藝術品的網路市場

本研究訪談調查雖並非量化的研究，但是從有限的年輕藝術家訪談中也可以發 現，藝術家們普遍認為「網路行銷」、「網路交易」肯定會是不久未來的趨勢，然而，

卻大多數的年輕藝術家並未曾試過個人網站，有計畫，有規律地介紹自己及自己的 作品 (僅約五分之一的受訪者曾有涉及個人網路，但是不認為有極大幫助)，遑論長 期與觀賞家進行有效的溝通。

綜觀臺灣畫廊交易主要變遷，從過去到現在仍集中在實體通路，然而隨著網際 網路發展，全球資訊化暢通的環境下，如今已有畫廊漸漸採行資訊化，透過網路來 發佈訊息或者建立自己的官網。使用者可以自行上網搜尋即可找到自己的資訊，瞭 解畫廊們的經營項目，使得藝術不如從前那般遙遠且神秘。

一、新銳藝術家的新契機

阿里巴巴集團首席執行官，同時也是該集團董事局董事、合夥人創始成員張勇 先生對於商業趨勢即預言道：

「未來的經濟是實體經濟和數字經濟的結合，所有的商業將變成電 子化的商業，都會運用互聯網工具，與大數據和雲計算結合。」；「互聯 網時代到來，經濟格局在變、商業環境在變、客戶在變、工具在變，也 將逼著各產業的商業模式轉型，變化已經來到身邊。」（張勇，2015）。

根據藝術市場權威 TEFAF 的年度報告，2014 年全球藝術市場交易金額已達 51 億歐元（約 1.8 兆臺幣），隨著亞洲藏家崛起，到 2020 年，藝術市場交易將會超過 100 億歐元。但是藝術品的線上交易，現階段卻只佔整體交易的 10%。這代表著全 球藝術產業還在摸索科技應用帶來的新型商業模式，代表著網路交易即將飛躍成長。

這正是臺灣藝術品產業的發展空間，從商業角度帶來更新變革觀點（蔡宇薇，5 個 藝術產業未來趨勢，2015）。

121

大數據（Big Data） 可以說是未來的商業利器，也是金礦，當大數據和物聯網

（IoT） 結合，幾乎可以將每位消費者的習慣立案列管。對藝術產業來說，顧客喜 歡甚麼風格的藝術品、喜歡甚麼顏色？透過大數據都能清楚掌握，以大數據作為基 礎來分析，甚至能推薦顧客下一件該購買的藝術品是甚麼。

可是，數位創新並不會完全取代畫廊的實體經營，事實上，傳統商業和電子商 務只是在資金流和資訊流的傳遞方式上有所差異，電商是突破傳統商業模式的新嘗 試，而與藝術品的結合則是大勢所趨。

二、網路行銷的新觀念

面對虛擬的網路世界，藝術行銷的觀念有許多的不同。

（一） 商品提供的概念變化：

在網路時代，嘗試服務小眾團體，甚至是為每位消費者量身訂做，企圖 滿足個別需求。這對藝術創作者而言，以訂單來主導創作需求，可能會成為一 種趨勢。

在實體銷售畫廊，要提供充足的庫存，以提供買家觀賞、選擇；而在網 路行銷則只需要強大的「搜尋」能力來做後盾。當買家發出需求訊息時，可以 立即運用網路資訊，快速找到合適的作品，即時供應。畫廊可以將示範商品公 布在網站並依照買家的需求和預算來提供買家合適的選擇；畫廊甚至可以接受 買家的特殊要求，尋找特別畫風的作品或協調藝術家特地為買家量身訂製。

作品越具有特色、有獨特性及差異性，在藝術市場中辨識度就越高。藝 術創作不容許統一樣式、統一材質、一再複製模仿。藝術的突出表現往往來自 藝術家的標新立異，獨樹一格與個性化，在網路行銷上亦較容易脫穎而出。

（二） 資訊流通的變化

對於藝術界而言，網路時代最大的改變就是人人都有話語權。民眾不再

122

是單靠藝術評論或媒體的報導，供應者與需求者都可以有自己的評價。網路交 易讓藝術資訊更暢通，流通更開放、更自由；網路讓創作者與藝評者百家齊鳴，

資訊更豐富。

藝術家也可以透過個人的官網自由發聲，一方面隨時發表最新的作品，

記錄創作的歷程，另一方面更能自由發言對社會、藝術、生活的見解。藝術家 可以寫出動人的心情故事及創作實錄引起共鳴。更可以巧妙地利用留言板功能，

讓到訪者留下感想或問題，藝術家透過回覆進一步達到相互溝通的效果；甚至 利用「票選」的功能，瞭解網友對特定議題的反應。

評論家的評鑑不再只是藝術界唯一的標竿，作品在網路世界要靠大眾的 熱烈的討論、迴響，才能引起關注，才能夠激發浪潮。

細分網路上的傳播各形各色，作品的報導或畫家評論可透過網路版的報 紙、網站的電子報、新聞視窗，發燒論壇或張貼廣告連結…，不一而足。以往 傳統的媒體受限於言論尺度，傳播較為保守。倘若畫家能夠熟悉網路媒體的操 作和力量，亦能自我造勢，鼓動風潮。

相對的，消費者也不再是無聲的大眾，而是最直接、最赤裸裸表達自己 的看法及好惡。當畫家熟悉網路媒體環境，如果能博得網友的掌聲，往往立即 換來讚譽與口碑，行情自然水漲船高。

（三） 競爭形勢的變化

網路行銷設法讓畫家可以有更多曝光、更多被收藏管道，有助於作家聲 譽的累積與畫作的增值。觀念改變，單一畫家的作品不見得需要被特定畫廊擁 有獨賣權，各家畫廊共用推廣的觀念更有利於創造雙贏。

網路交易公開透明，可以避免惡性削價、流血競爭的現象。透過新形勢 的市場、另闢蹊徑，開創新局，以較廉價的成本和嶄新的操作模式來創造新的 價值，也就是新型的藍海策略的行銷精神。

網路交易分工越細，專業要求越高，共同的分享資源，避免獨佔的舊思

123

維，在市場有所需求時可以有效地透過資訊透明，快速整合，不會有資源過度 閒置，積壓負擔。

此外，網路交易的特色就是「免費共享」的優勢。不用付錢的資源服務，

提供網友自由取捨。買賣雙方沒有限制，一視同仁皆可搜尋資源，完全免費服 務。當然若需要額外付費的情況，就必須提供額外的附加價值。

以網路電子信函（E Mail）及網頁說明可以達到立即的宣傳效果，更可以 透過點擊，進行一連串的購買行為。行銷效果有無效果，立竿見影。

三、注意買家消費行為的轉變

網路購物已然成為現代人生活的一項習慣，尤其是新世代族群，無不以網路資 訊、網路輿情為依歸。根據亞太地區藝術市場消費者行為分析 (TAERC，2016) 觀 察發現，吸引買家會在線上平台購買藝術品的決定原因，主要是：發現良好作品 (17%) 及具有跨國購買藝術品的可能(15%)。 這兩個因素充分表現了電子商務平台的特點 及優勢。換句話說，電子商務平台提供瀏覽體驗，讓消費者多元的選擇，並且沒有 界線的與畫家或畫廊互動；此外，認為網路購買藝術品價格實在(12%)、資訊透明 12%) 及對藝術家的喜好(12%)，都是買家願意透過網路購買藝術品的原因。另外，

購物流程簡便(11%)、較實體畫廊購買時感覺更自在(4%)，都是電子商務可以強化消 費者買賣意願的優勢。

124

四、藝術家對「線上展覽」應有之對策

（一） 獨立自由

網路世界可以讓藝術家無需假手畫廊或策展單位勞心、勞力、耗資 才能展示作品。藝術家大可把個人作品展覽在線上舉辦，只要學會如何 將作品上傳到網站，就等於辦了一場網路展覽會，大大提升作品發表的 機會，而且只要方法得當，適時展現其效果可能驚人。

個人線上展覽必然不受主辦者的種種參展條件或主題的限制，藝術 創作可以更加自由，更隨心所欲來表達自己的藝術主張，藝術家本身就 是策展人。

（二） 不受空間限制

除非網站有特別的要求或儲存空間的限制，藝術家的個人線上展覽可 以很充分的展出所有的作品圖像與描述說明資料；網路展覽超越了地理 位置的障礙，不必在美術館、畫廊、藝術中心就可以展覽，也不會有展 覽會場空間的限制；任何人在全世界任何時間、任何地點只要上線就可 以觀看線上展出的作品，等於參加了一場展覽會。

（三） 不受時間限制

藝術家只要將自己作品上傳，就等於佈展開始，而且可以隨時地、

陸續地將作品上傳或增減修改，一點也不會影響線上展覽的進行。只要 資料不刪除，就如同展覽會一直舉行，展期多久完全自己決定。

（四） 不受預算限制

利用網路進行展覽十分便利，成本低廉，除了電腦硬體設備、網路

125

費用，或許再需要些許的網路空間費用，但是無需要場地費、權利金、

人事費、宣傳費、邀請函、佈展費等等，網路展覽甚至是免費的。

（五） 增加作品銷售的機會

網路交易讓藝術品不必限制在畫廊、藝術博覽會或拍賣會也可以銷 售。網路流行線上競拍的方式，一如民生消費品、衣服、皮包的價格競 拍。線上拍賣可以持續長時間，幾周，甚至幾個月，讓賣家在網路上下 單競拍，拍賣時間可長可短。

此外，上網拍賣的藝術商品形式不受限制，正如 Yahoo 拍賣的宣傳 詞所言：「甚麼都賣、甚麼都不奇怪」。除了傳統的藝術商品形態如：繪 畫、雕塑、版畫、精工…之外，海報、畫冊、錄影…琳瑯滿目，無奇不 有。若是可以，並可大量供應。

網路拍賣的藝品資訊可以更加充分展示，除了藝術家的藝術學經歷 介紹，創作理念、作品導讀或輔助圖片都可以附記在網站上，甚至可以 完整刊登相關評論家的文章，突顯作品的價值。

使用網路線上展覽，跨越了時間與空間的限制，也超越了人數的限 制。觀賞者只要上網就可以看拍品資料，閱覽人數大幅增多。

藝術家在線上拍賣可以隨時掌握最新出價情況，可以立即透過網路 限時出價競拍。雙方都不必親臨現場競拍，交易更方便。年輕畫家的新

藝術家在線上拍賣可以隨時掌握最新出價情況，可以立即透過網路 限時出價競拍。雙方都不必親臨現場競拍，交易更方便。年輕畫家的新