華人「關係」品質

The common element in Western relationship marketing is the mutual, quality, ongoing relationship between two exchange parties (Merrilees & Miller, 1999). 西方關係品質 強調透過與合作夥伴共同達成最終目的所建立之穩健關係，越具有品質的關係也 越穩定，不容易受侵害，並可因此降低談判或交易成本，更進而成為未來合作關係

構面 (Dwyeret al., 1987; Ganesan, 1994; Morgan & Hunt, 1994; Palmatier, 2008; Yen et al., 2007)。Yen et al., (2011) 發展的華人「關係」品質，其構面則大為不同，具 有信任、感情與人情特質。

華人社會的發展長久來皆以家族集體主義為基礎，重視彼此間的信任，特別先 以情感基礎信任為根本，再進而培養認知基礎信任，不同於西方先評估對方是否足 以信任，才會考慮進一步培養感情；此與西方普遍對信任建構的認知相反，並非以 認知基礎信任為基礎再進而累積情感基礎信任 (Michailova & Worm, 2003)。感情 也是解釋華人「關係」的主要因素，由於華人是一個感性的民族，偏好以社交接觸 來認識彼此，因此不論是日常生活或商業互動，皆會將情感依附在交換對象。西方 人偏好公私分明，較無將工具性目標混入個人感情的傾向，然而華人則習慣將情感 型與工具型目標相互混合 (Chua, Morris and Ingram, 2009)，以工具型的目標，透過 感情因素加以牽制以確保目標的達成。人情也是東西方具有差異的因素，華人對於 恩惠具有償還的互惠義務，但時間可以延長，不一定要立刻償還，認為人情償還的 有效性比即時性來得更為重要，因為「錦上添花，不如雪中送炭」，需要協助的時 候歸還人情才是重要；相反的，西方則是傾向盡可能立即償還，以不欠人情債為主 要原則。

根據文獻發現，信任、感情與人情可用來穩定關係 (Yen et al., 2011)。信任可 使對方因為其能力與正直，而認為可依賴並進而形成；感情的累積有助於關係的親 密，越親密的關係，也越穩健；人情透過恩惠的互惠及同理心，使彼此會以對方的 角度思考，進而使關係能夠穩定發展。此外， Michailova & Worm (2003) 更進一 步指出，華人的信任概念與西方的層次順序並不相同。

2.3.4.1 華人「關係」之認知信任與情感信任

當商業環境缺乏完善健全的法律制度時，人際間的信任就會在商業交易中扮 演重要的行為規範角色，即便有強大的治理結構，也不會消除人們對信任的需要

(Rao, Pearce, & Xin, 2005)。一段「關係」形成當中，信任佔有絕大部分的影響力 (Michailova & Worm, 2003)，信任的重要特徵在於，個體在具有不確定性的情境下，

願意對特定人表現出其脆弱的一面，並在動機、意圖及未來行動上，受特定人的影 響 (Mayer, Davis and Schoorman, 1995)。 McAllister (1995) 主張人際信任由兩個基 本形式構成，分別是認知基礎 (cognition-based) 及情感基礎 (affect-based)。認知基 礎 來 自 於 個 人 所 知 覺 出 的 一 個 理 由 或 藉 由 可 靠 的 證 據 ， 促 使 其 選 擇 相 信 (Michailova & Worm, 2003)。 換句話說，決定對某對象產生信任，絕大部分是源自 於個體對該對象之主觀 評估，認為其值得相信之結果 (Michailova & Worm, 2003)。

由這個觀點可知，個體知覺出他人之能力與可靠程度是認知基礎信任的關鍵因素。

在華人社會中，評估一個人的資源獲取能力時，不僅會考量直接獲得資源的能力，

同時更重視資源連結能力，因資源連結能力代表的是獲取各種資源的潛在能力，

也被視為是一種人脈資源。情感基礎信任，則是基於個人情感上之關係而產生，例 如：友誼 (Michailova & Worm, 2003)，包含了個體之間的情感性連結 (Lewis &

Wiegert, 1985)。人們透過表達出真誠的關懷並關心合作夥伴的福祉等行為，利用情 感投資建立起信任關係，代表個體相信這種關係所隱含的美德及情操是互惠的 (Pennings & Woiceshyn, 1987; Rempel, Holmes and Zannam, 1985)，能提供未來所需 要的協助。

Michailova & Worm (2006) 指出，華人社會重視情感基礎信任更勝於認知基礎 信任。由於華人社會相對於西方個人主義，具有較濃厚的家族式集體主義思維，因 此，在與人交往或做生意時，大多傾向先建立情感/友誼基礎信任，而後才是認知 基礎信任。傳統上，西方人習慣以訂定契約建立關係，再透過合作培養感情；而華 人則是在簽約之前，傾向透過飲酒宴會或社交活動建立起一定的情誼之後，確認彼 此屬於同一個「關係」網絡後，再選擇合作對象或進而簽約。由此可知，東西方對 於情感及認知信任建立的先後順序有很大的差異，而當中最主要的因素源自於雙

華人容易在工作互動中，將社會性的情感關係混合於經濟性的工具型關 係 中；而西方人則會將情感基礎信任從朋友關係中抽離，在公務的場合上盡 可能簡 化關係，以避免過於複雜的情境而難以有效處理事務 (Sanchez-Burks, Lee, Choi, Nisbett, Zhao and Koo, 2003)，因此商業交易力求公事公辦 (business is business)。

由於家族集體主義的規範深植於華人社會中，而使社會性的情感關係不會完全與 工具型關係分離，就算將關係純粹以工具型及任務導向型予以建立，也可能很快地 被情感性元素所覆蓋。換言之，西方習慣 將情感基礎信任視為凝聚核心朋友的基 礎，不任意地對網絡中的他人建構情感信任；而華人則會將情感基礎信任，在網絡 中廣佈以擴大自己可利用之潛在資源。

在商業情境中，信任除了是能力及過去交易所累積的記錄之外，合作夥 伴之 間的情感連結也很重要，商業關係的信任往往是情感性與工具性元素的結合，而情 感與認知基礎信任，在華人經理人的社會網絡中，具有高度的複雜性。然而在西方 的商業關係中，過於情感考量被視為是不專業的行為。西方商業的決策因素大多藉 由客觀標準以追求有效性；而在友誼關係當中，只涉及純粹的友誼而不涉及工具性 利益 (Silver, 1990)。因此，當商業目的與情感關係相互混雜時，即是對西方商業與 友誼規範的破壞，當工具及情感因素同時存在於西方的商業關係之中，會對其造成 矛盾。因此，在商業關係當中，西方人較不傾向同時建立情感與認知基礎信任在同 一個對象身上。透過感情投資而建立之關係在商業交換中，不容易快速地被競爭者 所模仿 (Wang, 2007)。因此，商務上都必須透過深入發掘夥伴的需求，進行感情投 資 (Wang, 2007)。感情是忠誠與團結意識的表現，而使彼此無論在何種情境下都願 意相互照顧 (Chen & Chen, 2004)，因此，在華人「關係」中，感情被視為可以依賴 以協助他們度過難關，或在時機好的時候幫助他們達到某些目標 (Wang, 2007)。

華人的商業環境容許工具性與情感性關係的融合，過去的研究發現親密情感 與經濟上的融合會使彼此產生依賴關係 (Hsu, 1953)，這樣的傾向在商業貿易上容 易混合情感因素，使「關係」由個人、家庭，進而擴展至工作、經商上，例如：經

濟資助、貸款、工作與投資機會，並有助於拉近情感型親密關係，透過邀約聚餐或 聚會，轉化為個人的親密關係。因此，華人透過「關 係」形成經濟依賴，使情感 基礎信任提升。然而西方的觀念裡，不會將友誼 關係添加工具性目的 (Silver, 1990)，而盡可能使其從工具性目的加以分離，由於工具性資源，例如: 金錢，具有 可互換、容易量化的特性，而異於資訊 或建議等無形資源，因此在西方經濟方面 的交易，皆以工具型之互動交換為主，而非不易量化的情感互動 (Flynn, 2005)。

華人是感性的民族，在與人相處時會先透過情感關係為主要途徑，累積情感基 礎信任，進而主觀知覺對方的能力與可靠程度產生認知基礎信任，這樣的歷程與西 方相反 (Michailova & Worm, 2006)。在商業情境下，華人習慣以飲酒宴會或各種 社會互動的活動先促進彼此感情，並了解欲合作對象是否會誠心關注他人的福祉，

而不僅以自利為優先，同時也透過活動觀察該對象是否為足以信任之合作夥伴，當 產生情感基礎信任後，彼此形成初步的合作意願，再了解對方是否有足夠之能力達 成交易，並進一步考慮是否合作或簽約。透過交易過程瞭解該對象是否可靠及正直，

而累積認知基礎信任。

2.3.4.2「關係」與長期導向

當公司採取短期導向觀點，則較依賴透過市場交易的效率來最大化交易所帶 來之獲利；然而長期導向的公司，則依賴一系列的關係交易來最大化獲利 (Ganesan, 1994)。個體擁有關係主義代表「對一段關係持續的期望」，隱含對未來供應商與 零售商互動的可能性，在這樣的定義之下，可知一段鬆散的交易關係在未來互動發 生的可能性較低 (Noordewier et al.,1990)；相反地，關係交易將會促進未來互動的 可能性 (Ganesan, 1994)。

長期導向的觀點認為，交易雙方皆重視長期成果並同時致力於創造持久 的夥 伴關係 (Mavondo & Rodrigo, 2001)，而此關係在最初之時可能無法獲利，但隨著

「關係」以時間導向衡量時，包含了持續性 (Kirkbride, Yang and Westwood, 1991) 及念舊性 (Past-time)，持續性意指「關係」建立後，雙方會透過互惠來交換恩惠及 利益，促使關係的活躍 (Wu, 1996)；念舊則代表若要破壞華人之間的關係是困難 的，而要重新建立一段與華人曾建立起而已破碎的關係亦很困難 (Mavondo &

Rodrigo, 2001)。因此，為了維持健康的關係，華人的人情意識會同時顧及互惠義務 及同理心的表現 (Wang, 2007; Wang et al., 2008; Yen et al., 2011)，這也解釋為何華 人對互惠義務與同理心具有高度的期望 (Wang, 2007)。

長期導向的概念雖然在關係發展初期因著眼於未來長期的發展，而容許短期 無法獲利的情況，但經由長期彼此間之互惠及人情交換，以穩定彼此間關係發展，

進而減少雙方合作風險，同時增進獲利。因此，具有長期導向觀點之「關係」，重 視的是長期的共同利益，並非僅為短期個人獲利的人際關係 (Zamet & Bovarnick, 1986)，可知長期導向有利於「關係」之延續。

以同理心施以人情時，由於重視他人的情緒、感覺及需求，並隨時準備要幫

以同理心施以人情時，由於重視他人的情緒、感覺及需求，並隨時準備要幫