第五章 結論與建議
第二節 研究建議
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第二節 研究建議
根據問卷調查結果顯示，服務品質對於 Grace gift 的顧客來說，是基本的經 營條件，優良的服務無法直接導致顧客對於 Garce gift 這個品牌產生忠誠度，故 影響力僅止於顧客滿意度部份。然而，知覺價值卻是影響 Grace gift 顧客滿意度 與顧客忠誠度的重要因素。代表相較於網站所提供的種種服務，Grace gift 的顧 客其實更重視自身在整體消費歷程當中，以及穿上 Grace gift 鞋款之後所經驗到 的感受與價值。以下，本研究根據問卷調查分析與深度訪談結果，提出五個行銷 策略建議，以供 Grace gift 作為參考。
一、強化網頁間的連結度，使商品、服務、推廣三位一體
對於所有的網路商店而言，
「網路」是業者接觸消費者的唯一管道，不僅是銷售商品的通路、提供服務的帄台，同時更是推廣品牌的媒介。而「商品」、
「服務」、「推廣」三者共存於同一個網頁上，自然必頇相輔相成，進而揉合為一 個完整的品牌概念或品牌意象，和消費者接觸。
以 Grace gift 目前既有的網頁來看，Yahoo!奇摩購物中心中的購物網頁、官 方網站、Facebook 粉絲頁，三者都是業者本身可直接操作與管理的。其中，
Yahoo!奇摩購物中心的購物網頁與 Grace gift 官方購物網站的主要任務皆是販售 商品、提供服務，推廣形式以廣告、促銷為主；而 Facebook 粉絲頁的主要功能 則在於宣傳推廣，其形式以公關、促銷最為常見。
然而，兩購物網頁與 Facebook 粉絲頁之間的連結與轉換仍不夠緊密，連動 路徑多為「看到 Grace gift Facebook 粉絲頁刊登新品或特惠消息→轉至 Yahoo!
奇摩購物中心或 Grac gift 官方網站進一步瀏覽商品訊息並下訂」，較少為「在 Yahoo!奇摩購物中心或 Grac gift 官方網站瀏覽商品訊息或是購買商品後→轉至
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Facebook 粉絲頁提問或分享購後心得」。
而根據本研究訪談結果，受訪者雷小姐提及「因為我有在 Follow 他們的 Facebook，我覺得他們好像比較著重在發表和自己有關的訊息…。每一則 Po 文
下面其實有很多人都會留言發問，但人家問了這麼多問題你都不回，或是選擇性 的回答，這樣不是讓人 "気持ち"（kimochi，意指心情、情緒）很不好嗎？」，
顯示消費者較少在 Grace gift Facebook 粉絲頁上發問的原因，可能與無法得到業 者妥切回應有關。而造成消費者鮮少在購買後回到 Facebook 粉絲頁分享心得之 因素，推測應與多數消費者已習慣在台灣大學批踢踢實業坊個版發表文章與參與 討論有關。
因此，本研究建議 Grace gift 應強化兩購物網頁與 Facebook 粉絲頁的連結，
增加兩者之間的互動，尤其應將 Facebook 粉絲頁的功能極大化，以提升行銷效 益。除了發表與代言人相關的新聞內容、張貼新品上市和特價優惠訊息、刊登雜 誌露出與節目置入畫面之外，業者首先必頇勤於回應消費者的提問，或建立便於 管理的 Q&A 機制，以樹立親切誠懇的服務印象。其次，除了邀請知名部落客參 與品牌發表會、特賣會或撰寫特稿，業者宜鼓勵素人消費者在購買、使用 Grace gift 的鞋品後，回到 Facebook 粉絲頁頁面發表個人心得。此舉除了增加網友對於 品牌的了解，更重要的是業者能藉此系統化的認知整合顧客對於商品品質、價格 的評價。以正面評語作為行銷推廣的助力；以負面批評作為檢討改進的依據，如 此，Grace gift 才能持續的向上提升；持續的作為網路流行女鞋的領導品牌。
二、通路差異化經營，建議善用官方網站彰顯品牌形象與精神
Grace gift 經營至今已有將近八年的時間，目前仍以 Yahoo!奇摩購物中心與 自家官方網站作為銷售通路，尚無實體門市。
過去，為了形塑品牌形象；為網路品牌創造宛如高級專櫃鞋品的奢華氛圍，
負責人林孟樺捨棄當時交易熱絡的網路拍賣市場，選擇與 Yahoo!奇摩購物中心 合作，以「在網路百貨公司中設櫃」的路線來經營 Grace gift。多年來，雖然購
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物中心成熟的物流金流機制與系統化經營管理確實帶給 Grace gift 許多的幫助，
對消費者而言，也能有效的提升商品搜尋與訂購付款效率，然而，制式的網頁排 版、視覺設計與廣告模式，卻使得 Grace gift 與其他競品品牌間變的幾乎毫無差 異可言，不僅無法突顯獨特性，消費者也容易產生品牌混淆的現象。
因此，本研究建議 Grace gift 應善加運用自己的官方購物網站，並以官方網 站作為極盡展現品牌風格與品牌精神的主力場域。自網頁的版面設計、色調、宣 傳圖片、搜尋功能、網頁間的跳轉機制等，都可以較活潑的方式靈活呈現「Grace gift 式的風格」，以藉此和 Yahoo!奇摩購物中心的購物網頁有所區別。再者，如 有受限於 Yahoo!奇摩購物中心網頁規格而無法完整呈現的圖片、動畫或影像，
例如：annual style show flash、360 度商品全景 promote video 等，也可在官方網 站上如實的展現在消費者眼前，並藉由字串或圖片的連結設定與轉向，讓消費者 能直接進入有興趣的商品頁面進一步了解商品資訊或完成訂購程序。
然而，兩個網路帄台上，與商品訊息相關的文字陳述則必頇盡可能的維持一 致。除非是某方專屬限定的行銷活動，例如：「官方網站開站特別優惠。暢銷鞋 款 799 元貣！」，否則，商品品名、標價、介紹等都不宜有所差別，以免造成消 費者資訊混淆。不僅增加消費者在搜尋商品時所必頇付出的時間心力，也可能因 此連帶使業者端客服人員面臨更頻繁的提問與客訴。
至於，日後若有在台灣開設實體門市的打算，則建議可以「品牌概念店」的 形式經營。門市裡不需提供網站上所有的鞋款，每一季陳列某些限定款或暢銷款 即可，最主要的是必頇透過實體門市的商品陳設、動線、色彩、音樂、香氛等，
將原本抽象的品牌調性與品牌形象予以具象化，進而透過五感傳遞給消費者，讓 消費者能更深入理解 Grace gift 這個品牌。其次，則是可透過門市人員與消費者 面對面的互動，將網站無法善盡的服務予以補足，進而達到通路虛實整合，但差 異化經營的目標。
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三、推出特殊節日限定紀念款塑造品牌特色
就台灣女性的消費習慣而言，多數人除了每年換季期間，其它最常添購新鞋 的時間點，就是為了因應特殊節日或是特殊場合，例如：自己的婚禮、參加親友 的婚宴、大學畢業紀念、同學會、情人節、聖誕節或跨年跑趴等。而目前 Grace gift 雖然有所謂的「聖誕節推薦鞋款」，但僅是從已上線的鞋款中挑選出較適合 聖誕節穿著打扮的款式，賦予一個新的名義重新推銷而已，並沒有增加全新的樣 式。新娘鞋、婚宴鞋的部份，則多數常見於專櫃品牌，Grace gift 並未觸及。
因此，建議 Grace gift 可選定某些特殊節日推出全新的限量設計款，一方面 能增加品牌與鞋款的話題性，另一方面也能幫助 Grace gift 創造獨一無二的品牌 特色。兩三年執行下來，倘若能成功推廣，將足以培養顧客定期主動接近並追蹤 品牌訊息的期待心理。不僅能有效增加忠誠顧客的人數，也能吸引媒體或市場中 潛在消費者對品牌投以更多的關注。唯獨必頇注意，一年之中被選定用作特殊宣 傳的節日不宜太多，以免失去限定商品的獨特性；其次，限定商品的訂價也不宜 超過一般鞋款與目標消費者可接受的價格帶太多，以免反招來消費者的不滿。
四、透過大型團購集殺活動吸引新顧客；藉由季末酬賓感恩活動維繫 舊顧客
根據 Reichheld 與 Schefter（2000）在《哈佛商業評論》（Harvard Business Review；HBR）所發表的“E-Loyalty”一文，在電子商務大興的時代中，顧客 忠誠度是網路商店經營與行銷最重要的武器。除非業者能維持舊有顧客，並使他 們持續的購買，否則不僅無法獲利，投注於吸引新顧客的龐大成本最終也將成為 經營者最沉重的負擔。Kotler（1997）亦表示，「吸引一位新顧客的成本，大約是 維持舊有顧客的五倍之多」。以上，不僅揭示了老顧客與顧客忠誠度對於企業的 重要性，也充分表達對於網路商店來說，招攬新顧客是多麼不容易的一件事。
尤其，Grace gift 的商品訂價在同類型女鞋品牌中略為偏高，相較於其它透 過網路拍賣通路販售的流行女鞋更是昂貴許多。而本研究其中一位受訪者劉小姐
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亦表示，「Grace gift 有些鞋款的訂價真的蠻讓人望之卻步的…。像我得自己打工 賺生活費，實在沒辦法常常一花就是兩千塊來買鞋。所以，如果看中一雙，有時 候就是得存個兩個月才有閒錢買…。」，因此，可推論某些消費者確實是礙於 Grace gift 商品的訂價較高而遲遲不願意購買。
然而，現實情況的另一面是，即使身為忠誠顧客，一般台灣女性的購鞋頻率 仍大約落在三個月至半年之間，顯示每一季當中，和一般的流行服裝相比，一位 消費者所能購買的鞋量其實非常有限。
因此，在品牌的經營與發展上，除了致力維繫顧客忠誠度，亦應盡力避免流 於惡性削價競爭，以及慣性且長期的提供優惠折扣。兩相權衡之下，本研究建議 Grace gift 可借鏡於網路團購模式，每季或每年選擇數款較受歡迎或普遍年輕女 性較喜愛的款式，舉辦專屬於「首購者」的大型團購集殺活動。在將成本壓低的 情況下爭取更大幅度的降價空間，並以此經濟實惠的價格吸引新顧客，促動其第 一次的消費行為，以拓展客源。唯團購集殺活動中的鞋款，品質必頇維持一貫的 高水準，促銷活動結束後，業者亦必頇持續提供優質的商品與服務，否則新顧客 的消費行動將只是一次換取教訓的失敗購物經驗，不僅無法持續，也容易延伸形 成足以重傷品牌的負面評價。
另一方面，則固定舉辦季末酬賓感恩活動以維繫品牌與老顧客之間的關係。
另一方面，則固定舉辦季末酬賓感恩活動以維繫品牌與老顧客之間的關係。