次出現企業收益負成長現象，使其品牌價值在三大鑑價機構呈貶 值趨勢，尤其對專精於透過財務會計角度衡量品牌價值的 Brand Finance 而言，
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Toyota 2010 年度財務報告指出，Toyota 於歐洲地區的汽車生產量減少 10.2%、汽車銷售量下跌 19.2%、淨收益負成長 28.7%；762011 年度歐洲汽車生產量負成 長 14.1%、汽車銷售量下跌 7.3%、淨收益成長率則為負 7.7%。相對於其他多數 淨收益成長地區，Toyota 因歐債危機風暴之故，使其在歐洲市場的汽車銷售窒礙 難行。77Honda 在歐洲地區同樣面臨銷售壓力，2010 年度財務報告指出，Honda 於歐洲地區的汽車銷售量減少 28.9%，淨收益跌幅達到 37.7%；78而 2011 年度歐 機構還指出包括 Toyota、Honda 與 Sony 等日本品牌因泰國水災之故，仰賴全球 供應鏈的生產作業面臨被迫延宕的龐大壓力，嚴重影響其產品供應鏈的正常運作。
75 “Annual Report 2009,” Toyota, <http://www.toyota-global.com/investors/ir_library/annual/pdf/20 09/pdf/ar09_e.pdf> (Dec 23, 2013), pp. 8-9.
76 “Annual Report 2010,” Toyota, <http://www.toyota-global.com/investors/ir_library/annual/pdf/20 10/pdf/ar10_e.pdf> (Dec 23, 2013), pp. 12-13.
77 “Annual Report 2011,” Toyota, <http://www.toyota-global.com/investors/ir_library/annual/pdf/20 11/ar11_e.pdf> (Dec 23, 2013), pp. 19-20.
78 “Annual Report 2010,” Honda, <http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2010/ho nda2010ar-all-e.pdf> (Dec 23, 2013), p. 5.
79 “Annual Report 2011,” Honda, <http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2011/hon da2011ar-all-e.pdf> (Dec 23, 2013), p. 5.
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不僅如此，受到日圓不斷升值因素影響，日本企業產品價格也隨之提高，相對不 利日本品牌商品銷售，對 Sony、Canon 和 Panasonic 等科技大廠造成巨大衝擊，
影響其品牌價值數據表現。不過，2013 年日圓重貶也讓日本企業品牌出現一絲 重振復甦曙光。Sony近幾年來飽受企業財政困境之苦，導致品牌名次逐漸滑落，
尤其當曾經是 Sony 極為占優勢的領域幾乎都被競爭者所超越時，公司陷入了極為困 窘的處境。但是，Sony 2013 年度財務報告顯示，Sony 企業的營收已經開始轉虧為 盈，加上智慧手機事業蓬勃發展，銷售額成長率高達 102%，銷售數據佔整體企業的 17%，一下躍升為企業第一大事業部門，可以窺知 Sony 似乎已經開始積極振作。80雖 然 2014 年整體財務報表尚未出爐，仍舊無法斷言日圓貶值能為 Sony 帶來多少助力，
但是三大品牌價值鑑價機構對於日圓貶值對日本科技品牌的未來影響，都抱持著樂 觀正面的態度。
80 “Annual Report 2013 – Business and CSR Review,” Sony, <http://world.honda.com/investors/l ibrary/annual_report/2011/honda2011ar-all-e.pdf> (Dec 24, 2013), pp. 26-27.
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Brand Finance
量測出之品牌價值數據雖未能如 Interbrand 加權品牌權益或 BrandZ 加權品牌貢獻指數後之品牌價值般高，但是專利費減免法卻是三家
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貳、國內層面因素
就日本國內層面因素而言，綜合 2007 至 2013 年間之 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 的歷年全球品牌價值百強報告，筆者將就報告內文所提及之相關 大事紀作一分析整理，以瞭解日本企業品牌價值浮動的可能因素。2011 年 3 月 11 日，日本東北地區發生芮氏規模達 8.9 的史上規模最大地震，隨即引發海嘯、
核災事故與輻射問題，重創日本產業經濟。Honda 汽車在 2012 年度財務報告中 寫道，因日本 311 地震與泰國水災所導致嚴重瓦解的供應鏈阻礙其產品供應、銷 售和獲利，其 2011 年第四季財務數據顯示 Honda 淨銷售與其他經營收入（Net sales and other operating revenue）總額為 2 兆 2,130.79 億日圓（約 257.33 億美元）
81，而在 311 地震發生之後的 2012 年第一季財務數據則顯示 Honda 淨銷售與其 他經營收入總額快速減少為 1 兆 7,145.96 億日圓（約 217.04 億美元）82，跌幅高 達 23.5%。相較於 2011 整年度營業收入（Operating Income）為 68.52 億美元，
2012 年度卻只達到 28.15 億美元的數據，成長率為負 59%，損失極為慘重。83除 了汽車產業之外，科技產業如 Sony、Canon 和 Nintendo 等日本知名品牌，也都 在其 2012 年度財務報告中詳細說明 311 東北大地震對企業的損害程度，而 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 2012 年報告也同時反映出日本企業品牌價值 下滑的情形。
多數日本品牌被認為公司企業的國際化程度偏弱，原因為營業收入來自於國 內內需市場的數據比重偏高。當然，對所評選出的品牌「必須為真正超越地理與 文化限制的全球性品牌」而制定出嚴格納入評選標準的 Intrbrand 而言，能夠入
81 ¥86 (yen amounts per U.S. dollar)，根據 Honda 2011 年度財務報告提供之平均匯率數據換算。
82 ¥79 (yen amounts per U.S. dollar)，根據 Honda 2012 年度財務報告提供之平均匯率數據換算。
83 “Annual Report 2012,” Honda, <http://world.honda.com/investors/library/annual_report/2012/ho nda2012ar-all-e.pdf> (Dec 24, 2013), pp. 62-64.
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榜 Interbrad 年度全球最佳品牌報告的日本品牌，無疑是具備相當國際化程度的 全球知名品牌。然而，有更多的日本企業卻仍是以國內市場為主要經營對象，筆 者以未曾入榜 Interbrand 但在 Brand Finance 表現出色的 Toshiba 與 Hitachi 為例，
Toshiba 2013 年度財務報告指出，企業淨銷售（Net Sales）總額 617.05 億美元，
日本國內地區銷售額為 279.47 億美元，佔企業整體總額的 45%；84Hitachi 的 2013
84 “Annual Report 2013,” Toshiba, <https://www.toshiba.co.jp/about/ir/en/finance/ar/ar2013/tar2013 e.pdf> (Dec 24, 2013), p.70.
85 ¥83 (yen amounts per U.S. dollar)，根據 Hitachi 2013 年度財務報告提供之平均匯率數據換算。
86 “Annual Report 2013,” Hitachi, <http://www.hitachi.com/IR-e/library/annual/2013/ar2013e.pdf>
(Dec 24, 2013), pp. 10-15.
87 ₩1,171.10 (won amounts per U.S. dollar)，根據 Samsung 2012 年度財務報告提供之平均匯率數 據換算。
88 “2012 Samsung Electronics Annual Report,” Samsung, <http://www.samsung.com/us/aboutsams ung/investor_relations/financial_information/downloads/2013/SECAR2012_Eng_Final.pdf> (Dec 24, 2013), p. 106.
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例如 Sony 在多個關鍵領域失去領導地位，使公司財務陷入困境，連帶影響品牌 價值浮動；以及日本企業內部的領導人頻繁更換，導致公司政策與理念未能如實 貫徹，不利於企業整體的長遠規劃等。種種因素不僅影響日本企業的國際競爭力 和公司的財務收益，更攸關日本品牌的發展趨勢與全球品牌地位。綜合以上所述，
筆者將影響日本品牌價值變遷的國內外相關因素整理於表 5-4。
表 5-4 日本品牌價值變遷的國內外相關因素
資料來源：筆者自行繪製整理。
國際層面 國內層面
全球金融危機 日本 311 東北大地震
歐債危機 企業國際化程度偏弱
泰國水災 企業創新能力不足
日圓匯率浮動 企業內部領導人頻繁更換
中日關係發展