第二章 文獻回顧
第一節 負責銷售預售屋的代銷公司
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
第二章 文獻回顧
本章延續第一章點出的研究問題，進一步探討。首先說明預售屋市場中重要 消息來源：代銷公司營運行銷手法，接著以房地產廣告量說明建商／代銷業者對 報社的影響力，接著回顧記者與消息來源、報社組之間的相關文獻，最後討論台 灣財經房地產記者的發展狀況。
第一節 負責銷售預售屋的代銷公司
房地產廣告隨著時間發展越顯複雜。最早1969 年華美聯合大廈開啟預售屋 銷售模式，當時是在空地建立一現場銷售的接待中心，沒有預期建築完成後模型，
也沒有樣品屋，僅是張貼一張銷售控制表，揭示目前銷售情況。也因此，消費者 接受度不大，最後仍轉為傳統的成屋銷售方式。之後1972 年台灣第一家代銷公 司台北房屋成立，與建商簽約負責銷售預售屋。1974 年預售屋才奠定銷售模式，
當年台北房屋在台北市民生社區「九龍大廈」、台中「東海花園別墅」推出樣品 屋做為行銷手法，也意外帶動室內設計產業產生(游淑滿、曾明遜, 2009)。
在建案完成、交屋到購屋者手中之前，一開始的投資企劃包含買地、市場調 查、開發、設計、銷售等過程，須經由建設公司、建築設計師、金融體系、代銷 公司、營造廠商等等，經手者眾多、程序複雜。代銷公司是建設公司與購屋者之 間的中介者(廖世璋, 1992)。但目前有些資金雄厚的建商，也有自己的行銷部，
不必請代銷公司幫忙銷售新建案 (張金鶚, 1991)。
一般代銷公司與建商簽約，負責預售屋代理銷售，佣金收取方式通常分成三 種：第一種稱包櫃，代銷業者只負責安排現場銷售人員、銷售人員的薪水獎金、
現場雜支等費用，收取費用在0.8%至 1.8%；第二種為純企劃，只單純做預售屋 的廣告企劃，負責媒體安排，成本通常占全部推案金額2%至 5%左右。(阮如舫,
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
2005; 廖世璋, 1992)。第三種包銷，由企劃到銷售皆由代銷公司一手負責，是目 前最主要的方式。包銷對代銷公司來說，利潤最高、風險也最高，因為當建設公 司將建案，交給代銷公司銷售時，代銷公司必須先墊付廣告費用，等到銷售率達 到雙方簽訂的標準後，建商才會將廣告費用付給代銷公司，代銷公司常會因為銷 售率低而虧本；但若建案銷售率超過代銷公司的保證銷售率後，之後建商給代銷 公司的酬勞，會再增加某種程度的紅利(廖世璋, 1992)。
當代銷公司取得個案後，會先作市場研究、調查，包括整體環境、個案環境，
以定位其目標市場，確定市場區隔和銷售對象，找出目標客層的需求。將目標客 層對空間的需求，反應在規劃設計產品上，再運用廣告媒體及現場作業，達成銷 售的目的，事後也要進行客戶的反應分析，加以改進缺點(如下圖 5)。
代銷公司銷售預售屋常用的媒體有報紙、雜誌、廣播、電視、網路、戶外媒 體、派報、夾報、樣品屋等。報紙發行量大、接觸讀者廣，是以往房地產業者最 常用的工具之一，雜誌可針對特定目標客層宣傳，廣播即時、電視宣傳效果佳，
網路迅速方便，派報、夾報針對各區客戶等等，各樣媒體宣傳工具都有其優點，
選擇與否依照建案的廣告預算而定。廣告預算通常為銷售費用的40%，報紙、電 視、廣播因為費用較高，所以使用時間較短，通常被用做強力銷售個案時的廣告 工具；夾報、派報、戶外媒體、雜誌等價格較低，如果個案銷售期較長，就會選 擇這類宣傳工具(阮如舫, 2005)。
以預售屋來說，包括籌備期在內，一般預售個案銷售期間約三個月到六個月 (阮如舫, 2005)，也就是需要短時間內廣告宣傳效力強的媒體，因此發行範圍廣、
接觸讀者多的報紙成為重要的廣告媒體之一。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
圖 5、一般代銷公司作業流程圖
資料來源：《房地產行銷》（pp. 62），阮如舫，2005，台北：五南。
代銷公司製作的房地產銷售廣告中，經常強調房屋個案低單價、低總價、低 公設、景觀、良好的產品規劃、生活機能佳、區域發展遠景、便利的交通建設、
投資效益好、施工服務品質佳、建設公司信譽與經營理念、付款方式等等(阮如 舫, 2005)。房地產行銷除了組合各樣媒體廣告外，阮如舫(2005)分析過去房地產 市場票房保證的廣告策略有：媒體壟斷、廣告新聞化、運用國外新市鎮之名包裝、
明星代言策略等。他舉例，早期汐止宏國大鎮、宏國山海大地、淡水宏國薇閣、
淡水宏國棕櫚泉、故宮宏國至善天下等個案因為推出時間接近，索性集中不同區 域的個案一起推出，在媒體大量出現，提高曝光率抓住消費者目光，壟斷媒體注 意，搜刮市場的有限客源。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
而預售屋現場銷售部分，早期代銷公司會要求接待中心人員，假日攜家帶眷，
製造人潮洶湧的假像，讓消費者產生購物慾、迅速付訂金，後來也曾出現搭配豪 華汽車、賽車女王展、美女清涼秀、也有明華園歌仔戲、雲門舞集、交響樂團等 公關活動，甚至也有現場灑錢活動，以吸引人潮，增加成交機會(廖世璋, 1992)。
代銷公司為了刺激民眾購屋的慾望，開發各式媒體廣告企劃，銷售現場從最 簡單的銷售狀況呈現、提供將來建造完成的建築樣貌，陸續出現以派報、夾報文 宣、樣品屋及媒體廣告，以及藉由網路行銷的手法，3D 技巧的室內外設計資訊 表達，企圖抓住每位消費者的目光(游淑滿、曾明遜, 2009)。近年代銷公司不只 買報社廣告，更接受報業專業的行銷手法，房地產廣告因此有了不同面貌。