第四章 研究結果
第五節 迴歸分析
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第五節 迴歸分析
迴歸分析（regression analysis）是用於檢定變項是否存在線性關係的一種統 計方法，一般可分為探討單一自變項與單一應變項關係的簡單迴歸（simple regression），和探討多個自變項與單一應變項關係的複迴歸（或稱多元迴歸，
multiple regression）。在統計上經常用於「解釋」與「預測」，能幫助研究者瞭解 自變項與應變項之間的因果關係與相互影響的程度大小，進而找出影響力最大的 關鍵變項，以進行統計或管理層面的詮釋；或者，藉由建立統計模型（線性迴歸 方程式），以輸入特定自變項經函數轉換後求得應變項的預測值。
而在迴歸分析中，一般習慣以決定係數 R²（R-square，coefficient of
determination）來表示檢視迴歸方程式的配適度。R²值代表應變項 y 中之變異性 由自變項 x 所解釋的百分比，當 R²等於 0 時，表示應變項 y 與自變項 x 之間不 存在線性關係，因此，在統計分析上必頇要求 R²值大於 0.1。然而，R²值有時容 易因樣本過小而出現高估整個迴歸方程式的狀況，因此，大多數學術研究經常改 採用調整後的 R²值（Adjusted R²），透過將誤差變異量與應變項之總變異量均除 以自由度的處理程序來避免高估迴歸模式解釋力的問題產生。另外，除了 R²值 與調整後的 R²，必頇再檢視 F 值。唯有 F 值所對應的顯著性 p 值小於 0.05，R² 值才具有顯著的解釋能力。
完成配適度分析後，必頇進行共線性檢測，以判斷自變項之間是否存有共同 解釋的部份。通常，可藉由觀察兩自變項之間的相關係數來辨識共線性問題。若 相關係數大於 0.8，代表兩自變項間呈現高度相關，對於同一應變項具有高度重 疊的解釋力。又或者，可透過查看容忍值（tolerance value）或是變異數膨脹因素
（容忍值之倒數，VIF, variance inflation faction）的大小來檢驗。當容忍值（數 值介於 0～1 之間）越大、VIF 值越小，代表兩自變項之間越沒有共線性問題，
一般研究普遍要求容忍值必頇大於 0.1，VIF 值必頇小於 10，以避免共線性過高
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而影響迴歸分析之進行。
最後，再檢視杜賓─瓦特森統計值（Doubin-Watson value，簡稱為 D-W 值）
以判別誤差項是否彼此獨立、觀察誤差值之分佈，或檢視誤差值之大小。倘若 D-W 值介於 1.5 至 2.5 之間，代表落入合理範圍，誤差項之間無自我相關的問題 存在。
以下本研究將進行一階變項與二階變項之迴歸分析，以檢視服務品質、知覺 價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等變項之間的因果關係與影響程度。而為獲得更 加清晰正確的結果，本研究將先以服務品質構面之七個因素、知覺價值構面之三 個因素分別與顧客滿意度及顧客忠誠度構面因素進行簡單迴歸分析，之後再進行 多元迴歸分析。
簡單迴歸分析結果如表 4-5-1 所示，顯示各項因素皆與顧客滿意度及顧客忠 誠度之因素呈現正向顯著關係。
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表 4-5-1 服務品質、知覺價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度簡單迴歸分析
預測變數
依變數 = 顧客滿意度 依變數 = 顧客忠誠度
購後滿意 推薦再購 價格承受
Beta Adjusted
R² F 值 Beta Adjusted
R² F 值 Beta Adjusted
R² F 值
服 務 品 質
資安維護 0.488*** 0.237 174.819 0.420*** 0.175 119.753 0.333*** 0.109 69.769
退換服務 0.413*** 0.169 115.019 0.354*** 0.124 80.293 0.243*** 0.057 35.182
失誤賠償 0.485*** 0.233 171.820 0.375*** 0.139 91.642 0.329*** 0.107 68.140
配送確實 0.611*** 0.372 333.092 0.476*** 0.225 164.166 0.365*** 0.132 86.283
系統完善 0.495*** 0.244 181.781 0.450*** 0.201 142.184 0.299*** 0.088 55.095
客服方案 0.473*** 0.222 161.092 0.415*** 0.171 116.564 0.321*** 0.101 64.161
功能穩定 0.346*** 0.118 76.276 0.316*** 0.098 62.105 0.225*** 0.049 29.901
知 覺 價 值
美好感受 0.686*** 0.469 496.897 0.661*** 0.435 433.485 0.402*** 0.160 107.842
輕鬆消費 0.528*** 0.277 216.226 0.494*** 0.243 180.989 0.349*** 0.120 77.612
售價合理 0.600*** 0.358 314.232 0.510*** 0.258 196.466 0.655*** 0.429 421.877
資料來源：本研究彙整
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一、一階變項迴歸分析
(一)、服務品質、知覺價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度迴歸分析
根據前述之研究架構，本研究欲檢定服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧 客忠誠度之間的影響關係，因此，以服務品質與知覺價值為自變項，顧客滿意度 與顧客忠誠度為應變項進行迴歸分析，分析結果如表 4-5-2 所示。
表 4-5-2 服務品質、知覺價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度之迴歸分析
預測變數 依變數
顧客滿意度 顧客忠誠度
服務品質
0.191***
0.031知覺價值
0.635*** 0.709***
常數 -5.109 -3.278
R² 0.605 0.534
Adjusted R² 0.604 0.533
F 值 419.979 314.433
顯著性 p 值 .000 .000
VIF 1.884 1.884
D-W 值 1.884 1.884
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
資料來源：本研究彙整
由表 4-5-2 可知，服務品質以及知覺價值對於顧客滿意度之調整後 R²值為 0.604、F 值為 419.979、顯著性 p 值為.000、VIF 值為 1.884（<10）、D-W 值為 1.884，顯示服務品質與知覺價值對於顧客滿意度具有顯著影響，且呈正向線性 關係。而服務品質與知覺價值對於顧客忠誠度之調整後 R²值為 0.533、F 值為 314.433、顯著性 p 值為.000、VIF 值為 1.884（<10）、D-W 值為 1.884，顯示服
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務品質與知覺價值對於顧客忠誠度具有顯著影響，呈現正向線性關係，且知覺價 值較服務品質對於顧客忠誠度具有更強大的影響力。
綜合以上結果，可得迴歸方程式如下：
顧客滿意度＝-5.109＋0.191*服務品質＋0.635*知覺價值
顧客忠誠度＝-3.278＋（0.031*服務品質）＋0.709*知覺價值
(二)、服務品質、知覺價值、顧客滿意度對於顧客忠誠度迴歸分析
根據前述之研究架構，本研究欲檢定服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧 客忠誠度之間的影響關係，因此，以服務品質、知覺價值以及顧客滿意度為自變 項，顧客忠誠度為應變項進行迴歸分析，分析結果如表 4-5-3 所示。
表 4-5-3 服務品質、知覺價值、顧客滿意度對於顧客忠誠度之迴歸分析
預測變數 依變數
顧客忠誠度
服務品質 0.088
知覺價值
0.313***
顧客滿意度
0.624***
常數 -0.408
R² 0.688
Adjusted R² 0.686
F 值 402.273
顯著性 p 值 .000
VIF 1.976～2.533
D-W 值 2.114
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
資料來源：本研究彙整
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由表 4-5-3 可知，服務品質、知覺價值與顧客滿意度對於顧客忠誠度之調整 後 R²值為 0.686、F 值為 402.273、顯著性 p 值為.000、VIF 值範圍 1.976～2.533
（<10）、D-W 值為 2.114，顯示服務品質、知覺價值與顧客滿意度對於顧客忠誠 度具有顯著影響，並呈現正向線性關係，其中，以顧客滿意度對魚顧客忠誠度之 影響力最大；知覺價值次之，服務品質對於顧客忠誠度的影響力最小。
綜合以上結果，可得迴歸方程式如下：
顧客忠誠度＝ -0.408＋（0.088*服務品質）＋0.313*知覺價值＋0.624*顧客 滿意度
二、二階變項迴歸分析
(一)、服務品質、知覺價值對於顧客滿意度迴歸分析
1、研究假設一【H1】服務品質對於顧客滿意度具有顯著正向影響之驗證 2、研究假設三【H3】知覺價值對於顧客滿意度具有顯著正向影響之驗證 根據前述之研究架構，本研究欲檢定假設一「服務品質對於顧客滿意度具有 顯著正向影響」，因此，以服務品質之「資安維護」、「退換服務」、「失誤賠償」、
「配送確實」、「系統完善」、「客服方案」和「功能穩定」等七個二階變項為自變 項，顧客滿意度之「購後滿意」為應變項進行迴歸分析。
其次，欲檢定假設三「知覺價值對於顧客滿意度具有顯著正面影響」，故以 知覺價值之「美好感受」、「輕鬆消費」、「售價合理」三個二階變項為自變項，顧 客滿意度之「購後滿意」為應變項進行迴歸分析，其結果如表 4-5-4 所示。
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表 4-5-4 服務品質、知覺價值對於顧客滿意度之迴歸分析
預測變數 依變數 = 顧客滿意度
購後滿意 Model 1 購後滿意 Model 2 購後滿意 Model 3
服務品質
資安維護 0.125** 0.014
退換服務 -0.055 -0.077*
失誤賠償 0.201*** 0.054
配送確實 0.154*** 0.033
系統完善 -0.015 -0.002
客服方案 0.126** 0.084*
功能穩定 0.299***
0.191***
知覺價值
美好感受 0.466***
0.359***
輕鬆消費 0.133*** 0.079*
售價合理 0.377***
0.343***
常數 -1.025 -2.263 -4.255
R² 0.440 0.611 0.661
Adjusted R² 0.433 0.609 0.655
F 值 60.995 286.199 105.225
顯著性 p 值 .000 .000 .000
VIF 1.698～1.991 1.218～1.505 1.263～2.136
D-W 值 2.010 1.913 1.899
*p<.05, **p<.01, ***p<.001
資料來源：本研究彙整
由表 4-5-4 可知，服務品質對於顧客滿意度之調整後 R²值為 0.433、F 值為 60.995、顯著性 p 值為.000、VIF 值範圍 1.698～1.991（<10）、D-W 值為 2.010，
顯示變項間具有顯著影響且呈現正向線性關係。而服務品質之「資安維護」、「失 誤賠償」、「配送確實」、「客服方案」和「功能穩定」等五個構面對於顧客滿意度 之「購後滿意」均具有顯著影響。
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其次，知覺價值對於顧客滿意度之調整後 R²值為 0.609、F 值為 286.199、顯 著性 p 值為.000、VIF 值範圍 1.218～1.505（<10）、D-W 值為 1.913，顯示變項 間具有顯著影響且呈現正向線性關係。且知覺價值之「美好感受」、「輕鬆消費」、
「售價合理」對於顧客滿意度之「購後滿意」均具有高度顯著影響（p<.001）。
根據以上迴歸分析結果，顯示本研究之研究假設一「服務品質對於顧客滿意 度具有顯著正向影響」部份成立；研究假設三「知覺價值對於顧客滿意度具有 顯著正面影響」完全成立。
綜合以上結果，可得迴歸方程式如下：
購後滿意＝ -4.255－0.077*退換服務＋0.084*客服方案＋0.191*功能穩定 ＋0.359*美好感受＋0.079*輕鬆消費＋0.343*售價合理
其中，回顧表 4-4-2 二階變項皮爾森相關分析結果與表 4-5-1 服務品質、知 覺價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度簡單迴歸分析結果，皆顯示「退換服務」對 於顧客滿意度之「購後滿意」是為正向顯著相關，故本研究認為「退換服務」在 此呈現之係數為負值，應是分析時受其他因素干擾影響所致。
(二)、服務品質、知覺價值對於顧客忠誠度迴歸分析
1、研究假設二【H2】服務品質對於顧客忠誠度具有顯著正向影響之驗證 2、研究假設四【H4】知覺價值對於顧客忠誠度具有顯著正向影響之驗證 根據前述之研究架構，本研究欲檢定假設二「服務品質對於顧客忠誠度具有 顯著正向影響」，因此，以服務品質之「資安維護」、「退換服務」、「失誤賠償」、
「配送確實」、「系統完善」、「客服方案」和「功能穩定」等七個二階變項為自變 項，顧客忠誠度之「推薦再購」、「價格承受」為應變項進行迴歸分析。
其次，欲檢定假設四「知覺價值對於顧客忠誠度具有顯著正面影響」，因此 以知覺價值之「美好感受」、「輕鬆消費」、「售價合理」三個二階變項為自變項，
顧客滿意度之「推薦再購」、「價格承受、為應變項進行迴歸分析，兩者之分析結 果如表 4-5-5 所示。
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VIF 1.698~1.991 1.218~1.505 1.263~2.136 1.698~1.991 1.218~1.505 1.263~2.136 D-W 值 2.097 2.025 2.024 2.030 2.107 2.069*p<.05, **p<.01, ***p<.001
資料來源：本研究彙整
由表 4-5-5 可知，服務品質對於顧客忠誠度之「推薦再購」調整後 R²值為 0.301、F 值為 34.885、顯著性 p 值為.000、VIF 值範圍 1.698～1.991（<10）、D-W 值為 2.097，顯示變項間具有顯著影響且呈現正向線性關係。且服務品質之「資 安維護」、「失誤賠償」、「配送確實」、「功能穩定」等四個構面對於顧客忠誠度之
「推薦再購」均具有顯著影響。而服務品質對於顧客忠誠度之「價格承受」調整
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後 R²值為 0.168、F 值為 16.877、顯著性 p 值為.000、VIF 值範圍 1.698～1.991
（<10）、D-W 值為 2.030，顯示變項間具有顯著影響且呈現正向線性關係。且服 務品質之「資安維護」、「失誤賠償」、「配送確實」、「客服方案」、「功能穩定」等
（<10）、D-W 值為 2.030，顯示變項間具有顯著影響且呈現正向線性關係。且服 務品質之「資安維護」、「失誤賠償」、「配送確實」、「客服方案」、「功能穩定」等