第四章 研究主題二： 「最低購買金額門檻」促銷 對價格認知之影響 對價格認知之影響
第一節 研究二：「最低購買金額門檻」促銷對價格記憶之 影響
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第一節 研究二：「最低購買金額門檻」促銷對價格記憶之 影響
(一)、研究架構
1. 研究目的
研究一中之結果顯示「最低購買金額門檻」促銷下，消費者在購 物過程中將較「直接折扣」更傾向去計算總購買價格。研究二主要目 的則希望進一步驗證在「最低購買金額門檻」促銷下，消費者是否因 必須計算商品的總價，因而購買後會比較記得購買商品的價格；此 外，研究二另一目的，則是再一次檢驗交易效用的效果在「最低購買 金額門檻」與「直接折扣」時，是否有差異。
由於研究二中使用之統一購物便型錄，過去曾經推出過「滿一千 送一百 (現抵)」的促銷活動，而型錄上商品的平均價格約在 600~800 元左右，因此研究二中使用「滿一千送一百」的促銷型態，來與「九 折優惠」促銷做一比較。
研究二之自變數為兩種促銷型態 (滿$1000 送$100、與九折優 惠)，依變數包含有知覺交易效用、消費者在心中計算總價格之比例、
與價格記憶，見下圖4-1。
圖 4-1 研究二觀念架構圖
1. 知覺交易效用 2. 在心中計算總價格 3. 價格記憶
促銷型態 滿$1000 送$100
九折優惠
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2. 與研究一之不同點
研究二與研究一實驗設計不同之處，可歸為下列幾點：
(1) 實驗情境的改變
研究一實驗於校內書局進行，由於開學後學生購買教科書的比例 大幅提高，且購買教科書前多半會先經課堂或同學討論得知該書籍的 售價，可能影響到研究二衡量消費者對於商品價格回憶的結果，因而 研究二中沒有再使用書局賣場之情境。
(2) 設定實驗商品的考量
在研究一實驗中主要的購買商品為書籍，是偏向Barbin, Darden, and Griffin (1994)所述強調如何幫消費者解決問題的「功能性產品」。
由於消費者購買功能性或享樂性商品的動機並不相同：根據 Okada (2005)指出購買功能性產品的動機多半是因為「需要」(shoulds)，而 購買享樂性者則多半是因為「想要」(wants)，因而研究二中採用統一 購物便之型錄來模擬購物，型錄中並同時包含功能性 (例如、家庭生 活用品等)與享樂性產品 (例如、服飾包包等)，來觀察交易效用之結 果。
(3) 根據不同研究目的，採用不同研究方法
研究一與研究二採用不同的研究方法：研究一目的在了解消費者 實際購物決策，故採用真實場域進行實驗；研究二目的在檢驗「最低 購買金額門檻」促銷下消費者是否會較記得購買商品的價格，因而透 過實驗室實驗法來了解。
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(4) 實驗促銷型態的設計
研究一中欲衡量購買金額，故實驗中設定高、低兩種促銷門檻，
但在研究二中僅比較「滿一千送一百」與「九折優惠」兩種促銷型態 下的價格回憶、及交易效用，故高、低門檻促銷變數，不再納入研究 二中，研究二中並無「滿五百送五十」此一較低門檻促銷。
(二)、模擬購物實驗
1. 招募受測者
本實驗偽裝成「統一購物便公司」(Unimall)，委託政大所進行的 一場市場調查活動。調查主題，在於瞭解即將推出的消費券相關促銷 活動，對於學生族群的吸引力大小。研究人員將徵求受測者之訊息，
透過海報與bbs 網站宣傳，於校園內招募大學部受測者。並以一百元 7-ELEVEN 禮券，作為參加實驗之酬謝。參加資格方面，限定受測者，
過去必須有於網路或型錄購物的經驗，若有統一購物便購物經驗者，
更是優先錄取。
實驗過程中並告知統一購物便公司，將於政府發放之消費券流通 期間 (2009 年 1 月 18 日至 2009 年 9 月 30 日止)，推出兩種促銷活動，
即「滿一千送一百」與「打九折」優惠，凡使用消費券購物 (只要付 款的一部份有使用消費券付款)，則可享有該促銷優惠，參見附錄二。
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500 元消費券 (共 6 張)
200 元消費券 (共 3 張)
圖 4-2 研究二實驗情境中政府發放之消費券圖示
為了讓受測者更能夠融入購物的情境，實驗在消費券發放當週進 行，所有受測者都剛拿到政府發放的 3600 元消費券 (包含 6 張 500 元與 3 張 200 元)。並請受測者在實際得到該筆意外的收入下，模擬 在消費券相關促銷活動下購買商品，參見圖4-2。
2. 實驗流程
每位受測者透過Email 報名後，依照其預約時段，來到實驗室中。
研究人員會先請其閱讀「統一購物便公司」委託市調活動的相關說 明，以及將於推出的促銷活動訊息，參見附錄二。因為研究二的重點，
希望觀察消費者的商品價格記憶、以及知覺交易效用，故不同於研究 一中為了觀察門檻對於購買金額之影響，「滿一千送一百」及「滿五 百送五十」為不累計方式；在研究二 Unimall 市調實驗中，回歸實務 上的促銷手法，每滿一千元消費金額，即加贈一百元之現金，即滿一 千送一百、滿兩千送兩百…依此類推。
閱讀完促銷活動訊息後，請受測者自行翻閱放置在桌上的購物型 錄 (包含 Unimall 2008 年 9 月號、10 月號、11 月號、12 月號、2009 年1 月號，及尚未出刊的 2009 年 2 月號，共六本購物型錄)，並請受 測者在翻閱過程中，若看到想要購買的商品，即可用標籤貼紙做標 記。之後，再根據剛才貼的標籤紙，將購買可能性高的商品，填寫模
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擬訂購單與問卷，參見附錄五。每名受測者完成實驗，需花費時間大 約 20～30 分鐘不等。全部參加者都完成實驗後，再以 Email 方式，
告知受測者本實驗真實之研究目的，以及實驗本身與統一購物便並無 任何關係。
(三)、衡量變數
本實驗之問卷，共分成三大部分：第一部份為模擬的訂購單，每 位受測者需填上他們打算購買的商品編號、數量，及購買該商品的可 能性。針對填入訂購單上的商品，請受測者回憶價格，以及該回憶價 格的確定程度 (Gabor and Granger, 1964)，並且詢問是否有在心中計 算總購買金額，參見表4-1。
表 4-1 研究二價格回憶正確性之衡量題項 題項 內 容
1 請問您剛才註明『要購買』的幾項商品，售價為何？
2 您是否確定上一題中，所回憶的價格就是正確的價格？
(0 代表完全不確定～10 代表完全確定，0~10 之間線上的每 個位置皆可以打勾。)
註1：參考 Gabor and Granger (1964)價格回憶正確性量表。
第二部分，衡量知覺的交易效用 (Grewal, Monroe, and Krishnan, 1998)，參見表 4-2，以及對於促銷活動本身的評價等偽裝題項 (filler)。第三部分為基本資料，詢問有關性別、系級、可支配所得、
及過去在該型錄上的購買經驗等。
表 4-2 研究二交易效用之衡量題項
題項 內 容
1 可以享優惠，買到這特價的產品，感覺很不錯。
2 我覺得很開心，可以用優惠的價格買到這些產品。
3 除了省到錢外，賺到的感覺讓我覺得很開心。
註1：題項參考 Grewal, Monroe, and Krishnan (1998)交易效用量表。
註2：交易效用衡量題項，皆為七點尺度量表。
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(四)、分析結果
1. 敘述性統計分析
兩種促銷活動，「滿一千送一百」與「九折優惠」各招募了30 位 受測者，共 60 人參加。受測者皆為政大大學部學生，男生 12 名，女 生 48 名。平均每月個人可支配所得，落在 7,001 ～ 9,000 元間，估 計平均數約為 8,760 元。全體樣本中，約有 28.3%的受測者，過去曾 有在Unimall 型錄購物之經驗，其平均購買金額為 488.24 元，標準差 179.87 元；平均購買次數為 2.41 次，標準差 2.69 次。
2. H2 假設驗證分析：知覺交易效用
在交易效用的分析，與研究一相同，採用每一單位受測者所省下 的錢 ($1)，而感受到的交易效用，來比較兩種促銷下，知覺交易效 用的差異。計算每單位交易效用之公式如下：
每單位交易效用＝（交易效用） ÷ （折扣所賺到的金額）
例如，「滿一千送一百」部分，因購買到一千元，而賺得一百元 的金額；「打九折」部分，則以打九折所省下的 10%現金，為折扣所 賺到的金額。兩種促銷下之知覺交易效用、及單位交易效用。採用 ANOVA 分析，檢定兩種促銷下的單位交易效用是否有差異，結果顯 示F=.561，p=.458 >.05，顯示兩種促銷下單位交易效用無顯著差異，
不支持假設H3，參見表 4-3。
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卡方檢定分析結果顯示：Pearson χ2 =10.681，自由度=1，p=.001
<.05 顯示會在心中計算總價格之情形，兩種促銷下有顯著差異。由 Cramer’s V=.445 與列聯係數值=.406 皆顯著的結果 (p=.001 <.05)，亦 可得知兩種促銷型態，與會在心中估計總金額有關連性存在。「滿千
價格回憶正確率的分析部分，參考Dickson and Sawyer (1990)作 法，使用下列公式，以實際的價格與回憶價格的絕對值差距，除以實 際價格所得的比率，來計算出回憶價格的誤差率。誤差率越小，則價 格回憶正確率越高；反之，誤差率越大，價格回憶正確率越低。
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價格回憶正確性公式如下：
回憶價格誤差率＝
( )
實際價格 記憶價格 實際價格−
*100%
實驗過程中，回憶所購買商品價格完全正確者，佔全部受測者的 20.4% (N=11)，與 Rosa-Diaz (2004)於實驗中請受測者回憶多件商品價 格，而回憶完全正確比率佔全部樣本的20%者，結果相近。
採用ANOVA 分析，檢定兩種促銷下，回憶價格誤差率是否有差 異，其結果顯示：F 值=4.668，p=.035<.05 達顯著水準，滿一千送一 百 (平均數=.0839)與打九折 (平均數=.1633)間價格誤差率有顯著差 異存在。表示滿一千送一百回憶價格誤差率，顯著低於打九折者，亦 即，「滿一千送一百」之價格回憶正確率高於「九折優惠」，支持假設 H4，參見下表 4-4。
表 4-4 「滿千送百」與「九折優惠」下價格回憶誤差率之平均數 促銷
型態 價格回憶誤差率 人數
滿一千 送一百
.0839
(.1121) 27
打九折 .1633
(.1546) 27 總和 .1236*
(.1396) 54a
*p＜ .05
a有 6 筆樣本無購買任何商品，故不列入計算價格回憶誤差率，分析樣本為 54 人 註1：括弧內數字表示該格之標準差。
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