明星的養成

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位，明星是流行娛樂圈的名人，但卻非所有名人都是明星，明星比名人指稱的範 圍更侷限，卻代表了更明確的意義。按照一般人的想像，明星的角色大家耳熟能 詳，就是一群每天出現在報章雜誌上的那些在表演舞台上發光發熱的人。本研究 對象以演藝明星為主，觀察明星在小報影劇新聞中如何產製、呈現。

就過去研究可得知，媒體與明星的互動關係相當複雜，尤其以小報媒體，在

「產製」明星商品同時，也是不斷「消費」該商品。明星不同於其他文化商品的 地方在於明星本身具有高度主動性與自主性，他們了解自身具有商品價值，且可 被估計、操作、販賣，因此，在小報與明星的互動關係研究中，必須考量到明星 商品的特殊性，這是下一節需要討論的目標。

第二節 明星的養成

明星本身就是品牌，他們的臉就是商標，通常明星的意義就是要吸引市場。

（Williams and Moffitt, 1997）

（一）明星體系（Star System）的成型

明星的本質是什麼？我們又該以怎樣的社會角度，來看待這些因媒介發達順 勢而起的一群人？一般而言，我們很難不把「流行」和「明星」聯想在一起，這 些明星在特定的文化中也擁有一些社會功能。但是，延伸 Dyre 的看法，這些明 星與其是因為他們「獨特、魔法般的個人特質」而閃閃發亮，不如說他們的明星 魅力（chrisma）和形象，是經由精心打造、因應社會議題與矛盾而生的文化產 品（Holmes, 2005b）。也就是說，明星不可能是偶然且英雄崛起般地出現在社會 中，他是一種精心製造、因應社會需求的文化商品，其中，媒體的推波助瀾是最 重要的推手之一。

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Ryan（1991）指出，明星是一種名聲基礎（name-based）的文化商品，其他 有形商品---例如書籍、電影、音樂 CD，這些單一商品的壽命都是有限的，即使 是暢銷商品，還是會在短期間內減損到現金價值為零為止。因此，廠商需要一種 持續性的獲利模式，「明星體系」（Star System）開始發展。明星和其他文化商品 不同之處，在於明星獲利模式可以重複利用；明星就如同一種商標或品牌，可以 為文化工業帶來更多的銷售量（陳家奇，2008），雖然明星養成的成本較高、但 吸金力更強。因此，許多媒體會以明星為新聞核心，因為一位成功的知名明星能 帶來的龐大的讀者，對於新聞產製的報酬是相當划算的。

今日媒體大幅度參與名人製造的過程，現代明星誕生的方式跟以前相比已有 所改變。林富美（2004）指出，舞台上唱歌跳舞的「藝人」此一名稱的出現是晚 近之事，過去歷史中常將戲曲演員稱作「伶人」。伶人多半出身低下的社會階級，

因經濟壓力，被父母送去學習表演技藝謀生。時至今日，隨著電子媒體的發展，

表演專業可以透過科技加以補強，即使沒有專業技巧，只要長相出眾，被星探發 掘後透過公司訓練，假以指導同樣能受觀眾喜愛，對今天的藝人而言，找出如何 進入演藝圈的第一步才是重點。就媒體的角度，為爭逐收視率，媒體論域大幅報 導藝人生活舉止，隨著超人氣、高收入、緋聞八卦等新聞焦點，推波觀眾的偶像 明星情愫，使得今日藝人的社會職業階位，已不同於過去「伶人」的時代。

回溯偶像明星大量出現的時間，可推回到 1913 年因應好萊塢片廠制度而興 起的第一代電影明星。當時，電影明星開始以主角身分出現在電影宣傳海報上，

推銷明星的技巧更全面，好萊塢片廠掌握了明星合約與媒介流通的權力，電影演 員必須按時不斷接受媒體訪問、爭取大量曝光的機會（Caves, 2000/ 仲曉玲等 譯，2003: 49-50），從中透露出更多演員舞台上下的人生故事。

現代社會中，明星焦點的轉移已從專業表演變成專演與私生活並重，在這樣 的狀況下也浮現了明星在表演時間外的存在性問題，這個問題對明星的體制與規 範帶來重大的影響及轉變。製作人或公司老闆再也不能只約束或管理明星作品中

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的形象，更重要的是明星在私領域個人特質的呈現，因此，私生活成為明星表演 的另一個舞台，私人與專業的分界線變模糊了。deCordova（1991）在明星體系 的研究中訪問明星 Harry S. Northrup 舞台下的生活轉變，Harry S. Northrup 節錄 談話如下：

什麼？舞台(Stage)？看看你身邊吧。一個人還能再要求什麼？舒適甜 蜜的家，一年 52 個禮拜都有薪水，舞台能給你這些嗎？我想不能吧。

可以從這段談話早在 90 年代，演藝明星就已經意識並接受私生活也是明星 表演範圍的一部份，舞台上下必要的展演是演藝圈行規的一部份。目前流行文化 的消費模式更成熟，讀者更理所當然把明星從頭到腳各個部分視為可在媒體上被 買賣的商品；除了實際上明星代言的產品是販賣明星人氣與形象，明星在媒體中 的表現更是販賣個人的風格、生活模式與隱私。

在明星製造的複雜過程中，首先，藝人只是擁有表演技能的人，須要專業團 隊打造出明星形象。明星是由媒體產業製造產生，明星本身就是勞動（labor）

與其他勞動力共同生產的產物，明星在參與演藝勞動的過程也將自己變成了商 品，因為明星無法靠自身力量成為明星，製造明星是一種複雜且力量互相牴觸的 過程，所有相關專業工作者協調共識後，才能集結發想出娛樂圈各種創意，發展 出明星商品（Dyre, 1987: 4）。從素人（raw materials）明星化過程必備的要素除 了藝人本身的條件，更需要造型師、化妝師、營養師、歌舞訓練、宣傳、人像攝 影師（pin-up photographers）、八卦專欄作家的幫忙（Dyre, 1987: 5）。比如說，

公關人員在娛樂產業中就不僅是傳統的服務角色，公關人員在明星養成的過程中 扮演了整合性的位置；記者的貢獻是讓明星在視覺與語言上表現出他們的自我風 格，這樣的工作必須平衡明星所屬公司與媒體之間的權力關係，同時協助明星風 格認同的累積和調整（Negus, 1992: 115）。

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隨著名人工業（celebrity industry）成熟發展，藝人與媒體的關係變得更複雜，

藝人行為越來越商品化、制度化，就出現了負責組織和為藝人事業操刀的團體─

─經紀公司，專門協調藝人與媒體的關係（Turner, Bonner & Marshall, 2000）。學 者 Hirsch 認為早期對於文化工業的研究缺少了單一公司在「發現」

（discovering）、「製造」（producing）、「發行」（delivering）等過程的角色；在新 時代，組織場域應該包括組織角色，包含經紀商與個人經理人如何處理藝人的事 業，到衛星訊號如何對廣播組織、消費者 、影音產製等造成的影響（引自陳坤 賢，2006）。確實，以藝人為主角的文化工業已經無法憑藉個人力量創造出影響 力，明星英雄化在今天的演藝圈產製邏輯已經行不通了，明星作為文化商品，研 究者必須考慮背後的組織力量加以分析，才能釐清藝人身邊權力關係的關鍵。因 此，明星製造的過程中除了媒體記者，更須要從上游製造端的角度，尤其是掌握 明星商品動向發展的經紀公司，分析他們如何回應媒體型塑出的明星形象，如何 在媒體需求和自我目標中達到平衡，是探討製造明星的關鍵環節之一。

在文化產業的分類中，藝人屬於藝文業，勞動市場都透過所謂藝文服務業，

即經紀人（公司）派遣仲介，透過經紀人（公司）的仲介工作的藝人，勞動力的 付出與酬償，涉及經紀人（公司）、藝人與演出單位間的互動關係及約定，屬派 遣勞動關係類型。演藝工作是一連串角色內化，演練、揣摩、排演、修潤與創造 的過程。這種勞動力雖具獨創性，但產製分工更仰賴宣傳部門與商業部門的運 作，因藝人勞動力的酬償，不同於一般生產力「有做就有，事先議定」，而是「有 市才有價，依上市銷售量、集數、場次來算」，依市場決定的藝人勞動酬償，是 文化產製分工的一項特色，故有沒有演出機會，是藝人勞務提供的先決條件，經 紀人（公司）在藝人勞務仲介中的角色，就顯得格外重要（林富美，2004）。

Dyer（1987）研究中強調，觀眾將媒體或雜誌塑造的名人形象過份真實化，

閱聽人相信明星表現的螢幕形象和舞台下的真實生活是一致的。這種由媒體刻意 建構出的明星形象，其實是在當代消費社會中，對明星的社會功能與位置的一種

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回應方式。在名人體系裡，除了媒體角色，Marshall 認為，分析明星建構還有三 個重要面向（Marshall, 1997: 18-19）：

1. 明星是回應社會認同（Identification）與理想化（Idealization）所形成的一種 獨特典型。

2. 明星並非完全被文化工業所決定，部分是由處在文化再現支配地位（dominant cultural representations）的閱聽人回應所建構。Gramsci 對於霸權的概念最能 反應在擁有支配地位的社會團體所形成的意識型態上，社會團體的分類項目 包含階級、性別、年齡等。

3. 明星是一種商品（commodity），也是在資本主義與消費文化中發展脈絡中，

一種穩定個人特色與形象的方式。

明星的原型是一種對社會理想的回應而生的文化商品，因此，背後必須擁有 複雜細膩的分工團隊來共同打造完美且具個人特色的藝人，以符合大眾期待。無 論建構藝人的是藝人身邊眾多的經紀公司、宣傳團隊，還是閱聽人本身的期望，

可以確定的是，藝人在被生產的過程中，自主空間會因為不斷有新的權力關係進 入變的更壓縮，其中自然會影響到藝人與媒體關係。在探討藝人如何參與並回應 小報新聞的產製之前，必須先對藝人本身的主體性有所了解。

可以確定的是，藝人在被生產的過程中，自主空間會因為不斷有新的權力關係進 入變的更壓縮，其中自然會影響到藝人與媒體關係。在探討藝人如何參與並回應 小報新聞的產製之前，必須先對藝人本身的主體性有所了解。