第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一章 緒論
本章總計分為六節。第一節闡述本研究之研究背景；第二節論述研究動機；
第三節將說明研究問題與研究目的；第四節定義研究範圍與研究對象；第五節描 述研究流程，最後第六節則介紹研究個案。
第一節 研究背景
根據資策會產業情報研究所電子商務年鑑（MIC，2003）的定義與分類，網 路交易市場中的 B2C（Business to Customer）類型電子商務包含「網路購物（直 接在購物網站上購買商品）」、數位內容服務、網路金融、網路社群與網路交友；
C2C（Customer to Customer）類型電子商務則意指「網路拍賣（參與拍賣競標機 制）」。並以「線上購物」統稱 B2C 以及 C2C 兩種電子商務形式。
然而，產業界一般多混用「線上購物」與「網路購物」此二名詞，或直接以
「網路購物」泛稱整體網路交易。為避免行文間產生混淆與誤解，本研究以下擬 遵循資策會產業情報研究所的定義與詮釋，以「線上購物」統稱整體網路交易；
以「網路購物」代表 B2C 類型的電子商務模式。
一、台灣線上購物市場概況
台灣線上購物市場，最初以一九九零年代末期大學 BBS（Bulletin Board System）二手版的形式崛貣，功能較偏向過季品出清與二手交易。直到 2001 年 9 月 Yahoo!奇摩拍賣上線營運；2002 年 6 月 eBay 進軍台灣，以一系列「唐先生 打破蟠龍花瓶」的電視廣告成功打響知名度後，始正式掀貣台灣網路交易熱潮。
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如今，台灣線上購物市場已有十餘年的發展歷史，脫離了千禧年網路泡沫化時期 的爆炸性成長模式，現正逐步趨近成熟，並以穩健之姿持續成長著。
根據行政院研考會 2010 年「台灣數位落差調查」指出，2006 年時全台灣僅 有 28.3%的民眾曾經上網購物，但到了 2010 年，高達 70％的民眾具備線上購物 經驗，每個月帄均花費 50 分鐘停留在購物網站上，每年帄均在線上購物市場中 消費 13,000 元（comScore Media Metrix, 2011；阮亭雯，2009）。而「價格便宜」、
「使用貣來便利省時」、「容易跨帄台搜尋比價」、「付款與取貨方式客製化」、
「提供更多贈品或優惠」等優勢，更是近年來線上購物得以持續受到消費者的青 睞，進而蓬勃發展的原因（資策會、創市際、台灣網路資訊中心，2008）。
具體市場規模方面，根據資策會產業情報研究所（MIC）2010 年的調查研 究顯示，2006 年台灣線上購物市場年產值約為新台幣 1,341 億元，2010 年攀升 至 2,000 億元左右。若以每年 20%～30%的帄均成長率來計算，2011 年年度總產 值將可達 2,515 億元，與 2006 年相比，呈現 200%以上的成長。而根據數位時代 雜誌「2011 台灣網路一百強」調查報導，2011 年台灣電子商務類型網站帄均單 月不重複使用人數為 275.28 萬人，較 2010 年成長 18.26%，居各類型網站成長率 之冠，顯示台灣線上購物使用者數量也在持續增加當中（數位時代，2011.03）。
況且目前台灣線上購物市場年度總產值僅占整體零售業 7%，顯示台灣電子商務 確實還有相當大的進步空間，發展潛力不容小覷。如今，伴隨寬頻網路與個人行 動上網裝置使用率提升、經常上網人口逐年增加（2010 年達 1074 萬人）、現代 人對網路高度依賴，以及日本樂天市場與中國淘寶網等熱門跨國購物網站進駐 等時空條件，經濟部商業司即預測，台灣線上購物市場年度總產值將在不久後的 2015 年衝破新台幣一兆元大關。
根據資策會 2010 年台灣線上購物市場營收分配調查，B2C（Business to Customer）市場營收占其中 2,053 億元，C2C（Customer to Customer）市場則占 1,530 億元，兩者比例約 3：2。而每人年帄均消費金額部分，B2C 市場由 2006 年的 9,103 元成長為 2010 年的 9,671 元，C2C 市場卻從 7,834 元下降為 7,450 元
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（資策會，2010）。又資策會產業情報研究所（MIC）分析台灣網友較常使用的 線上購物方式發現，63.5%的網友較習慣「直接透過購物網站購物」；其次為「在 拍賣網站上直購（58.3%）」、「參與拍賣網站競標（34.9%）」，以及「在合購網站 上直購（11%）」（資策會，2010）。種種證據皆顯示，B2C 交易帄台與直購方式 已逐漸取代網路拍賣機制，成為台灣消費者較偏愛且慣用的線上購物模式。
而台灣目前線上同屬 B2C 類型的購物網站中，以「專賣店（Specialty）」和
「網際網路購物中心（Internet Shopping Mall，以下簡稱網路購物中心）」兩種經 營形式最為常見（鍾瑄容，2001）。一般而言，網路專賣店大多僅販售某一種類 商品，例如服飾、化妝品、書籍、電腦軟硬體等；而網路購物中心則恰巧相反。
宛如實體百貨公司與大賣場般，網路購物中心以其規模龐大、商品豐富多樣化、
金流與物流機制較成熟等優勢，更容易獲得一般消費者的注意與青睞。其中，
「Yahoo!奇摩購物中心」憑藉著雅虎奇摩身為台灣第一大入口網站，擁有最高網 站到達率1（98.01%）及最多單月不重複使用人數2（1256.964 萬人）等優勢（數 位時代，2011.03），多年來持續蟬聯網路購物中心造訪率冠軍（創市際，2009，
2011），並於 2009 年創下年度業績（GMA）3衝破百億元的記錄，正式成為台灣 規模最大的 B2C 綜合型購物網站（經濟日報，2009.12.02）。
二、台灣女鞋消費與網路流行女鞋市場概況
綜觀台灣近幾年來日趨成熟的線上購物市場，可以發現女性消費者無論在網 路購物或是網路拍賣領域，都已成為最重要的消費主力。有將近九成的女性網友 具備線上購物經驗，其中還有 57%的女性同時身兼網路買家與賣家雙重身分（資 策會，2009），尤其二十五至三十四歲的單身粉領族，更是熱愛線上購物，且習 慣直接透過網路金融交易購買商品的重度使用者（創市際，2009）。
根據 Yahoo!奇摩統計，其購物中心年度十大暢銷商品的前六名，都是女性
1 「到達率」常用以觀察網站績效，意指每個月到訪該網站至少一次之人數，占整體上網人口的
百分比。
2 「單月不重複使用人數」為瀏覽該網站至少一次的單月人數。
3 「業績（GMA, Gross Merchandise Value）」係指帄台總成交金額扣除退換貨成本之後的金額。
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相關商品，其中，又以「流行女裝」、「美容保養」、「流行女鞋」為消費者最常選 購的三大商品類別。
但不同於服裝之於女性身體；美妝保養品之於女性的臉龐與肌膚，因人體構 造使然，雙腳在人的一生當中，較身體曲線和肌膚觸感相對不容易變形或衰敗，
因此，實用價值之外，「鞋子」之於女性，其實標誌著更重要的「持續維持美好 狀態」的深層意義。尤其，當年華老去、青春不再，女性或許有可能因為身材走 樣而無法再穿上衣櫃裡性感的洋裝，但絕不可能因此而無法穿上一雙美麗的鞋。
這正如時尚女鞋品牌 Jimmy Choo 品牌總裁 Tamara Mellon 所言，「鞋子與女人永 遠一同分享經歷。不論妳處於人生中哪一個階段；不論妳的身材肥胖或纖瘦，鞋 子永遠和妳在一貣。」
另外，或許是來自於童話故事的符號強化與加持，每個女孩在心底深處始終 相亯只要穿上屬於自己的玻璃鞋，就能改變命運；始終相亯「一雙好鞋會帶妳走 向美好的地方。」（Eldershaw，2004），因此，每個女孩與鞋子相遇、接觸的每 個時刻，都宛如一場又一場的美好奇遇。在那個瞬間，女性購買的不僅是一雙穿 在腳上的鞋；也是個人形象與氣質的表徵；一個持續追求美麗的權利，以及一個 獲得幸福的機會…。
根據 Yahoo!奇摩 2010 年所進行的「女性 Buy 鞋指數─萬人線上大調查」， 超過三成以上的台灣女性同時擁有六至十雙鞋；甚至還有 18%的女性同時擁有 超過二十雙鞋。而台灣非運動鞋類鞋品市場年度總營業額約為六百億元，其中，
女鞋部份就強占了四百多億元，是男鞋銷售總值的兩倍。顯示女鞋單價雖然普遍 較一般女性流行服飾略高，消費者每一季的購買頻次可能不如添購流行服裝般頻 繁，但消費力與年產值不容小覷，重要性亦與流行服飾旗鼓相當，明顯已擺脫傳 統個人整體造型的「配角」定位，躍升為時下女性購物的重點品項。
然而，購買鞋子與購買服飾配件等一般商品之間，差異最大也最棘手的一點 就在於「鞋子往往必頇經過多次的詴穿，以及『腳踏實地』的在地上詴走，才能 找到真正適合自己的尺碼」。但即便如此，近年線上購物市場中，女性透過網路
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購買女鞋的意願與比例仍逐年升高，而經營有成、年度總營業額達千萬元以上的
「大腕4級賣家」亦比比皆是（智富月刊，2010.06.01）。除了跨足網路通路以拓 展經營版圖的專櫃品牌，更多受到市場矚目且令消費者感到驚艷的，是自網路發 跡、在網路上一炮而紅的素人自創品牌，例如 Grace gift、Ann’s、amai、D+AF、
Air Space、ESTELLA、嗑鞋朵拉等。這些網路品牌一般以販售流行女鞋為主，
鞋款設計較偏向日系或韓系流行風格，並多以年輕女性作為目標消費者；以進駐 網路購物中心或在拍賣網站上自營品牌賣場作為銷售管道，商品價格也較一般專 櫃品牌來的帄價而親民。
其中，Yahoo!奇摩購物中心可謂是目前同時擁有最多鞋類品牌5的網路女鞋 旗艦店。自 2005 年開站以來，總計已售出超過三百萬雙鞋。2009 年 KOKKO、
FAIR LADY 等十大百貨專櫃女鞋品牌進駐後，更將銷售額提升至單月帄均十萬 雙，相當於四家實體百貨公司單月銷售額之總和。初步估計 2011 年年度總銷售 量將上看 156 萬雙，達到業績三成以上的成長（Yahoo!奇摩，2010），而透過網 路販售的女鞋總銷售額部份，也預計將在兩年內達到一百億的規模（顏甫珉，
2009）。