代理商的功能與價值

Dahlman (1979) 將交易活動的成本分成資訊搜尋成本、協商成本、決策成本、

監督成本以及契約執行之成本，他認為從交易成本的觀點來看，供應商選擇代理商 是對交易成本最小化的決策議題，供應商會考慮各種選擇因素影響下的交易成本 為何，以此決定是藉由代理商行銷產品，或是整合自行銷售。

依據 Stern & El-Ansary (1996) 從交易成本的理論指出，代理商之所以能存在

的原因，是因為這些代理商可以提高交易效率、調和市場供需的不一致性、降低交

易成本與搜尋成本。然而，在交易過程中，有代理商的存在，價格一定增加，那供

應商為何要將某些銷售工作授權予代理商呢？主要有以下幾點原因：

2、 生產者直接從事行銷活動，其投資報酬率遠低於在主要事業上的投資報 酬率。

3、 中間商可促使產品觸及更大範圍的市場，在接近目標市場上獲得較高的 效率。

也就是說，假如由供應商直接營運，成本會上升，價格必定提高。當有些功能 轉移至代理商時，供應商的成本與價格會變較低，就能增加利潤來支付費用予代理 商。 所以，授予代理權雖然意味著放棄產品行銷方式及銷售物件的控制權，但品 牌 商 家 者 亦 可 透 過 代 理 商 接 洽 、 專 業 及 營 運 規 模 得 到 許 多 好 處 與 利 益 (Kotler,2007)。

2.1.2.1 代理商的功能

前面分析了品牌商家願意授予代理商代理權的原因，Kolter (1998) 與方世榮 (1996) 對此進行了總結，認為原因有如下幾點：

1、 創造效用 2、 改善交易效率 3、 調節供給與需求 4、 財力與投資報酬率

那麼代理商取得代理權後，都實際擁有了哪些功能呢？

余朝權 (1990) 認為代理商提供了下列的功能：

1、 代執行行銷工作 2、 提供市場情報 3、 產品的運輸 4、 產品的儲存 5、 提供資金援助 6、 分擔風險

Kotler (2007) 認為代理商的功能如下：

1、 對於潛在客戶、競爭者及行銷環境中相關因素的資訊搜集與傳送。

如前所示，代理商能執行這些功能，是由代理商的特點決定的。Casson (1998) 和 Hennart & Kryda (1998) 認為，代理商是買賣雙方的仲介者 (Broker)，如圖 12-1 所示，因此，掌握買賣雙方資訊便是維繫代理商仲介地位關係的關鍵。因為代理商 能有效率的收集資訊，而收集資訊的能力是代理商之外的買賣雙方欠缺的，同時此

圖 2-1

資料來源：Casson, Mark (1998)

註：T 為代理商，M 為上游供應商，B 為下游客戶

代理商的存在是因為此一中介能降低交易雙方的交易成本，可以讓雙方不必 搜尋產品的資訊，不必監督合約的執行，可是一旦雙方接觸後，便不再需要代理商 從中搜尋產品與監督合約執行了，因此，代理商的角色很難維持 (Williamson,1991；

Casson, 1998；Hennart & Kyrda,1998)。但另一學者 Gereffi (1994) 卻認為，在以代 工型態為基礎的亞洲新興工業化國家中，由於代理商對外負責與其他國家的客戶 溝通，對內可協調複雜的生產網絡，因此，代理商是處於網絡的中介角色，其角色 維持是相對容易的。

2.1.2.2 代理商的價值

代理商為了維持其角色，在交易過程中必須創造其本身存在之價值，特別是國 際市場上充滿不確定性，買賣雙方由於不瞭解兩個彼此的經貿情勢，存在語言、文 化、交易情況等溝通的障礙 (Hofstede,1998)，加上交易市場本身變化所帶來的不確

定性 (Podolny,1994) 使得買賣雙方交易成本甚高，因此雙方不會直接進行交易。

買賣雙方會透過代理商此一仲介角色進行交易，雙方不必搜尋產品的資訊，不必監 督合約的執行，以便能降低交易雙方的交易成本。

程昭魁 (2007 )認為，代理商價值之決定應來自於其所交易對象的需求，至於 代理商存在的價值，則由「客戶」與「供應商」的個別需求角度探討：

客戶需求的角度：

1 非直接採購需求：

當採購的物品為非重要、非機密、非核心、單價低或交易量小的商品，委 託代理商代為採購，可以解決如尋找合格工廠、品質監控、交期控管等問 題，降低交易成本。

2 非直接採購與直接採購並用的需求：

買方可以自行採購需求量大的標準品，而變化大、風險高及少量多樣的產 品則委由代理商採購。

供應商需求的角度：

1 透過代理商之協助擴展業務範圍：供應商可透過代理商的通路優勢，將商品引 進新的市場，擴展業務範圍。

2 避免零碎交易：透過代理商整合訂單，可以減少零碎的交易，降低交易次數及 交易成本。

3 減少對國外市場交易之風險：藉由代理商對交易市場文化及政策法規的瞭解，

減少交易風險。

4 減少對顧客的信用風險：因為代理商熟悉當地市場及顧客財務及信用狀況，藉 由代理商來過濾顧客，可以降低交易風險。

5 節省費用：經由代理商交易，可以減少海外銷售人員的人事成本、海外部門設 立的固定成本、顧客維持的費用。

6 進入國際市場的機會：企業經營海外市場是一個很大的挑戰，除了要面對文 化隔閡 (Hofstede,1980)，同時必須面對海外市場激烈的競爭與當地的市場規 範 (Brahm,1994)。透過代理商交易，可以給缺乏國際市場經驗的小型企業提 供與國際市場接軌的機會，並能降低交易風險。

代理商所扮演的角色就類似于供應商與客戶之間的橋樑，如圖 2-2 所示：

7

圖 2-2 代理商與供應商及客戶關係 資料來源：牟利凡(2005)，本研究整理