第四章 研究主題二： 「最低購買金額門檻」促銷 對價格認知之影響 對價格認知之影響
第三節 研究三程序－電腦模擬購物實驗 (一)、實驗流程 (一)、實驗流程
4. 第二部份：衡量題項
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實驗進入第二部分後，受測者被隨機分派至下面兩種情境中：
情境一：賣掉第二件商品(皮夾)
「過了一周之後～」
「你收到了親友送的一個皮夾！
款式與你先前在百貨公司買的很像。」
「想到先前買的那個皮夾，自從買回來後，都還沒拿出來用！
但又過了七天的換貨期！」
「於是，你決定要上網把它拍賣掉！」
情境二：賣掉第三件商品(襯衫)
「過了一周之後～」
「你收到了親友送的一件襯衫！
款式與你先前在百貨公司買的很像。」
「想到先前買的那件襯衫，自從買回來後，都還沒拿出來穿！
但又過了七天的換貨期！」
「於是，你決定要上網把它拍賣掉！」
接著，網頁將進一步說明拍賣訂價的方法，並詢問受測者在不考 慮運費的情況下，願意用多少錢出售該商品，而且說明訂價後沒有議 價空間。
4. 第二部份：衡量題項
第二部分在閱讀完實驗情境後，先詢問受測者心中所訂定願意出 售該商品之價格，即衡量該商品的內部參考價格。受測者回答皮夾、
或襯衫的內部參考價格後，再進一步詢問受測者訂定該價格之理由。
此題項衡量目的是希望瞭解受測者「最後一件購買商品」的內部參考 價格，然因為有部分受測者可能放棄購買第三件商品 (襯衫)，固為 了使比較基準相同，第二部分定價的情境採用隨機分派者，而僅購買 兩件商品者，則直接分派到第二件商品 (皮夾)的情境。之後衡量操
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弄檢定題項，包括詢問實驗情境中的促銷活動型態、三件購買商品的 售價、對購買商品的喜好程度、購買商品的可能性。全部作答完畢後 將出現實驗結束畫面，並贈與每位受測者$50 現金作為酬謝，參見附 錄三。
(二)、實驗中受測者可能發生的十種情境
研究三實驗分為兩部分：第一部份為購物情境，受測者被隨機分 派至滿三千送三百、或九折優惠兩種促銷情境中購物，第一與第二件 商品的產品類別與價格皆為固定，受測者只需要挑選想要購買的產品 樣式；但購買第三件商品時，則是讓受測者由同一款式襯衫中，選擇 是否要多花一點錢購買樣式相同但材質更好的襯衫。購買前兩件商品 的目的只是為了讓受測者的消費金額更接近促銷門檻 3000 元，以瞭 解當已經消費的金額相當接近門檻時，消費者在「滿三千送三百」促 銷下挑選第三件商品，是否將有預期心理所得效果，把贈送的三百元 視為收入的增加，因而挑選單價比較高的襯衫。而實驗中設計受測者 可以放棄購買第三件商品，則是為了觀察「滿三千送三百」促銷相較 於「九折優惠」是否有較高的動機繼續在百貨公司內購物。
第二部分為賣回商品的故事情境，受測者被隨機分派至需賣掉第 二件 (皮夾)、或第三件商品的情境中 (襯衫)。主要目的在藉由受測 者為所要出售商品的訂價水準，來瞭解對該商品的內部參考價格。實 驗的情境中指定受測者賣回第一部份購買的某一件商品，而不要求他 們同時賣出兩件以上的商品，主要理由在於避免受測者因為要賣出兩 件以上的商品，因而訂定賣回價格時自動將贈送的300 元現金平均分 配，影響內部參考價格的衡量。
而實驗中之所以請受測者訂定願意賣回第三件商品的價格，目的 在瞭解消費者是否會將贈送的300 元折抵在第三件購買的產品中，因 為就「滿三千送三百」促銷而言，能夠得到300 元折扣現金的關鍵還
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是在於購買了第三件商品。消費者可能會因此認為最後一件商品是折 價300 元買到的，因而針對第三件商品訂定較低的價格出售，亦即此 時對該商品的內部參考價格較低。
而部份受測者購買了三件商品而被指定出售第二件商品，目的則 是要將出售第二件商品的內部參考價格結果與出售第三件商品之結 果做一對照比較，觀察是否第三件購買商品內部參考價格降低的幅 度，較第二件購買商品者更大。
實驗第二部份中，沒有讓受測者賣回第一件購買商品主要理由在 於：第一件購買商品為球鞋，由於實驗中有讓受測者挑選自己的尺寸 以融入購物情境，而礙於球鞋有各種不同的尺寸，不同於皮夾或大眾 款式的內搭襯衫，球鞋在購買後即便完全沒有拆封，仍較不容易再出 售；其次，因為球鞋為第一件購買的商品，在實驗中價格回憶的正確 性可能較第二及第三件商品低，為了確保受測者所回答的內部參考價 格皆是在真正記得商品售價的情境下作答，因而實驗中沒有設計出售 第一件商品之情況。
在「九折優惠」情境下購買商品的受測者，其在實驗第二部份賣 回第二件或第三件商品的價格，則用來與「滿三千送三百」的結果做 一比較，若兩種促銷下回答的內部參考價格相近，則代表「滿三千送 三百」促銷可能被消費者視為等同於商品打九折的概念，因而將300 元的折扣現金當作所購買商品的折價。
沒有購買第三件商品的受測者，其總購買金額為2,490 元，實驗 中則指定他們出售第二件購買的商品，用以觀察在「滿三千送三百」
但未達到3000 元促銷門檻情況下，相較於「九折優惠」，可能對於所 購買商品的內部參考價格產生何種影響。
在研究三實驗過程中，受測者會經歷第一部份與第二部份情境，
而可能落入十種情境中的一種，參見表 4-11。例如，「情境一」則表 示該受測者在「滿三千送三百」促銷型態下購物，而他挑選完三件商
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滿$3000送$300第一部份：
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