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第二節 理論基礎
在上一節結論中得知，公共運輸相關政策之研擬施行促使旅運環境的塑成，
進而帶動都市旅運者進行旅運行為。因此，公共運輸相關政策之研擬過程中應將 都市旅運特性納入政策之研擬，當都市交通活動行為改變之際應針對公共運輸政 策進行彈性調整。然而，根據上述文獻回顧得知，良好及效率之旅運環境建立必 須能夠讓都市居民便捷的使用公共運輸，不依賴私人運具完成日常生活活動。
本研究基於上述文獻回顧歸納之結論，遂以涉入理論（Involve Theory）作為 理論基礎之一，以往涉入理論的觀念多應用在消費者行為問題之探討，以涉入的 本質進行分類，可分為情境涉入、持久性涉入與反應性涉入三種不同的型態。呼 應前有學者所提出之論述，當旅運「環境」改變而產生新情境時，則會影響旅運 者之「意向」、「習慣」，進而影響運具選擇之行為（賴文泰，2011：291）。是故，
本研究評析公共運輸相關政策之情境涉入下，加上旅運者對公共運輸旅運需求之 成本、價值觀、可及性、便捷性及舒適性等之持久涉入，依照上述情境涉入與持 久涉入對旅運者所產生之旅運決策為反應性涉入，用以釐清公共運輸環境於公共 運輸相關政策推行前後對旅運者涉入公共運輸程度的影響差異。
然而，為解釋旅運者進行個人旅運行為決策過程，本研究隨即以計畫行為理 論（Theory of Planned Behavior, TPB）為解釋旅運者進行個人旅運行為決策過程 之理論基礎。當使用計畫行為理論分析旅運者本身的旅運行為時，除受到旅運者 本身之「態度」、「主觀規範」影響外，還受到「知覺行為控制」影響，即是指旅 運者對某旅運行為之感受，依照旅運目的差異亦有不同之感受（蕭珝君，2008:16-18）。透過上述理論得以瞭解旅運者對於公共運輸旅運行為決策過程之考量要素，
影響旅運者對於運具選擇態度之緣由，並且作為後續研究之基礎。
壹、 涉入理論
一、涉入之定義
涉入（Involvement）的概念最早出現在 Sherif et al.（1965: 284）的社會判斷 理論（Social Judgement Theory），基本涵意是個人對事物的重視與參與程度。其 主要是在探討個人對事件、態度之改變與判斷過程，廣受社會科學的重視，現已 廣泛應用於不同之領域中（賴文泰、呂錦隆，2008：242；翁崇雄、田文良，2003：
34）。Zaichkowsky（1985: 342）將涉入定義為個人基於本身的需求、價值觀與興 趣而對某事物感覺到的重視程度與相關性。是故，使用者的涉入程度將影響到服 務品質的評估，因而在探究都市旅運行為之際，旅運者對於公共運輸之涉入程度
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入程度下所做的決策將有不同，旅運者涉入程度高低之反應，可協助進行政策取 向，進行政策上之調整，甚至提出合適的決策（Lockshin et al., 1997: 172）。
二、涉入之種類
本研究以涉入的概念觀之，係旅運者在一特定情境下，基於本身固有的需求、
價值觀及興趣，對某項公共運輸所認知到之重視程度。而 Houston and Rothchild
（1978: 184-185）為具體闡述此理念，將其性質歸納為情境涉入、持久性涉入及 反應性涉入：
（一）情境涉入
情境涉入是指在某種特定的情境下，引起使用者產生特定之行為。例如提供 一個良好便捷的公共運輸旅運環境，藉以鼓勵旅運者搭乘公共運輸。然而，當公 共運輸旅運環境無持續維護管理，則旅運者對於搭乘公共運輸之涉入程度即會回 復至原先之水準。
（二）持久性涉入
持久性涉入是指使用者本身特質與產品效用之關係，起源於使用者本身之內 在因素，包含：需求、價值觀、偏好、追求標的及成本控制。換言之，旅運者本 身對於旅運行為之需求會因旅運者自身的價值觀、偏好、追求標的及成本控制等 內在因素，進而對於公共運輸產生不同之持久性涉入程度。
（三）反應性涉入
反應性涉入即使用者進行決策行為所考量之層面相當複雜，可能同時包含上 述之持久性涉入、情境涉入。然而，反應性涉入即為持久性涉入與情境涉入所結 合產生的心理狀態，當旅運者進行旅運行為時，其決策過程不僅包含旅運者自身 的價值觀、偏好、追求標的等內在因素影響，亦受到公共運輸相關政策構成之旅 運環境產生不同旅運決策，即為反應性涉入。
圖 2-2：涉入種類關係圖
資料來源：Houston and Rothchild, 1978: 184-185
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三、影響涉入程度因素
旅運者會受到許多因素所造就不同之旅運決策，為釐清影響使用者對於事件 之涉入程度相關因素。因此，Zaichkowsky（1985: 348）將影響涉入程度之因素 歸納為三大面向即為個人因素、實體因素以及情境因素。
（一）個人因素
不同的使用者對產品的涉入程度有高低之別，當個人認知到產品與其價值觀、
需求、興趣相關程度越高，所激起的涉入程度越高，誠如公共運輸旅運者對於公 共運輸即時資訊、轉乘資訊或是相關優惠措施掌握度越高，其旅運者對公共運輸 之涉入程度也就越高。
（二）實體因素
旅運者涉入程度實體因素包括：1.當搭乘公共運輸之價格無法明顯低於私人 運具之使用，將影響旅運者對於公共運輸之涉入程度；2.當旅運者搭乘公共運輸 之乘車安全性、時間成本掌握，歸納為風險考量，亦影響公共運輸涉入程度；3.
交通工具亦為對一個人身分地位之表達，當旅運者認為高級之私人運具能彰顯其 身分地位，影響社交觀瞻，則對公共運輸涉入程度較低。
（三）情境因素
情境因素指在特定時間、地點下，對進行中之行為或行為人心理所造成影響 的因素，例如在都市交通尖峰之時段，旅運者會因時間壓力、搭乘舒適度、氣候 好壞、旅次目的或是旅次起迄點之區位等因素，因而產生不同之涉入程度。
圖 2-3：涉入程度因素影響過程
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四、涉入理論與應用
由上述可知涉入理論廣受社會科學的重視，現已廣泛應用於不同領域中。誠 如賴思伊、錢士謙、蔡豐隆（2013：54）以高雄市立美術館參訪遊客為研究對象，
探討遊客態度、主觀規範、知覺行為控制、涉入程度與行為意向之關係。研究結 果顯示：態度對行為意向有直接的影響效果，涉入程度對行為意向亦有直接影響 效果。換言之，旅運者對於旅運行為之態度明確與否，將直接影響旅運決策。此 外，公共運輸涉入程度與旅運者之行為意向亦有直接影響效果，即為旅運者對於 公共運輸涉入程度越高，使用公共運輸之行為意向也就越明確。杜瑞澤、高彩鳳、
杜宜展、邱碧蓮（2013：76）以涉入理論為基礎，探討涉入程度、綠色訊息與不 同廣告訴求對廣告效果的影響。結果顯示，該研究建議分別對高低涉入之消費者 採行不同的綠色行銷策略，對高涉入之消費者，增加綠色產品資訊，提供產品訊 息滿足認知需求有助於廣告態度的形成，對低涉入者須考慮產品屬性、綠色訊息 強度，才能有效達到行銷目的。Bator and Cialdini（2000: 536）亦從研究得知即 時資訊涉入在廣泛的行為中是個關鍵的變異因素，故提供即時資訊是涉入研究、
實驗、解釋推動目標行為中的主要策略之一。藉由上述涉入理論相關研究結果反 觀本研究，是否增加推廣公共運輸鮮明意象廣告、行銷策略及即時交通資訊，與 提升旅運者涉入公共運輸之程度有直接關係？本研究爾後將透過問卷及模型進 行釐清。
承上所言，自上述得知涉入程度在服務品質衡量中具有重要性。因此，涉入 程度亦反應旅運者對公共運輸服務之滿意度，提供瞭解旅運者對於公共運輸服務 的期望與認知，進一步影響到整體公共運輸服務品質之評量。已知悉若以涉入的 本質為分類依據，可分為情境涉入、持久性涉入與反應涉入三種不同的型態，多 應用在消費者行為問題之探討。然，本研究藉此理論進行思考：都市旅運者從事 旅運行為之際會受到許多因素進而造就旅運決策之不同，誠如賴文泰、呂錦隆
（2008：258）基於公共運具票價優惠、資訊提供等行銷措施可否有效提升公共 運具運量之背景，引入涉入理論進行探究，將旅運者依公共運具涉入程度的高低 予以分類，模型實證分析結果顯示，不同涉入程度旅運者之運具選擇行為具有差 異性，而提供票價優惠具有提升公共運具運量之效果，尤其在公共運具高涉入族 群表現明顯高於公共運具低涉入族群。依上述各類研究歸納之研究結果反饋至本 研究進行思考：台北市公共運輸市占率無法有效提升，探討無法提升之背後原因，
是公共運輸政策結構不健全使然？若以學理上之論述深究，建構良好公共運輸環 境便可以改變民眾之使用意願進而增加其涉入程度？是否增加相關推廣公共運 輸意象廣告與即時資訊供給平台，將影響旅運者對於公共運輸服務的期望與認知，
有助於提升旅運者對於公共運輸之涉入程度？為釐清影響台北市都市旅運者對
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於涉入公共運輸之相關因素。因此，本研究將涉入理論作為研究思考之基礎，即 透過涉入理論在都市公共運輸相關政策之情境涉入下，加上旅運者對公共運輸旅 運需求之成本、價值觀及即時訊息提供之持久涉入，依照上述情境涉入與持久性 涉入下，旅運者所產生之旅運決策為反應性涉入，用以釐清對於旅運者涉入公共
於涉入公共運輸之相關因素。因此，本研究將涉入理論作為研究思考之基礎，即 透過涉入理論在都市公共運輸相關政策之情境涉入下，加上旅運者對公共運輸旅 運需求之成本、價值觀及即時訊息提供之持久涉入，依照上述情境涉入與持久性 涉入下，旅運者所產生之旅運決策為反應性涉入，用以釐清對於旅運者涉入公共