第四章 研究主題二： 「最低購買金額門檻」促銷 對價格認知之影響 對價格認知之影響
第三節 研究三程序－電腦模擬購物實驗 (一)、實驗流程 (一)、實驗流程
1. 第一部份：購物情境
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立 政 治 大 學
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Na tiona
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第三節 研究三程序－電腦模擬購物實驗
(一)、實驗流程研究三實驗於校內電腦教室中施測，每位受測者依照其預約時段 來到電腦教室，平均花費時間約20-30 分鐘，每場次大約 5-6 位受測 者同時上機模擬購物。開始時研究人員會先簡單說明實驗規則，告知 桌上的紙、筆計算機可自行使用、以及實驗進行中嚴格禁止交談等，
之後隨機發給每位受測者實驗編號，以及購物商品清單。請受測者在 電腦網頁中輸入實驗編號、性別、及學號，即可進入模擬百貨公司購 物之情境網頁 (附錄三)。作答完畢後，研究人員檢查作答情形，並 發給50 元的獎勵金。
研究三之實驗分為兩大部分：第一部份中參加者需進行一趟購物 活動，按照先前發給購物清單上的商品類別 (球鞋、皮夾，及襯衫)，
模擬該商品為受測者事前記錄下來要購買者，並請他(她)們挑選出要 購買的款式；第二部分的實驗中，參加者會面臨一個故事情境，要求 他(她)們必須針對第一部份所購買的商品訂定一個心目中的價格來 出售，並藉此步驟來觀察該商品在受測者心中的價格，參考 Thaler (1985)作法透過賣回該件產品來反映出消費者心中的參考價格。
1. 第一部份：購物情境
(1) 實驗進入畫面與促銷情境
一開始受測者會看到他(她)們將帶著購物清單準備出門購物。進 入賣場後，受測者將依據研究者隨機指派結果而看到「滿$3000，送
$300」、或「九折優惠」其中一種促銷情境，並且看到百貨公司針對 該促銷活動的詳情說明，包含該促銷的兌換方式，以及「全館購物」
皆可適用等。
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(2) 購買第一件商品：折扣前 1500 元之球鞋
接著，受測者開始購買清單上的第一件商品，他(她)們會逛到
$1500 單一特價專區，有 20 種樣式呈現於 DM 中供其挑選。第一件 商品之所以提供多種款式供受測者挑選，是為了提高購買的真實性，
以及對於購買產品的偏好度。此步驟中，男、女生受測者看到的DM 版本不同，男生會看到20 雙男球鞋鞋款的 DM，女生則看到 20 雙女 球鞋鞋款者。這 40 雙單一特價$1500 的球鞋，是根據百貨公司週年 慶販售的特惠價格而挑選出來者。為了使受測者更融入情境，挑選完 購買的球鞋樣式後，並請他(她)們勾選自己的球鞋大小尺寸，並且進 入結帳畫面。結帳時「滿$3000，送$300」及「九折優惠」組的受測 者，分別看到之敘述如下表 4-5，並且顯示結帳後的購物提袋、以及 統一發票 (發票上標示出購買結帳的金額)。
表 4-5「滿千送百」與「九折優惠」下購買第一件商品之結帳情境 促銷情境 滿$3000，送$300 九折優惠
結帳內容
「謝謝，單一特價1500 元，收您現金1500 元。
這是您的球鞋與發票。」
「謝謝，特價是 1500 元，
再打九折後為 1350 元。
這是您的球鞋與發票。」
(3) 購買第二件商品：折扣前 990 元之皮夾
購買第二件商品 (皮夾)的流程與第一件商品相同，受測者由 DM 上 男、女各 20 種款式中，挑出想要購買的皮夾，進入結帳畫面。「滿
$3000，送$300」組，結帳付款$990 元；「九折優惠」組，結帳付款 在打九折後為$891 元，實驗內容敘述如表 4-6。
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的心理所得效果 (Psychological income effect)，而影響之後商品選擇 行為。如Heilman 等學者 (2002)指出當消費者因為折扣券而花費比原‧
第三件商品。此外，在挑選第三件商品時，「滿$3000，送$300」組的 受測者又是否會因為購買此一商品將可得到現金$300 元，使得心理「滿$3000，送$300」促銷情境，結帳付款$850 元；「九折優惠」促 銷情境，結帳付款$765 元；選擇方案(2)者，若為「滿$3000，送$300」
促銷情境，結帳付款$520 元；「九折優惠」促銷情境，結帳付款$468
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總消費金額將為2,490 元 (第一件商品球鞋 1500 元、與第二件商品皮 夾 990 元之總和)，則表示對「滿三千送三百」的受測者而言沒有因 為賺300 元而繼續購買第三件商品，參見表 4-9。
表 4-9 研究三情境－實驗中所購買商品之項目及價格
購買總金額 (元) 3,340 3,010 2,490
第一件購買商品：球鞋 $1,500 $1,500 $1,500 第二件購買商品：皮夾 $990 $990 $990 第三件購買商品：襯衫 $850 $520 放棄購買