研究三討論

國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

第五節 研究三討論

(一)、內部參考價格與心理帳戶之討論

研究三主要目的是欲驗證「最低購買金額門檻」促銷是否較「直 接打折」促銷不容易降低商品在消費者心中的內部參考價格。整體而 言，透過內部參考價格之開放性回答中，可以觀察到「滿三千送三百」

下大多數的受測者是根據「原售價格」來決定心中願意出售價格；然

「九折優惠」下，即便能清楚回憶商品原來售價，但在實驗過程訂定 商品出售價格時，大多數仍是依據「九折後」價格來訂定。

而根據研究三的內部參考價格結果以及開放性回答，歸納兩種促 銷下的內部參考價格差異，則有兩種情況產生：(1) 當總購買金額接 近促銷折扣門檻，即總花費為 3,010 元時，「滿三千送三百」及「九 折優惠」不論評估第二件商品 (皮夾)或第三件商品 (襯衫)，其內部 參考價格結果皆相當接近。也就是說，此情況下消費者可能因為得到 了300 元現金折扣，所以將部分折扣分攤到 990 元的皮夾中，認為該 皮夾其實是花費低於990 元買到的，所以出售時會以較低的價格來出 售，使得內部參考價格結果與「九折優惠」下的消費者相近。故推測 總購買金額剛好達到門檻時，三百元現金折扣可能被視為購買商品的 折價，因而歸入與購物支出相同的心理帳戶。

(2) 當總金額超過門檻一定差距時，即花費為 3,340 元時，「滿三 千送三百」及「九折優惠」，其內部參考價格則有差異產生。總購買 金額在 3,340 元時，「滿三千送三百」促銷相較於「九折優惠」者，

有較多數的消費者會將贈送的三百元現金，視為額外的利得，歸入另 外的一個心理帳戶 (視為兩個不同的心理帳戶)。也就是指，該情況 下消費者可能認知到，皮夾就是花 990 元買到的，贈送的 300 元現金 則是他花費時間、精力購物所得之報償，所以反應在決定出售的價格 上，較不會訂定較990 元還低的價格出售，以致於和「九折優惠」組

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

的內部參考價格，有差距產生。

解釋上述兩種情形雖然同樣在「滿三千送三百」促銷情境下購 買，但卻因為總購買金額的不同，使消費者在進行心理編碼時，對於 300 元現金利得、與花費的總金額損失，而被歸入同一個心理帳戶、

或兩個不同心理帳戶，歸咎其可能原因如下：依據 Thaler (1985)心理 帳戶理論中的混合損失合併或分離原則，「滿三千送三百」的心理編 碼，應是為一個較小的利得 ($300 現金)、及一個較大的損失 ($3000 購物花費)，此時合併、或分離何者會帶來較高的效用，必須視損失、

及利得兩者差距的大小，才能得知。

也就是說，當總購買金額3,010 元時，損失 ($3,010)與利得 ($300) 兩者的差距，並沒有大到讓兩者分離的效用，高於兩者合併，即 ν($300)+ ν(-$3,010) < ν(-2,710)；然而，當總購買金額為 3,340 元時，

兩者分離的效用，即高於兩者合併，ν($300)+ ν(-$3,340) > ν(-3,010)，

符合銀線原則概念。根據展望理論，價值函數在損失部分為凸函數的 特性，且邊際效用斜率遞減，造成 300 元現金提升的效用，在前者情 況 下 無 法 彌 補 損 失 所 降 低 的 效 用 ， 即 ν($300) < ν(-2,710) － ν(-$3,010)；而後者情況下，則得以涵蓋損失降低之效用 ν($300)＞

ν(-3,010) －ν(-$3,340)。

(二)、交易效用結果之討論

1. 交易效用結果無法被驗證

研究三衡量消費者知覺到之交易效用，控制購買金額為3,340 元 情況下，仍無法證實「滿三千送三百」下交易效用顯著高於「九折優 惠」者，僅能透過平均數看出「整體購物」與「最後一件購買商品」

的交易效用上，「滿三千送三百」促銷下的知覺交易效用數值較高。

推測「最低購買金額門檻」促銷下的交易效用無法被驗證高於「九 折優惠」者之原因：理論上依據 Thaler (1985)銀線原則概念，「最低

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

購買金額門檻」促銷分離大筆的損失、及小筆的利得方式，應該較「直 接打折」合併後的淨損失能帶來較高的交易效用；但由於交易效用是 在衡量消費者因為折扣而有賺到的主觀感受，消費者可能是為了達到 門檻而購買商品，或花費時間精力去達成促銷門檻，而使得銀線原則 中獲得小筆利得補償的感覺被抵銷掉，例如、當購買金額為3,010 元 情況下整體交易效用最低。

故研究三中僅透過內部參考價格來推測交易效用的結果，在購買 高過門檻一定金額時，因為此時消費者的最後一件商品挑選單價較高 者，因而可能不僅是單純為了達到促銷門檻而硬湊，使得「滿三千送 三百」的交易效用可能高於「九折優惠」者，亦反映在研究三實驗，

當總購買金額3,340 元時，「滿三千送三百」知覺交易效用之平均數 值較高。

2. 以內部參考價格間接推測交易效用

依據Lichtenstein 等學者(1990)提出交易效用的定義，當購買商品 實際價格固定之情況下，內部參考價格越高，則交易效用越高，表示 在總購買金額超過促銷門檻一定金額情況下，「滿三千送三百」應較

「九折優惠」能令消費者有更高之交易效用。研究三的另一個目的即 欲透過內部參考價格的概念，來推估「最低購買金額門檻」促銷與「直 接打折」下之交易效用是否有差異。

由內部參考價格結果發現，「滿三千送三百」促銷下第二或第三 件商品消費者願意出售的平均價格，皆高於「九折優惠」者。當購買 金額超過促銷門檻一定金額情況下 (總購買金額 3,340 元時)，兩種促 銷下並有顯著差異。

不區分購買金額多寡，而直接以ANOVA 檢定研究三中「滿三千 送三百」與「九折優惠」的內部參考價格主效果，結果F 值=4.614，

p=.033 <.05 顯著，前者之內部參考價格 (平均數=824.56，標準差

=216.13)高於後者 (平均數=763.35，標準差=191.88)。顯示整體而言，

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University

「滿千送百」促銷下的內部參考價格高於「直接打折」者。

3. 交易效用與內部參考價格之相關性

由於本研究欲透過內部參考價格來推估交易效用結果，故應檢驗 交易效用與內部參考價格間是否為正相關。皮爾森相關分析結果顯 示：相關係數值=.119，p 值=.044<.05 顯著，顯示交易效用與內部參 考價格結果為低度正相關，本研究內部參考價格結果可用以推測交易 效用者。交易效用與內部參考價格相關係數結果，並與Grewal et al.

(1998)檢定兩者相關係數值=.17 者結果相近。

研究主題二中，研究二與研究三的假設驗證結果，彙整於表4-19。

表 4-19 研究主題二之假設驗證結果

驗證之假設內容 結果 結果來源

H2：相較於「直接打折」，「最低購買金額門

檻」促銷的交易效用較高。 不成立 研究二 研究三 H4：相較於「直接打折」，消費者對於「最低

購買金額門檻」促銷的價格回憶正確性 較高。

成立 研究二 研究三

H5：相較於「直接打折」，消費者「最低購買

金額門檻」促銷的內部參考價格較高。 部分成立 研究三

‧ 國

立 政 治 大 學

‧

Na tiona

l Ch engchi University