第六節 三個實驗之假設驗證結果
第一節 研究結果與討論
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第五章 結論與建議
本章中共分為三節：第一節中將先簡述本研究中三個實驗之做法 及特色，並針對本研究兩大主題分述實驗所驗證之結果；第二節說明 本研究針對將實務上的「最低購買金額門檻」促銷，以理論來驗證及 解釋，在學術上及研究方法上的貢獻，並且提出實務上行銷人員在運 用「最低購買金額門檻」促銷時的建議；第三節解釋本研究在研究方 法以及為驗證理論，而與實務上操作不同所產生之限制，並針對未來 研究者提出研究建議方向。
第一節 研究結果與討論
根據本研究中兩大研究主題：「最低購買金額門檻」促銷對於消 費者購買行為現況之影響，以及透過內部參考價格、及心理帳戶編碼 來說明「最低購買金額門檻」促銷將如何影響消費者商品認知之決 策。由兩大主題所發展之研究之目，則藉由本研究的三個實驗來證 明。以下將針對研究一、研究二，與研究三簡述該實驗之做法與特色：
研究一主要目的在觀察「最低購買金額門檻」促銷下消費者的購 買行為現況，以實地賣場實驗法觀察消費者在三種促銷 (滿一千送一 百、滿五百送五十、及九折優惠)下增加購買金額情形。
研究二設定在政府發放消費券期間所有消費者皆有真實的一筆 額外所得之情境下，透過購物型錄實驗來驗證在兩種促銷情境 (滿一 千送一百、九折優惠)消費者回憶商品價格正確性之差異。
研究三中更進一步去驗證「滿千送百」促銷令消費者普遍記得商 品售價情況下，是否將較不影響商品的內部參考價格及未來商品的購 買，以模擬百貨公司購物情境之實驗，觀察兩種促銷 (滿三千送三 百、九折優惠)情境下，當購買金額接近促銷門檻三千元時，消費者 如何挑選最後一件商品。
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經過三個實驗，本研究所得「滿千送百」促銷型態之影響結果如 下：
(一)、主題一：「滿千送百」對消費者購物決策之影響
1. 「最低購買金額門檻」促銷可增加消費者購買金額
本研究透過實際場域及實驗室實驗，結果皆發現「最低購買金額 門檻」促銷相較於「直接折扣」促銷，能夠提高消費者購買的金額，
亦證明了有設定門檻的促銷型態，相較於同等折扣幅度但沒有門檻的 促銷，能夠影響消費者的購買決策。另外，在本研究真實賣場結果也 發現，多數消費者在有門檻促銷型態下購物，其最後之購買金額會落 在剛好超過門檻的金額，例如、「滿一千送一百」促銷下多數消費者 購買金額落在1,000 元～1,250 元。
2. 「最低購買金額門檻」促銷對交易效用之影響無法直接證實
(1)研究方法上的限制
本研究試圖透過問卷衡量，來驗證「最低購買金額門檻」及「直 接打折」促銷在交易效用上之差異，是否符合銀線原則之概念；但經 過本研究中三次實驗仍無法明確證實此一效果。在真實場域實驗中，
受限於無法控制兩種促銷型態下，受測者的總購買金額或實際折扣金 額皆相同，使得「直接打折」給予的折扣幅度較大，而「滿千送百」
給予的折扣度較小情形，(如、購買 1200 元在「直接打折」組可得到 120 元，但在「滿千送百」組則只能得到 100 元)因而無法比較其交易 效用。
而模擬購物實驗中，則又可能因為受測者沒有真正付出金錢，使 得交易效用效果亦不明顯。另外，在本研究中設定的「滿千送百」促 銷在兌換折扣現金的程序上，不論在實際賣場或電腦模擬中，延遲得
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到折扣的時間並沒有太久，不像真實的情況下消費者通常會經歷多項 事件而延遲得到折扣，如、必須找出購買的發票、計算累計的金額、
尋找兌換折扣金額的地點、花費時間排隊來兌換折扣等，延遲得到折 扣使得消費者可清楚感受到銀線原則中的小額利得；但在實驗中，因
「滿千送百」的贈送部分是緊接著消費決策後發生，使得「滿千送百」
分開損失與利得的效果被減弱，與「直接折扣」的差異性因而不夠明 顯。
(2)透過詢問內部參考價格間接驗證
由於直接衡量交易效用結果，無法證實兩種促銷型態是否有差 異，因而本研究改以消費者對於實驗中購買商品，所知覺的內部參考 價格結果來間接推估交易效用的高低。亦即，根據 Lechtenstein 等學 者 (1990，p.56)之公式，交易效用應該為內部參考價格之函數，當商 品售價固定，知覺的內部參考價格越高，則帶來之交易效用越高。根 據本研究結果發現「滿千送百」的內部參考價格高於「直接打折」促 銷，故間接證實「滿千送百」促銷應有較高的交易效用。而直接衡量 交易效用與間接透過Lechtenstein 等學者 (1990)交易效用公式推估，
兩者主要差異在於：透過量表衡量時，「滿千送百」下的消費者可能 心理上比較有賺到的感覺，但七點尺度上無法區隔出與「直接打折」
的明顯差異；透過詢問內部參考價格，則可以更準確地回答心中對該 促銷的認知，不受到量表尺度的限制。
3. 「最低購買金額門檻」促銷門檻達成率與繼續購買之結果
本研究中也證實了相較於「直接打折」促銷，「最低購買金額門 檻」折扣因為有促銷門檻的限制，因而使得即使購買人數與「直接打 折」相同，但實際能兌現折扣之人數卻顯著較低。
透過實驗結果亦顯示「最低購買金額門檻」促銷在有購買清單情 況下，會繼續購買商品而達成促銷門檻之比例，顯著高於「直接打折」
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促銷。顯示「最低購買金額門檻」促銷下，相較於一般打折促銷，促 銷門檻本身更可能提供了消費者一個繼續購物之動機，令消費者在不 願意放棄門檻促銷提供的誘因下，而繼續在店內購物。
(二)、主題二：「滿千送百」對消費者價格認知之影響
1. 「最低購買金額門檻」促銷下有較高之價格回憶正確性
本研究透過實地賣場研究發現，可能因「最低購買金額門檻」促 銷本身有一個門檻的設計，使得相較於「直接打折」促銷，消費者在
「滿千送百」促銷下購物會為了要湊到門檻的金額，而在心中估算購 物總價格。實驗結果也證實在「最低購買金額門檻」促銷下，消費者 可能因為購買中已經於心中經過計算，使得購後對於商品價格回憶正 確性顯著的高於「直接折扣」者。
2. 「最低購買金額門檻」促銷有較高之內部參考價格
本研究結果證實「最低購買金額門檻」促銷較「直接打折」促銷 者，有更高之內部參考價格，其可能原因在於：「直接打折」促銷給 予的折扣，是直接在結帳時商品售價中扣除，因而消費者可以清楚的 知道打折後的價格是多少；相反地，「最低購買金額門檻」促銷，因 為達成門檻後所得到的折扣是合併計算，消費者沒有辦法清楚的知道 他所購買的商品中，每一件商品折價了多少元，且在購買結帳時是先 以原價來付款，再得到廠商贈送之折扣，因而較可能記得商品原來的 售價，使得消費者在心中形成的參考價格較「直接打折」促銷高。
透過拍賣實驗結果亦發現當消費者的購買金額超過門檻一定比 例時，「最低購買金額門檻」的內部參考價格顯著地高於「直接折扣」
者；然而，當剛好購買金額達到門檻時，則兩種促銷的內部參考價格 之差異並不大。推測可能原因在於當購買金額剛好達到門檻時，消費
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者購買最後一件商品主要原因是為了達到促銷門檻，因而得到折扣後 較容易將贈送的現金歸為最後一件商品的折價，使得該情況下「滿千 送百」的內部參考價格結果與「直接折扣」沒有差異。
3. 「最低購買金額門檻」促銷對心理帳戶之影響
本研究有意探討「滿千送百」所贈送的現金，消費者會將之歸入 目前購物支出的心理帳戶，或者其他的存款心理帳戶，但在實驗中無 法直接檢驗心理帳戶，而是透過內部參考價格結果來推估。而根據實 驗結果本研究推測當購買金額超過促銷門檻一定比例時，消費者得到 的折扣現金後，較不會被視為此行購物的折價，主要理由在於：實驗 中受測者可自行挑選最後一件商品，而結果購買金額超過促銷門檻一 定比例的消費者，顯示其挑選最後一件商品之目的是為了追求較高的 商品品質，而不是為了獲得門檻折扣。因而得到該促銷折扣後，將較 不容易把折扣視為商品的折價，而歸入另一個不同於購物支出的心理 帳戶中。上述推論由受測者回答內部參考價格的結果：「滿千送百」
促銷下認知的內部參考價格會高於「直接打折」者，可得到證實。
而當購買金額剛好達到門檻時，得到贈送的現金則較會被視為門 檻前選擇之商品的折價，理由如下：由實驗結果觀察到消費者此時挑 選最後一件商品主要的目的是為了得到折扣，因而推測得到折扣後將 較容易視為該商品的折價，歸入目前購物的支出帳戶中。而上述推論 由「滿千送百」促銷下認知的內部參考價格與「直接打折」者，在剛 好達到門檻情況下沒有差異，可以得到驗證。
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