財經房地產記者的困境

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第三節 財經房地產記者的困境

根據Parsons(1989)考察，財經記者和財經報刊最早出現在十六世紀歐洲，早 期財經報刊是商業資訊流通的主要平台，隨著印刷技術發展、也逐漸豐富。他說 明，雖然財經報刊為了本身利益，販賣它所掌握的經濟資訊，但同時也傳遞資本 主義影響下的商業知識、市場資訊、競爭技巧等，不但大量供給市場經濟所需的 價值、思想、語言，也促成經濟思想、價值、語言的整合；甚至將政客、商人、

民眾的想法匯集，形成主流意見，改變政府政策。

時至今日投資理財風氣盛行，Davis(2007)指出財經記者負責傳遞公司、市場 訊息，是讀者重要的消息來源。財經記者的文章會影響投資者的投資方向，因此 Tambini(2010)引述一項 2002 年的調查指出，財經記者職責會不斷挖出公司不願 意公布的事情，以公司、企業立場而言，財經記者是公司名譽的最大威脅，也就 是說，財經記者對公司的新聞報導，會影響投資人心態，導致公司股價上漲或下 跌，足見財經記者的影響。

由於財經記者影響力重大，也是讀者財經資訊的重要來源，讓讀者認為財經 記者應該要替讀者監督政府、公司企業等財務狀況，避免他們不法行為影響大眾 權益。但Tambini(2010)指出財經記者不像政治記者有很強的專業承諾，希望揭發 不對的事情如貪汙、收賄，財經記者中甚少顯示自己為看門狗，而多認為自己是 替投資者服務，給他們適當的市場資訊，顯然財經記者對自己的角色認知、新聞 專業和大眾的想法不太一樣。

財經記者以服務投資者為主要目的，雖然Fengler & Ruß-Mohl(2008)認為記者 的個人興趣影響新聞蒐集和新聞處理，但身處不同媒體的財經記者會依照讀者狀 況，寫出讀者希望的報導方向。Doyle(2006)指出任職專業財經刊物的記者，會告 知或試圖影響投資者的情緒和行為；在一般大眾媒體工作的記者，則傾向走大眾 路線，為了吸引一般觀眾接近，財經記者努力抓住他們的注意力，因此偏向娛樂

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化的報導。而專業財經媒體，目標讀者為投資者，新聞報導注重經濟事件分析，

因為事件會影響到公司財政表現、營收、價錢，是投資者所關心的；專業財經媒 體的財經記者依靠自己的調查或者從普通的記錄報表中找出靈感，在蒐集採訪題 材的過程中，很少依賴公司固定對外發布的事件如：股票交易，來產生最初的新 聞構想。

對一般主流媒體來說，為了吸引大部分的讀者，則不那麼執著分析經濟事件。

Doyle(2006)引述訪談一位日報記者談話指出，對讀者而言，財經新聞應該包含巨 額數字、知名公司、以及流行的大眾觀點，如薪水，像知名企業高層領巨額薪水 的肥貓議題，就是大家很在乎的財經新聞；也有編輯表示，要以人文角度來寫財 經新聞，像是企業家的個人故事，或是企業的經營故事等，才能吸引讀者觀看。

要簡單、易懂，有人情故事才能抓住一般讀者的目光，也就是說，財經新聞固有 的新聞價值，反映了「有錢人和有名的生活」。

不論財經媒體組織的目標讀者有多不同，財經新聞報導依然有固定模式，因 為兩者新聞價值判斷共通點都是避免異化非專家者，希望讓所有人都能看得懂。

因此，以公司為新聞素材為例，新聞通常都有活動、發言、決策重大失敗、高薪 的經營管理等內容(Doyle, 2006)。

房地產新聞部分，Roush(2011)就房地產新聞寫作手法提出一些關鍵新聞切 入點。他指出房地產在商業新聞中範圍很廣，記者報導房地產買賣通常把建築定 位為商品，印證上述文獻財經記者以商業、投資者為主軸的概念。他還指出房地 產記者在報導房地產新聞時，會著重買賣雙方，記者通常會算些小數學，例如每 坪多少錢，價錢成為最重要的討論對象。

Roush(2011)提醒，廠辦、倉儲、零售市場空屋率為一地商業不動產的溫度 計，進一步來說不動產交易是經濟的溫度計，一地房貸可影響房地產市場，記者 報導房地產表現，可幫助讀者理解經濟表現，這顯示大經濟環境和房地產市場發 展密不可分，房地產記者應藉由新聞報導，引導讀者了解整體經濟狀況。另外他

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認為房地產記者應注意政府鼓勵興建商業建築的消息，政府會利用減稅誘使企業 進駐，帶來更多工作機會，會帶動一地經濟發展。

對Roush 來說，房地產記者必須冷靜旁觀房地產市場的變化，不只紀錄房地 產發展，還需從買賣、政府政策著手，更要從小處觀察，提出房地產對整體經濟 的影響，幫助讀者了解經濟狀況。他也指出房地產記者必須依賴不動產經紀人等 消息來源，以便獲得房地產交易的第一手消息，但他也從中找出房地產記者不需 完全依賴消息來源的做法，例如從政府網站找出房地產交易紀錄，這是美國房地 產記者的優勢，台灣房地產交易價格不透明，房地產記者獲得的資訊相對少。

而房地產廣告主藉由廣告力量影響報社報導內容國內外皆然。Williams(1992) 指出因為房地產廣告為報社帶來許多廣告收入，報社發行人會聽從房地產廣告主 的抱怨，避免惹怒房地產廣告主，因此開闢房地產版，裡面的新聞內容充斥著廣 告部撰寫的廣編稿，或者是其他軟性題材、毫無殺傷力的公關稿等。所謂廣編稿 Cameron 與 Ju-Pak（2000）有明確定義：「在付費的版面中，刊載任何物件(object)(例 如：產品、服務、組織、個人、理念、議題等等)的廣告訊息，並在版面設計／

架構、視覺／文字、或者內容上，模仿該出版品的編輯方式。」(轉引自彭賢恩、

張郁敏，2008)。房地產版面一般是被用作迎合廣告主的用途，因此充斥著廣編 稿、公關稿。Williams(1992)調查《華盛頓郵報》(The Washington Post)、《今日美 國》(USA Today)、《洛杉磯時報》(Los Angeles Times)等美國前百大報紙，發現超 過半數房地產版受訪編輯承認，房地產版沒有報導房地產新聞真實面貌，只是用 來吹捧房地產廣告主的地方：受訪編輯認為反而是房地產版面外的財經版、都會 版，才會有符合新聞價值，有所謂客觀、平衡、跟大眾有關的房地產新聞。

在報社向房地產廣告主妥協的同時，養成房地產廣告主習慣向報社發行人和 編輯施加壓力，以影響房地產版的新聞。Williams(1992)引述某位華盛頓郵報編 輯說法指出，房地產廣告主認為自己花了大錢買報社廣告，所以他們有權力告訴 報社新聞內容要放甚麼；不只如此，報社為了避免得罪房地產廣告主，有編輯指

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出曾有發行人因為看到房地產版批評房地產相關機構，因此將整個版面停掉，希 望在房地產廣告主抗議前，先自行將有爭議的新聞處理掉。

此舉嚴重影響編輯的士氣，導致房地產版的編輯認為自己被廣告長期折磨，

房地產廣告主的權力大於報社發行人，使房地產新聞弱化。不只傷害編輯個人工 作成就感，更重要的是讀者能夠獲得真實情況的資訊日益減少。雖然財經房地產 記者試圖傳遞市場資訊，進而影響投資人的方向、經濟觀念，但也還是受到許多 外力挑戰，讓財經房地產記者陷入困境，影響投資人、讀者的觀感。

一、來自消息來源的挑戰

記者和消息來源的互動早已有許多研究。Gans(1979)形容記者和消息來源之 間彷彿跳雙人舞，彼此之間互相協調，才能跳出一支美麗的舞；實際上，兩者之 間不只是協調的關係，Wolfsfeld(1991)指出，記者與消息來源是彼此競爭利用、

又互相依賴的角力關係。記者從消息來源得到資訊，另一方面，消息來源也不斷 用各種策略影響記者，讓記者報導出符合消息來源利益的新聞。Brown(1987)指 出擁有較高社會地位，握有較多社會權力者，越是容易成為新聞記者的消息來源，

這些人能提供影響大眾的訊息，相對的也就擁有更多資源掌控記者的新聞報導方 向。Wolfsfeld (1991)驗證以上研究指出，記者和消息來源間，誰掌握對方需要的 資源，就有影響對方的權力，更有選擇對方的權力。Shoemaker(1991)認為新聞 傳遞不只容易受到消息來源的控制，而且消息來源只提供對自己有利的訊息。

Bell(1991)也悲觀的認為新聞就是權威消息來源告知新聞記者的事實。

根據過去相關記者與消息來源的研究指出，記者與消息來源間互相依賴、又 互相角力，而消息來源掌握資訊，握有新聞的提供與解釋的優勢。在財經記者部 分因為大環境的變化，讓財經記者更依賴消息來源提供的資訊，Parsons(1989) 認為隨著電子化、國際化，知識快速成長，財經資訊的成長速度遠大於財經知識

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增加的速度，使財經媒體的內容產生知識的片斷性。Davis(2007)也指出 1980 年 代1990 年代間，倫敦證交所的金融新聞擴張，加上媒體和金融競爭，大環境迅 速複雜的變化，讓記者沒有多餘精力去處理一切，只好默默接受金融公司提供的 資訊津貼。隨著金融資訊越加複雜，媒體經營也面對激烈的競爭，財經記者無法 以個人之力完成報導，促使財經記者更加依賴消息來源。

另外財務公關、投顧(investor relations)興起，提供更多金融資訊，也因此成 為記者的重要資訊來源。Davis(2007)引述一名轉往公關發展記者的感想，他不敢 相信財經新聞裡的公關比其他新聞都還要多。顯見財務公關、投顧等新興的消息 來源，比起以往都更能掌握記者，變成掌握消息，控制報導走向的一方，財經記 者對消息來源不再有反抗能力；記者依賴消息來源提供新聞資料，顯示記者一方

另外財務公關、投顧(investor relations)興起，提供更多金融資訊，也因此成 為記者的重要資訊來源。Davis(2007)引述一名轉往公關發展記者的感想，他不敢 相信財經新聞裡的公關比其他新聞都還要多。顯見財務公關、投顧等新興的消息 來源，比起以往都更能掌握記者，變成掌握消息，控制報導走向的一方，財經記 者對消息來源不再有反抗能力；記者依賴消息來源提供新聞資料，顯示記者一方