西方的關係意義

西方關係理論強調「關係」可提升行銷交易活動的素質，Mitchell (2001) 對此 觀點作了如下的注解：傳統的市場雖有很強大的威力，但卻受到相當的限制。實際 人類交換活動遠比市場交換更為多彩多姿。當人與人之間在「關係」或「社群」

( communitiee ) (而非市場)上進行交易時，他們不僅是以金錢交換商品，且亦從事 理念、意見、資訊及洞察力等的分享活動。他們彼此之間總會有交談的過程，且亦 可能發展出情感、連結力、忠誠的連帶(ties of loyalty)及責任感等關係。此外，他們 也開始分享與交換彼此的價值觀。如果人們的價值觀愈趨一致，則更有可能彼此形 成很強與最有支持性的連結力。

Barnes & Howlett (1998) 認為在交換的情境中必須存在二個特徵，如此才能視為關 係存在：

1. 彼此認知到有關係存在，且為雙方所認同。

2. 關係應超越偶爾接觸，且被視為具有某種特殊的身份地位。

Carlell (1999) 認為不能從公司的角度來討論與定義關係，而須以消費者的角度來 看。在建立與維持關係方面，消費者應被公平對待。行銷人員口中的親密，對某些 顧客而言，可能被視為干擾，並因而產生抱怨 (Smith & Higgins,2000)。

事實上，不論供應商執行何種行銷策略，購買者通常不會想要與公司建立關係 (Palmer,1996)。最常看到的是賣方很想要發展「關係」，但是消費者卻只是喜歡依 循交易的途徑 (Bund-Jackson,1985)。

當各種類型的重複行為(包括虛情的忠誠)被認為是關係的維持時，可能會對

「關係」產生誤導作用 (Carlell,1999)。西方社會的關係 (relationship) 主要針對顧 客 與 供 應 商 或 業 者 之 間 的 利 益 關 係 ， 主 要 為 先 交 易 ， 再 進 一 步 建 立 關 係 (relationship)，而東方是先建立彼此的「信任關係 (Guanxi)」，再進行交易 (黃琡 珺，2006)。西方社會「關係」的建立是從相互吸引、相互了解的情緒依附開始，

然後才促進彼此間的經濟利益 (lbarra,1992)。華人的關係網絡則相反；華人「關係」

來自一套被形塑成緊密編織型的社會網絡，即使缺乏情緒的涉入，去設法建立一種

「長期關係」的想法仍然是華人關係歷程中很重要的一個原則 (鄭伯壎、劉怡君，

1995)。

顧客是否願意與公司發展關係，或者是否一定為人際間的關係(Buttle,1996)？

在企業對企業的市場上，公司人員之間的關係明顯的可視為買方與賣方組織及這 些組織內個人之間的互動行為 (Blois,1997)。

關係行銷就是創造、保持並提升與顧客及其他利益相關者的關係層級，實現層 級愈高則企業之顧客滿意度、顧客忠誠度及獲利報酬隨之提高，競爭者更不易搶走

Berry & Parasuraman (1991) 依據公司為促進顧客滿意度及顧客忠誠度，努力 (Financial bonding)

1. 長 期 往 來 價 格 的 優

(Social bonding)

1. 主 動 與 顧 客 建 立 友 (Structural bonding)

1. 多樣化的查詢管道

使得關係夥伴有進一步的接觸與面對面相處的機會 (Lewicki et al.,1998)，最後則演 變成組織之結構性資本的一部份 (Gummesson,1999)。Tzokas & Saren (2000) 認為，

此一發展過程可稱為「關係生命週期」(relationship of life cycle)，它分為數個不同 的發展階段，每個階段各自涉及一些獨特的需求要件與機會。如圖 2-10：

圖 2-10

關係生命週期

資料來源：Tzokas & Saren (2000)

如圖 2-10 所示，模式說明了合作關係的週期有階段性，也有長短之分，關係 也很容易受到外界環境因素的影響。對於企業而言，維持良好而長久的雙邊關係，

是保證企業穩定發展的前提。