第六節 三個實驗之假設驗證結果
第三節 研究限制與未來研究方向
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
第三節 研究限制與未來研究方向
本研究嘗試透過實際賣場調查、及模擬購物實驗的方式，來瞭解
「最低購買金額門檻」促銷對消費者購買決策、心理狀態上的影響、
及對購買商品之參考價格認知等。而本研究中主要之研究上的限制與 未來研究的建議，分述如下：
1. 促銷門檻設定與實務作法不同
首先，在研究一賣場實驗中，「最低購買金額門檻」促銷僅給一 次性的折扣，不累計情況下，僅能夠觀察在達到一次購買金額門檻的 消費者，也可能降低消費者在超過第一次促銷門檻後，再繼續購物達 成第二個購買金額門檻之動機，且與一般行銷實務操作不同。但由於 本研究主要希望討論促銷門檻對於增加購買之影響，並與「直接折扣」
促銷比較，而促銷門檻的設計本身，如、如何設定金額門檻以提高消 費者的達成率，或第一道及第二道門檻的最適金額差距等，並非主要 之研究目的；再者，研究一以校園書局作為施測地點，學生族群本身 財力有限下，達到第二個門檻的人數不多，故影響可能相對較小。但 建議未來研究者，可以針對不同的門檻進一步研究，觀察在已經達成 一次購物促銷門檻下，對於其消費行為可能產生何種影響。
本研究三個實驗中，使用的「最低購買金額門檻」促銷，達門檻 皆是採贈送現金的促銷型態 (如、購物滿三千送三百元現金)，主要 因為在提供現金情況下，才能夠觀察消費者的心理帳戶情形，將該贈 送的現金，視為與購物支出消費為相同、或不同的帳戶。然而實務上 為了增加日後顧客的回流率，多以贈送回饋金或禮券方式代替現金。
未來研究可以比較不同的回饋方式，如：滿三千元現抵三百或滿三千 贈送抵用券等，對於消費者心理帳戶及內部參考價格之影響變化。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
2. 交易效用結果之驗證受研究方法上的限制
其次，在交易效用上的結果並未能驗證 Thaler (1985)銀線原則之 理論，即「最低購買金額門檻」促銷混和淨損失分離的效用，會高於
「直接折扣」促銷混和淨損失合併者。但由於本研究在研究方法使用 上有所限制：研究一中採用實際購物情境，然而因為在實際場域中無 法控制每位消費者的購買金額，因而無法直接比較知覺的交易效用，
只能以單位交易效用的概念來代替之。而在研究三中，使用實驗室模 擬購物的情境，雖然能夠固定受測者最後消費的總金額，但可能在沒 有實際付錢的情況下，交易的結果仍不明顯，僅能就不同促銷型態 下，所購買商品之內部參考價格來進一步推估。因而就本研究之實驗 結果，仍無法證明Thaler (1985)銀線原則概念得以解釋實務上「最低 購買金額門檻」促銷之現象，建議未來研究者應透過與實驗性商店合 作方式，控制店內販售之商品限定在幾種固定的產品類別與商品價 格，讓最後購買的總金額能收斂在少數幾種水準之情況下，來比較「最 低購買金額門檻」與「直接折扣」促銷間交易效用的差異。
3. 研究二的消費券實驗情境，可能產生意外所得效果之影響 依據Thaler (1985)指出金錢會因為不同的來源，而使得之後被使 用的方式亦不同，意外之財可能較容易被歸入支出帳戶中 (Spend Account)；然而，本研究採用消費券促銷做為實驗情境，只是為了讓 受測者更融入情境，且消費券發放期間為刺激經濟，政府強迫全民需 在指定日期前將該消費券使用完畢，與一般意外所得 (Windfall) 效 果似乎仍有不同。此外，研究二主要探究目的為對商品價格記憶，並 非購買金額，因此意外所得效果之影響應不大。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
4. 研究三拍賣實驗中稟賦效應 (Endowment Effect) 的影響
稟賦效應，是指人們在擁有了一商品後會較尚未擁有之前，對該 商品有更高的評價 (Thaler, 1980)。研究三中拍賣的情境，受測者必 須為所購買到的實驗商品訂價再賣回，因而可能有稟賦效應發生之疑 慮。然，稟賦效應對本研究結果之影響有限，理由有三：(1)由於該 實驗中受測者為模擬購物，並沒有實際獲得所選擇的商品，因此稟賦 效應之影響應該不大；(2)此外，因為本研究為組間實驗設計，因而 即使稟賦效果存在，則「滿千送百」或「直接打折」組同樣都有該效 應 存 在 ， 應 不 至 於 影 響 內 部 參 考 價 格 之 結 果 ；(3) 最 後 ， 根 據 Chien-Huang Lin, Shih-Chieh Chuang, Chaang-Yung Kung (2006)指 出，當實驗中有參考價格提供情況下，因受測者會受到該價格影響，
使得稟賦效果的影響將較小，由研究三受測者回答訂價的理由亦可觀 察到此一結果。本研究建議未來研究者透過拍賣衡量內部參考價格 時，應控制稟賦效應或針對該效果加以衡量。
5. 實驗受測者對於門檻的接受度
促銷門檻金額之高低，可能影響消費者購物的定錨基準，但必須 在消費者有動機、意願去達成該定錨的前提下。若廠商設定的促銷門 檻太高，令消費者一開始就放棄達到門檻的折扣，反而失去了廠商希 望藉由促銷門檻來影響消費者定錨，提高購買金額之目的。然而雖然 每位消費者能夠接受的促銷門檻範圍並不完全相同，但在本研究中並 無法根據個別消費者可接受的金額範圍來設定門檻，僅能夠訂定一合 理的促銷門檻來驗證「滿千送百」對於購買金額的影響效果。在實務 上，廠商其實亦無法就每個人可以接受的金額定錨點，來設計「滿千 送百」，而僅能夠參考平均客單價來設計一個最能夠被顧客所接受的 促銷門檻。
而本文中使用定錨調整理論來推論，當消費者因為門檻金額影響
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
而一開始的定錨較高時，可能使得之後評估商品價格時有低估情形。
未來可以直接驗證不同促銷門檻下，消費者對於商品價格的認知，是 否受到影響。此外，當門檻促銷的定錨太高時，是否反而將不會對消 費者的價格認知產生影響效果，未來研究將可以進一步去驗證。
6. 本研究促銷型態之外推性問題
本研究中採用滿額送「現金」的促銷型態來研究「滿千送百」，
雖然與實務上較經常採用的滿額送「抵用券」有差異，但由於本研究 主要希望驗證「滿千送百」這類型有門檻的促銷型態，對於購買決策、
及價格認知的效果，使用現金的效果應會較抵用券者更強；另外，實 驗中若改採用送抵用券或禮券的方式，除了操作上的問題，也可能使 實驗的真實性降低，無法達到「滿千送百」額外給予折扣的效果。
7. 實驗中「滿千送百」促銷折扣延遲之效果
本研究中不論實際賣場或實驗室實驗，在「滿千送百」促銷型態 的操作上消費者從結帳後到獲得贈送「現金」，中間所延遲的時間與
「直接折扣」促銷者並沒有太大的差距，此與實務上的作法有出入。
且根據 Thaler (1985)主張「分離」利得與損失作法 (如、現金回饋)，
可以強化消費者省到錢的感受。Folkes and Wheat (1995)進一步發現在 促銷中「分離」購物花費及折扣作法，消費者得到折扣是否有時間延 遲 (Time Delay)產生，將影響消費者對促銷的認知。本研究中無法驗 證銀線原則「分離」的情況下能帶來較高的交易效用，可能原因在於 實驗中設計之時間延遲效果不夠，因而無法強化銀線原則的「分離」
的效果。
在實務上一般「滿千送百」拿到贈送的折扣多半在整趟購物都結 束，且必須到指定的賣場樓層或地點去兌換，因而延遲的時間較本研 究實驗者更長。即使本文中研究一在實際書局賣場實施，但因為兌換 的地點在書局門口，中間所產生的延遲時間，與「直接折扣」者也並
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
沒有太大的差異。
8. 「滿千送百」促銷對於心情的影響效果
由於「滿千送百」促銷設定一個購物金額門檻，使得在實務上有 時候消費者雖然達到門檻獲得折扣，但卻也因為增加購買了不需購買 的商品，而可能產生負面的心情。本研究雖嘗試探究此一促銷對於心 情的影響，但可能因使用實驗法，故該效果並不明顯為獲得驗證。未 來應可以透過實驗故事情境或真實賣場調查，去檢驗「滿千送百」促 銷下是否可能令消費者產生正向心情、及負向心情皆高的情形。或 者，去檢驗「滿千送百」產生購後後悔的情形，是否高於一般促銷折 扣。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University