關係的重要原素

「關係」在人類、社會學、社會心理學、策略管理、行銷學等領域皆有重要地 位。人類學者 Bell (2000)認為中國文化與社會發展是以儒學為基礎，「關係」主要 是用來拓展家庭之外的支持。儒學有三項主要法則：理、仁、孝。理是指社會結構 與順序，仁是指仁慈與受，孝是指忠誠與順從 (Hackley & Dong,2001)，「關係」

必須依照特定法則運用以維持社會的和諧。

社會學家如費孝通 (1948) 在觀察鄉土中國的人際關係後提出「差序格局」的 概念，社會學者對非正式社會結構之「關係」網絡相當感興趣 (Bian & Ang,1997)；

社會心理學者則有研究人情與面子 (黃光國，1988)，家庭中的人際互動結果與運 作 (莊耀嘉，1999)、人際關係與人際情感的構念化 (楊中芳，1999)、人際情感與 人情 (何友暉，1999) 等，因此，社會心理學領域主要在了解「關係」、人情與面 子到底為何？以及它們在人際交往中如何影響人們的社會認知、判斷、考量、決策 及行動。

策略學家認為「關係」具有主動意涵，人們會策略性地建構個人「關係」網絡 (Yan,1996)，並透過該網絡來促進個體互動與社會交換的開展，進而發展所需的互 惠關係；其中，個體互動過程為恩惠的無限交換 (Pye,1982)，恩惠可以被儲存，並 在適當的時機回報 (Ambler,1995；Yang,1994)，據此觀點，「關係」具有長期導向 的概念，並遵循互惠法則而運作，且由於「關係」，雙方對互惠之預期，「關係」

亦包含相互依賴的概念 (Chan et al.,2002；Yang,1994)，並在互惠的過程中產生義 務(obligation) 與債務 (indebtedness) (Yang，1994)。換言之，當中國人編織「關係」

網絡的同時，也受到人情義務所綑綁 (Yeung & Tung,1996)，「關係」網絡具有回

報(reciprocity)、義務(obligation)與債務(indebtedness)的特質，以及經營這些「關係」

的協議 (Vanhonacker,2004)。

鄭伊倫 (2008) 以東方人的角度來看，建立關係網絡就如同累積個人的人情債 權一樣，只要別人請求我協助時，這一刻我幫助他，下一秒我有困難時，他也會對 我伸出援手，這樣的人情債權是可以儲存、累積和轉移的，累積的人情債權越多，

將來可動用的關係也越多，對自身的利益也相對越大。鄭伊倫 (2008 ) 發現影響關 係之因素有下列六項：「利益」、「公平」、「安全」、「價值」、「人情」、「風 險」。顧客不用無故動用關係，而是在有「必要」時才會使用，此「必要」之判斷 完全是顧客主觀認定，不過亦有標準可循：

1. 當顧客面對自身或親友利益受到影響時，傾向動用關係。

2. 當顧客遇到對自身或親友不公平的現象時，傾向動用關係。

3. 當顧客面對自身或親友安全有疑慮時，傾向動用關係。

4. 當顧客的知覺價值越大時，傾向動用關係。

5. 當顧客受到人情請托或壓力時，傾向動用關係。

6. 當顧客或親友遭逢風險時，傾向動用關係。

鄭伊倫（2008）將影響「關係」的各種因素分別定義如下：

1. 人情：在現今的社會與商業活動上，往往包含人情的交換、面子的給予或 社會地位的重視，當人們要進行商業行為時，常會使用人情關係來影響關 鍵人物的決策執行，以達成個人之目的。

2. 公平：顧客在服務消費中，權益的受損或是遇到官僚作風。在顧客動用關 係（Guanxi）後該類似現象將會減少，使之趨於公平。

3. 安全：在醫療行為上，為了避免失敗的後果。在過程中動用關係 （Guanxi）， 使之得到更安全的保障。

4. 風險：在緊急時刻、財產受到威脅時，顧客會動用關係（Guanxi）減少降 低該風險，得到更多的保障。

5. 利益：當顧客在服務消費中，動用關係（Guanxi）從中得到更多的益處，

比如折扣、贈品等。

6. 知覺價值：顧客在購買高價商品或是受人所托購買商品時，動用關係

（Guanxi）來獲得更多的資訊確保購買成功，從而提高了知覺價值。

2.3.8 關係的連結因素

關係的連結是假定一個將關係管理結合在一起的一些功能性、社會性及結構 性層次的發展 (Berry,1995；Berry & Parasuraman,1991)。

功能層次的關係依靠價格與其他方面的差異化，將關係管理連接在一起；當與 夥伴形成結構層次連結時，則可透過系統連結來快作業效率；社會層次是藉著互動 的個人化及顧客化來連結關係夥伴 (Kasulis & Balazs,1997)。

而關係的強度及可能的持續性是基於這些層次的成功進展，以及信任、機能性 與友誼的發展 (Czepiel,1990)。因此，為了考量不同的關領域與連結，必須要有一 種較為彈性的分類、設計與分析關係的架構。

組織間的關係行為是決定買賣雙方交易的關鍵因素之一，亦可作為提升組織 間關係品質的催化劑，甚至可視為組織間一連串的回饋關係與互動過程，關係為一 種靜態形式，行為則為一動態情形。組織間關係不僅發生於企業與顧客之間，同時 亦存在於製造商、供應商、平行產業、零售商或組織內部成員間等 (Morgan &

Hunt,1994)。此外，在關係交易中，關係的發展亦可視為長期演化的過程，並藉由 交易中夥伴長期的互動來發展。

2.3.8.1 專屬性投資

「 專 屬 性 投 資 」 是 指 支 持 製 造 商 與 供 應 商 之 間 關 係 的 不 可 取 代 之 投 資 (Williamson,1985)。因為其在協調效率、促進雙方合作及強化彼此的績效上都可促

進策略夥伴雙方獲得策略性的產出(Dyer,1996)。此外，藉由做專屬性投資，供應商 有動機去維持和發展關係，直到收回其投資價值為止 (Williamson,1985)。如美商康 寧，於特定面板廠旁建玻璃工廠，生產玻璃供給面板廠使用，但面板廠需與康寧簽 訂長期供貨合約，內容包括面板廠需購買的數量及年限等。

2.3.8.2 作業性連結

Stern & Reve (1980) 指出，「作業性連結」會促進交換或降低成，也會影響 雙方或單方的獨立性及轉換成本。Robicheaux & Coleman (1994) 認為，「作業性 連結」可反映關係結構的特徵。因此，「作業性連結」是指買賣雙方為了促進營 運效率，而連結雙方係統與作業程序之程度 (Cannon & Perreault,1999)。

2.3.8.3 法律的契約

Lusch & Brown (1996) 認為，「法律的契約」在行銷通路上是一個明白且正式 的契約。換言之，法律的契約提供一個統制權的機制。當垂直整合不存在時，統治 權機制就變成一種虛擬統治制度 (Grossman & Hart,1986)。

因此，法律的契約是指一種契約協定關係，以明定雙方關係的權利、義務與風 險責任 (Cannon & Perreault,1999)。

2.3.8.4 共同的規範

「共同的規範」包括彈性 (Heid & John,1992)、共識性及關係的維護(Kaufmann

& Stern,1988)。換言之，共同的規範會促成雙方權力分配及相互合作，於是合作程 度愈，則愈能看出雙方的行為與權力分配具有一致性 (Bonoma,1976)。因此，共同

2.3.8.5 資訊交換

「資訊交換」是指夥伴雙方 將有用資訊的 進行 開放性分享 (Cannon &

Perreault,1999)。因此透過資訊交換，雙方將更瞭解彼此的資訊、作業流程及行為，

也因此有助於雙方長期關係的建立。Macneil (1980) 指出，自由的資訊交換將導致 更多關係連結。