日本企業品牌價值的優勢分析

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第二節 日本企業品牌價值的優勢分析

根據第三章所整理之全球百大品牌價值鑑價機構評比程序與方法，筆者將藉 由整理三大國際鑑價機構之品牌評比標準，對照日本企業品牌價值變化統整資料 結果，以分析日本知名企業品牌發展之優勢。

Interbrand 主張品牌的價值是透過創造更高的收益與成長，以及減緩風險所 獲得。基於此思路，Interbrand 公司選擇以未來收益考量作基礎，從而進行品牌 價值之評估。為確定品牌的未來收益，Interbrand 將企業品牌內容分割成三大部 分以進行調查，分別為財務分析、需求分析和競爭力分析。最後綜合三大區塊分 析內容，以得出品牌之價值。BrandZ 評比方法與其他品牌鑑價機構競爭者最大 的區別在於「消費者的看法」被納入考量。BrandZ 在全球各地持續性地對定量 的消費族群進行深度研究，並且以品牌種類和國家區域為基礎建構一全球性的品 牌版圖面貌。在真實的消費市場中對消費者進行密集的品牌訪問調查，使得 BrandZ 不同於其他依賴專家顧問觀點或單純桌上經濟研究的鑑價機構競爭者，

主張其品牌鑑價結果最能夠貼近消費者對品牌價值的看法。BrandZ 主張品牌的 核心價值來自於品牌吸引關聯客戶與潛在客戶的能力，因此，品牌價值評比主要 在測量品牌的吸引力，並且驗證品牌實際的銷售表現。其評比的程序大致分為三 步驟，依序是金融價值計算、品牌貢獻計算，最後為品牌價值計算。Brand Finance 採用「專利費減免法」來確立品牌價值。這種方法假定該品牌為第三方擁有的情 況下，需要為使用該品牌所支付的專利費率，意即是，授權該無形資產可獲得之 權利金收入的折現值總和。這個專利費率用於估算公司的未來銷售收入，以確定 某一品牌為公司帶來的收益流，之後再將品牌收益流折算回一個淨現值。

Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 都在其品牌價值測量方法中使用了未來收益 概念的「收益法」計算方式，顯見三者皆著重在預測品牌未來獲利的能力。其中，

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相較於 Interbrand 和 BrandZ 在財務分析之外加入帶有主觀經驗的品牌作用指數 研究或消費者訪查統計數據，專精於會計與稅務等估價行為的 Brand Finance，

更為傾向透過財務會計角度的資產觀點衡量品牌價值。

根據表 5-1 歷年入榜品牌綜合整理表可得知，唯有汽車、科技與遊戲三項產 業成功進入 Interbrand 榜單，表示此三項產業除了符合 Interbrand 五項納入評選 標準之外（詳見 P. 32），更在三大評比區塊皆具強勢表現。Interbrand 評比標準 中最為特別的是其競爭力分析，主要內容為測量品牌強度，意即評測品牌創造忠 誠度的能力，目的是為確保品牌能夠持續產生消費需求與利潤，以降低未來獲利 的風險。品牌強度是以 Interbrand 深信成為強勢品牌所不可或缺的十項關鍵因素 調查結果為基礎得出，而能七年連續入榜 Interbrand 榜單的 Toyota、Honda、Sony、

Canon、Nintendo 和 Panasonic 等 6 個日本品牌，不僅是財務與需求評比面向達 到一定水準，更是在競爭力構面備受肯定。意即為，日本汽車、科技與遊戲三項 國際品牌，在 Interbrand 評比標準中能夠勝出的最重要關鍵便是其品牌權益之表 現。

具 有 強 烈 國 家 市 場 取 向 的 日 本 電 信 服 務 品 牌 NTT DoCoMo ， 受 制 於 Interbrand「至少有 30%的收益必須來自該品牌的原生國家以外地區」和「至少 必須存在於三個主要大洲，並且在新興市場中擁有廣闊的地理覆蓋範圍」等條件 限制，無法被 Interbrand 公司列入排名。然而，NTT DoCoMo 品牌卻在 BrandZ 和 Brand Finance 報告中交出了漂亮的成績，不僅多年進入排行榜，品牌價值數 據有時更勝日本科技品牌。BrandZ 評比方法與其他品牌鑑價機構競爭者最大的 區別在於「消費者的看法」被納入考量，而針對顧客滿意度、產品品質和消費者 行為的調查問卷顯示，日本國民視 NTT DoCoMo 為日本境內最優質電信服務品 牌，此一最高評價被 BrandZ 所積極採用，成為 NTT DoCoMo 在 BrandZ 品牌評 鑑過程中的最大優勢。

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專精於透過財務會計角度的資產觀點衡量品牌價值的 Brand Finance，截至 2013 年為止，是三家鑑價機構發表之品牌評比報告中，日本品牌進榜最多類別、

最多品牌數目，以及整體成長幅度最大的品牌評鑑機構。透過表 5-1 與 5-2 比較 整理結果可知，除了品牌強度強大的日本汽車、科技和遊戲產業，以及在 BrandZ 和 Brand Finance 報告中皆表現出色的電信產業，進入 Brand Finance 全球品牌價 值前 100 強報告中的日本產業還含括綜合製造、菸草、銀行、零售等項目類別，

比 Interbrand 與 BrandZ 評比報告來得多許多。由此可以理解，Brand Finance 的 專利費減免評比方法，雖然量測出之品牌價值數據未能如 Interbrand 加權品牌權 益或 BrandZ 加權品牌貢獻指數後之品牌價值般高，但是專利費減免法卻是三家 品牌價值鑑價機構中最有利於日本品牌增加其進榜數目的評比方法。另外，

Toyota 公司在 2010 年發生的汽車召回事件為國際汽車產業史上首見，重視品牌 權益的 Interbrand 與採納消費者意見的 BrandZ 在其品牌價值評鑑中都反應了此 一事件對 Toyota 品牌價值數據的傷害程度甚大。然而，透過圖 5-2 Toyota 歷年品 牌價值綜合比較資料可發現，Brand Finance 對 Toyota 召回事件所計算出來的年 度品牌價值卻遠不如 2009 年全球金融危機所得出之品牌價值數據跌落得嚴重，

不同於 Interbrand 與 BrandZ 在財務分析之外加入帶有主觀經驗的品牌作用指數，

Brand Finance 客觀地為品牌計算授權該無形資產可獲得之權利金收入的折現值 總和，成為 Toyota 在面對重大品牌形象受損事件時，仍舊能夠保有其品牌價值 地位的優勢。

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