第二章、 發展脈絡回顧與文獻理論梳理
第四節、 行銷策略
一、行銷的意義與內涵
美國行銷學會（American Marketing Association），AMA 在 2004 年將行銷重新 定義為「創造、溝通與傳遞價值給顧客，及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係 人受益的一種組織功能與程序」（AMA，2004）。若是應用在本研究，就是說當藝術 創作品推出給消費者時，藝術家所要傳遞的訊息就是要讓顧客感受到他所花下的成 本或報酬換取這一份作品是有利的、是值得的，是可以保值甚至增值的（方世榮譯，
2002） 。
二、行銷導向（marketing oriented）
所以，行銷強調「價值的創造與交換」，「交換」是行銷的核心觀念（林佳慧，
2005）。藝術家以「行銷導向」而不能以「銷售導向」，必須顧慮到顧客的需求與售 後的滿足感，換句話說，行銷要先顧慮消費者的需求，依此提供符合顧客最想要得 到利益的產品，藉以創造出消費者滿足感，同時使自己獲利。因此，標榜以「行銷 導向」的企業首先要強調顧客的利益，以顧客至上，用心服務，藝術家對自己作品 的行銷也應如此。
（一） 顧客知覺價值（customer perceived value，CPV）（張淑青，2006）
價值（value）固然是由企業（本研究可視為創作藝術家）來創造、
溝通與傳遞，但是前題是價值感必須站在消費者的立場來感受與理解，
才能讓產品在市場上引起共鳴與歡迎，也就是說價值（value）不是藝術 家或畫廊自己自以為是，要確實讓消費者體會並感受到商品及服務的價 值，才會發揮效益。因此，學者認為價值更解釋成「顧客知覺價值（customer
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perceived value，CPV）」更為貼切。顧客知覺價值的意義是顧客在整體感 受後，考量了產品的成本與代價並獲得產品與服務的品質及利益之後，
所作出的效益評估。
藝術家為了長期穩定地在市場上取得信譽、聲望必須遵守這個顧客 利益，顧客至上，用心服務的道理。因此，以行銷導向注重藝術目標市 場與藝術市場的需求，整合 4P 行銷組合，來滿足客戶，讓自己獲利。
（二） 顧客關係（Customer Relations）
行銷的另一個意義就是「努力經營顧客關係」，一般而言，產品利益 是滿足客戶促進購買慾望的重要因素之一，但並不是唯一因素。因為，
交易的發生或長久與否和消費者的滿足感很可能取決於企業和消費者之 間的關係。對藝術家而言，並非一次性的交易為滿足，無論交易金額或 利益的大小，並非成敗結果，而是，售後可以尋求長遠良好的顧客關係，
實在更為重要。
（三） 關係行銷（Relationship Marketing）（洪勝鴻，2004）
利用個人化特色及多元豐富性的溝通方式，藝術家與每一位消費者 發展出長期互惠的聯絡網絡。年輕藝術家所要認知的關係行銷態度就是 生意不只做這一次；如何保障商品及服務品質的優良，讓顧客滿意並稱 讚，甚而願意推薦。藝術家努力維持與消費者的關係，持續在意他們的 感受，才能有長久的客源和口碑。
（四） 行銷策略規劃（Marketing strategies）
藝術品推廣要注重行銷的策略規劃及作品質與量的分配方法，對顧 客反映有足夠的敏感度，隨時可進行市場分析及售後意見回饋、隨時設 定行銷的目標、有效制定市場區隔、目標市場和定位（Segmentation,
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Targeting, Positioning，STP），設計行銷組合 (周文賢，1999) 。
這裡提醒藝術家注意，並且必須釐清的概念是，上述的行銷導向並不 是要求藝術家放棄自己創作的初衷、風格和理念，一味迎合市場趨勢和 顧客的要求，而是當藝術家推介自己的作品於眾時，應該注意行銷導向，
深入瞭解顧客受後的感受，是有跡可循而有效率的做法。
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