第四章 研究主題二： 「最低購買金額門檻」促銷 對價格認知之影響 對價格認知之影響
第二節 研究三之研究架構
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第二節 研究三之研究架構
1. 研究目的
研究三中主要目的在探討「最低購買金額門檻」促銷下，(如、「滿 三千送三百」時)，由於促銷折扣為合併者，消費者較難以直接計算 個別商品的折價，是否因而較不會降低個別商品的內部參考價格；反 之，「九折優惠」下，由於消費者結帳時是依九折後 (10%折價)的金 額來付款，將較可能使消費者對於該商品的內部參考價格降低。
第二個研究目的，則是欲透過研究三中內部參考價格的衡量，來 推估消費者的心理帳戶，並觀察「滿三千送三百」的300 元現金是否 等同於「打九折」促銷下省下的錢，直接折抵購物消費金額 (視為同 一個購物的心理帳戶)，抑或是把 300 元現金存下來 (視為另一個存 款的心理帳戶)。
第三個目的則是透過研究三實驗方法，再次比較不同促銷型態下 交易效用的高低。並且除了與研究一、研究二同樣衡量整體購物的交 易效用之外，研究三中並且衡量個別商品的交易效用 (針對最後一件 購買的商品)，觀察是否在「滿三千送三百」促銷下，消費者可能將 送的300 元現金視為最後一件商品所省下的錢，而產生較高的個別交 易效用。
研究三之自變數為兩種促銷型態 (滿$3000 送$300、與九折優 惠)，依變數包含有繼續購買商品的比例、內部參考價格、整體與個 別知覺交易效用、與價格記憶，研究三之觀念架構圖，如圖4-3。
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圖 4-3 研究三觀念架構圖 2. 與研究一及研究二之不同點
研究三實驗設計，與上述研究一及研究二的不同點，歸納如下：
(1) 控制購買總金額相同下衡量交易效用
研究一真實賣場實驗，雖然能夠觀察消費者實際的購買行為，但 卻無法控制每位受測者所實際購買的金額，確保「滿千送百」與「打 九折」兩種促銷在花費購物損失、及省下的折扣利得完全相同情況 下，來比較知覺交易效用的結果；研究二雖採用實驗室實驗，但由於 研究目的為價格記憶，故並沒有真正模擬購買情境，無法驗證交易效 用之差異；研究三改以電腦網頁模擬百貨公司購物，在控制受測者購 買的商品類型、價格及最後消費的總金額情況下，來檢視知覺交易效 用在「滿千送百」促銷下是否較「打九折」高。
(2) 實驗促銷型態之設計
為配合實驗購物情境為百貨公司，故研究者調查台灣各大百貨賣 場，針對全館商品的「滿千送百」促銷型態，且折扣幅度為 10%者，
較常見者如「滿三千送三百」、「滿四千送四百」、「滿五千送五百」及
「滿六千送六百」。因考量實驗樣本為學生，所得收入較低，故在研 究三促銷門檻設定上，採用實務上較經常在百貨賣場出現，而門檻相 對較低的「滿三千送三百」促銷，作為實驗促銷型態。由於百貨公司 商品單價較高，故促銷活動門檻亦相對較高；因而不同於研究一與研
1. 繼續購買商品的比例 2. 內部參考價格
3. 整體、與個別交易效用 4. 價格記憶
促銷型態 滿$3000 送$300
打九折
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究二實驗所採用之「滿一千送一百」或「滿五百送五十」促銷。
(3) 增加了賣回商品之實驗情境
不同於研究一與研究二目的在於觀察「滿千送百」促銷下，消費 者的購物行為、或計算商品總價，記憶商品價格等行為；研究三希望 了解消費者心中對於商品價格的認知，因而透過請受測者訂價的方 式，探究不同促銷型態可能對商品參考價格水準產生之影響。
(4) 實驗商品的設計
與研究二相同，在研究三中的實驗商品同樣包含了功能性與享樂 性商品之設計。但兩者之實驗設計不同之處，在於研究二中受測者會 挑選打算購買的商品，可能基於他真實的需要而購買功能性商品，或 因為想要而購買享樂性商品；研究三中則為了控制最後總購買金額相 同，因而在購物情境前虛擬了購物清單，因而所有的受測者在購物情 境中對實驗商品皆有同樣之需求。研究三只有針對即將達到促銷門檻 前的最後一件購買商品，設定其為功能性者，來觀察受測者此時的選 擇行為。
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