訂定該價格出售之理由 (開放式題項)

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原來的價錢再貴一點點(訂$900 出售)」。舉例，買低價襯衫情境，開 放式回答結果如下：「雖然是特價，但不管是不是特價，就是我的成 本價 (訂$520 出售)」、「賺別人一些錢，比原價高一點 (訂$600 出售)」

等。

然而「滿三千送三百」促銷，當總購買金額為3,010 元下，開放 式回答結果顯示，受測者亦可能因為贈送的三百元現金，影響到個別 商品的內部參考價格，也就是把三百元的利得，分配到個別商品的折 扣中，如同商品打折，而並非將三百元視為額外的利得。例如，「全 新未穿過…不到 400 元,很便宜…因為我有賺到購物金 300 元所以沒 有虧本 (訂$399 出售)」，參見表 4-17。

而在「九折優惠」情境下，受測者在訂定出售價格時，多半以第 三件商品的「打九折價」為參考基準點。高價襯衫「打九折價」為 765 元 ($850 * 0.9= $765)。例如，「應該比買的價格低一點才賣得出 去(訂$750 出售)」、「原先購買的價格(訂$765 出售)」等。低價襯衫「打 九折價」為468 元 ($520 * 0.9= $468)。例如，「只少了 68 元…比當 時買進價格低一點(訂$400 出售)」、「大於原本購買價格468 元，小於 沒打折的市價520 元」等，參見附錄四。

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兩種不同促銷下購買商品，使得內部參考價格的基準點不同。由 上表 4-17 與表 4-18，受測者回答內部參考價格的理由，可進一步觀 察到在「滿三千送三百」促銷下，雖然有三百元的折扣，但在訂定出 售價格時，多半以購買的「原價」為基準，來決定其內部參考價格；

然而，「九折優惠」促銷下，則多半是以「打九折的價格」為基準，

來決定內部參考價格。

由表 4-17 的開放式回答中，也發現「滿三千送三百」促銷，在 購買金額剛好達到門檻 (總購買金額 3,010 元)時，受測者可能將贈送 的三百元現金，視為與購物的三千元損失同一個心理帳戶，因此將折 扣的$300 元，分配到個別商品的折扣中，影響最後回答內部參考價 格時，因而有降低的現象，例如、在「滿三千送三百」促銷下購買售 價$520 元的襯衫，之後訂價為 399 元出售的受測者，在開放式回答 中表示訂定該價格「因為我有賺到購物金 300 元所以沒有虧本」。也 就是說，剛好買到超出門檻一些的消費者，會購買第三件商品主要原 因可能是為了湊到滿 3000 元門檻，因而得到的現金折扣 300 元，會 被用來彌補同一個心理帳戶中已發生的購物花費損失。

而購買金額超出門檻較多 (總購買金額 3,340 元)的消費者，購買 第三件商品的主要原因應不是為了湊到滿 3000 元門檻，而是在「滿 三千送三百」促銷下不自覺的挑了單價較高的襯衫，該情況下拿到贈 送的 300 元可能不會用來彌補購物花費損失，而把它視為額外的報 償。例如、在「滿三千送三百」促銷下購買售價$990 元的皮夾，之 後訂價為1,000 元出售的受測者，在開放式回答中表示訂定該價格「因 為我買的已是折扣價格希望用至少高於折扣價格賣出；因為是我之前 自己努力找到的東西 不想用太便宜的價錢輕易脫手」。

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